李穎萍

（中共聊城市東昌府區(qū)委黨校，山東 聊城252000）

隨著城市居民閑暇時間的增多，中國旅游業(yè)進(jìn)入了前所未有的大發(fā)展時代，以鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村民俗和田園風(fēng)光為特色的鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游在滿足旅游消費者回歸大自然愿望的同時，豐富了旅游的內(nèi)涵和種類，也為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民增收開辟了新途徑。旅游經(jīng)濟(jì)理論有個經(jīng)典論斷，“旅游直接收入與拉動社會消費之比為1比7，即1元的直接旅游消費的背后是七倍于此的社會其他消費”。因此，聊城市鄉(xiāng)村旅游亟待不斷創(chuàng)新，深度挖掘各地鄉(xiāng)村旅游資源的特色，逐漸擴(kuò)大旅游產(chǎn)業(yè)鏈，富裕一方百姓。

一、目前我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）我市是農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)業(yè)旅游資源相對豐富。

豐富的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，純樸的民風(fēng)及便利的交通，是我市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)。通過大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有效繁榮了我市的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，加快推進(jìn)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，拉長了旅游和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提高了我市旅游產(chǎn)業(yè)的影響力。 壯大鄉(xiāng)村旅游，首先要充分利用資源。當(dāng)前我市已經(jīng)形成了各具特色的農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如“西瓜之鄉(xiāng)”、“油菜之鄉(xiāng)”、香瓜生產(chǎn)基地等，形成了多個具有較大影響力的知名品牌。因此要從這方面入手，充分利用農(nóng)業(yè)資源在旅游業(yè)發(fā)展中的作用，做好相關(guān)規(guī)劃，使豐富的農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)變成為旅游資源，吸引城市居民下鄉(xiāng)旅游。

（二）因地制宜重點突破，取得了良好效益。

以姜堤樂園和馬頰河旅游度假村為例，過去曾外欠過萬的貧困小村和虧損的國有林場，現(xiàn)在走旅游之路已經(jīng)越走越寬。據(jù)了解，我市將通過各種方式引導(dǎo)農(nóng)民群眾發(fā)展旅游業(yè)，堅持規(guī)劃先行，典型帶動，促進(jìn)全市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。我市目前正實施古城保護(hù)與改造工程，將把古城區(qū)打造成為我市旅游業(yè)乃至整個服務(wù)業(yè)發(fā)展的龍頭。

（三）市場優(yōu)勢明顯，好客文化遠(yuǎn)近知名。

我市屬平原地區(qū)，平坦廣袤的田野中村落聚集，村莊周圍白楊、柳樹等各種樹林圍繞，自然環(huán)境優(yōu)美，且河流眾多，形成“小橋流水人家”的原生態(tài)醉人意境。全市的城市居民是很大的基礎(chǔ)客源市場。京津環(huán)渤海地區(qū)及周邊城市是潛在市場，據(jù)調(diào)查，京津地區(qū)把我市作為未來潛在出游目的地的調(diào)查對象占31.33%。最近山東省打造“好客山東”知名旅游品牌，山東人好客豪爽的形象全國皆知，此外聊城人的樸實、熱情在周邊的河南、河北等具有一定的口碑，這種好客文化，將形成一種自然的人流方向。

二.我市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游存在的問題

（一）各鄉(xiāng)村旅游景點存在越來越高檔化和城市化傾向。

既然是鄉(xiāng)村旅游，就是要體現(xiàn)鄉(xiāng)村的生產(chǎn)生活面貌，展現(xiàn)自然風(fēng)景和鄉(xiāng)土民俗風(fēng)情，但是一些旅游區(qū)發(fā)展到后來卻被城市同化，水泥公路到村口，停車場、收費口和高檔賓館時不時的出現(xiàn)。這樣一來，游客就看不到青山綠水環(huán)抱的山村的原汁原味。出現(xiàn)現(xiàn)代城市生活元素，不僅造成旅游區(qū)的景觀不和諧，也背離了鄉(xiāng)村旅游的宗旨，失去了鄉(xiāng)村旅游的獨特魅力自然也就失去了市場。

（二）以農(nóng)家樂為代表的鄉(xiāng)村旅游，大多僅將“樂”字放在吃上。

帶有參與性質(zhì)的體驗農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等方面的活動內(nèi)容少。當(dāng)然這也與旅游配套的農(nóng)產(chǎn)品未能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)有關(guān)。結(jié)果鄉(xiāng)村旅游只能是換個地方吃飯。單調(diào)重復(fù)的活動，導(dǎo)致許多游客產(chǎn)生失望感。至于到處賣同樣的特產(chǎn)甚至外地進(jìn)來的產(chǎn)品，更讓人感到?jīng)]有新意。

（三）居民素質(zhì)有待提高。

目前我市鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者和從業(yè)人員，絕大部分是由農(nóng)民直接擔(dān)任，文化素質(zhì)不高且缺乏專業(yè)培訓(xùn)。部分鄉(xiāng)村景區(qū)有的以家庭式管理為主，有的是政府直接參與管理和經(jīng)營，這種落后的管理經(jīng)營模式阻礙了景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）基礎(chǔ)設(shè)施簡陋，衛(wèi)生狀況不盡如人意。

部分鄉(xiāng)村旅游區(qū)的衛(wèi)生環(huán)境不盡如人意，有些甚至可以用臟、亂、差來形容。吃飯的碗筷油漬斑斑，生活垃圾隨意丟棄在旅游區(qū)周圍，就算有再好的心情休閑度假，碰到這樣的環(huán)境心情也會遭到破壞。一些鄉(xiāng)村旅游區(qū)的經(jīng)營者沒有意識到干凈的村落、整潔的綠化也是鄉(xiāng)村旅游的一大賣點。有些經(jīng)營者甚至認(rèn)為越臟越亂才越能顯現(xiàn)出鄉(xiāng)土性。

（五）生態(tài)系統(tǒng)脆弱。

我市雖然農(nóng)業(yè)資源豐富，水域面積較大，但整體生態(tài)系統(tǒng)人類加工痕跡較多，農(nóng)業(yè)環(huán)境污染較為嚴(yán)重。景區(qū)內(nèi)部也存在諸如使用一次性餐具、食品衛(wèi)生較差、垃圾就地焚燒處理等諸多安全隱患。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，這些問題有可能使生態(tài)環(huán)境進(jìn)一步惡化。

三、進(jìn)一步發(fā)展我市鄉(xiāng)村旅游的建議

（一）打造具有自身特色的旅游品牌。

旅游的實質(zhì)是精神體驗和文化消費。打造特色是核心。隨著市場競爭日趨激烈,要想立于不敗之地,應(yīng)當(dāng)充分利用當(dāng)?shù)刭Y源,形成特色,打造自己的品牌。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須注重農(nóng)業(yè)特色資源和農(nóng)村風(fēng)俗文化資源的開發(fā)利用,大力發(fā)掘鄉(xiāng)村旅游資源的閃光點,把農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)耕生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動、傳統(tǒng)的習(xí)俗等有機(jī)結(jié)合,引導(dǎo)和鼓勵農(nóng)戶不斷豐富鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵,開發(fā)形式多樣、具有濃厚鄉(xiāng)土氣息的鄉(xiāng)村旅游項目,突出地方特色,營造出具有地區(qū)比較優(yōu)勢的鄉(xiāng)村旅游品牌。作為歷史文化名城，我市鄉(xiāng)村中遺留著很多文物古跡，應(yīng)緊緊抓住機(jī)遇，保護(hù)好運河古船閘、名人故居等歷史遺跡，提高鄉(xiāng)村旅游的吸引力，更好地詮釋我市歷史文化名城的內(nèi)涵，營造良好的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境。

1、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品逐步實現(xiàn)品牌化。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品牌化需要長期的過程，同時還要涉及當(dāng)?shù)匚幕滋N，市場營銷形象塑造、法制制度、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等各個方面。目前我市各個鄉(xiāng)村旅游地大多沒有形成自己的品牌，急需品牌塑造。要在結(jié)合自然景觀和農(nóng)業(yè)景觀資源下，深挖本土文化內(nèi)涵，使自然資源與傳統(tǒng)文化和藝術(shù)有機(jī)結(jié)合，發(fā)展特色旅游，使旅游產(chǎn)品蘊含豐厚的文化底蘊，使游客在旅游中得到情感的升華，藝術(shù)的熏陶，文化的感染，更易接受和理解傳統(tǒng)的文化和藝術(shù)。比如可開發(fā)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)體驗，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體驗，民間節(jié)慶活動，民間文藝活動，農(nóng)村生活體驗等獨特旅游產(chǎn)品。

2、加強(qiáng)區(qū)域之間合作。區(qū)域旅游合作，是旅游業(yè)發(fā)展的時代要求，有利于建立“共贏”的旅游市場。區(qū)域合作有利于資源共享，客源互補(bǔ)，共同發(fā)展，建立景區(qū)形象，培育品牌。鄉(xiāng)村區(qū)域旅游一方面應(yīng)有意識地在區(qū)內(nèi)營造一種整體氛圍，樹立整體形象，以形成自己鮮明的主題與特色。另一方面進(jìn)行整體規(guī)劃、統(tǒng)一宣傳、促銷，宣傳促銷活動要不斷翻新，靈活多樣，使宣傳成為品牌的一部分，抓住游客的關(guān)注目光，景區(qū)形象樹立在游客的心中，逐步形成自己的品牌。

（二）完成重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村旅游發(fā)展規(guī)劃和招商。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要始終堅持“農(nóng)本性”原則，要真正使廣大農(nóng)戶成為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的積極參與者和最終受益者。要在積極引導(dǎo)廣大農(nóng)戶發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)上，包裝鄉(xiāng)村旅游招商項目，適度招商引資，借腦借智，引進(jìn)城市或外地資金和先進(jìn)的經(jīng)營管理理念，拉動鄉(xiāng)村旅游市場。要在重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村優(yōu)先完成鄉(xiāng)村旅游發(fā)展詳規(guī)。組織由鄉(xiāng)村旅游專家、旅游行政管理部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有關(guān)干部以及當(dāng)?shù)刭Y深鄉(xiāng)土文化人士組成的規(guī)劃小組，就如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局、品牌打造、形象策劃以及餐飲、民俗民族、歷史文化、民居風(fēng)格等特色挖掘做出詳細(xì)規(guī)劃。規(guī)劃要經(jīng)濟(jì)、實用、操作性強(qiáng)，一經(jīng)制定要嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。

（三）發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)增加適當(dāng)?shù)幕顒觾?nèi)容。

我市鄉(xiāng)村旅游起步晚，鄉(xiāng)村觀光和鄉(xiāng)村度假交互進(jìn)行，吃住固然是游客的基本需求，但活動內(nèi)容則是能否留住旅游者的關(guān)鍵。鄉(xiāng)村旅游活動應(yīng)該圍繞當(dāng)?shù)氐馁Y源基礎(chǔ)和游客的需要而展開，豐富內(nèi)容，提高檔次。鄉(xiāng)村旅游活動的開展，要實行經(jīng)典與現(xiàn)代的結(jié)合，農(nóng)業(yè)與低碳環(huán)保的結(jié)合，動與靜的結(jié)合，綠色生態(tài)與科技的結(jié)合。要在保護(hù)好原有自然生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，有計劃、有目的地發(fā)掘當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕惋L(fēng)土人情，并通過引進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化、科技含量，增強(qiáng)旅游活動的文化、科技、教育和體驗功能，改變目前鄉(xiāng)村旅游活動僅停留在滿足旅游者的基本物質(zhì)需求和普通觀光游覽需求這種低檔次層面上的產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)象，以豐富活動內(nèi)容。

（四）對旅游從業(yè)人員開展培訓(xùn)工作。

對從業(yè)人員進(jìn)行必要的培訓(xùn),提高他們的服務(wù)質(zhì)量,是使鄉(xiāng)村旅游得以持續(xù)發(fā)展的必然選擇。對于日常的經(jīng)營管理人才,實行自己培養(yǎng)和外面引進(jìn)相結(jié)合,創(chuàng)造良好的條件引進(jìn)高層次人才充實管理隊伍;一般的從業(yè)人員自己培養(yǎng),通過培訓(xùn)以增強(qiáng)服務(wù)的特色和為當(dāng)?shù)卦黾泳蜆I(yè)機(jī)會。為提高整體接待服務(wù)質(zhì)量和水平,通過集中培訓(xùn)和開展專題講座等多種形式就服務(wù)意識、經(jīng)營理念、客房服務(wù)、食品衛(wèi)生、安全預(yù)防等進(jìn)行全方位培訓(xùn)。同時,重視當(dāng)?shù)氐臍v史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情等方面的培訓(xùn),以特色來吸引游客。通過培訓(xùn),造就一批守法紀(jì)、懂技術(shù)、會經(jīng)營、講誠信的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營人才,進(jìn)而扶植一批經(jīng)營水平高、經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)、市場信譽好、發(fā)展后勁足的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)。

（五）以環(huán)境為保障，保持良好的生態(tài)系統(tǒng)。

良好的生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游得以發(fā)展的生命線，而鄉(xiāng)村的生態(tài)系統(tǒng)往往會比城市生態(tài)系統(tǒng)脆弱，更容易遭到旅游業(yè)發(fā)展的沖擊。為保護(hù)和改善鄉(xiāng)村環(huán)境，保持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的永續(xù)性，應(yīng)采取以下措施：

1、加強(qiáng)對旅游環(huán)境保護(hù)的宏觀管理。旅游環(huán)境保護(hù)工作應(yīng)突出“防勝于治，防先于治”的管理思想，規(guī)劃時應(yīng)通過科學(xué)合理的環(huán)境預(yù)測和估計，對環(huán)保的點、面可能造成破壞的程度和范圍以及景區(qū)超載情況的有效調(diào)控等問題進(jìn)行宏觀管理，切實避免旅游開發(fā)與發(fā)展中重產(chǎn)值、輕環(huán)境的短期行為，避免“亡羊補(bǔ)牢”式的管理手段。

2、推廣生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，促進(jìn)資源的良性循環(huán)。建議大力推廣生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)，充分利用太陽能、風(fēng)能和地?zé)崮?，實施沼氣工程，將農(nóng)作物的秸稈、糞便及其它可利用的廢棄物轉(zhuǎn)化為沼氣，用于照明、做飯、供暖，將沼氣池用過的廢物排放到農(nóng)田中，作為有機(jī)無公害肥料，實現(xiàn)農(nóng)作物無公害生產(chǎn)，使綠色生產(chǎn)、綠色消費的理念在鄉(xiāng)村普及，以達(dá)到旅游資源的永續(xù)性利用和資源的良性循環(huán)。

[1]李德明.鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)互動持續(xù)發(fā)展模式與對策探析［J］.人文地理,2005（3）.

[2]劉濤，徐福英.新農(nóng)村建設(shè)中鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展動力研究［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010（4）.