撰文_周秒煉

自從中央出臺改進(jìn)作風(fēng)的“八項(xiàng)規(guī)定”后，反對鋪張浪費(fèi)、遏制公款消費(fèi)成為中國政府施政的“關(guān)鍵詞”之一。然而，厲行節(jié)約在贏得中國民眾一片叫好聲的同時(shí)，卻讓中國餐飲業(yè)特別是高檔餐飲受到重創(chuàng)。許多高檔餐廳紛紛尋求轉(zhuǎn)型之路，然而轉(zhuǎn)型之路到底在何方？

中低檔餐飲是高檔餐飲的出路嗎？

高檔餐飲轉(zhuǎn)型是困難的，許多高檔餐廳不顧品牌形象，直接轉(zhuǎn)型中低檔餐廳，這必然會(huì)加劇中低檔餐飲的無序競爭?？梢哉f，此類轉(zhuǎn)型只是這些高檔餐廳的權(quán)宜之計(jì)，無奈之舉。還有些高檔餐廳無法轉(zhuǎn)型中低檔餐飲，因?yàn)楦叻孔夂透呷肆Τ杀镜认拗疲沟棉D(zhuǎn)型中低檔餐飲就面臨虧本甚至死亡的局面。高檔餐飲轉(zhuǎn)型之路到底在哪里？這是值得大家深思的問題。

筆者認(rèn)為高檔餐飲轉(zhuǎn)型有兩條途徑，第一條途徑是瞄準(zhǔn)中低檔餐飲市場，實(shí)施多品牌、多業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展戰(zhàn)略。如果是具有先發(fā)優(yōu)勢的高檔餐飲企業(yè)，擁有產(chǎn)品、資金、人才等多方面優(yōu)勢，其發(fā)展?jié)摿薮?。這方面，湘鄂情、凈雅和陶然居等高檔餐飲企業(yè)做得就比較好。

湘鄂情鐘情低端餐飲市場，認(rèn)為這是餐飲最大的市場，如快餐、Shopping Mall餐飲、團(tuán)餐等，發(fā)展空間很大。而且發(fā)展方式也可以比較靈活，如開直營店、加盟、收購、參股等。2012年，湘鄂情已開始主推湘鄂情源低端餐飲品牌。

凈雅集團(tuán)同樣具有預(yù)見性和憂患意識，從2012年起，凈雅集團(tuán)就開始了以正餐為主，用多資本方式兼并收購重組火鍋、團(tuán)餐、快餐等業(yè)態(tài)的發(fā)展戰(zhàn)略。2012年已經(jīng)完成了了兩個(gè)企業(yè)的收購工作，一個(gè)是火鍋，一個(gè)是團(tuán)餐。另外，凈雅還加強(qiáng)了房車餐飲的經(jīng)營拓展。

2012年6月，陶然居在長壽區(qū)投資1.6億元興建陶然山莊，以明清庭院包裝餐飲。同年8至10月，武隆仙女山高山蔬菜采摘示范基地及大足陶然居鄉(xiāng)村旅游示范基地，與后續(xù)的北碚靜觀基地推動(dòng)企業(yè)向“公司、基地加農(nóng)戶”轉(zhuǎn)型。陶然居還將投資興建1000家陶然居“民心家園·早餐社區(qū)”連鎖便利店，并以陶然居中央廚房直供快餐。

高檔餐飲轉(zhuǎn)型第二條途徑是轉(zhuǎn)變目標(biāo)市場，從公務(wù)、商務(wù)消費(fèi)中的高端消費(fèi)市場轉(zhuǎn)向平民消費(fèi)中的高端消費(fèi)市場，這在下面將具體闡述。

平民消費(fèi)一定是低檔嗎?

在高端餐飲轉(zhuǎn)型中，我們常?？吹铰牭健按蟊娀惋嫛焙汀捌矫窕M(fèi)”，什么是“大眾”和“平民”？我認(rèn)為它們都是一種政治性概念，主要是以經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的高低來區(qū)分人群，與它們相對的概念必然是“小眾”“權(quán)貴”或“富豪”。戴著這種具有強(qiáng)烈政治色彩的視覺去審視“大眾”或“平民”，我們就會(huì)很機(jī)械地認(rèn)為，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)濟(jì)和社會(huì)地位是低下的，所以他們的消費(fèi)必然也是低端的，可以說，“大眾消費(fèi)”或“平民消費(fèi)”成了低檔消費(fèi)的代名詞。

“大眾”和“平民”就一定是低檔消費(fèi)嗎？答案是否定的，雖然“大眾”或“平民”不可能經(jīng)常去高消費(fèi)，但偶爾一次肯定是有的，最起碼也有高消費(fèi)的心理需求。所以，將政治性概念直接引用到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中來是不恰當(dāng)不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模彩欠浅２焕谏虡I(yè)經(jīng)營的，這讓我們大大忽視了對“大眾”或“平民”中潛在的高端消費(fèi)細(xì)分市場的重視與挖掘。

我們有必要從市場的角度來重新審視所謂的“大眾消費(fèi)”或“平民消費(fèi)”，其消費(fèi)特點(diǎn)是高中低檔消費(fèi)都有，只不過是高檔消費(fèi)少而低檔消費(fèi)多。雖然平民的高端消費(fèi)頻率不高，但是由于基數(shù)巨大，如果中國20%的平民每年只需要一次高端消費(fèi)就是一個(gè)巨大的市場。可惜的是，到現(xiàn)在為止，平民中的高端餐飲消費(fèi)市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到餐飲業(yè)界的廣泛重視，更不要說開發(fā)了?？梢灶A(yù)言，中國高檔餐飲發(fā)展的未來就在平民消費(fèi)這個(gè)最具有潛力的大市場！

我們再來看看“公務(wù)消費(fèi)”和“商務(wù)消費(fèi)”，這次餐飲業(yè)大地震，正是由于這兩類消費(fèi)的減少造成了高端餐飲的經(jīng)營困難，好像這兩類消費(fèi)一定是高端消費(fèi)。這絕對是一種誤解，我們可以說高端消費(fèi)主要是“公務(wù)消費(fèi)”和“商務(wù)消費(fèi)”，但絕對不能說“公務(wù)消費(fèi)”和“商務(wù)消費(fèi)”主要是高端消費(fèi)，因?yàn)槲艺J(rèn)為這兩種消費(fèi)的特點(diǎn)也是高中低檔的金字塔分布，也是高檔消費(fèi)少而低檔消費(fèi)多。當(dāng)然，在2013年前，由于不正常的公務(wù)消費(fèi)，在高檔消費(fèi)上，與“平民消費(fèi)”構(gòu)成不同的是，前者在消費(fèi)金額和人數(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者而已。這以后，二者間的這種差距會(huì)逐漸減小。

可以這樣說，這次的餐飲業(yè)大地震，表面上看只是高檔餐飲受到影響，其實(shí)整個(gè)餐飲業(yè)都受到了不同程度的影響，因?yàn)椤肮珓?wù)消費(fèi)”和“商務(wù)消費(fèi)”中的高中低檔消費(fèi)的缺失對高中低檔餐飲都造成了損失，只不過其中的高檔消費(fèi)主要集中于少數(shù)高檔餐廳，而大量的中低檔消費(fèi)則散布于大量的中低檔餐廳之中，從而使高檔餐飲的銷售巨減與中低檔餐飲相比顯得更加突出罷了。

只有這樣去理解“平民消費(fèi)”和“公務(wù)、商務(wù)消費(fèi)”才更接近事實(shí)的真相，才能更真切地了解這些消費(fèi)市場，從而對高檔餐飲的轉(zhuǎn)型帶來新的思路。

另外，對“平民”，我還有一個(gè)新的理解，我認(rèn)為“平民”可以有廣義和狹義之分，狹義的“平民”就是我們前面所說的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位一般的普通百姓。而廣義的“平民”含義是指凡是以個(gè)人或家庭為身份特征的人，就是各級別的企業(yè)主管，政府官員和富商大賈等，只要他們回歸個(gè)人或家庭，他們都是平民百姓。就餐飲消費(fèi)而言，只要消費(fèi)不是由政府或企業(yè)等買單，而是由個(gè)人名義支付的都屬于“平民消費(fèi)”。

對于“平民”和“平民消費(fèi)”廣義的理解，我認(rèn)為對餐飲業(yè)經(jīng)營而言更有意義，特別是對高檔餐飲來說更有意義，因?yàn)檫@讓我們進(jìn)一步看到，我國的高檔消費(fèi)市場是很大的！

據(jù)說，中國千萬富豪或家庭至少4000萬，這個(gè)數(shù)據(jù)是可信的，看看北京和上海的房價(jià)吧，一套房子就三四百萬。這些人或家庭對于人均五六百元的餐飲消費(fèi)，又算得了什么呢？

做平民喜愛的高檔餐飲

在高檔餐飲消費(fèi)上，廣義的平民消費(fèi)與公務(wù)、商務(wù)消費(fèi)有何不同？后者重在所謂的面子，所以餐廳的品牌，環(huán)境和服務(wù)是第一位的，菜品的吸引力則其次；而前者則剛好相反，菜品的吸引力是第一位的，環(huán)境和服務(wù)等則是其次的。比如，我們到香港旅游，人均四五百元的港式早茶，我們愿意自掏腰包，因?yàn)楦凼近c(diǎn)心的確物有所值；我們到毛里求斯度蜜月，這里每人一條400的烤龍蝦，至今讓人垂涎欲滴。再比如，企業(yè)高管參加商務(wù)宴請與參與個(gè)人的家庭宴請，政府關(guān)于參加公務(wù)接待與參加個(gè)人的家庭接待等，他們在選擇高檔餐廳時(shí)在點(diǎn)高檔菜品時(shí)所考慮的因素肯定是不同的。

所以，過去高檔餐廳就靠拼奢華來吸引公務(wù)接待和商務(wù)宴請，相互之間拼裝修、拼價(jià)格、拼關(guān)系、拼資金等這些外在的東西，卻大大忽視了高品質(zhì)菜品的創(chuàng)新與開發(fā)。

筆者以為，高檔餐廳的所謂菜品，價(jià)格越高越?jīng)]有特色，甚至價(jià)格越高越趨于同質(zhì)化，沒有個(gè)性。看看各大高檔餐廳的高檔菜，不外乎就是鮑魚，魚翅，燕窩，老鼠斑，大花龍蝦等高檔食材。烹調(diào)方法大同小異?？梢赃@樣說，所謂的高檔餐廳大多都是虛高，它們真正特色在中低檔菜品上，高檔菜主要不是靠烹調(diào)特色，而是靠食材的高檔來忽悠食客，毫無特色可言！

這種情況的造成是多方面的，一是高檔消費(fèi)市場的不正常，二是高檔餐飲根本沒有看到或關(guān)注過平民消費(fèi)中的高端消費(fèi)市場。所以，這不是高檔餐飲業(yè)的正常發(fā)展模式，在一定程度上限制了高檔餐飲的良性發(fā)展。

高檔餐廳要開發(fā)平民消費(fèi)中的高檔消費(fèi)市場，高檔特色菜品的創(chuàng)新與開發(fā)是首要的。高檔特色菜品開發(fā)思路是抓著某一高檔食材進(jìn)行深入開發(fā)，打造高檔特色菜。其次，在高檔特色菜的包裝和宣傳上，一定要注意“親民”，不要總是擺出一副高高在上的樣子，讓人不可接近。親民就是要給平民一種親和力，如果一家高檔餐廳的某個(gè)菜很有特色，可以開發(fā)出個(gè)人小套餐，沒有服務(wù)費(fèi)或包廂費(fèi)，吸引個(gè)人、情侶或小家庭前來品嘗美味。