王 琪

（山東省農(nóng)業(yè)管理干部學(xué)院會(huì)計(jì)系，山東 濟(jì)南 250100）

一、引言

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際環(huán)境下，國(guó)際綜合實(shí)力的“打拼”成為主要競(jìng)爭(zhēng)方式。而美國(guó)學(xué)者約瑟夫·奈提出：一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力，既包括由經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實(shí)力等體現(xiàn)出來的“硬實(shí)力”，也包括以文化和價(jià)值觀念、社會(huì)制度、發(fā)展模式、生活方式、意識(shí)形態(tài)等的吸引力所體現(xiàn)出來的“軟實(shí)力”。

何為軟實(shí)力呢？“軟實(shí)力”作為國(guó)家綜合國(guó)力的重要組成部分，特指一個(gè)國(guó)家依靠政治制度的吸引力、文化價(jià)值的感召力和國(guó)民形象的親和力等釋放出來的無形影響力，它深刻地影響了人們對(duì)國(guó)際關(guān)系的看法?？梢?，對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言，硬實(shí)力可以通過震懾威脅對(duì)方達(dá)到目的，而軟實(shí)力則是通過潛移默化吸引對(duì)方主動(dòng)行動(dòng)，從而得償所愿，二者相比，軟實(shí)力更為奏效也更得人心。

二、中國(guó)軟實(shí)力現(xiàn)狀

對(duì)于我國(guó)來說，硬實(shí)力已在不斷增強(qiáng)。但軟實(shí)力方面，我國(guó)的發(fā)展速度還不符合“大國(guó)”的身份。中國(guó)的歷史博大精深，有著豐富的文化遺產(chǎn)，但現(xiàn)階段，作為軟實(shí)力重要組成部分的我國(guó)文化遺產(chǎn)并沒有得到充分利用，沒有大范圍的形成其他國(guó)家和人民對(duì)這種文化的認(rèn)同。在國(guó)外，人們對(duì)待印有“made in China”字樣的產(chǎn)品，聯(lián)想到的往往是仿冒品。

面對(duì)軟硬實(shí)力發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，我國(guó)正在努力改善，也取得了一些成效。例如，我國(guó)通過舉辦奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)等大型國(guó)際活動(dòng)，向世界展現(xiàn)友好中國(guó)形象；胡錦濤主席對(duì)世界多個(gè)國(guó)家進(jìn)行友好訪問并提出建設(shè)和諧世界的主張，加強(qiáng)中國(guó)與世界各國(guó)的交流與合作，增進(jìn)彼此間的溝通和了解；通過辦好語言文化載體——孔子學(xué)院，加大推廣本土語言國(guó)際化的力度，有利于增強(qiáng)各國(guó)公民對(duì)漢語和中華文化的興趣。另外，當(dāng)我國(guó)發(fā)生了南方的雨雪冰凍災(zāi)害、拉薩3·14事件、5·12汶川大地震等天災(zāi)人禍時(shí)，國(guó)家充分運(yùn)用了傳播的手段，及時(shí)向國(guó)際國(guó)內(nèi)揭示了事件真相，贏得了廣泛的好評(píng)。

三、品牌傳播

1、品牌的意義

蘇格拉底曾說過：“把你的好名字看做是你能擁有的最寶貴的財(cái)富——因?yàn)槠鋬r(jià)值就像一盆火焰，你一旦把它點(diǎn)燃，你就可以很容易保有它……”這句話將名字對(duì)于一個(gè)人的重要意義一語道破，也同樣將品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家的重要意義表現(xiàn)的淋漓盡致。

品牌可以幫助企業(yè)存儲(chǔ)商譽(yù)、形象，在消費(fèi)者心中取得獨(dú)特可信的地位，并轉(zhuǎn)換成超額經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，品牌有助于企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增加銷售額。這是品牌在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的重要作用。

對(duì)于存在全球化市場(chǎng)需求的企業(yè)，要向世界各地的消費(fèi)者傳達(dá)一致的品牌信息，堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值和整體形象的統(tǒng)一，注意與本土化策略有效融合；對(duì)于在本土市場(chǎng)運(yùn)作的企業(yè)，既要注意規(guī)避全球化帶來的品牌傳播風(fēng)險(xiǎn)，也要注意對(duì)網(wǎng)絡(luò)等全球化媒體的利用。對(duì)于一個(gè)國(guó)家也是同樣的道理，品牌建設(shè)與形象傳播是國(guó)家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，需要將國(guó)際需求與國(guó)內(nèi)運(yùn)作綜合考量。

2、品牌傳播的策略簡(jiǎn)析

品牌的樹立與傳播需要采取多樣的策略支持，作為一種創(chuàng)新型品牌傳播策略——“媒體創(chuàng)意”從本質(zhì)上講是媒體運(yùn)用理念的一次革新，它與營(yíng)銷人對(duì)媒體的全新理解密切相關(guān)，具體體現(xiàn)為媒體概念的細(xì)化和媒體內(nèi)涵的擴(kuò)展。

首先，在媒體創(chuàng)意策略下，所面對(duì)的品牌傳播媒介將是具體不可再細(xì)分的信息載體。品牌傳播媒介通常要具體到特定媒體中的特定空間或時(shí)段，它可以是傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙的報(bào)眼、電視天氣預(yù)報(bào)欄目前5分鐘廣告時(shí)段中排序第三的30秒，也可以是在具體環(huán)境中開發(fā)出來的傳播載體，如樓宇電梯前的顯示屏、手機(jī)充電臺(tái)等。所以在媒體創(chuàng)意策略中，強(qiáng)調(diào)傳播媒介的“具體不可再細(xì)分”性，體現(xiàn)的就是媒體概念的細(xì)化。

其次，在媒體創(chuàng)意策略下，品牌傳播媒介的內(nèi)涵將被有效拓展，具體表現(xiàn)就是，媒體環(huán)境將成為廣告的重要構(gòu)成部分，直接參與到傳播信息的創(chuàng)意表現(xiàn)和發(fā)布傳播中。這里的媒體環(huán)境類似于“語言環(huán)境”對(duì)幽默表達(dá)的作用，正是有了幽默的襯托、填補(bǔ)和解釋作用，才使得幽默的表達(dá)和理解成為可能。也正是由于特定媒體環(huán)境的存在，廣告創(chuàng)意才能得到出其不意的表現(xiàn)。

最后，品牌傳播中的媒體創(chuàng)意實(shí)踐主要發(fā)生在廣告?zhèn)鞑ブ?，也包括一些非傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)，如游擊營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷。

3、品牌傳播與國(guó)家軟實(shí)力

首先，品牌傳播與國(guó)家軟實(shí)力的關(guān)系如何呢？簡(jiǎn)單看來，國(guó)家軟實(shí)力的提升對(duì)品牌傳播提供了堅(jiān)實(shí)的背景依托，例如德國(guó)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬r(jià)值觀為西門子、寶馬的品牌傳播打出質(zhì)量保證的包票。同時(shí)，品牌傳播可以是國(guó)家軟實(shí)力塑造國(guó)家形象的眾多方式中的一種，例如好萊塢對(duì)美國(guó)價(jià)值觀及意識(shí)形態(tài)的輸出發(fā)揮著不可忽視的作用。

其次，國(guó)家軟實(shí)力的構(gòu)建是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，有些國(guó)家社會(huì)制度完善，各項(xiàng)法律法規(guī)較為健全，所以他們強(qiáng)調(diào)從國(guó)際關(guān)系和外交政策的層面上研究如何最大化地發(fā)揮國(guó)家軟實(shí)力，較少提及國(guó)內(nèi)問題對(duì)國(guó)家軟實(shí)力的影響；另外一些國(guó)家仍處于國(guó)家建設(shè)過程中，所以他們更愿意將構(gòu)建國(guó)家軟實(shí)力的落腳點(diǎn)放在從內(nèi)部著手，在理順各方關(guān)系、理清各類矛盾的基礎(chǔ)上構(gòu)建國(guó)家軟實(shí)力?？墒牵獦?gòu)建一個(gè)系統(tǒng)的國(guó)家軟實(shí)力決不僅僅是只關(guān)注其中某一個(gè)方面就可以達(dá)成的，它更需要的是統(tǒng)籌兼顧、內(nèi)外兼修。只有內(nèi)外兩個(gè)方面協(xié)同進(jìn)行、共同發(fā)展，形成合力才能有效地建構(gòu)國(guó)家軟實(shí)力。我國(guó)是一個(gè)有著五千年歷史的文明古國(guó)，擁有深厚的文化底蘊(yùn)，傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的影響十分深遠(yuǎn)，這也是我國(guó)在傳播國(guó)家品牌的優(yōu)勢(shì)和特色，因此構(gòu)建國(guó)家軟實(shí)力的著力點(diǎn)就自然落到了傳統(tǒng)文化的開發(fā)和挖掘上來。作為傳播國(guó)家品牌的中國(guó)千年文化，應(yīng)在包裝、傳播、策略以及完善自身質(zhì)量等方面做出更大努力。中國(guó)文化品牌和民族品牌是兩張好牌，中國(guó)文化品牌和民族品牌都是獨(dú)具中國(guó)特色的產(chǎn)品，但是要在海外走上成功的道路，須要媒介的宣傳介紹，配合文化、旅游、自然景觀和社會(huì)活動(dòng)的報(bào)導(dǎo)，將中國(guó)品牌信息帶入或相關(guān)部門邀請(qǐng)媒體做專題報(bào)導(dǎo)加宣傳。一些具有良好條件、單槍匹馬地到海外拓展業(yè)務(wù)的企業(yè)，例如海爾、TCL、華為和聯(lián)想等這些企業(yè)在海外企業(yè)家的配合下，早已在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席重要的地位。

再次，有了國(guó)家軟實(shí)力的背書，本土品牌還應(yīng)當(dāng)關(guān)注自身品牌建設(shè)和企業(yè)核心文化。在當(dāng)今社會(huì)，利用互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌的能力比從前任何時(shí)候都強(qiáng)大。品牌的形象取決于人們?nèi)绾蜗搿⑷绾胃惺芎腿绾卧u(píng)論，同時(shí)，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)社交途徑發(fā)出最響亮的集體聲音，品牌形象在此環(huán)境中更容易受到公眾情緒的影響。利用網(wǎng)絡(luò)提高品牌知名度、塑造品牌形象對(duì)于本土品牌的建設(shè)方面無疑不是種創(chuàng)新。在眾多的社會(huì)化媒體渠道中，博客和網(wǎng)路的蓬勃發(fā)展已處于核心地位，因?yàn)?，現(xiàn)階段，無論是博客、網(wǎng)站以及論壇等，漸漸成為企業(yè)與消費(fèi)者接觸的終端，目的是將各個(gè)細(xì)小群落中的個(gè)體吸引到一個(gè)能夠得到更詳細(xì)的品牌信息、獲得更周到的品牌服務(wù)的地方，這個(gè)地方就是企業(yè)的眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在這里本土品牌可以形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的社群。

由此可見，以國(guó)家軟實(shí)力為依托的品牌，如果可以成功塑造引起消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可的形象，那么不僅僅企業(yè)自身獲得有效發(fā)展，還能反過來作為國(guó)家軟實(shí)力的載體，為國(guó)家軟實(shí)力提升充當(dāng)推廣媒介。同樣，如果消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)同，也將對(duì)其來源國(guó)產(chǎn)生好感，無形中品牌形象的塑造也為國(guó)家軟實(shí)力的提升打下鋪墊。

四、結(jié)論

在中國(guó)日益成為世界大國(guó)的今天，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的比拼不僅僅限于經(jīng)濟(jì)實(shí)力、軍事實(shí)力及國(guó)家硬件的完善，軟實(shí)力的建設(shè)更是重要表現(xiàn)和增強(qiáng)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的需求。眾所周知，世界各國(guó)都在為打造國(guó)家軟實(shí)力做出各種努力，例如我國(guó)已成功舉辦了多屆《國(guó)際軟實(shí)力學(xué)術(shù)研討會(huì)》，由當(dāng)今世界軟實(shí)力的創(chuàng)新與發(fā)展出發(fā)，討論到了國(guó)家軟實(shí)力的各種理論與實(shí)踐建設(shè)。而本文正是以國(guó)家軟實(shí)力建設(shè)為基礎(chǔ)，著重論述品牌建設(shè)與形象傳播在軟實(shí)力中的重要地位，并且簡(jiǎn)要分析如何通過創(chuàng)新品牌策略提升國(guó)家軟實(shí)力，打造一個(gè)綜合實(shí)力不斷完善的國(guó)家。

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