劉西西

（西北民族大學(xué)管理學(xué)院，甘肅蘭州730000）

一、引言

不可回避，今天我們必須直面的事實是，顧客的購買決策都是在與品牌信息的接觸過程中產(chǎn)生的。這就意味著，在消費者與品牌的接觸過程中，如果消費者感覺到了愉悅和滿足，那么他們才會愿意去購買；反之，則會對本企業(yè)的產(chǎn)品不屑一顧。這就體現(xiàn)了品牌在影響消費者購買行為方面的重要作用。

二、品牌和消費者的關(guān)系

消費者在購買某種產(chǎn)品的動機，可能并非完全來自于產(chǎn)品，反而主要源于消費者心目中儲存的情感。因此，企業(yè)需要注意的是“產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)出來的東西，品牌才是消費者需要購買的東西”。企業(yè)不能單純的認(rèn)為對方在倉庫里的、貼著商標(biāo)、毫無生氣的產(chǎn)品就是品牌。真正的品牌是消費者情感價值的聚合體。在這個聚合體產(chǎn)生的過程中，企業(yè)只是在充當(dāng)一個提供載體的角色。

在今天的消費者心目中早已經(jīng)存在了一個這樣的原則——于我評價體系關(guān)聯(lián)性不大的東西我都懶得去理它！所以企業(yè)不僅要堅持以顧客為中心的品牌創(chuàng)建理念，還要記住這樣一條真理——只有當(dāng)產(chǎn)品上的價值觀念與消費者心智深處潛藏著的價值觀念產(chǎn)生共鳴時，品牌才可能會獲得成功。如果品牌的價值觀念觸及了消費者心智中的敏感點，消費者就會對這樣一個品牌表達出喜愛之情。所以說，企業(yè)必須將品牌自身的價值體系與消費者的價值觀念聯(lián)系起來，這樣消費者就會認(rèn)為這個品牌能夠?qū)崿F(xiàn)他心中想要的，他們也就會心悅誠服的想這個品牌伸出橄欖枝。

三、如何利用品牌引起消費者的購買行為

（一）重視品牌與消費者的接觸

在企業(yè)前進的道路上，障礙并不完全來源與競爭對手，更多的來源與企業(yè)的顧客。在品牌營銷中，企業(yè)并不一定要時刻注意競爭對手在干什么，而要時刻觀察洞悉顧客需求的變化，因為競爭對手的品牌策略也都是根據(jù)消費者需求變化而變化的。

現(xiàn)代社會，市場競爭越來越激烈，經(jīng)過了各式各樣促銷手段的洗禮之后，消費者的購買行為越來越理性，越來越覺得貨架上的哪些商品沒有什么不同的地方。這時品牌的作用就顯得舉足輕重。

（二）加強品牌與消費者之間的溝通

當(dāng)某種品牌進入到消費者的工作和生活中時，他們需要足夠的理由來決定是否去購買，這就需要品牌通過是是行之有效的溝通策略來實現(xiàn)。溝通首先要讓品牌和消費者之間產(chǎn)生聯(lián)系，才能讓消費者產(chǎn)生心動的感覺，從而產(chǎn)生購買動機。這就要做到以下三點：

1.使品牌與消費者之間建立牢固的聯(lián)系。牢固的聯(lián)系就是當(dāng)聽到品牌的名字，看到品牌的標(biāo)志，或者產(chǎn)生對類似產(chǎn)品的需要時，消費者腦海中就會浮現(xiàn)出對這個品牌強烈的認(rèn)同感。例如，百事可樂與年輕一代溝通的聯(lián)系就是“新生代的選擇”，而且它的標(biāo)志主色調(diào)為藍(lán)色，藍(lán)色代表活力、激情，這些正是年輕人所追求的，所以百事的理念與年輕人的追求達到了完美的統(tǒng)一，建立了牢固的聯(lián)系。除了使品牌與消費者之間建立牢固的聯(lián)系，還要發(fā)掘消費者與品牌之間潛在聯(lián)系。了解消費者心中潛藏的欲望是建立一個成功品牌的重要程序。例如，寶潔公司在開發(fā)每一個新產(chǎn)品之前，都會派人與目標(biāo)消費者24 小時生活在一起，觀察他們使用產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，以及相關(guān)的所有生活細(xì)節(jié)，目的就是為了發(fā)掘新產(chǎn)品或品牌與消費者的潛在聯(lián)系。

2.將品牌信息內(nèi)容有效的傳遞給消費者。任何一個成功的品牌都會以顧客為中心，設(shè)計創(chuàng)造豐富的傳播內(nèi)容，使消費者充分體驗到該品牌強大的感召力。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)觀察到的消費者使用產(chǎn)品的細(xì)節(jié)來把握品牌傳播內(nèi)容的設(shè)計，同時也可以聘請與目標(biāo)消費者相似的名人來代言該品牌，以便更有效地和消費者經(jīng)行溝通。再以百事為例，百事可樂將自己定位為“新生代的選擇”后，廣告代言人一般都選取動感的，活力的，比較受年輕人群體喜歡的明星，例如在上世紀(jì)80 年代，百事的代言人是邁克爾.杰克遜，后來進入中國市場后，代言人選取了郭富城，以及后來的羅志祥等，無一不是他們所在時代年輕人所推崇的偶像。同時要知道，品牌和消費者之間溝通的內(nèi)容絕對不是企業(yè)自己憑空設(shè)計出來的，而是以消費者的生活和習(xí)慣的偏好為中心，通過發(fā)掘眾多與品牌核心價值或訴求相關(guān)的內(nèi)容來設(shè)計的。例如，飄柔洗發(fā)水一直以年輕男女甩頭發(fā)的習(xí)慣作為符號，向消費者傳遞“自信”的品牌價值就充分體現(xiàn)了這一點。

3.創(chuàng)造正確的品牌傳播場景。根據(jù)對消費者心理和行為的分析，可以知道不同的消費者有著不同的場景敏感性，因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)對消費者購買行為細(xì)節(jié)的觀察，發(fā)掘出目標(biāo)顧客偏好的品牌信息接受場景，并且針對此設(shè)計出正確的品牌傳播策略。這里值得一提的是蒙牛集團創(chuàng)造的品牌傳播場景。在人們心目中，內(nèi)蒙古是一個“風(fēng)吹草低見牛羊”的草原，也是一個牛奶飄香的地方。蒙牛推出了“建設(shè)我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特”的倡議，廣告詞是“體味自然之旅——蒙牛邀你草原游”，所以蒙牛建立了品牌與內(nèi)蒙古草原形象之間的聯(lián)想。

品牌定位的消費群體不同，那么品牌的理念、核心價值以及訴求也會因不同的消費者價值觀的不同而有很大的差異。這也就決定了品牌的傳播氛圍以及消費者所期望體驗的傳播場景必須不同。在這里以高檔葡萄酒品牌的傳播氛圍為例，高檔葡萄酒定位于上流社會的消費群體，這類消費群體不僅擁有購買力而且擁有較高的品味，他們認(rèn)為在飲用的過程中帶來的心理上的愉悅以及氛圍上的享受才是該品牌葡萄酒的最大魅力所在，所以這種品牌就要設(shè)計高檔，尊貴，優(yōu)雅的傳播氛圍。

四、結(jié)語

任何一個品牌的成功就在于它能夠影響并且引起消費者的購買行為，歸根結(jié)底，品牌要取得消費者的信任，這才是最首要的任務(wù)。而維持消費者對該品牌信任的核心就是品牌要認(rèn)真履行對消費者作出的承諾。如果說去的消費者的信任進而改變他們的購買行為是企業(yè)的最終目標(biāo)，那么使品牌與消費者接觸并且進行有效的溝通則是實現(xiàn)這個目標(biāo)的十分重要的過程。因為只有通過良好的接觸，才能使品牌的利益點融入消費者的生活，才有機會成為消費者購買決策中一個稅負(fù)自己購買的理由，進而在互動的過程中潛移默化影響消費者購買行為。溝通的重要性更是不言而喻，只有通過行之有效的溝通，才能使品牌和消費者產(chǎn)生共鳴，才能使品牌成為購買動機和購買決策中占有舉足輕重的地位。而且，有效的溝通能夠提升品牌的美譽度和知名度，實現(xiàn)提高消費者對品牌忠誠度的目的。所以，成功的品牌能夠引起消費者的購買行為，它的成功之處還在于能夠長期保持消費者。

[1]李海龍.一觸即發(fā)：發(fā)現(xiàn)打動顧客的關(guān)鍵時刻.北京：北京大學(xué)出版社,2006,7.

[2]特拉維斯（美）.情感品牌.唐菁等譯.北京：新華出版社,2003.5.

[3]符國群.消費者行為學(xué).北京：高等教育出版社,2010,3.