鄧相超

目前各大城市狠下決心,要整治戶外廣告,甚至發(fā)誓要鏟除戶外廣告。上海世博會期間,當(dāng)?shù)卣€特意劃出了戶外廣告張貼的區(qū)域,統(tǒng)計出來只占上海的5%。曾經(jīng)輝煌的戶外廣告由此宣布“沒落”。

眾所周知,戶外廣告是遠(yuǎn)早于電視等現(xiàn)代媒體科技手段出現(xiàn)之前的成熟媒體。無論是國外還是國內(nèi),戶外廣告都可以稱為是最古老,最早出現(xiàn)的廣告,如招貼幌子等都屬于戶外廣告范疇。如北宋時期濟(jì)南劉家針鋪的“白兔牌”幌子就是戶外廣告。

歐洲是一個有悠久歷史的地區(qū),許多國家都會千方百計地通過各種方法展示歷史面貌,而吸引數(shù)以百萬計的旅游者。戶外廣告是這些國家常用的一種形式。戶外廣告噴繪——“巴黎永在”附著在馬德琳教堂。一提到紐約,人們就會想到曼哈頓,而今天曼哈頓的“地標(biāo)”,是時代廣場那些“由巨大廣告牌圍合而成的世界的十字中庭”。

城市是人們生活居住的共享空間,也是信息流通的巨大平臺。戶外廣告是城市的商業(yè)表情,也是城市的環(huán)境裝飾。理想的戶外廣告發(fā)展模式應(yīng)與城市的經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、環(huán)境發(fā)展程度協(xié)調(diào)同步且和諧互動,呈正相關(guān)態(tài)勢。

從商業(yè)傳播意義上講,戶外廣告的功能主要有兩個:一是建立良好的企業(yè)或品牌形象,通過設(shè)計優(yōu)美、形式獨特、制作精良的戶外廣告,給社會大眾留下難以磨滅的美好記憶和深刻印象。二是促進(jìn)商品銷售,隨時隨地提醒消費者進(jìn)行即興消費。

但長久以來,不能否認(rèn)的事實是,戶外廣告牌扮演著截然相反的“雙重角色”,在戶外廣告運營者和廣告發(fā)布商眼中,“寸牌寸金”會產(chǎn)生巨額利潤;而在政府部門,過多的戶外廣告牌就像占道經(jīng)營的小商小販,使城市上空擁擠不堪,部分安裝不當(dāng)?shù)膹V告牌還像一顆顆定時炸彈,威脅著人們的生命和財產(chǎn)安全。這也是市政府對戶外廣告“恨之入骨”的主要原因。

但是,我們決不能因噎廢食,全世界因交通事故死亡的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何疾病致死人數(shù),但我們也不能廢除汽車。

因此,各地政府要充分認(rèn)識到戶外廣告在城市形象中的重要地位及作用。戶外廣告是一種創(chuàng)造人們視覺審美的活動,城市外部環(huán)境系統(tǒng)是城市形象系統(tǒng)的重要組成部分,是城市歷史文脈演進(jìn)的沉淀,是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重塑,是現(xiàn)代城市設(shè)計、城市建設(shè)的必然。城市戶外廣告景觀是城區(qū)特定范圍戶外廣告各要素空間組合成實體的視覺形象給人的觀賞印記。

另外,城市戶外廣告是城市外部環(huán)境設(shè)計的一部分,它能體現(xiàn)一個城市特有的風(fēng)格與定位,體現(xiàn)城市不同路段、不同區(qū)域、不同功能、不同建筑特色以及不同文化內(nèi)涵設(shè)置與之相協(xié)調(diào)的“戶外廣告形象”,成為城市形象的重要組成部分。具體說來戶外廣告的作用有:一是美化城市外部環(huán)境;二是遮擋城市欠完善之處;三是調(diào)節(jié)城市和諧社會環(huán)境;四是增強(qiáng)城市夜間亮化。

戶外廣告不只是廣告,還是空間美學(xué)的一環(huán),是公共藝術(shù)品,構(gòu)著空間視覺記憶,呈現(xiàn)城市文化的價值觀與美感。

因此,各地政府要做到如下幾點:一是在思想上對戶外廣告要有新的認(rèn)識;二是城市的和諧建設(shè)對于戶外廣告要有長遠(yuǎn)的規(guī)劃;三是在戶外廣告的管理上,政府需要有新辦法;四是戶外廣告管理與監(jiān)督應(yīng)該統(tǒng)一。

戶外廣告的經(jīng)營者和設(shè)計者應(yīng)牢牢把握以下原則:一是協(xié)調(diào)性原則。協(xié)調(diào)性是對戶外廣告在城市形象建設(shè)中所起作用的整體要求,是其生命之所在。以戶外廣告為主或為輔構(gòu)成的特定的城市景觀必須是一個完整的有機(jī)綜合體,破壞了景觀的完整性,就喪失了審美特征和審美價值;二是裝飾性原則。裝飾性是對戶外廣告在城市形象建設(shè)中所起作用的具體要求,是其關(guān)鍵之環(huán)節(jié)。城市形象具有美學(xué)的意義和價值,其核心意義在于給人以直觀的、直覺的美感。裝飾的特征在于根據(jù)對稱、均衡、節(jié)奏等形式原理賦予對象以抽象化、規(guī)則化的形式美,裝飾性原則既要求在城市形象建設(shè)中注意對戶外廣告裝飾功能的運用,也包括戶外廣告在商業(yè)區(qū)、生活區(qū)等不同區(qū)域中所應(yīng)體現(xiàn)出的不同的裝飾色彩、藝術(shù)風(fēng)格等,充分調(diào)動美術(shù)、雕塑、燈光的綜合視覺效果,努力提高藝術(shù)水準(zhǔn),使其成為城市風(fēng)格、城市文化和城市美的有機(jī)構(gòu)成,在城市景觀上凸現(xiàn)環(huán)境整體美和區(qū)域特色美;三是現(xiàn)代性原則?，F(xiàn)代性原則是對戶外廣告在城市形象建設(shè)中的時代要求,是其精神之體現(xiàn)。清潔、安靜、優(yōu)美、宜人,既是現(xiàn)代化城市形象的一般標(biāo)志,也是人民群眾對現(xiàn)實生活質(zhì)量的基本要求;四是安全性原則。戶外廣告的制作要遵照“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”。戶外廣告設(shè)置應(yīng)牢固、安全,設(shè)置時應(yīng)充分考慮風(fēng)、火、水、電、地震等自然、人為因素對安全的影響。戶外廣告設(shè)置單位應(yīng)定期對戶外廣告安全情況進(jìn)行檢查,定期維護(hù)。

需要強(qiáng)調(diào)指出的是,城市形象建設(shè)是個綜合概念,服從、服務(wù)于城市形象整體要求是每個構(gòu)成要素都應(yīng)當(dāng)遵循的基本點。戶外廣告服從、服務(wù)于城市風(fēng)格和城市整體規(guī)劃是“綱”,它特別要求和強(qiáng)調(diào)城市形象建設(shè)應(yīng)當(dāng)以“人”為本,以“城”為主體。戶外廣告的“四性”原則是“目”,是其指導(dǎo)方針的實施與延伸,這種辯證統(tǒng)一關(guān)系應(yīng)在具體實踐中牢牢把握。

戶外要獲得進(jìn)一步的健康發(fā)展,還必須面臨并解決三個問題:一是中國戶外廣告必須認(rèn)真面對并解決它與城市市容建設(shè)的關(guān)系問題;二是必須找到中國戶外廣告經(jīng)營公司的規(guī)?；c專業(yè)化發(fā)展之路;三是必須把握戶外廣告的獨特運營規(guī)律與創(chuàng)意規(guī)律。