張英

摘 要：食品安全問題的多發(fā)使得消費者更多地將注意力放到“菜籃子”安全性、專業(yè)性上，目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道以農(nóng)貿(mào)市場為主，但其安全性、衛(wèi)生性得不到保障；而超市相對于農(nóng)貿(mào)市場雖然在品質(zhì)、衛(wèi)生、安全上得到保障，卻滿足不了消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品對便利性的需求。提出一種新型渠道——生鮮農(nóng)產(chǎn)品專賣店，并采用渠道遷徙理論PPM模型從推力作用、拉力作用和錨定作用三方面研究消費者從農(nóng)貿(mào)市場和超市遷徙到生鮮農(nóng)產(chǎn)品專賣店的影響因素。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品；渠道遷徙；PPM模型

中圖分類號：F27 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）17-0113-02

近幾年來，各種食品安全問題占據(jù)著媒體的熱點頭條：“三鹿奶粉事件”、“瘦肉精事件”、“蘑菇遭漂白事件”……因此，百姓更多地將注意力放到“菜籃子”的安全性、專業(yè)性上。生鮮農(nóng)產(chǎn)品一般包括蔬菜、水果、肉、蛋、奶、水產(chǎn)品以及花卉等七大類生鮮初級產(chǎn)品，習(xí)慣上將其稱為“生鮮三品”（果蔬、肉類、水產(chǎn)）。如今消費者不再滿足于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量供給，而是追求品質(zhì)、衛(wèi)生及食用的安全。目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道以農(nóng)貿(mào)市場為主，它的優(yōu)點是新鮮度高、品種多，但是隨著食品安全事件的爆發(fā)，農(nóng)貿(mào)市場這一渠道開始突顯出它的劣勢，如食品攤位流動性大、安全性得不到保障、衛(wèi)生條件差等。所以隨著農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展，“農(nóng)超對接”的模式開始普及。超市相對于農(nóng)貿(mào)市場，食品的品質(zhì)、衛(wèi)生、安全性得到了保障。然而超市作為大型綜合性零售商場，生鮮農(nóng)產(chǎn)品只是其中一小部分商品，而且超市數(shù)量較少、分布分散，不滿足人們購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品對便利性的需求。

本項目提出了對“生鮮農(nóng)產(chǎn)品專賣店”的探索，它作為一種新型的流通渠道，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品從源頭的采購到最終銷售都具有專業(yè)性，并且可以落戶到小區(qū)，具有便利性、新鮮度、安全性和專業(yè)性。因此，本文引入PPM模型，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道替代因素進行研究。

一、文獻回顧

PPM理論源于推拉理論，自1995年Moon將“錨定”的概念整合到推拉理論后，構(gòu)成了在社會學(xué)領(lǐng)域中應(yīng)用范圍極廣的PPM模型[1]，同時該模型在被提出之后，也被應(yīng)用到了人力資源的激勵研究、人口城鎮(zhèn)化研究和市場學(xué)中的營銷研究中去，都取得了一定的研究成果。在消費者行為領(lǐng)域，PPM模型也是一種研究消費者動機和消費者行為關(guān)系的有效途徑，即將影響消費者消費行為的因素圍繞“推”和“拉”及“錨定”三種因素來研究。

目前已有兩篇文獻將該模型成功引入到消費者行為的研究中，Bansal等人研究的是消費者在不同服務(wù)提供商之間的遷徙[2]；Chui等人研究了渠道遷徙中“渠道搭便車”這一現(xiàn)象[3]。本文借PPM模型來分析消費者從農(nóng)貿(mào)市場或超市遷徙到生鮮農(nóng)產(chǎn)品專賣店的影響因素及內(nèi)在機理。

二、影響因素分析

根據(jù)PPM模型，消費者的渠道遷徙意向受到推力作用、拉力作用和錨定作用的影響。消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的渠道選擇中，受到消費者自身、購買渠道以及消費者所處環(huán)境的影響。具體來說，在推力作用中包括食品安全事件影響下的安全因素以及消費者自身特征自我效能兩個方面，在拉力作用中包括生鮮農(nóng)產(chǎn)品專賣店的便利性，在錨定作用中包括消費者感知的遷徙成本和主觀規(guī)范兩個方面，以下做具體分析。

（一）推力作用

推力因素是指那些在原居住地對人們的生活質(zhì)量有負面影響的因素，這些因素刺激人們離開原來的居住地[1]。本文推力作用指的是刺激消費者離開農(nóng)貿(mào)市場和超市的因素，包括食品安全事件多發(fā)環(huán)境下的安全因素以及消費者自身特征自我效能兩個方面。

1.安全因素

近幾年食品安全事件多發(fā)，瘦肉精、地溝油等事件刺激著消費者的神經(jīng)，加大消費者的風(fēng)險感知。消費者的食品安全理念發(fā)生變化，對健康、安全的食品有更多的需求，愿意支付更高的成本來購買有保障的食品。而農(nóng)貿(mào)市場這一渠道開始突顯出它的劣勢，如食品攤位流動性大、安全性得不到保障、衛(wèi)生條件差等。對于日常需求大的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費者急需有保障的渠道購買健康、安全的食品。

2.自我效能

自我效能指一個人在特定情景中從事某種行為并取得預(yù)期結(jié)果的能力，它在很大程度上指個體對自我有關(guān)能力的判斷，即如果人們自認為有能力改變某種情況時，就越容易表現(xiàn)出某種行為[4]。擁有較高多渠道自我效能的人認為他們是選擇渠道的專家，能夠很好地選擇使他們獲得最大滿意的購買渠道，食品安全問題多發(fā)的情況下，消費者想了解安全食品信息的主觀意識和大量曝光的食品安全信息使得消費者更能感知到各種渠道所存在的問題，因此對于選擇更好的渠道有更強的自我效能。

因此，本文提出如下假設(shè)。

H1：安全因素的推力作用對消費者遷徙到生鮮專賣店購買食品有積極的影響。H2：消費者自我效能感強對其遷徙到生鮮專賣店購買食品有積極的影響。

（二）拉力作用

拉力因素是刺激遷徙者遷向目的地的因素[1]，Bansal等也在研究中指出拉力因素是目的地吸引人們遷入的因素[2]。在消費者遷徙到生鮮農(nóng)產(chǎn)品專賣店過程中，拉力作用指的是吸引消費者選擇生鮮專賣店的因素。本文主要指的是生鮮專賣店的便利性。

Forster在研究中指出用來解釋消費者渠道選擇的一個重要的因素為渠道的便利性。農(nóng)貿(mào)市場和超市數(shù)量較少、分布分散，不滿足人們購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品對便利性的需求。生鮮農(nóng)產(chǎn)品專賣店相對農(nóng)貿(mào)市場和超市，規(guī)格較小，可以扎根于各個生活小區(qū)。消費者可以在做到不出小區(qū)就買到生鮮農(nóng)產(chǎn)品。以往消費者趕去農(nóng)貿(mào)市場或超市要花費大量的時間，農(nóng)貿(mào)市場生鮮品種類繁多但是安全、衛(wèi)生不能保證，而去超市更要花費大量時間去尋找合適的食品。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品專賣店具有渠道便利性，能夠同時滿足消費者對安全性和便利性的需求。

因此，本文提出如下假設(shè)。H3：生鮮農(nóng)產(chǎn)品專賣店的便利性對消費者發(fā)生渠道遷徙有積極的影響。

（三）錨定作用

Moon將錨定作用引入到推拉理論中，所謂錨定作用指的是阻礙遷徙者從遷出地遷出的因素[1]。本文消費者渠道遷徙的過程中，錨定作用指的是阻礙消費者遷徙到生鮮農(nóng)產(chǎn)品專賣店的因素，包括遷徙成本和主觀規(guī)范兩個方面。

1.遷徙成本

Burnham等人指出遷徙成本是消費者從一個服務(wù)提供商遷徙到另一個服務(wù)商時所產(chǎn)生的一次性費用[5]。因此，本文將消費者渠道遷徙的成本定義為消費者從農(nóng)貿(mào)市場或超市遷徙到生鮮農(nóng)產(chǎn)品專賣店時所產(chǎn)生的一次性費用。當(dāng)消費者感知到一項活動的成本增加時，他們參與這項活動的行為就會減少。Zauberman在研究中指出如果顧客在遷徙中感知到的遷徙成本較高，他們就會有較高的渠道鎖定，會更加傾向于待在同一個服務(wù)提供商而不會發(fā)生遷徙[6]。

2.主觀規(guī)范

主觀規(guī)范是指個人對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力，亦即在預(yù)測個人的行為時，那些對個人的行為決策具有影響力的個人或團體對于個人是否采取某項特定行為所發(fā)揮的影響作用的大小[7]。消費者在選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品專賣店這一渠道時，主要受到家庭成員、周邊鄰居的影響。當(dāng)家庭成員支持其選擇新渠道時，則對消費者產(chǎn)品渠道遷徙行為有積極影響；當(dāng)周邊鄰居也在使用新渠道時，消費者所感受的社會認同感上升，壓力下降。

因此，本文提出如下假設(shè)。H4：遷徙成本對消費者發(fā)生渠道遷徙行為有消極的影響。H5：主觀規(guī)范對消費者發(fā)生渠道遷徙行為有消極的影響。

根據(jù)上文的分析，本文以推拉理論為基礎(chǔ)，借助于人口遷徙中的PPM模型，提出了如下研究模型，如圖1所示。

三、營銷啟示

本文對多渠道的企業(yè)理解消費者渠道遷徙行為以及引導(dǎo)消費者在新的渠道消費進而制定不同的渠道營銷策略具有指導(dǎo)意義。

第一，消費者進行渠道遷徙首先是因為新的渠道具有較高的吸引力，生鮮農(nóng)產(chǎn)品專賣店要做好供應(yīng)鏈管理，保證食品的安全性、衛(wèi)生性，滿足消費者對于食品安全性的需求；做好市場調(diào)研，選址要準確，方便顧客購買。第二，消費者的自我效能感影響渠道遷徙，因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品專賣店要做好宣傳工作，樹立品牌，加大消費者對于這一新型渠道的質(zhì)量感知，提高自我效能。第三，影響錨定作用的主要的渠道間的遷徙成本以及消費者的主觀規(guī)范，因此企業(yè)一方面要積極的降低渠道間的遷徙成本，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，以降低消費者的經(jīng)濟成本，建立品牌和宣傳專賣店的健康安全理念以降低消費者的學(xué)習(xí)成本、擴大專賣店影響力。

參考文獻：

[1]B.Moon.Paradigms in migration research：Exploring “Moor-

ings” as a schema[J].Progress in Human Geography，1995，19（4）.

[2]H.S.Bansal，S.F.Taylor.Investigating interactive effects in the theory of planned behavior in a service-provider switching con-text[J].Psychology and Marketing，2002，19（5）.

[3]H.-C.Chiu，et al.The challenge for multichannel services： Cross- channel free-riding behavior[J].Electronic Commerce Research and Applications，2010，10（2）.

[4]A.Bandura.Social foundations of thought and action： A social cognitive theory[M].Englewood Cliffs： Prentice-Hall，1986：523-525.

[5]T.A.Burnham，J.K.Frels and V.Mahajan. Consumer switching costs：A typology， antecedents，and consequences[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2003，31（2）.

[6]G.Zauberman.The intertemporal dynamics of consumer lock-in[J].Journal of Consumer Research，2003，30（3）.

[7]A.Icek，M.Fishbein.Understanding attitudes and predicting so-cial behavior[M].Englewood Cliffs： Prentice Hall，1980：423-425.