□文/徐超超

（山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 山東·濟(jì)南）

在傳播學(xué)大師拉扎斯菲爾德“大眾傳播-意見領(lǐng)袖-一般受眾”的經(jīng)典的兩級(jí)傳播中，意見領(lǐng)袖發(fā)揮信息樞紐的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)興起，尤其是“每個(gè)人都是一個(gè)電視臺(tái)”的自媒體時(shí)代的到來(lái)，意見領(lǐng)袖呈現(xiàn)新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而微博作為“殺傷力最強(qiáng)的輿論載體”，已成為大眾介入社會(huì)公共事務(wù)的信息傳播新途徑，成為網(wǎng)絡(luò)輿論中最具影響力的話語(yǔ)平臺(tái)。

一、微博意見領(lǐng)袖社會(huì)身份的多重性

微博話語(yǔ)場(chǎng)中的意見領(lǐng)袖不僅扮演著信息中介的作用，也成為集信息源、信息橋、信息傳播媒介等多功能于一體的多重社會(huì)角色。在某些新聞報(bào)道中，草根即逝型的意見領(lǐng)袖因處于信息源的上端，成為信息的發(fā)掘者。據(jù)分析，2012年100個(gè)熱點(diǎn)事件中，微博在信息源中占比例最高（39%），其次是傳統(tǒng)媒體（24%）和新聞網(wǎng)（22%）。意見領(lǐng)袖在信息傳播過程中位置的前置，一定程度上可以左右信息的流動(dòng)方式和流動(dòng)模式，改變信息的流向，同時(shí)具備了傳統(tǒng)媒體所承擔(dān)的某些社會(huì)角色，在一定程度上整合了社會(huì)信息流和意見流。

意見領(lǐng)袖針對(duì)輿情事件發(fā)表帶有一定政治傾向性的觀點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)友的認(rèn)同，利益相關(guān)體逐漸積累，會(huì)產(chǎn)生更大的輿論影響力。微博意見領(lǐng)袖已逐漸具備了西方政治學(xué)中的“公共知識(shí)分子”的基本特征：“以社會(huì)公眾可接近之方式表達(dá)自己，并且其表達(dá)聚焦于有關(guān)或涉及政治或者意識(shí)形態(tài)色調(diào)的社會(huì)公眾關(guān)注之問題”。

二、微博與傳統(tǒng)媒體聯(lián)袂共舞

意見領(lǐng)袖并沒有被完全重新定義，在眾多網(wǎng)絡(luò)議題中，媒體扮演著最為主要的意見領(lǐng)袖角色，網(wǎng)媒和傳統(tǒng)媒體互動(dòng)形成的“合力”產(chǎn)生輿論的事件越來(lái)越多。

1、媒體人推動(dòng)的“微博媒體”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博意見領(lǐng)袖以媒體從業(yè)人員（28.7%）、娛樂明星（18.7%）為主。傳統(tǒng)大眾媒體開通微博：央視新聞粉絲400多萬(wàn)，新華視點(diǎn)粉絲500多萬(wàn)，它們?nèi)猿休d著信息源和信息橋的雙重作用，意見領(lǐng)袖的微博很大一部分是轉(zhuǎn)載這些大眾媒體的信息。

在眾多公共議題中起到引導(dǎo)公眾注意力，引導(dǎo)公共輿論的意見領(lǐng)袖仍然是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的這批人，主演是媒體人的“驅(qū)動(dòng)”，被大量轉(zhuǎn)發(fā)的意見領(lǐng)袖多為媒體人或者具有媒體性質(zhì)的“微博媒體”。記者張泉靈在第一時(shí)間發(fā)布了大量《探潮亞馬遜》的個(gè)人微博，將傳統(tǒng)媒體人的角色融入了微博。

2、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“兩個(gè)輿論場(chǎng)”相互融合。近年來(lái)，由傳統(tǒng)媒體設(shè)置議程，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖產(chǎn)生影響的話題開始增長(zhǎng)，出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)“兩個(gè)輿論場(chǎng)”融合的趨勢(shì)，形成輿論倍增效應(yīng)。傳統(tǒng)媒體報(bào)道的重要事件在微博意見領(lǐng)袖帶領(lǐng)下形成網(wǎng)絡(luò)輿論；而網(wǎng)絡(luò)輿論更會(huì)通過主流媒體的報(bào)道進(jìn)一步而擴(kuò)大，對(duì)現(xiàn)實(shí)問題的解決起到助推作用。3月17日黃渤在微博中曝光一次性筷子，粉絲的瘋轉(zhuǎn)引起傳統(tǒng)媒體的注意，社會(huì)上引發(fā)對(duì)一次性筷子熱議。

微博中意見領(lǐng)袖尤其是草根群體，影響了網(wǎng)媒的議程設(shè)置，網(wǎng)媒也拋棄了單一復(fù)制新聞的方式，轉(zhuǎn)而發(fā)揮新聞鏈接的優(yōu)勢(shì)，開辟了新聞報(bào)道的新方式，與傳統(tǒng)媒體在議程設(shè)置上開始了雙向流向的階段。

三、微博意見領(lǐng)袖增加網(wǎng)絡(luò)輿論變數(shù)

微博時(shí)代賦予了意見領(lǐng)袖新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，給公共語(yǔ)境和話語(yǔ)場(chǎng)帶來(lái)活力的同時(shí)，也在改變著網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的結(jié)構(gòu)，增加了不確定性因素。

1、微博意見領(lǐng)袖呈現(xiàn)圈群化、封閉化和分層化?！叭巳硕加宣溈孙L(fēng)”的微博世界里，卻很難實(shí)現(xiàn)真正的話語(yǔ)權(quán)平等。微博中存在馬太效應(yīng)，粉絲越多的意見領(lǐng)袖，其粉絲增加速度越快，微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通人。微博意見領(lǐng)袖與一般微博用戶是一種弱交互關(guān)系，主要以單向度的線性傳播關(guān)系為主，意見領(lǐng)袖只傾向于與少數(shù)圈內(nèi)的公共人物互動(dòng)，對(duì)微博用戶的評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)一般不做任何回復(fù)。

研究表明，網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)存在著分層的現(xiàn)象，“在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)這個(gè)虛擬社會(huì)中信息資源是其分層的最大的維度，它包括對(duì)信息資源的創(chuàng)造、發(fā)布以及信息環(huán)境的提供?！闭莆招畔⒖刂颇芰Φ囊蝗喝艘簿驼莆樟司W(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的主導(dǎo)權(quán)，網(wǎng)絡(luò)中“沉默螺旋”的存在，使許多人放棄了話語(yǔ)權(quán)，無(wú)形之中又加劇了話語(yǔ)權(quán)的集中。在這幾方面的共同作用下，擁有絕對(duì)意見領(lǐng)袖處于微博中話語(yǔ)權(quán)的中心地位，有研究稱微博中存在45°仰角現(xiàn)象。

2、網(wǎng)上的浮躁與喧囂蔓延至網(wǎng)下。古斯塔夫·勒龐的《烏合之眾》總結(jié)了群體心理因素形成的三個(gè)外部因素的刺激：情緒激發(fā)、情緒的傳遞、意見的接受。意見領(lǐng)袖能夠引起人們對(duì)事件的關(guān)注從而引導(dǎo)了輿論的形成，即能夠控制情緒激發(fā)和情緒傳遞這兩個(gè)階段，但是一旦群體情緒形成，網(wǎng)民在群體的感染下變得偏激，意見領(lǐng)袖卻無(wú)力平息這種強(qiáng)烈的情緒。

敏感性的社會(huì)話題經(jīng)大批微博意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)后，進(jìn)而形成了不同網(wǎng)民群體之間的信息傳播流和社會(huì)意見流，可能會(huì)演變成多元政治主張的分層格局，甚至造成“群體極化”現(xiàn)象：“團(tuán)體成員一開始即有某些偏向，在商議后，他們朝偏向的方向繼續(xù)移動(dòng)，最后形成極端的觀點(diǎn)?！边@種網(wǎng)上的浮躁與喧囂蔓延到了網(wǎng)下，“微博約架”頻頻上演，如反日游行和抵制日貨中打砸搶等行為引發(fā)社會(huì)各界的反思。

微博意見領(lǐng)袖的作用日漸突出，既是議題的發(fā)起者、引導(dǎo)者，又是輿論達(dá)成的促進(jìn)者，也成為虛假信息的傳播者。正確發(fā)揮微博意見領(lǐng)袖的作用，構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，還需各方的正確引導(dǎo)。

[1] 人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室.2012年網(wǎng)絡(luò)輿情走勢(shì)和社會(huì)輿論格局.新聞?dòng)浾撸?013.1.

[2] 李彪.微博意見領(lǐng)袖群體“肖像素描”.新聞?dòng)浾撸?012.9.

[3] 古斯塔夫·勒龐.烏合之眾.中央編譯出版社，2004.