鄭曉俊

（廣東省交通運輸廳，廣東 廣州 510101）

踐行群眾路線，除了要做好和群眾面對面的交流，還要做好和群眾在媒體層面的溝通。但要做好這種“隔空”的溝通交流，卻往往比面對面的交流還要困難:群眾的心里話，當面的時候不一定說的出口，也不一定有機會說，轉(zhuǎn)頭在媒體上卻可以肆意揮灑、快意恩仇。在當今的信息化社會，信息傳播呈現(xiàn)出內(nèi)容復雜化、渠道多樣化且過程不易受控制的特點，同時公眾權利意識的覺醒又增強了他們在接受信息后作出相關反應的能力。這個時期，公眾展示出越來越濃厚的監(jiān)督政府、參與政治的意愿，媒體轉(zhuǎn)達并表現(xiàn)了這種意愿。但有的政府似乎并沒有做好相應的思想準備，他們抱著老觀念，以為只要扮演好自己的“管理者”角色、完成份內(nèi)的任務就夠了，刻意躲避媒體，甚至對媒體抱有敵意，由此帶來對群眾的疏離以及媒體的拋棄。很多的矛盾，就源于政府和群眾的溝通渠道不暢通，源于政府不能善待、善用媒體。要改變這種狀態(tài)，掌握一個系統(tǒng)科學的媒體策略，成為政府的必修課。

交通運輸工作與人民群眾的生產(chǎn)、生活息息相關，一直受到公眾極大關注。在從事交通運輸工作的過程中，與媒體打交道是避不開也繞不過的一項工作。一方面政府要通過媒體把政策、信息傳播出去，讓群眾知曉；另一方面政府也要通過媒體了解群眾的所思所想和對決策情況的反饋。雖然交通系統(tǒng)為經(jīng)濟建設和人民福祉做出了巨大貢獻，但因為平時宣傳工作的薄弱和不足，以及在出現(xiàn)諸如九江大橋被運沙船撞塌、河南高速公路被鞭炮炸塌等眾多交通公共事件后在媒體應對上的失誤，讓群眾產(chǎn)生了誤解，給交通系統(tǒng)的政府形象和公信力帶來了不利的影響。在這個時代，并不是埋頭苦干就萬事無憂，不主動招惹媒體，并不意味著媒體就會遠離。在一個公共事件頻發(fā)、網(wǎng)絡事件高潮迭起的信息化社會里，媒體策略的選擇，關系到能否樹立正確的輿論導向，關系到能否為交通運輸事業(yè)構(gòu)建一個健康和諧的輿論氛圍，更關系到政府如何看待群眾、如何踐行群眾路線。那么，交通運輸主管部門應該采取怎樣的媒體策略呢？

一、苦練內(nèi)功、克服畏難情緒——敢于直面群眾

現(xiàn)在政府內(nèi)部很多人都對媒體懷有意見甚至抱有偏見。有些人面對媒體怕說錯話，因此不敢多說或者索性不說，媒體因為得不到自己想要的信息，只得尋找其他非官方的途徑，以致以訛傳訛；有些人因為自己說的、寫的、做的東西被某些媒體歪曲、誤讀甚至惡意剪輯而導致不良后果，對媒體產(chǎn)生了深深的警惕乃至恐懼心理，一旦遇到媒體，便唯恐避之不及，在媒體糾纏下往往做出一些不理性的事，說出不理性的話，把媒體推到政府的對立面，由此導致更嚴重、更難收場的后果。導致這樣的局面，歸根結(jié)底，還是某些干部底氣不足，不敢直面群眾的拷問。政府最大的底氣來自正確履行職責、減少決策失誤，在這個前提下，還需進一步修煉。

首先要解決的是態(tài)度問題——要擁有“兩顆心”:一顆是勇敢的心。逃避解決不了任何問題，只能說明心虛，只會把問題搞糟。必須克服畏難情緒，迎難而上，勇敢面對。以正確的、開放的心態(tài)看待媒體，不要把媒體看成是“麻煩制造者”，而應真誠交流、坦率溝通，建立和諧、友好、穩(wěn)定的關系。政府和媒體并不存在根本利益沖突，媒體既是政府的喉舌，也是人民群眾的喉舌，它是架設在政府與人民之間的橋梁。因此，政府應該勇敢敞開胸懷面對媒體，努力尋求、擴大共識，消除分歧，獲得諒解，敢于、善于通過媒體來踐行群眾路線；另一顆是平常心。要聽得進批評，善于虛心接受并努力改進，這是輿論監(jiān)督的本意，更是把群眾裝在心中的體現(xiàn)。交通事關群眾切身利益，而且耗費納稅人巨大投入，群眾有權利提出批評。沒有被媒體揭露，并不意味著危機、錯誤就不存在了，一味掩蓋、無視，只會讓問題積重難返。從某種程度上說，我們的改革就是個不斷試錯的過程，只要錯了能及時糾正，群眾還是能諒解。對待批評的態(tài)度，體現(xiàn)的是交通人的胸懷和膽識。而批評內(nèi)容是否中肯，對交通運輸工作的群眾滿意度是否上升，則體現(xiàn)交通運輸部門媒體策略的收效。

僅有前述的“兩顆心”還不夠，直面媒體、直面群眾，并不意味著要“赤膊上陣”、莽撞行事，還要掌握必要的技巧。要有嚴明的紀律，制定本單位接受新聞采訪和信息發(fā)布的規(guī)范性流程，哪些事該讓哪些人接受采訪，哪些可以說，哪些不能說，什么時候說，用什么方式說，都應該做到人人心中有數(shù)。另外，還是要加強對領導干部及相關人員的培訓，提高媒體執(zhí)政能力。通過案例教學、仿真情境等各種形式的培訓以及現(xiàn)實中的鍛煉，切實提高相關人員的媒體應對能力，掌握如何接受采訪、回答記者提問等與媒體打交道的技術性本領，以及如何引導網(wǎng)絡輿情、與網(wǎng)民開展交流，切實增強媒體應對能力。

二、建立“全媒體”策略——全面聯(lián)系群眾

隨著網(wǎng)絡、通訊技術日新月異的發(fā)展和民眾生活水平的不斷提高，以電腦、手機等科技產(chǎn)品為介質(zhì)的新媒體強勢崛起，在輿論場上起到了越來越不容忽視的作用；而歷來與政府關系密切的傳統(tǒng)媒體在民間輿論場被逐步弱化，甚至被無情拋棄；同時，這些曾被認為“可控、聽話”的傳統(tǒng)媒體為了謀生存、圖發(fā)展，也紛紛推出自己的新媒體策略，甚至為了迎合、吸引公眾，刻意在報道內(nèi)容、報道方式及精神導向上靠近“草根輿論”。

為了避免在媒體應對上顧此失彼，政府須建立“全媒體”策略。以2013年2月發(fā)生的河南高速公路鞭炮炸塌事件為例，當?shù)氐慕煌ā⒐膊块T也許做足了當?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的工作，這些媒體也確實能較為客觀地報道，但卻阻擋不了中央和外省的傳統(tǒng)媒體連篇累牘夾雜著各種質(zhì)疑和批評的報道，而在微博、微信等社交媒體和網(wǎng)絡論壇，各種質(zhì)問和謾罵更是不絕于耳，呈現(xiàn)批評一邊倒的現(xiàn)象。

以“全媒體”的視角來觀看，政府可以更有作為?！叭襟w”策略并不是要在每一種媒體、每一種傳播方式上都力求成功、投入巨大精力，而是要根據(jù)各種媒體的特征，有針對性地制定合適的傳播方式，并加強各種媒體和傳播方式之間的互補、融合，避免顧此失彼、因小失大。比如同樣是公共交通議題，在報刊、戶外、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體上可表現(xiàn)為公益廣告，在微信、微博等社交媒體上可用官民對話的形式設置各種小巧靈活的引導性議題、及時提供出行路況信息以及提供各種政策解釋，在官方網(wǎng)站可提供有關公共交通查詢、驗證、申訴、舉報以及辦理行政審批事項等各種便利，在手機終端可為用戶提供有關推廣公交的網(wǎng)絡游戲以及個性化的公交軟件查詢、出行計劃定制、預約租車等貼心服務……總之，要充分利用和發(fā)揮各種不同媒體形態(tài)和傳播方式的最大優(yōu)勢。媒體的形態(tài)和傳播方式可以千變?nèi)f化，但是政府為群眾提供優(yōu)質(zhì)服務、不斷改善自我的核心精神不變。

而“全媒體”策略執(zhí)行的關鍵，在于出動出擊，全面聯(lián)系群眾。要繼續(xù)維護、保持、加固與傳統(tǒng)媒體的關系。傳統(tǒng)媒體在當前仍是主流媒體，雖然屢受質(zhì)疑，但其權威地位和影響力并未受到絕對挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)媒體打交道，功夫在平時，應該通過各種途徑，構(gòu)建良好人脈。在面對媒體記者的時候，必須以人性化的方法，放下官員的架子，在充分尊重記者勞動的前提下，動之以情，曉之以理，把握原則，守住底線。要建立新媒體發(fā)布渠道，建立政府與公眾有效溝通的虛擬平臺，打造權威品牌。這一點，交通部門可以向公安系統(tǒng)、政法系統(tǒng)、共青團組織等成功案例取經(jīng)學習。新媒體并不在于有沒有、有多少，而在于是否用心經(jīng)營。

（一）新媒體渠道建立

（1）配備必要的人力物力，組成精干的新媒體團隊。媒體應對的核心業(yè)務必須由單位內(nèi)部專職人員從事，而其下的一些子課題，比如視頻的拍攝、音頻的制作、公益廣告的投放、宣傳活動的策劃、交通運輸新媒體品牌的推廣等，可采用向社會組織或有信譽的新聞傳播企業(yè)購買服務的形式完成。

（2）建立全面的新媒體工作機制。包含信息發(fā)布流程、與其他媒體溝通協(xié)調(diào)、網(wǎng)絡事件應急處置、新政策解讀推廣、網(wǎng)友意見收集、網(wǎng)絡投訴解決等，都需要一套務實可行的制度，為相關人員提供規(guī)范化的操作模式，為新媒體工作的穩(wěn)步扎實連續(xù)性開展奠定制度基礎。

（3）重點打造主要新媒體平臺。新媒體種類繁多，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、交互網(wǎng)絡電視（IPTV）、手機網(wǎng)絡等等，我們沒有足夠的力量“全面發(fā)展”，而只能根據(jù)相關技術的發(fā)展和推廣，選擇其中受眾范圍最大、影響最廣而操作相對簡便且成本較低的一兩種方式。新浪微博在2012年年底就已擁有5億用戶，微信預計在2013年年底也將擁有超過5億的用戶。政務微博在2011年進入爆發(fā)式發(fā)展階段，在短時間內(nèi)已成為網(wǎng)絡問政的主要平臺和重要渠道；而政務微信如今正在悄然興起，且后勁十足（例如在2013年4月四川雅安地震中，成都市政府新聞辦管理的“微成都”微信公眾賬號便發(fā)揮了極大作用），微信新推5.0版本的強大功能，為政務服務提供了一個更廣闊的平臺。兩者都擁有極可觀的群眾基礎，在社會管理創(chuàng)新、政府信息公開、新聞輿論引導、傾聽民眾呼聲、樹立政府形象等方面都能發(fā)揮非常積極的作用，理所當然應該成為政府開拓新媒體平臺的首選。

（4）合理搭建內(nèi)容體系。有效利用群眾碎片化時間，善于主動設置議題，制造新聞點，注重互動交流，妥善引導輿論方向。要找準公眾的關注點，結(jié)合當前的熱點，摸清眾媒體的興奮點，將交通運輸領域的決策、政策，以群眾喜聞樂見、時尚潮流的形式立體化地發(fā)布出去，把群眾對交通運輸工作的意見建議以著眼于落實的目的帶回來。除了正面宣傳，還必須有計劃、有限度地對交通行業(yè)的負面現(xiàn)象和不合理制度進行曝光，利用群眾的力量推動、督促行業(yè)的健康發(fā)展。如此長期堅持，可逐步樹立權威信息源地位。這里需要注意的是，在新媒體上一味的歌功頌德、打官腔、推太極，等于自掘墳墓。

（5）團結(jié)網(wǎng)絡意見領袖，加強溝通協(xié)調(diào)，爭取廣泛支持，構(gòu)建、擴大交通運輸工作的網(wǎng)絡智囊團。同時也鼓勵領導和工作人員以個人名義建立自己的微信、微博等新社交媒體發(fā)布渠道，培育交通人自己的網(wǎng)絡意見領袖，必要時可直接讓單位的新媒體團隊來進行具體操作和指導。

（6）建立輿情監(jiān)測體系。動員單位力量，依靠各部門和直屬單位、相關企業(yè)和關心交通運輸事業(yè)的群眾，密切聯(lián)系公安、宣傳部門，及時收集有效輿情，定期總結(jié)問題、發(fā)現(xiàn)規(guī)律，并根據(jù)輿情涉及的具體業(yè)務，以相關業(yè)務部門為依托，及時分析，有效應對。

（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體的配合

兩種媒體代表了兩個受眾群體，兩個群體都要團結(jié)，兩個陣地也都要占領，只有讓兩種媒體相輔相成、相得益彰，才能取得1+1>2的媒體執(zhí)政效果。

（1）根據(jù)各自特性，發(fā)揮各自長處。新媒體要利用多向互動的特點，平時著重于傾聽群眾呼聲、為群眾答疑解難，與公眾建立良好的感情交流，吸引更多人來關心交通行業(yè)的發(fā)展，一旦發(fā)生重大的公共事故以及需要緊急處置的事項（比如春運期間客流的疏運），新媒體善于及時追蹤、快速反應、連續(xù)報道的優(yōu)點就更加顯露無疑，而且能為傳統(tǒng)媒體的權威表達奠定良好的民間輿論氛圍；而傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布則要充分發(fā)揮其權威性、單一性的特點，對事件做出權威判斷，對新媒體的成長進行扶植和引導，而其靜態(tài)化、單向性所帶來的信息傳播缺陷，則由新媒體的優(yōu)點來彌補。

（2）完善新聞發(fā)言人制度，實現(xiàn)兩條腿同時走路:兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)媒體新聞發(fā)言人和網(wǎng)絡媒體發(fā)言人，而且兩者發(fā)聲要導向一致。在遇到重大公共事故或者重大政策出臺時，既要舉行傳統(tǒng)媒體發(fā)布會，微博、微信等新媒體發(fā)布也要同步跟進，以實現(xiàn)不同受眾群體的全覆蓋。新媒體要利用其靈巧、即時和互動的特點，要根據(jù)公眾反應及時對事故或政策進行更全面的闡釋。以2012年6月廣東省調(diào)整高速公路車輛通行費標準引起輿論質(zhì)疑“明降暗升”的事件為例，如能把傳統(tǒng)媒體的新聞發(fā)布會當成媒體應對的開始而非結(jié)束，同時用好“兩條腿”走路，在前期利用新媒體做好政策完整解讀的鋪墊，在發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和公眾對新政產(chǎn)生誤讀時，能引起充分重視，在新媒體上及時進行回應、澄清和疏導，也許就不會像后來那樣被動。

（3）保持與時俱進的精神，重視做好跨媒體溝通。如今各大傳統(tǒng)媒體為了生存和發(fā)展，紛紛設立各自的全媒體中心，其新媒體部分的影響力自不可小覷。我們在與傳統(tǒng)權威媒體打交道時，對其新媒體力量也必須加以充分重視和利用。此外，還要注意新媒體內(nèi)部正在經(jīng)歷的深度整合，如用戶覆蓋率已超4億的騰訊新聞移動端，便是騰訊新聞客戶端、騰訊新聞微信版和騰訊新聞手機Q Q版的全面融合，實現(xiàn)了資訊閱讀、移動社交等場景的全覆蓋。這種整合，為政府在媒體應對中進行“四兩撥千斤”、借力、使巧力提供了契機。

三、有效整合信息資源——正確引導群眾

政府不僅要積極利用媒體向群眾發(fā)布信息，還要考慮如何發(fā)布以及發(fā)布的效果。目前，交通大部制尚未在全國層面鋪開，在省市一級，鐵路、民航、郵政、海事等部門和公路、水路依然未納入一體化管理，交通系統(tǒng)內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)路徑尚不順暢。在各種交通運輸方式正趨高度融合而又同時間雜互相依賴、互相競爭的復雜情況下，便產(chǎn)生了紛亂的信息發(fā)布和統(tǒng)一的交通需求之間的矛盾。

舉例來說，一個市民要出趟遠門，可能要先后用到公交、地鐵、輪渡、高速公路、鐵路、航空等多種交通運輸方式，要經(jīng)過很多地市，其中任意一個節(jié)點出現(xiàn)問題，都可能引起牽一發(fā)而動全身的連鎖反應；又比如，一條高速公路出現(xiàn)重大事故，可能同時關系到交通、公安、消防、環(huán)境、氣象、安全等部門的業(yè)務。如果各個部門之間沒有建立媒體應對的協(xié)作機制，便有可能出現(xiàn)各個部門各說各話，甚至漏洞百出、互相矛盾的局面，這必然降低政府的整體公信力，甚至引發(fā)重大網(wǎng)絡事件。

因此，針對一體化的交通需求，需要建立一體化的交通媒體策略。要切實加強各交通部門間文宣部門的交流合作，實現(xiàn)對各個部門之間媒體信息資源的統(tǒng)籌和整合，建立信息發(fā)布的協(xié)作通報機制，各司其職，互通有無，取長補短，互相補臺不拆臺，必要的時候用一個聲音說話，只有這樣才能為群眾提供明確的方向，樹立正確的輿論導向。一個較為簡單而有效的方式，是在本系統(tǒng)打造一個包含門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡電視、微信、微博等新媒體平臺的新媒體集群，并與其他系統(tǒng)集群建立良好關系。就省級交通運輸主管部門來說，可以在縱向上建立包含省、市、縣三級交通部門的新媒體集群，統(tǒng)一布局，指導、要求相關部門建立各自的新媒體平臺，并完善溝通交流機制，形成上下良性互動。在橫向上，積極與鐵路、航空、郵政、海事（船檢）甚至與交通有關的國土、規(guī)劃、物價、環(huán)境、公安交警等部門的新媒體集群展開協(xié)調(diào)，就群眾特別關心的話題，如春運、交通擁堵、公交服務、高速公路收費等，聯(lián)合開展專題性的集中發(fā)布，形成呼應、互動、擴大宣傳的效果。

此外，交通部門還要重視將宣傳重心前移、下移，深入企業(yè)、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，依托企業(yè)、社區(qū)文宣部門和基層公路站所等部門以及社會公益組織，在交通線路經(jīng)過的沿線地區(qū)，建立政府與公眾有效溝通的實體平臺，吸引群眾就交通運輸工作的各種政策、決策展開討論和互動，把問題解決在初始和基層。在宣傳主張、收集民意的同時，也彌補了通過有限媒體間接溝通的缺陷。

四、善用媒體溝通成果——真心造福群眾

媒體策略的最后落腳點應該是推動和維護交通運輸工作更順利、更全面、更健康地運行，從而促進社會進步和經(jīng)濟發(fā)展，為群眾服務，讓群眾滿意。一如政府緊跟潮流，設立自己的新媒體平臺的初衷，是為了聽取民聲、解決問題，而非嘩眾取寵。

要善用媒體溝通的成果，絕不能浪費從媒體溝通得來的民間智慧和有效監(jiān)督，將其視作一個巨大的民間寶庫、智囊，有效納入決策過程，并不斷修正決策，以求造福群眾。善用媒體溝通成果不應泛泛而談，而應將其落實到制度化建設軌道，使其有章可循，有規(guī)可依。必須讓傳統(tǒng)的精英型、專家型決策也聽到群眾的呼聲，給民間智慧、群眾監(jiān)督一個妥善的實現(xiàn)路徑。

提高群眾滿意度是一件沒有止境的工作，需要政府根據(jù)群眾需要作出不斷改進，并在當前利益和長遠利益間作出艱難的選擇和平衡。制定科學合理的媒體策略，可以成為交通運輸工作的一只牛虻，時刻督促交通人向著更好、更美的交通事業(yè)前進。