鄒 超，尹秀艷

(北京城市學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)部，北京 100083)

電影作為文化產(chǎn)業(yè)的名片，是一國文化軟實力的重要組成部分。目前，我國已成為全球第三大電影生產(chǎn)國、第二大電影市場，擁有全世界最快的票房增速。2012年，我國電影總票房達到了170.73億元，同比增長30.18%，比十年前增長了18.5倍，年均增長33.9%。今年第一季度達到52.4828億元，比去年同期增長了40%。在國內(nèi)電影市場一片繁榮的同時，我國電影出口狀況卻不容樂觀，海外票房從2010年開始連年下滑。2012年我國電影海外票房僅為10.63億元人民幣，同比下降了47.5%。我國電影在世界市場上的份額不足1%。而以好萊塢為標(biāo)志的美國電影業(yè)雖然年產(chǎn)量僅占世界的6%－7%，但占據(jù)了全球電影市場上70%至85%的份額。在全球影院的播放時間上，好萊塢電影也超過了總放映時間的50%。可見我國電影產(chǎn)業(yè)國際競爭力還很弱。究其原因，文化折扣是我國電影進軍國際市場的主要障礙。

“文化折扣”(cultural discount)的概念是由希爾曼·埃格帕特(Seelmann－Eggebert)提出的，是指由于文化差異和文化認知程度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產(chǎn)品時，其興趣、理解能力等方面都會大打折扣，這是文化產(chǎn)品區(qū)別于其他商品的主要特征之一。電影貿(mào)易中的文化折扣是指電影在跨國傳播的過程中，會因進口市場的觀眾難以認同影片中傳遞的異國文化內(nèi)容，而造成影片價值的折損。

一、我國電影出口貿(mào)易中文化折扣的成因

自從我國電影《臥虎藏龍》和《英雄》創(chuàng)造了超18億元人民幣和11億元人民幣的海外票房奇跡后，國產(chǎn)電影在海外基本喪失了競爭力?！短﹪濉返膰鴥?nèi)票房高達12.66億元人民幣(合2億美元)，但是在美國上映獲得的票房收入僅為57387美元(約合35萬元人民幣)。相比之下，美國影片在全球廣受歡迎。僅《阿凡達》這一部影片在海外票房收入就接近20億美元，超出我國當(dāng)年的總票房，居全球電影票房之首。我國國內(nèi)市場熱銷的電影在海外市場遭受冷遇，與文化折扣有很大的關(guān)系。文化折扣的產(chǎn)生主要有以下原因。

(一)文化場域中影響力弱

西方國家在世界的政治經(jīng)濟格局中占據(jù)優(yōu)勢地位，他們通過對發(fā)展中國家文化上的滲透，使西方現(xiàn)代文化在文化場域主導(dǎo)權(quán)的較量中也取得了優(yōu)勢地位，備受追捧?！跋蛭鞣轿幕瘜W(xué)習(xí)”成為了“向先進文化學(xué)習(xí)”、“與國際接軌”的代名詞，所以西方文化中表現(xiàn)出來的某些與本民族傳統(tǒng)文化相沖突的意識和觀點，非但沒有遭到排斥，還有可能引發(fā)人們對文化差異的反思和吸納。事實上，美國大片能暢通無阻地打入我國市場，相反，中國文化在世界文化場域中的影響力弱，導(dǎo)致我國電影走向國際市場，遭遇了重重阻礙。

(二)文化背景差異造成解碼失真

東方文化與西方文化有根本差異。以中國和美國為例，中國傳統(tǒng)文化屬于高語境文化，以儒家倫理為基礎(chǔ)，倡導(dǎo)集體主義、天人合一，語言表達上含蓄、謙虛。而美國傳統(tǒng)文化屬于低語境文化，以新教倫理為基礎(chǔ)，倡導(dǎo)個人主義、民主平等，語言表達上直白、坦率。

電影作為一種媒介形式，生動豐富地傳遞各種信息。電影的制作合成是信息的“編碼”過程，觀眾的觀看是信息的“解碼”過程。電影中的信息通過制作者的加工和演繹，形成了帶有主觀色彩的文本類型和文本特征。扎根于一種文化的電影，在國內(nèi)市場很具吸引力，因為國內(nèi)市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式。但是處于不同文化背景的觀眾，尤其是文化背景差異大的觀眾，在思想觀念、文化素養(yǎng)、生活方式上存在差異，異國電影的藝術(shù)風(fēng)格、價值觀、信仰等信息難以被正確地解碼，從而造成較大的文化折扣?！?011中國電影國際影響力全球調(diào)研數(shù)據(jù)”顯示，中國電影在世界的影響力并不高，大部分國外被調(diào)查者稱不看中國電影的原因，是對于中國電影有理解上的障礙，主要源于文化背景差異。

以電影《赤壁》為例，斥資8000萬美元，國內(nèi)票房超過3億元人民幣，全球票房高達近8.5億元人民幣，在北美的票房卻只有62萬美元，原因是北美觀眾對于電影中涉及的歷史人物和典故無法正確解讀。

(三)語言障礙

語言是文化的表征，電影作為聲音和影像并重的文化藝術(shù)形式，語言的重要性不言而喻。為了讓國外觀眾理解影片內(nèi)容，需要為影片配音或配字幕。由于配音制作的費用高，配音水平很難達到理想狀態(tài)，聲音和畫面總會出現(xiàn)偏差。所以，我國電影在對外傳播時，往往采用配字幕的方式，而歐美觀眾一般都不愿意看字幕。另外，我國缺乏專門的譯制機構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)，翻譯水平低，大大影響對外傳播效果。“2012中國電影國際影響力全球調(diào)研數(shù)據(jù)”顯示:“字幕翻譯”導(dǎo)致外國觀眾對中國電影理解困難。

影片《泰囧》海外發(fā)行敗北，語言障礙也是非常重要的因素。除了在泰國上映的是配音的泰文版外，北美及馬來西亞上映的都是中文配音、英文字幕的版本，導(dǎo)致《泰囧》在泰國的票房勉強及格，但在北美及其他國家、地區(qū)的票房都不盡如人意。

二、文化折扣對于我國電影出口貿(mào)易的影響

(一)我國電影出口比例低

2006年至今，我國電影產(chǎn)量呈現(xiàn)直線上升的勢頭，年均增長率達到21%。盡管我國已成為全球第三大電影生產(chǎn)國，但是能夠“走出去”的影片少之又少。2008年至2012年這5年間，出口比例僅維持在10%左右。詳見圖1。相比之下，美國影片中，每年有50%以上的影片出口到其他國家或地區(qū)。2011年，美國電影的海外票房收入是本土的兩倍。

圖1 2006－2012年我國電影產(chǎn)量、出口量與出口比例

(二)我國電影海外票房少

雖然我國電影總票房一路飆升，海外票房卻萎靡不振，在2010年達到峰值35.17億元人民幣，近兩年，海外票房直線下降，2011年下降為20.46億元人民幣，同比減少了42.5%。2012年，海外票房進一步下滑為10.63億元人民幣，同比減少了47.5%，詳見圖2。

我國電影的海外票房與美國相比，顯得相形見絀。2009年，美國電影的海外票房是我國海外票房的45倍。即使在我國電影海外票房最高的2010年，也不及美國的1/40。

圖2 2006－2012年我國電影總票房和海外票房

(三)出口片種集中為動作片

由于動作片的文化折扣最小，我國出口的片種集中為動作片，其他帶有鮮明本土特色的故事片、文藝片則缺乏感染力。2010年我國電影海外票房前10名中有8部是功夫片，這8部功夫片的海外票房占我國電影當(dāng)年海外票房的80%以上?！?012中國電影國際影響力全球調(diào)研數(shù)據(jù)”顯示:海外觀眾最喜歡的演員中，排名前列的仍然是成龍、李小龍等動作男星。反觀好萊塢，近年來獲得好評的影片多為普適類題材，片種涉及魔幻片、災(zāi)難片、戰(zhàn)爭片等。

(四)出口國家和地區(qū)集中

我國電影出口的主要市場是美國、歐洲、日本和韓國。這四個國家或地區(qū)的票房在我國電影海外票房中占到了70%－80%的份額。

韓國、日本這兩個國家和我國同屬于儒家文化圈，有著歷史、地理、語言等方面的淵源，電影帶來的共鳴很大程度上被感受和理解，文化差異小，影片認同度較高，遭遇的文化折扣較小。2009年，我國在韓國和日本的海外票房占國產(chǎn)影片全年海外票房額的38.95%，遠遠高于亞太地區(qū)在全球海外票房中平均25%的市場份額，接近我國電影在歐美地區(qū)的票房，詳見圖3。

圖3 2009年我國國產(chǎn)影片海外銷售區(qū)域

美國和歐洲各國有著世界上最大的電影市場，其市場份額之和占據(jù)全球電影市場的50% 以上。但是由于我國和歐美文化背景差異大，解碼失真程度高，文化折扣較大，我國電影在歐美的市場份額通常只維持在20% －40%的水平。例如，2008年至2011年，我國銷往歐美地區(qū)的電影票房在海外票房中分別占比 40.28%，39.7%、21.28% 和 38.18%，遠遠低于50%。

（1）需要性原則?，F(xiàn)在各高校在人才培養(yǎng)中總學(xué)時有壓縮的趨勢，所以該課程的學(xué)時有限，因而在課程內(nèi)容的組織上本著需要性的原則，按照“茶產(chǎn)品分析與檢驗”所必須掌握的基本知識和檢驗項目的需要組織教學(xué)內(nèi)容。

(五)合拍影片占據(jù)主導(dǎo)地位

由于文化折扣的影響，我國在海外銷售的電影以合拍片為主。合拍影片已占中國電影年總產(chǎn)量的十分之一，而在走進院線放映的電影中，合拍片則占據(jù)了四分之一。從2007年開始，合拍片在我國電影出口總量中所占的比重接近70%，2008年，我國電影海外票房收入的25.28億美元中，合拍片收入所占份額高達95%，2010年，合拍片占比97.8%。詳見圖4。

圖4 2004－2010年我國電影合拍片數(shù)量及比例

三、規(guī)避文化折扣的建議

我國應(yīng)借鑒美國的成功經(jīng)驗，有效降低文化折扣，提高我國電影在國際市場上的份額和影響力。

(一)從本土文化資源中尋找反映普適價值的電影題材

我國是一個有著五千多年歷史的文明古國，傳統(tǒng)文化資源十分豐富。歷史故事、經(jīng)典著作、名人傳記等豐富的文化資源為中國電影創(chuàng)作提供了豐富的源泉，并成為美國電影的賣點。近年來，中國元素在美國好萊塢炙手可熱，取材于中國故事的電影，《花木蘭》、《功夫熊貓》等屢創(chuàng)票房佳績。例如影片《功夫熊貓》，充分利用了博大精深的中國文化元素，經(jīng)過“好萊塢化”的內(nèi)容調(diào)整和高科技、大投資、強營銷的包裝推介，讓中國的國寶熊貓紅遍了全球，獲得了豐厚的回報。

雖然擁有豐富的文化資源，但是我國電影在海外市場沒有得到認同，這與我國電影僅僅展示民族性的一面，而沒有從這些文化資源中挖掘普適性題材有很大關(guān)系。普世價值泛指不分地域，超越宗教、國家、民族，只要本于良知與理性皆認同的價值。例如，人權(quán)、民主、平等、和平、愛情、親情、友情等。當(dāng)一種類型的故事承載著普適價值，不同的解碼規(guī)則往往都能適用，容易使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，減少文化折扣。

縱觀10年來全球票房最高的電影，如《阿凡達》、《變形金剛》等影片，無一不是抓住了人類的共同心理需求，表達了“真善美”的人類普世價值，從而超越了民族和國家的界限，吸引了全球范圍觀眾的眼球，觀眾在不經(jīng)意間會受到感染，在一種“潤物細無聲”式的浸染下認同了美國的價值觀和美國人的生活方式。影片《功夫熊貓》創(chuàng)造了6.3億美元的票房收入，其中三分之二來自北美之外的海外市場。影片在取材中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，深刻地反映了責(zé)任、奮斗、真誠、寬容等普世價值，從而為全球觀眾認同和接受。

(二)文化混合策略

即以本土文化為“原點”，按國際市場需求配置故事、場景、人物、明星等資源，從而有機融合各種文化元素，減少文化折扣。從某種意義上來說，美國的文化產(chǎn)業(yè)就是對世界文化的吸收與再出口，好萊塢的成功很大程度上源于其開放性與包容性。

1.在文本制作中以目標(biāo)市場的文化元素作為外包裝

在布景、服裝、造型、動作、音樂等方面彰顯目標(biāo)市場元素、啟用目標(biāo)市場的明星，都能有效減低文化折扣。

電影《功夫熊貓》不僅啟用中國的國寶“熊貓”作為影片主角，并全力展現(xiàn)中國武術(shù)，而且在細節(jié)方面都采用了中國的特色元素。影片中的配樂完全承襲了中國古典藝術(shù)風(fēng)格，功夫場面和角色設(shè)置也參考了中國功夫。太極、面館、廟會，武林大會、雕龍柱、太極圖等元素，向世界展現(xiàn)了非常典型的中華文化。

2.融入西方價值觀

《功夫熊貓》在中華文化的外包裝下，表達了西方價值觀。在熊貓阿寶變成英雄的過程中，法力最強的烏龜大師在完成了引導(dǎo)者的作用之后仙逝，從而給英雄以真正的成長空間，這反映了典型的俄狄浦斯情結(jié)，即“父權(quán)的退位”。阿寶的英雄加冕儀式是通過戰(zhàn)勝殘豹來完成的，這種正義方的最終勝利也是美國俠的精髓。

3.為目標(biāo)市場再造電影文本

再造電影文本包括重新剪輯、配音、配樂、翻譯字幕等，以利于影片的全球傳播。為了滿足中國觀眾的需求，《功夫熊貓》劇組聘請了上譯廠廠長、資深老配音演員為熊貓、烏龜大師配音，因為龜仙人沒有牙，配音演員在配音時把自己的假牙取了下來，效果甚至超過了原版的配音。美國早在上世紀(jì)就成立了能夠完成世界所有語種配音及字幕制作的全球最大影視翻譯機構(gòu)“SDI”，美國電影公司為《哈利波特與鳳凰社》出口海外，譯制了44種外文字幕版;為在印度市場上映《蜘蛛俠》，配音版本就有四個。日本各大電影高校均設(shè)置翻譯學(xué)院，專門負責(zé)影像作品引入和輸出的翻譯工作;歐洲多國都有本國的電影翻譯家協(xié)會。我國也應(yīng)借鑒國外的成功經(jīng)驗，成立專業(yè)的翻譯機構(gòu)，政府出資設(shè)立翻譯基金，完善我國的譯制機制、提升譯制水平。

(三)細分市場、循序漸進

亞太地區(qū)屬于我國的同質(zhì)文化市場，歐美地區(qū)屬于我國的異質(zhì)文化市場，針對這兩大不同文化背景的市場，應(yīng)進行市場細分，按照“先亞太，后歐美”的路徑，使我國電影循序漸進地走向國際市場。

亞太地區(qū)與我國具有與生俱來的文化親緣性，而且，亞太市場發(fā)展?jié)摿Υ蟆?012年全球主要市場電影消費的增長主要是由亞太地區(qū)帶動的。所以，應(yīng)將東亞、南亞等與我國地理接壤的地區(qū)納入文化親緣性市場，把亞太地區(qū)的國家作為“走出去”的首站。

對于歐美市場，可以通過舉辦電影節(jié)、電影展、中國文化年等形式擴大國際交流，傳播中國文化，讓歐美國家加深對于中國文化的理解，培養(yǎng)文化認同感，增加消費資本，使歐美觀眾逐步接受我國電影。

(四)合拍電影

合拍片能集中各國優(yōu)秀資源，兼顧多國觀眾審美習(xí)慣，利用合作方的營銷渠道開拓國際市場，擴大國際市場份額，為我國電影走向國際市場做出了巨大的貢獻。例如投資4000萬美元(約2.6億元人民幣)的中美合拍片《功夫夢》由成龍和威爾·史密斯的兒子主演，創(chuàng)造了23.63億元人民幣的海外票房成績，占2010年國產(chǎn)電影海外銷售收入的67%。這種中國故事、美國編導(dǎo)的“混血”模式，已成為華語影片同時進入歐美主流院線的最有效途徑。為了減少文化折扣，應(yīng)加大合拍電影的力度。認真研究各國電影的優(yōu)秀傳統(tǒng)，把豐富多樣的世界電影“請進來”為我所用，以人之長，補己之短，使中國電影更好地“走出去”。

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