徐曉玲

【摘 要】我國(guó)的戶外廣告在過(guò)去30多年時(shí)間中，從無(wú)到有、從單一到多樣、它們與城市共同成長(zhǎng)發(fā)展，已經(jīng)成為現(xiàn)代城市環(huán)境形象中一道亮麗的風(fēng)景線。2012年8月28日，繼上海浦東新區(qū)、天津?yàn)I海新區(qū)、重慶兩江新區(qū)、浙江舟山群島新區(qū)后，蘭州新區(qū)成為第五個(gè)國(guó)務(wù)院批復(fù)的國(guó)家級(jí)新區(qū)。有關(guān)新區(qū)的戶外廣告布局與創(chuàng)新在塑造城市形象中起到了及其重要的作用。本文從廣告學(xué)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)、景觀設(shè)計(jì)學(xué)等學(xué)科角度出發(fā)，針對(duì)蘭州新區(qū)戶外廣告與城市景觀設(shè)計(jì)及城市環(huán)境的文化構(gòu)建方面提出整體創(chuàng)意融合設(shè)計(jì)思想研究。

【關(guān)鍵詞】蘭州新區(qū)；戶外廣告；城市景觀；合理布局；創(chuàng)意融合

戶外廣告是城市化進(jìn)程中的一個(gè)重要標(biāo)志，作為最廣泛應(yīng)用的一種廣告媒體，因其廣告形式的持久性、造型的多樣性及所處場(chǎng)所的靈活性，在廣告行業(yè)中發(fā)揮著積極重要的作用。但是由于我國(guó)在戶外廣告領(lǐng)域起步較晚，設(shè)計(jì)、規(guī)劃、管理方面基礎(chǔ)薄弱，在戶外廣告市場(chǎng)需求急劇膨脹的今天，導(dǎo)致戶外廣告和城市景觀、文化構(gòu)建方面不協(xié)調(diào)，缺少創(chuàng)意融合環(huán)節(jié)。

蘭州新區(qū)作為第五個(gè)國(guó)家級(jí)新區(qū)，地處蘭州、西寧、銀川三個(gè)省會(huì)城市共生帶的中心位置，位于蘭州北部秦王川盆地，距蘭州市區(qū)38.5公里，規(guī)劃面積806平方公里。新區(qū)的總體目標(biāo)是成為國(guó)家戰(zhàn)略實(shí)施的重要平臺(tái)，西部區(qū)域復(fù)興的重要增長(zhǎng)極，蘭州城市拓展的重要空間，全面打造成為產(chǎn)業(yè)強(qiáng)城、生態(tài)綠城、多湖水城、現(xiàn)代新城。

圍繞這一總體目標(biāo)，戶外廣告的設(shè)計(jì)如何傳遞信息，如何具有豐富的審美內(nèi)涵，如何體現(xiàn)現(xiàn)代化都市風(fēng)格，如何成為新區(qū)軟實(shí)力的直接體現(xiàn)？筆者認(rèn)為，在蘭州新區(qū)戶外廣告規(guī)劃與設(shè)置中應(yīng)該遵循以下幾點(diǎn)：

一、注重戶外廣告自身的設(shè)計(jì)與制作，與提升城市形象緊密結(jié)合

如何利用戶外廣告提升新區(qū)城市整體形象？一是戶外廣告需起到美化城市的作用。在設(shè)計(jì)制作方面，運(yùn)用美學(xué)的角度，以不同的形式給人以視覺(jué)上的沖擊，并帶給觀者美的享受與愉悅，仿佛在欣賞城市中獨(dú)特的風(fēng)景。二是戶外廣告需要起到綠化城市的作用。對(duì)于城市中一些不能綠化的地段，此處的戶外廣告在吸引觀眾注意的同時(shí)，還擔(dān)任著激發(fā)人們精神熱情，引導(dǎo)人們向著健康、積極的方向發(fā)展的重任。一般放置背景為綠色系列廣告，會(huì)起到巧妙的遮掩，綠化城市環(huán)境的效果。三是戶外廣告需起到凈化城市的作用。設(shè)計(jì)合理、恬靜愜意的戶外廣告作為蘭州新區(qū)城市形象的宣傳主體，與現(xiàn)代都市生活的快節(jié)奏、擁擠、嘈雜等現(xiàn)象截然相反，形成理智、現(xiàn)代、和諧的城市景觀。

二、改進(jìn)戶外廣告管理的對(duì)策與建議

良好城市景觀形象是一座城市的軟實(shí)力的直接體現(xiàn)，戶外廣告作為城市形象的主要載體，除了自身的設(shè)計(jì)與制作外，在設(shè)置規(guī)劃時(shí)要以城市總體規(guī)劃為依據(jù)，從新區(qū)的整體環(huán)境出發(fā)，使戶外廣告與城市景觀環(huán)境統(tǒng)一和諧。針對(duì)目前城市戶外廣告管理的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題產(chǎn)生的原因，筆者建議如下：

（一）落實(shí)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃、出臺(tái)戶外廣告管理辦法。

戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃，應(yīng)由新區(qū)管委會(huì)牽頭，根據(jù)廣告法規(guī)和行業(yè)自律條例，對(duì)新區(qū)戶外廣告設(shè)置進(jìn)行規(guī)劃實(shí)施；明確戶外廣告管理辦法，如審批、登記、安全責(zé)任制等各個(gè)環(huán)節(jié)都有相關(guān)制度；定期檢查或抽查相結(jié)合，加強(qiáng)監(jiān)管力度；建立戶外廣告的民眾監(jiān)督機(jī)制，對(duì)違反戶外廣告制度的商家進(jìn)行投訴獎(jiǎng)勵(lì)制度，以便更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

（二）加強(qiáng)戶外廣告設(shè)置的安全性。

戶外廣告一般設(shè)置在戶外公共空間的露天場(chǎng)所，常年經(jīng)受風(fēng)吹雨打，所以安全問(wèn)題必須放在首位去考慮。在人流量較大的街道十字路口，應(yīng)該盡量少設(shè)置或不設(shè)置戶外廣告。在街道兩旁設(shè)置時(shí)，應(yīng)注意不影響行車(chē)視距，對(duì)司機(jī)視野產(chǎn)生影響。設(shè)置時(shí)應(yīng)充分考慮到水、電、火、地震、電線電纜等自然、人為因素對(duì)安全的影響。戶外廣告的材料、安裝均需注意安全措施。戶外廣告的設(shè)置單位要定期對(duì)安全進(jìn)行檢查，定期維修，加強(qiáng)安全監(jiān)測(cè)和管理。

（三）合理規(guī)劃戶外動(dòng)態(tài)（LED）廣告。

LED顯示屏已成為戶外廣告中大型顯示裝置的主體，區(qū)別于傳統(tǒng)的戶外廣告，已成為現(xiàn)代化都市的形象主流。它采用數(shù)字化視頻處理技術(shù)，動(dòng)態(tài)顯示圖文動(dòng)畫(huà)信息，可播放各種多媒體文件，具有超大面積與超高亮度。若在商場(chǎng)附近、公園廣場(chǎng)附近增設(shè)LED顯示屏，可提高新區(qū)城市現(xiàn)代化形象。

三、打造新區(qū)城市特色，加強(qiáng)戶外廣告視覺(jué)創(chuàng)意與創(chuàng)新

現(xiàn)今，打造城市特色，無(wú)疑是政府提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容，在世界及中國(guó)大環(huán)境下，很多城市都有自己的主色調(diào)，如巴黎是米黃色，北京是高級(jí)灰色調(diào)，大連是浪漫的白色的。這些色調(diào)的形成與城市的歷史沉淀、發(fā)展歷程密不可分。蘭州新區(qū)的主題色調(diào)應(yīng)該怎樣打造？我認(rèn)為，自然的綠色、理智的藍(lán)色，火紅的橘黃，應(yīng)該成為新區(qū)的主題色調(diào)，象征著生態(tài)、環(huán)保、現(xiàn)代、理想、奔放等內(nèi)涵。

加強(qiáng)戶外廣告創(chuàng)意與創(chuàng)新，是提高戶外廣告效果的一個(gè)重要方式。根據(jù)蘭州新區(qū)總體規(guī)劃，我認(rèn)為以下三點(diǎn)戶外廣告創(chuàng)新方式可以提高新區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）拍攝蘭州新區(qū)城市形象廣告片。

現(xiàn)如今，城市宣傳已經(jīng)全面進(jìn)入到“聲色”時(shí)代，通過(guò)影像宣傳，圖文并茂，更能使新區(qū)具有吸引力、感染力和公信力。通過(guò)對(duì)新區(qū)資源特色、文化背景、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的介紹，拍出一張屬于蘭州新區(qū)的“城市名片”，并置放于LED顯示屏上，使大眾群體更加了解新區(qū)，引領(lǐng)城市健康、和諧發(fā)展。

（二）推動(dòng)戶外公益廣告的發(fā)展。

具有創(chuàng)意的公益廣告已成為城市文化建設(shè)一道亮麗的風(fēng)景線，也是城市文明的象征。公益廣告規(guī)范人們的社會(huì)行為，凈化人們的心理。我認(rèn)為將戶外公益廣告比例提高，充分利用空閑位置做有關(guān)“熱愛(ài)新區(qū)、建設(shè)新區(qū)、奉獻(xiàn)新區(qū)”、熱愛(ài)生命，遠(yuǎn)離毒品等內(nèi)容的戶外廣告，對(duì)新區(qū)城市形象和人文素質(zhì)有很大的影響。

（三）突出創(chuàng)意與創(chuàng)新。

創(chuàng)新是吸引受眾的重要方法，當(dāng)人們的眼前有各種各樣的廣告時(shí)，只有創(chuàng)新，才能抓住受眾的眼球。所以在設(shè)置戶外廣告時(shí)要遵循以下三點(diǎn)：一是在設(shè)計(jì)時(shí)，加入各種創(chuàng)新元素，區(qū)別于傳統(tǒng)的戶外廣告設(shè)計(jì)形式；二是確定墻體、燈箱、霓虹燈、電子顯示屏、廣告牌面積的大小比例關(guān)系和色彩的協(xié)調(diào)；三是廣告在設(shè)計(jì)制作過(guò)程中，需要兼顧與城市建筑規(guī)模、風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

總之，戶外廣告與城市形象和生態(tài)環(huán)境息息相關(guān)，需要細(xì)致的策劃、長(zhǎng)期的運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)。

蘭州新區(qū)戶外廣告應(yīng)以美化環(huán)境、追求和諧、廣告內(nèi)容與環(huán)境相統(tǒng)一，符合美學(xué)原則等為發(fā)展目標(biāo)，使新區(qū)戶外廣告走向健康有序的發(fā)展道路。