陳 敏

（蘇州科技學(xué)院商學(xué)院，江蘇 蘇州 215009）

蘇州相城區(qū)歷史悠久，人文薈萃，當(dāng)?shù)卣悦袼缀兔耖g工藝為依托，不斷加大文化的挖掘和整合力度，大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。由御窯金磚、黃橋銅器、渭塘珍珠、陸墓泥盆、蘇派磚雕、元和緙絲、水鄉(xiāng)草編、太平船模、相城琴弓和陽澄漁歌組成的“相城十絕”是蘇州相城區(qū)文化整合的品牌。蘇州緙絲織造和蘇州御窯金磚技藝被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。為了更好地挖掘“相城十絕”的文化內(nèi)涵以制定出合理可行的營銷戰(zhàn)略方案，特進(jìn)行此次調(diào)研。

一、“相城十絕”的價值研究

作為江南文化的發(fā)祥地之一，蘇州相城區(qū)素有“中國民間工藝之鄉(xiāng)”美譽(yù)，擁有眾多民間傳統(tǒng)工藝，草編昆蟲、蛐蛐罐、剪紙、風(fēng)箏制作、陽澄漁歌、磚雕以及緙絲……它們?nèi)缤活w顆璀璨的珍珠，散落于相城大地。作為其中的優(yōu)秀代表，“相城十絕”的產(chǎn)生和發(fā)展有著實際的功能需求，再現(xiàn)了江南原始的生產(chǎn)生活場景，蘊(yùn)含著豐富的吳文化特色。同時，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，其潛在的市場產(chǎn)業(yè)化發(fā)展價值逐漸凸顯，急待挖掘。

（一）初始價值分析

作為歷史悠久的民間傳統(tǒng)工藝，“相城十絕”追根溯源都有其最初誕生的價值，即初始價值。如御窯金磚，最先因相城區(qū)土質(zhì)細(xì)膩、少有雜質(zhì)且堿性小等特點(diǎn)被朝廷相中作窯口，燒制而成的方磚質(zhì)地密實，敲之作金石之聲，稱為“金磚”，頗得歷代帝王器重，是皇家建筑宮殿陵寢等專供建筑材料，此地被賜名“御窯村”。此外，御窯還燒制板瓦、筒瓦等其他建筑材料，也曾一度為皇家使用。因此，我們認(rèn)為御窯金磚的初始價值為皇家建筑材料。又如元和緙絲，用料講究、色澤艷麗、制工精良，織物細(xì)密精巧，圖案明暗清晰，極富立體感，且正反如一，堪與蘇繡中的雙面繡媲美，特別是緙絲織品還經(jīng)得起揉、擦、揩，絕非一般絲織品可比。在明清輝煌時期，有“一縷緙絲一縷金”之喻，為“織中之圣”。元和街道西的張花村時稱“緙絲村”，家家有織機(jī)，技藝代代相傳，名家輩出、名品頻現(xiàn)。歷史上，常用以織造帝后服飾、御真（御容像）和摹緙名人書畫。近年，傳承至今的元和緙絲傳人憑借高超技藝為北京故宮博物館成功復(fù)制了《仿清緙絲龍袍》，得到業(yè)內(nèi)人士盛贊。因此，元和緙絲的初始價值為絲織材料。再如水鄉(xiāng)草編，雖歷史較短，但經(jīng)由渭塘草編藝人吳招妹數(shù)十年的推陳出新，米奇老鼠、螳螂、蜻蜓以及中國龍等作品不斷問世，尤其是人稱“水鄉(xiāng)芭比”的草編娃娃，因其靈動可愛、形神均佳而深受游客們的喜愛?？梢姡l(xiāng)草編的初始價值為工藝品。

“相城十絕”初始價值可以分為三類：一類是實用價值類：包括御窯金磚（建筑材料）、相城琴弓（提琴部件）、元和緙絲（絲織材料）、蘇派磚雕（建筑裝飾）、陸慕泥盆（蛐蛐罐）和渭塘珍珠（飾品）；二是收藏價值類：包括黃橋銅器、水鄉(xiāng)草編、太平船模；三是其他價值類：陽澄漁歌作為陽澄漁民們在勞作過程中逐漸產(chǎn)生的山歌，其形成之初是一種生活方式的表現(xiàn)。

（二）延伸價值分析

傳統(tǒng)民間工藝的保護(hù)與開發(fā)，僅僅停留在初始價值的開發(fā)利用上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。隨著社會的發(fā)展，城市化、工業(yè)化進(jìn)程的加劇，“相城十絕”原來的部分實用價值已隨現(xiàn)代生活方式的改變而逐漸消逝，傳統(tǒng)的珍藏價值也可能無法繼續(xù)滿足現(xiàn)代人的審美需求和收藏心理。因此，必須在對初始價值了解的基礎(chǔ)上，遵循“相城十絕”各自的工藝特點(diǎn)，結(jié)合時代特征和消費(fèi)者的當(dāng)下需求，不斷推陳出新，拓展與延伸其價值。

觀賞價值：作為傳統(tǒng)民間工藝，其觀賞價值主要體現(xiàn)在兩個方面，其一是制作的成品，二是制作的工藝和工具。以御窯金磚為例，其表面色澤均勻的青灰色，摸上去細(xì)膩光滑的手感，叩擊時發(fā)出的清脆金屬聲響，“敲之有聲，斷之無孔”，極具傳統(tǒng)美感和文化韻味；制作過程需要選泥、水池澄清、沉淀過濾、人工踩踏、文火焙燒以及窨水等數(shù)十道工序，環(huán)環(huán)緊扣，而御窯遺址、古窯洞、切割打磨機(jī)等也有一定觀賞價值。

實用價值：民間工藝的發(fā)展要體現(xiàn)文化性，更應(yīng)兼具實用性。近幾年的發(fā)展中，“相城十絕”在傳承傳統(tǒng)工藝的同時也在不斷拓寬市場。如御窯金磚憑借其吸水性好、表面光滑等優(yōu)點(diǎn)被制成“書法練習(xí)磚”；蘇派磚雕則利用其防水、手感好、色彩獨(dú)特等優(yōu)點(diǎn)被做成中國象棋等。這些新產(chǎn)品的開發(fā)，使傳統(tǒng)工藝在保證其藝術(shù)欣賞性的同時，實現(xiàn)價值的拓展。

收藏價值：“相城十絕”中個別由于原料稀少、制作工藝繁復(fù)、生產(chǎn)周期長等原因，擁有很高的基本商品價值，在歷史上均為皇家御用的經(jīng)歷更增加其文化歷史價值，因此具有極高的收藏價值，不僅為私人收藏家所鐘愛，且被省市各級博物館先后珍藏。如作品《鄭和寶船》就被香港海事博物館收藏。

“相城十絕”的延伸價值并非一成不變，而是一個隨市場需求、大眾喜好、生活方式等因素不斷變化的動態(tài)值。今年即將開建的御窯金磚博物館將拓展延伸出傳統(tǒng)民間工藝的文化和教育價值，對其知名度和美譽(yù)度的提升具積極意義。

就“相城十絕”的保護(hù)和開發(fā)而言，當(dāng)?shù)卣浞滞诰颉跋喑鞘^”的初始價值和延伸價值，最大程度擴(kuò)大價值范疇，與民間工藝人共同關(guān)注市場、緊跟潮流、與時俱進(jìn)，敏感覺察消費(fèi)者心理需求變化，及時實現(xiàn)功能轉(zhuǎn)型和延伸，才能保持“相城十絕”的蓬勃生命力。

二、“相城十絕”的發(fā)展現(xiàn)狀和問題

2005 年，中國民間文藝家協(xié)會主席馮驥才到相城區(qū)考察，對蘇州相城的金磚、緙絲、泥盆、珍珠等十項民間工藝贊不絕口，欣然揮毫題名“相城十絕”。近些年，相城區(qū)以文化“契合”創(chuàng)意和科技，將文化軟實力不斷轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力。去年九月，相城區(qū)還提出要在全國第一個申報創(chuàng)建“全國文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)”，加快文化與科技的融合，實現(xiàn)文化與產(chǎn)業(yè)的對接，將相城區(qū)建設(shè)成為全國新興文化產(chǎn)業(yè)聚集地。御窯金磚博物館、陸墓老鎮(zhèn)改造、牧谷農(nóng)莊等一批文化項目陸續(xù)啟動，全年文化產(chǎn)業(yè)全區(qū)GDP 占比達(dá)4%.

先后多項被列入國家級、市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2006 年，蘇州陸墓御窯金磚、元和緙絲制作工藝均被正式列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄；同年，廣泛流傳于吳語地區(qū)的民間山歌“吳歌”被列入中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；2007 年，陸墓蟋蟀盆制作技藝被蘇州市人民政府列入蘇州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等。

近些年，在當(dāng)?shù)卣拇罅χС趾凸膭钕拢跋喑鞘^”得到了良好的保護(hù)和發(fā)展，涌現(xiàn)出一批名品和工藝名家。蘇派磚雕技藝傳人劉一鳴為第28 屆世界遺產(chǎn)大會創(chuàng)作的蘇派磚雕代表作品《錦繡蘇州》和《世界文化遺產(chǎn)紀(jì)念墻》、壁雕《姑蘇繁華圖》等受到業(yè)界廣泛贊譽(yù)，2008 年，榮獲“蘇州市工藝美術(shù)大師”、“江蘇省工藝美術(shù)名人”等稱號；陸墓泥盆傳人袁中平，其作品《百子圖》蟋蟀盆獲第二屆中國民間文藝山花獎、《勝戰(zhàn)計》泥盆獲第二屆中國工藝美術(shù)大師精品博覽會銀獎、《太白醉隱》泥盆獲江蘇省藝博杯工藝美術(shù)精品獎金獎等。

民間工藝逐漸與市場接軌，走入普通百姓的日常生活。草編藝人吳招妹創(chuàng)作出藺草編織的草編娃娃，靈動可愛、形神俱佳，在市場上有“水鄉(xiāng)芭比”的美譽(yù)，在澳門藝術(shù)節(jié)現(xiàn)場展示時，被游客搶購一空，并被江蘇省檔案館永久收藏，如今，已成蘇州一項獨(dú)具江南特色的旅游紀(jì)念品。黃橋銅器傳人也開始鑄造小型熏香爐，顏色古樸、造型精致，兼有實用功能，得到了游客的親睞。

經(jīng)過7 年多時間的發(fā)展，“相城十絕”憑借悠久的歷文化史和適當(dāng)?shù)拿襟w宣傳在蘇州乃至國內(nèi)文化界初具名氣，成為相城區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的閃亮名片。然而也出現(xiàn)了不少問題。

（一）傳統(tǒng)工藝原料緊缺，部分技藝傳承“碰壁”

傳統(tǒng)民間工藝的保護(hù)與開發(fā)中，保護(hù)是基礎(chǔ)?！跋喑鞘^”由于原料和部分技藝傳承等問題出現(xiàn)發(fā)展瓶頸。

就原料而言，“相城十絕”中御窯金磚、陸慕泥盆、蘇派磚雕三種工藝有特殊要求。御窯金磚所用的澄泥土質(zhì)細(xì)膩，少有雜質(zhì)，堿性不大，再加上精湛的燒制技藝，有“敲之有聲，斷之無孔”的效果，被尊為盆中上品。然而，御窯村一帶特有的陳粘土資源頗為緊張，甚至面臨枯竭。以前取土的荒地、墳地都消失了，不少地方變成了湖泊、螃蟹塘；原先的土質(zhì)最佳處被納入建設(shè)規(guī)劃，金瑾指著遠(yuǎn)處幾個簡易棚告訴我們，當(dāng)時那邊挖地基時，她跟建筑公司負(fù)責(zé)人談了好久，高價把挖出的土買下來，就堆放在幾個簡易棚里，供以后生產(chǎn)金磚用，維持幾十年沒有問題。驚嘆金瑾長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的同時，我們卻也不得不擔(dān)心：十幾年的時間固然不短，但相對于需要傳承發(fā)展的御窯金磚悠久的歷史而言算什么，幾十年之后怎么辦？陸慕泥盆和蘇派磚雕面臨同樣問題，如果要制作真正的“相城十絕”，必然要當(dāng)?shù)靥厥獾耐临|(zhì)，但土地資源總有枯竭的一天，快速城市化更是加劇了枯竭的速度。

隨著一批傳統(tǒng)工藝人的慢慢老去，“相城十絕”傳承發(fā)展需要新鮮血液成大勢所趨。然而，除極少數(shù)家族傳承自小耳濡目染的學(xué)習(xí)者之外，大部分年輕從業(yè)者都是“半路出家”，工藝的技藝掌握仍停留于操作層面，缺少日積月累的經(jīng)驗。而“相城十絕”作為民間傳承工藝，很多工序的關(guān)鍵往往在于閱歷和經(jīng)驗，是“慢工”下出的細(xì)活兒和精活兒。隨著老一輩的老去，這種較高的經(jīng)驗要求和年輕人從業(yè)時間短的矛盾越來越突出。

（二）營銷戰(zhàn)略普遍缺乏系統(tǒng)性和長期性

“相城十絕”的繼承者幾乎都是土生土長的相城人，雖擁有精湛的技藝和豐富的經(jīng)驗，但對宣傳營銷和市場運(yùn)作并不在行。家庭小作坊經(jīng)營的模式更影響了“相城十絕”營銷戰(zhàn)略和方案的系統(tǒng)性和長期性。

金梅泉是相城區(qū)陸墓御窯村人，祖上曾世代從事金磚制作，是陸墓地區(qū)的制磚高手。他是御窯金磚的第五代傳人，20 世紀(jì)90年代承擔(dān)御窯磚瓦廠廠長，負(fù)責(zé)御窯金磚的生產(chǎn)和營銷等全部工作。雖然燒制金磚的技術(shù)無可挑剔，但畢竟沒有營銷的專業(yè)知識背景，制定營銷戰(zhàn)略和方案時存在局限性。前不久，御窯磚瓦廠又傳其女金瑾。另外，“十絕”中的黃橋銅器、蘇派磚雕、陸慕泥盆等經(jīng)營模式大多是師傅帶徒弟，徒弟出師后自立門戶，這就形成了相城地區(qū)眾多的民間工藝“工作室”林立的局面。由于業(yè)務(wù)的相似性和競爭性，同一類別的不同工藝人之間往往很少有橫向或縱向的交流與合作，這就導(dǎo)致同一種類的工藝在營銷上缺乏系統(tǒng)性，不能在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生影響。

（三）缺乏耳熟能詳?shù)纳虡I(yè)大品牌

“相城十絕”的文化品牌深入人心，但消費(fèi)者對具體的商業(yè)品牌卻知之甚少。相城琴弓，自20 世紀(jì)90 年代起以精湛技藝和一流質(zhì)量成功打破了世界老牌琴弓生產(chǎn)國德國和韓國的壟斷，全面占領(lǐng)國際市場，成為當(dāng)今世界琴弓主要生產(chǎn)基地。在此基礎(chǔ)上，本土生產(chǎn)的提琴也具有一流品質(zhì)，產(chǎn)生強(qiáng)生、友誼等50 多個本土品牌。但是，消費(fèi)者對國產(chǎn)本土品牌的知曉度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在購買提琴時，仍不得不花大價錢購買德國或韓國的提琴。再如渭塘珍珠以顆大、光澤、圓潤等特點(diǎn)享譽(yù)海內(nèi)外，近數(shù)十年間，相城淡水珍珠養(yǎng)殖業(yè)從最初的散珠養(yǎng)殖逐步往制作珍珠飾品、珍珠工藝品、珍珠保健品多個方向發(fā)展，形成集珍珠加工、交易為一體的“中國珍珠寶石城”。不少世界知名珠寶商來此采購原珠，但屬于相城自己的本土珠寶品牌寥寥無幾。

三、“相城十絕” 營銷戰(zhàn)略方案及實施策略的對策與建議

“相城十絕”的保護(hù)是基礎(chǔ)，挖掘文化價值是核心，市場化運(yùn)作是手段，而樹立文化“相城十絕”的品牌效益是最終目的。

（一）適當(dāng)引入科技以解決部分原料和工藝難題

有人說，文化產(chǎn)業(yè)拒絕科技的參與。但在面對原料緊缺、操作技藝精確度不夠等威脅“相城十絕”生存的問題時，適當(dāng)引入科技刻不容緩。

以御窯金磚為例，目前相城區(qū)現(xiàn)代化建設(shè)加快，農(nóng)田面積銳減，適合燒制金磚的粘土面臨枯竭。適當(dāng)引用科技是保護(hù)與發(fā)展的必由之路，是保證御窯金磚能夠長期繼承的基礎(chǔ)和前提?？茖W(xué)研究與分析當(dāng)?shù)赝临|(zhì)，探明其構(gòu)成，給出人工合成土或其他替代方案。其次對金磚技藝中的窨水環(huán)節(jié)（即在燒制好的紅色磚中按一定速度和流量注水，使其呈青灰色），對制作者經(jīng)驗要求極高，一旦滴水的速度和流量控制不好，金磚表面就會顏色不勻、出現(xiàn)氣泡，且不能返工，珍貴的粘土資源即被浪費(fèi)。采用工程學(xué)的方法，設(shè)置一個控制速度和水量的閥門，以保證窨水環(huán)節(jié)的順利進(jìn)行，可以有效降低次品率，在一定程度上即提高粘土利用率。

引入技術(shù)必須把握好度?！跋喑鞘^”價值很大程度上源于其傳統(tǒng)工藝和精工細(xì)作特點(diǎn)，因此保持其原汁原味非常重要。而在傳統(tǒng)工藝人的心理上，應(yīng)扭正“引入科技即為破壞文化原汁原味”的傳統(tǒng)思想，明確局部工藝和原料問題上采用的科技，僅為輔助作用，是為提高原料利用率和正品率。其次，在宣傳營銷活動中，也應(yīng)趨利避害，突出其傳統(tǒng)工藝的精工細(xì)作，不要在科技引入方面做無用功。

（二）具體結(jié)合“十絕”特點(diǎn)，分類整合進(jìn)行營銷定位

“相城十絕”將十項工藝打包，是相城區(qū)文化整合的需要，但不代表其營銷定位存在一致性，更不代表其可共用一套營銷方案。相反，逐一分析“十絕”特點(diǎn)和市場需求，對癥下藥才是王道。

作為第一絕的御窯金磚，其社會知名度和美譽(yù)度都相當(dāng)高，再加上原料緊缺、制作工藝繁瑣等特點(diǎn)，其目標(biāo)客戶必然為高端。即使是新開發(fā)的“書法練習(xí)磚”，比起同樣功能的練習(xí)紙價格也要高好幾十倍。所以，大打“文化牌”、高位定價法、與書法學(xué)校合作等針對高端人群的營銷戰(zhàn)略也應(yīng)隨之符合。作為旅游工藝紀(jì)念品的草編，制作材料可再生、攜帶方便，針對市場必然為大眾旅游者。首先，要在產(chǎn)品獨(dú)特性、趣味性方面下功夫，價格也應(yīng)控制在旅游者可接受范圍內(nèi)。再如陽澄漁歌，可開發(fā)現(xiàn)場表演項目，讓旅游者身臨其境感受江南水鄉(xiāng)的生活方式。

當(dāng)然，“十絕”中也有全面開花的案例。相城區(qū)以渭塘珍珠成立珍珠寶石城，為世界各地商家提供珍珠寶石交易平臺。其中有保健養(yǎng)生的珍珠粉、旅游紀(jì)念品珍珠手鏈、世界高端珠寶商的原珠等，形成了集各種功用、各種檔次的珍珠系列產(chǎn)品。

最適合的才是最好的?！跋喑鞘^”也一樣，有的適合高端收藏、有的適合市井把玩，有的適合拍賣行競價，有的適合旅游紀(jì)念品。只有針對具體十絕的特點(diǎn)，分類整合，有針對性地進(jìn)行營銷定位，才能實現(xiàn)“相城十絕”的各顯神通與大放光彩。

（三）以“商業(yè)品牌”帶動“文化品牌”，實現(xiàn)全面品牌戰(zhàn)略

“相城十絕”是文化品牌。要想讓更多的人知曉，還需以“商業(yè)品牌”帶動“文化品牌”，實現(xiàn)全面品牌戰(zhàn)略。打造屬于自己的“商業(yè)品牌”，不僅可以向消費(fèi)者終端延伸，帶來更大的產(chǎn)品附加值，而且對自身知名度和美譽(yù)度的提升具有積極作用。

以琴弓為例，相城區(qū)完全有實力打造出世界知名的提琴品牌，而非僅停留于產(chǎn)業(yè)鏈初始端，停留在“為他人作嫁衣裳”層面。擁有悠久歷史的渭塘珍珠也不該僅僅停留在原珠提供上，而應(yīng)在后期制作、加工、設(shè)計等方面下功夫，向消費(fèi)者終端不斷延伸，打造屬于相城自己的珠寶品牌，實現(xiàn)利潤的最大化。