□ 宋云昌

（作者系潤滑油分公司總經(jīng)理）

潤滑油分公司從2012年開始按“專業(yè)化、扁平化、高效率”的目標(biāo)進行營銷渠道改革，實現(xiàn)以需求為導(dǎo)向的渠道轉(zhuǎn)型，取得顯著成效。

□ 長城潤滑油加強品牌宣傳，塑造高端品牌形象。圖為2013長城潤滑油CTCC中國房車錦標(biāo)賽開賽。 王京城 供圖

全球最大的工程機械公司之一卡特彼勒長期保持全球行業(yè)領(lǐng)先地位的最大秘訣，在于擁有遍布全球的高效率的分銷系統(tǒng)。該公司前首席執(zhí)行官費德斯說，“我們有一個無與倫比的分銷和服務(wù)系統(tǒng)，這是我們?nèi)〉酶偁巸?yōu)勢的關(guān)鍵”。營銷渠道不僅是廠家與消費者之間的橋梁，更是一個企業(yè)必備的戰(zhàn)略性資源。潤滑油具有工業(yè)品與消費品兼?zhèn)涞奶攸c，潤滑油市場高端化、細分化、個性化的客戶需求趨勢越來越明顯，包括跨國品牌在內(nèi)的潤滑油品牌對渠道模式的探索一直沒有停止。2012年，中國石化潤滑油分公司進行了營銷渠道改革，明確了 “專業(yè)化、扁平化、高效率”的渠道建設(shè)目標(biāo)，推進以需求為導(dǎo)向的長城潤滑油渠道轉(zhuǎn)型，以建立起符合潤滑油市場規(guī)律和行業(yè)發(fā)展趨勢的渠道體系，為創(chuàng)建國際一流的潤滑油專業(yè)公司打下基礎(chǔ)。2013年1～5月，公司包裝產(chǎn)品銷量同比增長10%，銷售總量同比增長35%。

趨勢：市場需求倒逼渠道轉(zhuǎn)型

潤滑油作為市場化程度較高和專業(yè)性較強的行業(yè)，激烈的競爭使其品類目前已經(jīng)明顯地分化為工業(yè)品和品牌消費品的雙重特征。市場需求的變化推動了渠道轉(zhuǎn)型

工業(yè)品vs品牌消費品。長城潤滑油渠道重構(gòu)，旨在建立起專業(yè)化和扁平化的渠道模式。從客戶的需求出發(fā)，更加重視客戶的服務(wù)要求以及應(yīng)用體驗，并以最快捷的速度對消費者的需求和評價做出反應(yīng)。近年來，隨著設(shè)備的大型化、集成化、精密化，產(chǎn)生了更多“高低溫、重負荷、高轉(zhuǎn)速、特殊介質(zhì)條件下”的潤滑要求，甚至個性化的特殊需求，對潤滑油品的品種、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等提出了更高標(biāo)準(zhǔn)，這類潤滑油產(chǎn)品所具備的工業(yè)品屬性越來越強；而與之對應(yīng)的是，車用潤滑油越來越具備品牌消費品特征，需要更多市場化、社會化的銷售和服務(wù)網(wǎng)點來滿足用戶的需求，以專業(yè)性和靈活性贏得更多客戶。潤滑油客戶需求的變化趨勢以及工業(yè)品和消費品雙重特征的分頭演進，是推動潤滑油渠道變革的重要力量。目前，潤滑油銷售渠道更趨專業(yè)化，呈現(xiàn)出工業(yè)油經(jīng)銷商、車用油經(jīng)銷商、大客戶代理商、專項產(chǎn)品經(jīng)銷商、高檔產(chǎn)品主承銷商等多元化渠道成員并存的格局。

□ 潤滑油公司銷售業(yè)務(wù)人員深入銷售終端一線，發(fā)揮技術(shù)和服務(wù)結(jié)合的優(yōu)勢，加強產(chǎn)品推介，和終端商一道服務(wù)消費者。王京城 供圖

“逆向渠道”正在興起。市場分銷渠道處于不斷變化之中，營銷渠道從最初的以生產(chǎn)商為中心，逐漸發(fā)展為以消費者為中心。以總經(jīng)銷為中心的推進式渠道模式已逐漸衰落，而以客戶為中心的拉動模式漸漸抬頭，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以廠家為出發(fā)點選擇各級經(jīng)銷商，企業(yè)對終端沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。逆向模式是指從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，即根據(jù)消費需求、消費行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，再逆向定位和發(fā)展經(jīng)銷商，完善經(jīng)銷商功能，最終建立起顧客導(dǎo)向的渠道系統(tǒng)。對于品牌消費特征明顯的車用潤滑油，由于其目標(biāo)客戶群的感性消費特點，更適合具備良好服務(wù)意識、運作靈活的專業(yè)渠道來承擔(dān)分銷及服務(wù)職能。因此，要根據(jù)汽修廠等服務(wù)類終端以及汽配店等零售類終端的特點來布局和發(fā)展車用油經(jīng)銷商，讓銷售終端滿意，最終才能讓最終用戶滿意。

渠道就是銷售力。對于潤滑油品牌而言，要真正成為市場的主導(dǎo)品牌，既需要塑造品牌形象，提升品牌價值，也需要重視渠道耕耘，增強網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。品牌驅(qū)動和渠道驅(qū)動缺一不可，優(yōu)良的渠道就是產(chǎn)品強大的銷售力。加多寶、娃哈哈等飲料快消品企業(yè)在渠道的應(yīng)用和控制方面為其他品類創(chuàng)造了經(jīng)驗。面對可口可樂、百事可樂的強勢競爭，加多寶建立了又長又寬的渠道模式，通過深度和密集分銷，實現(xiàn)了最廣泛的終端滲透和覆蓋，創(chuàng)造了軟飲料快速增長的奇跡。而娃哈哈依靠獨創(chuàng)的聯(lián)銷體模式，強化與渠道成員的合作，實現(xiàn)與競爭對手“最后一公里的爭奪”，產(chǎn)品讓消費者觸手可及，有效彌補了品牌力的不足。近年來，潤滑油市場發(fā)生著快速的變化，國際潤滑油品牌紛紛加大了渠道建設(shè)的力度，營銷的重心不斷下移，對汽修廠、快修養(yǎng)護店等終端加大投入，力圖依靠品牌優(yōu)勢發(fā)展渠道優(yōu)勢。長城潤滑油要在市場競爭中取得主動，必須下好“渠道”這盤棋，真正建立起面向客戶的營銷網(wǎng)絡(luò)。

模式：打造體系化競爭力

目前，市場競爭正在由各品牌之間傳統(tǒng)的要素競爭升級為整體運營能力的競爭，渠道作為品牌、產(chǎn)品與消費者直接溝通的界面，在市場競爭中扮演著越來越重要的角色。長城潤滑油“產(chǎn)銷研”一體化的管理體制和運行機制，有利于打造鮮明專業(yè)化特色的渠道體系，使品牌、技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢在渠道中有效釋放出來，從而提升企業(yè)體系化的競爭實力。

以專業(yè)化提升渠道功能。潤滑油屬于技術(shù)型產(chǎn)品，需要專業(yè)化的營銷渠道才能更好地傳遞產(chǎn)品的服務(wù)價值。中國石化潤滑油銷售業(yè)務(wù)整合后，按照專業(yè)化原則，根據(jù)產(chǎn)品品類-行業(yè)組合方向重新進行渠道類別的劃分，并以此定位和發(fā)展渠道成員。在渠道體系的設(shè)計上充分體現(xiàn)專業(yè)化思路，車用油、工業(yè)油和各專項產(chǎn)品分別設(shè)立專業(yè)化營銷隊伍，在細分渠道功能的基礎(chǔ)上，不斷強化營銷過程管理，強化對終端開發(fā)的指導(dǎo)，將高檔車用油推廣作為品牌及產(chǎn)品影響力提升的重點，不斷完善渠道的質(zhì)量和功能。同時實行分級銷售價格指導(dǎo)和管理，控制經(jīng)銷商非區(qū)域銷售和低價銷售等非正常經(jīng)營行為，促進了專業(yè)化渠道功能的發(fā)揮。

扁平化讓銷售離客戶更近。未來的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)逐步向扁平式結(jié)構(gòu)演進，銷售渠道同樣需要扁平化。渠道扁平化不是簡單地減掉經(jīng)銷商，其核心是更重視終端開發(fā)，引導(dǎo)分銷商對終端客戶精耕細作，有效發(fā)揮分銷商作為物流、資金流、信息流的平臺作用，并由此實現(xiàn)對分銷商的管理和服務(wù)。潤滑油分公司不斷推進渠道扁平化，加大對直接客戶以及銷售終端的掌控力度。在工業(yè)油以及OEM（原廠設(shè)備裝填油）推廣方面，實施大客戶分級開發(fā)和分行業(yè)開發(fā)的策略，開展面對面的技術(shù)交流和產(chǎn)品推廣，加大產(chǎn)品直銷力度。在車用油方面，加快高檔汽油機油服務(wù)型終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和高檔柴機油分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高終端到達率。同時拓展?jié)櫥碗娮由虅?wù)，為客戶創(chuàng)造更好的產(chǎn)品體驗。

激活每一個業(yè)務(wù)單元。專業(yè)化、扁平化渠道的成效取決于能否激活每一個業(yè)務(wù)單元。為此，公司著力推進各銷售機構(gòu)從單純業(yè)務(wù)型向目標(biāo)利潤型轉(zhuǎn)變，職能部門從職能管控型向服務(wù)保障型轉(zhuǎn)化，使所有的銷售機構(gòu)不僅關(guān)注銷量，也關(guān)注效益。制定和實施以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的績效考核與激勵機制，層層分解考核指標(biāo)，對各銷售機構(gòu)的考核更加突出效益導(dǎo)向，體現(xiàn)效率優(yōu)先，以激活每一個業(yè)務(wù)單元的創(chuàng)造力，激發(fā)每個職工的潛能和熱情。

路徑：讓技術(shù)與市場更融合

從提供產(chǎn)品到提供解決方案，是制造型企業(yè)向制造服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變的趨勢。潤滑油公司 “產(chǎn)銷研”一體化的運營體制，為潤滑技術(shù)與客戶需求的融合創(chuàng)造了便利，實現(xiàn)技術(shù)營銷與服務(wù)營銷的結(jié)合是提升長城潤滑油競爭優(yōu)勢的必然選擇。

技術(shù)型產(chǎn)品的銷售之道。潤滑油產(chǎn)品中如合成油、潤滑脂等技術(shù)含量高、附加值較高的產(chǎn)品，符合技術(shù)型產(chǎn)品的營銷特征，需要技術(shù)團隊與客戶之間的溝通協(xié)作，以解決客戶使用中的問題，并從中發(fā)現(xiàn)技術(shù)攻關(guān)的新方向，開發(fā)出更多新技術(shù)、新產(chǎn)品滿足客戶的需求。長城潤滑油建立了面向客戶的區(qū)域市場技術(shù)服務(wù)平臺，分別在五大銷售中心成立了專門的技術(shù)服務(wù)團隊，直接為客戶提供技術(shù)咨詢與潤滑服務(wù)，召開產(chǎn)品技術(shù)交流會，為客戶提供高效率的現(xiàn)場服務(wù)，把銷售產(chǎn)品的過程變?yōu)榧夹g(shù)服務(wù)的過程，變?yōu)樘峁櫥鉀Q方案的過程，努力讓客戶的潤滑管理更輕松，增強客戶的信賴和滿意度。

前端專業(yè)化、后端平臺化。為了提高企業(yè)對市場的響應(yīng)速度，公司提出了“前端專業(yè)化、后端平臺化”的管理思路。前端專業(yè)化是指專業(yè)化的產(chǎn)品、專業(yè)化的技術(shù)和專業(yè)化的營銷，以專業(yè)化提升服務(wù)客戶的質(zhì)量和效率；后端平臺化是指客戶服務(wù)、物流配送、信息建設(shè)、生產(chǎn)保障、調(diào)度營運、品牌支持等方面的平臺化建設(shè)，以平臺化為前端的市場開拓提供有力支持。公司正將管理平臺向區(qū)域延伸，統(tǒng)一規(guī)劃和布局全國的物流與倉儲體系，并進一步發(fā)揮潤滑油新加坡公司的國際運營平臺的作用，推進新加坡公司生產(chǎn)、物流、結(jié)算、貿(mào)易和服務(wù)的全方位國際化運營。

讓技術(shù)創(chuàng)新成為渠道的動力。公司不斷推進科研前移，進一步發(fā)揮中國石化汽車技術(shù)合作中心等戰(zhàn)略性合作平臺的功能，與汽車OEM廠家聯(lián)合進行技術(shù)開發(fā)。深化與相關(guān)行業(yè)的戰(zhàn)略合作，持續(xù)開展航空、航天、高速鐵路、遠洋運輸?shù)雀叨思夹g(shù)行業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用開發(fā)，加強高端產(chǎn)品技術(shù)認證與產(chǎn)品儲備工作，培育新產(chǎn)品競爭力。加強與煤炭、電力、船舶、水泥等行業(yè)的技術(shù)交流，努力將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場和產(chǎn)品優(yōu)勢，挖掘市場潛力，拓展市場份額。