姚小林

（江西省高速公路投資集團撫州管理中心南昌東管理所，江西 南昌330000）

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展。市場競爭越來越激烈，各國為振興本民族工業(yè)，而競相推出了名牌戰(zhàn)略。日本經(jīng)濟之所以得于在戰(zhàn)后40年崛起，就在于實施了名牌戰(zhàn)略。在今天，誰能擁有名牌，誰就能占領市場，就可以引來社會各方的投資和銀行信貸，獲得他長期發(fā)展的原動力，名牌擁有多少，是一個國家或地區(qū)市場經(jīng)濟發(fā)達的主要標志之一。名牌不單單是一個識別標志，而是質(zhì)量、技術、信譽、效益、信息的集合體，更是一種文化，是集知識、技術、教育、科研于一體的內(nèi)涵豐富的文化。它代表著時代的精神，時代的追求，象征著科學技術的日新月異，文明社會的進步和發(fā)展。

一、名牌的起源與形成

產(chǎn)品創(chuàng)牌早已有之。如英國的威士忌、美國的麥當勞、法國的白蘭地、美國的可口可樂、I BM（國際商用機器公司），中國的同仁堂藥品等都有上百年，甚至數(shù)百年的知名史。早在自然經(jīng)濟時期，人們生產(chǎn)的目的主要是為了自己消費而并非為了交換。因此，在產(chǎn)品上沒有使用商業(yè)性標記的必要，即使有的產(chǎn)品加刻一些銘文、年號，也只是起表示私有權、裝飾或紀念的的作用，并沒有區(qū)別產(chǎn)品的含義。隨著商品各自在產(chǎn)品上標上自己的姓名或特殊標記，便于推銷自己的商品也使商品出售后遇有更換或修理時，能辨別產(chǎn)品的制造者。出土文物證明，我國是世界上最早在商品上使用商標的國家，在南北朝后期的北周（557—581年）的文物中，就有署名“郭彥”的陶器。

隨著商品經(jīng)濟進一步發(fā)展。商品性質(zhì)逐漸發(fā)生了變化，由區(qū)別商品的標志變成了商品競爭的工具。名牌戰(zhàn)略是伴隨著“商品”產(chǎn)生就產(chǎn)生了的東西，只是隨著“商品”品類的增加，規(guī)模的擴大，使“名牌”、和圍繞名牌而進行的市場操作，更具有了商業(yè)價值，它的發(fā)展過程是歷史性的。據(jù)歷史學家考證：中國第一張廣告大約出現(xiàn)于明朝中葉，是一張木板印刷的關于藥的廣告,上面詳盡地介紹了藥料、藥理、藥效，也許這便是中國當時一種名牌產(chǎn)品。

但真正形成名牌共識則始于二次大戰(zhàn)后產(chǎn)業(yè)工業(yè)的蓬勃發(fā)展，而作為名牌戰(zhàn)略擺在突出位置的還只是二十世紀80年代的事。我國工業(yè)底子較薄，起步較晚，真正形成創(chuàng)名牌意識也不過10—20年的時間。1990年美國《金融世界》推出當今世界50個馳名商標及分行業(yè)的世界馳名商標中，沒有一個國國的馳名商標。正因為看到了中國工業(yè)發(fā)展的弱點，國家才提出了要創(chuàng)出具有自己民族特色的世界名牌，要大膽吸收借鑒當今世界各國一切反映現(xiàn)代社會生產(chǎn)規(guī)律的先進經(jīng)營方式，管理方式，融自己民族的長處于一體。近幾年來，在創(chuàng)牌過程中，我國取得了長足進步，并根據(jù)《與貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權協(xié)議》和《保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約》規(guī)定和我國有關法規(guī)規(guī)定，在1991年9月19日，產(chǎn)生了首批“中國馳名商標”。 茅臺牌（酒）、鳳凰牌（自行車）、青島牌（啤酒）、琴島·利勃海爾（電冰箱）、中華牌（香煙）、北極星牌（鐘表）、永久牌（自行車）、霞飛牌（化妝品）、五糧液（酒）、瀘州牌（酒）、健力寶牌（飲料）等124枚商標獲“中國馳名商標”提名獎。并且各省和行業(yè)也為振興本地區(qū)或行業(yè)的經(jīng)濟而制定了相應的名牌戰(zhàn)略工程，中國名牌大廈也在廣州落成。2002年建立了中國馳名商標官方網(wǎng)站。全社會逐步形成了“建樹名牌、崇尚名牌、保護名牌”的良好風尚。

二、名牌的本質(zhì)與企業(yè)名牌戰(zhàn)略

那么名牌是什么？名牌是本質(zhì)上是一種信用，是通過企業(yè)允諾提供的產(chǎn)品質(zhì)量和服務，由許多獨立的消費者，在親身享用和比較中產(chǎn)生的。因此，這種信用是眾多消費者把滿足自己某種需求托付給某個特定廠家的一種信念，是消費者選舉的結果。名牌就是這種信用的建立和對這種信用的恪守。名牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上乘、服務周到、信譽卓著、價格適宜、市場覆蓋面廣，具有良好的經(jīng)濟效益和社會效益的象征，也是國家形象的代表。目前，發(fā)達國家對發(fā)展中國家的經(jīng)濟戰(zhàn)略中就有輸出牌子這一戰(zhàn)略。因此在一定程度上來說，名牌是利潤的代名詞。萬寶路集團總裁馬克斯韋爾談名牌的高效益時說：“企業(yè)的牌子如同儲蓄的戶頭，當你不斷用產(chǎn)品累計等價值時，便可盡享利息。”象可口可樂商標價值700億美元，IBM699億美元、萬寶路446億美元、蘋果公司335億美元、奔馳274億美元等，所以，實施名牌戰(zhàn)略，是振興工業(yè)的必由之路。

那么企業(yè)創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略應當是設計開發(fā)滿足市場需要的產(chǎn)品或服務，這是創(chuàng)名牌的基礎。所以企業(yè)在建立名牌戰(zhàn)略計劃時，必須內(nèi)外兼顧，內(nèi)要加強內(nèi)部管理，外要看懂市場，熟知市場游戲規(guī)則，加大對企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化的宣傳，對企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略要有一條明晰的經(jīng)營方略：

（1）競爭分析與企業(yè)名牌戰(zhàn)略規(guī)劃。要將品牌競爭的憂患意識和戰(zhàn)略意識轉化為企業(yè)行為，品牌決不只是一個產(chǎn)品的商標，應該是一個精心設計的商業(yè)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料的選擇一直滲透于產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和最終服務。所以我們要認真對市場需求變化，產(chǎn)品技術創(chuàng)新變化、競爭力量優(yōu)劣勢三種力量進行戰(zhàn)略分析，并從決策層到每一個員工強化名牌意識，并體現(xiàn)為全力以赴的全員行為。

（2）核心產(chǎn)品的市場定位和以顧客滿意為宗旨的品牌形象塑造。品牌是消費市場逐步成長到成熟階段的典型特征。因此，企業(yè)必須通過對市場消費趨勢及競爭態(tài)勢作認真的戰(zhàn)略分析決策，確定核心產(chǎn)品的目標市場定位，選擇能發(fā)揮自身核心能力的核心優(yōu)勢的差異化競爭策略。集中企業(yè)人財物優(yōu)勢資源，在該目標市場爭取最大市場份額。

（3）品牌經(jīng)營與資本經(jīng)營雙向擴張，互相結合品牌的成長過程，既是企業(yè)有形資本擴張過程，也是企業(yè)無形資產(chǎn)不斷增值的過程。以品牌優(yōu)勢為核心，通過兼收購等資本重組手段，不斷向相關產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)延伸，以品牌無形資產(chǎn)優(yōu)勢拉動有形資產(chǎn)超常規(guī)擴張，是確保品牌高市場占有率和爭取“市場領袖”角色的必由之路。同時，我們還可以根據(jù)企業(yè)的實際，實行貼牌加工、加盟某特許經(jīng)營組織、做名牌專賣商，與名牌聯(lián)姻、寄生戰(zhàn)略等。

（4）品牌產(chǎn)品必須要與“名牌服務”相配套。優(yōu)質(zhì)的服務可以促進產(chǎn)品銷售、從而擴大企業(yè)及其品牌的知名度。優(yōu)質(zhì)完善的服務能減少消費者的錯誤購買，使用不當，能對各種問題進行及時的處理和解決，因而可以減少顧客的風險和損失，具有維護企業(yè)和品牌美譽度的作用。優(yōu)質(zhì)完善的服務可以增加顧客的利益，從而利于提升企業(yè)和品牌的形象。

三、名牌與民族工業(yè)

一個企業(yè)要想在競爭日益激烈的市場經(jīng)濟中獲勝，取決于該企業(yè)產(chǎn)品的知名度、競爭力和市場占有率。企業(yè)要生存和發(fā)展，首先就要確立創(chuàng)名牌思想，每一個成功企業(yè)的背后，無一不具有一個著名的品牌。

名牌與企業(yè)水乳交融、唇齒相依。要緊緊圍繞創(chuàng)牌這一思想，把產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、配方、質(zhì)量、包裝和銷售以及售后服務統(tǒng)一起來作為一個整體，樹立整體產(chǎn)品質(zhì)量第一的觀念。產(chǎn)品商標設計要具有顯著的記憶性、廣泛的適應性、巧妙的象征性、方便的宣傳性和高度藝術性。要運用“CI”方略，使商標中融進企業(yè)的理念、文化、精神、性質(zhì)于一體，以傳達給社會公眾，達到塑造企業(yè)個性，樹立社會形象的目的。廣東太陽神集團有限公司是我國第一家中國馳名商標的保健品企業(yè)和中國學生營養(yǎng)與健康放心品牌，“太陽神商標”，從設計到宣傳，自始至終把企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品信譽、職工責任感和自豪感凝聚在一起，在市場上樹立了一個健康和關懷大眾的企業(yè)形象。太陽神集團也是率先導入CI中國企業(yè)，創(chuàng)立了企業(yè)、商標、產(chǎn)品三位一體的太陽神標志。1988年廣東太陽神有限公司成立時，年產(chǎn)值400多萬元，1995年達到26億元?，F(xiàn)在“太陽神”商標的價值已經(jīng)遠遠超過了公司的有形資產(chǎn)。

其次，產(chǎn)品設計應具有高科技、高信息含量，是知識、技術、人才的高度集中，確保自己創(chuàng)建產(chǎn)品具有產(chǎn)品優(yōu)勢（質(zhì)量、技術特性、制造系統(tǒng)、包裝、儲運、耐用性、可靠性、穩(wěn)定性等）、成本優(yōu)勢（涉及產(chǎn)品成本水平及價格競爭能力，消費者使用成本、資金收益率、社會勞動實現(xiàn)率等）、營銷優(yōu)勢（包括營銷網(wǎng)絡方式、廣告宣傳、售后服務等）市場優(yōu)勢（包括產(chǎn)品適應的消費群體，市場占有率、市場競爭能力強弱，隱形市場和可開拓市場等），使投產(chǎn)的產(chǎn)品在3—5年內(nèi)不落后，并且投資回報率高，花大力氣制定具體的創(chuàng)牌方案和實施細則。實施名牌戰(zhàn)略及創(chuàng)名牌戰(zhàn)略。必將因產(chǎn)品品質(zhì)超群、信譽卓著而博取消費者信任，從而贏得高市場占有率和高回報率。象美國、日本、英國、法國、德國、意大利、加拿大等國的名牌產(chǎn)品占全球名牌產(chǎn)品的90%左右。美國和日本擁有的名牌產(chǎn)品均占全球20%左右。名牌在整個產(chǎn)品品牌中所占比例不足3%，但名牌產(chǎn)品占有有市場高達40%以上，銷售額占50%左右。

目前，我國通過名牌戰(zhàn)略計劃，已使一大批企業(yè)脫穎而出。過去，世界500強企業(yè)對我們來說只是一個概念，而在2011年中國企業(yè)就有73家入圍世界500強之列。隨著經(jīng)濟穩(wěn)步的發(fā)展，我國通過名牌戰(zhàn)略的實施，積極參與世界市場經(jīng)濟的競爭，中國石油、中國石化、中國海洋這些大型國有企業(yè)成功收購眾多國外企業(yè)，靠的就是品牌效應；民營企業(yè)也積極參與國際市場競爭，如比亞迪成功收購世界500強企業(yè)之一的沃爾沃集團。現(xiàn)在，企業(yè)的發(fā)展模式不再是單一的產(chǎn)品，而是形成多翼發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，通過資本運作，分散市場風險，通過品牌鏈接，形成多兵團作戰(zhàn)。

“名牌興工”“名牌興國”目的就在于振興民族工業(yè)，使我國在國際舞臺上有話語權。中國制造不在是廉價的代名詞，中國的企業(yè)在世界的舞臺上戲起來越多，也日益被世界重視。特別是在加入WTO后，中國企業(yè)更懂得了市場游戲規(guī)則，更積極參與世界經(jīng)濟一體化進程，分享國際分工利益，與世界先進經(jīng)濟技術同步前進。通過參與國際市場競爭，促使我們對品牌的培育，以品牌形成金字塔結構，帶動相關產(chǎn)業(yè)以及邊緣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，只有這樣，我們的路才會越走越寬，才能在世界經(jīng)濟舞臺上占據(jù)更有利、更主動的位置。相信在世界舞臺上必將涌現(xiàn)出更多具有中國特色、技術領先、市場競爭力強的國際名牌產(chǎn)品。

[1]鐘育贛.名牌的概念與特征[J].公共關系.1997.