傅曉明

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢430205）

一、連鎖商業(yè)企業(yè)文化建設(shè)要解決兩個(gè)問(wèn)題

作為我國(guó)商業(yè)企業(yè)當(dāng)前代表性業(yè)態(tài)之一的連鎖商業(yè)企業(yè)，在前期高速發(fā)展的基礎(chǔ)上，正面臨著自連鎖經(jīng)營(yíng)模式建立以來(lái)的又一次大的行業(yè)洗牌階段，更為重要的是，目前我國(guó)流通領(lǐng)域正在尋求改革創(chuàng)新和“轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、穩(wěn)增長(zhǎng)，建立擴(kuò)大消費(fèi)需求長(zhǎng)效機(jī)制”的全面建立，既為連鎖商業(yè)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了良好的市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)也將形成更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在此背景下，連鎖商業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要打造和提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，就不能不重視企業(yè)文化建設(shè)，并以此為基礎(chǔ)來(lái)形成自己的品牌文化和品牌特色，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

在連鎖商業(yè)企業(yè)通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，必須解決好兩個(gè)基本問(wèn)題，一是如何認(rèn)識(shí)企業(yè)文化和品牌的關(guān)系；二是如何將兩者進(jìn)行有效結(jié)合。這兩個(gè)問(wèn)題相輔相成，前者是后者的基礎(chǔ)，反映的是關(guān)于企業(yè)文化和品牌管理的理論認(rèn)識(shí)問(wèn)題；而后者則是對(duì)前一問(wèn)題從思想認(rèn)識(shí)到實(shí)踐探索的飛躍，反映的是將我們的理論認(rèn)識(shí)用于實(shí)踐、指導(dǎo)實(shí)踐并從實(shí)踐汲取創(chuàng)新思想的發(fā)展問(wèn)題。

為了理清這兩個(gè)問(wèn)題，我們?cè)诤竺鎸⒁試?guó)家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》（GB/T27925—2011）（以下簡(jiǎn)稱：《指南》）為基礎(chǔ)，結(jié)合武漢中百控股集團(tuán)股份有限公司(簡(jiǎn)稱：中百集團(tuán))的連鎖經(jīng)營(yíng)品牌管理實(shí)踐作為典型案例進(jìn)行分析。

中百集團(tuán)是湖北省、也是中西部地區(qū)連鎖規(guī)模最大、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)最多的大型現(xiàn)代化商業(yè)上市公司。該集團(tuán)積極探索連鎖經(jīng)營(yíng)，旗下中百倉(cāng)儲(chǔ)、中百超市、中百好邦便利三個(gè)連鎖商業(yè)品牌日益深入人心、家喻戶曉，其商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到830余家，根據(jù)全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)排序，集團(tuán)連續(xù)10年進(jìn)入全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)30強(qiáng)，連鎖網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)10年位居湖北商業(yè)上市公司前列。該集團(tuán)連鎖業(yè)態(tài)的品牌管理也成為其獲得成功的重要途徑，無(wú)論是從地理區(qū)位、發(fā)展規(guī)模和業(yè)態(tài)特征來(lái)看，選擇其作為分析的典型案例都具有一定的代表性。

二、連鎖商業(yè)企業(yè)應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)企業(yè)文化和品牌的關(guān)系

優(yōu)秀的企業(yè)文化，必然也包含了優(yōu)秀的品牌。連鎖商業(yè)企業(yè)由于其經(jīng)營(yíng)模式的連鎖性、統(tǒng)一性、標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化等特殊性要求，客觀上對(duì)于品牌各個(gè)要素提出了更高的要求，中百集團(tuán)旗下目前有三個(gè)連鎖品牌——“中百倉(cāng)儲(chǔ)”、“中百超市”、“中百好邦”，這三個(gè)品牌構(gòu)成了其連鎖業(yè)務(wù)的基本支點(diǎn)，無(wú)疑，這三個(gè)品牌也是整個(gè)中百集團(tuán)企業(yè)文化的重要組成部分，如果我們要全面認(rèn)識(shí)中百集團(tuán)的企業(yè)文化，就必須充分了解包括這三個(gè)品牌的品牌文化。從這點(diǎn)上看，中百集團(tuán)的企業(yè)文化的先進(jìn)性是產(chǎn)生優(yōu)秀的連鎖品牌的必要條件，是我們認(rèn)識(shí)中百集團(tuán)這三個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)品牌管理和品牌文化的基礎(chǔ)。

但是，是不是因?yàn)橹邪偌瘓F(tuán)有了優(yōu)秀的企業(yè)文化就必然產(chǎn)生這些知名連鎖品牌呢？答案是否定的。從邏輯上看，我們無(wú)法簡(jiǎn)單推出以下結(jié)論：連鎖商業(yè)企業(yè)具有了優(yōu)秀的企業(yè)文化，就一定具有了優(yōu)秀的品牌文化，就必然打造出優(yōu)秀的品牌。這個(gè)結(jié)論是站不住腳的。

我們認(rèn)為，優(yōu)秀的企業(yè)文化只是優(yōu)秀的品牌產(chǎn)生的必要條件，是孕育的土壤，是存在的基礎(chǔ)，但并不是充分條件。在這點(diǎn)上，指南并沒(méi)有明確說(shuō)明，但是通過(guò)該指南的基本標(biāo)準(zhǔn)體系的結(jié)構(gòu)我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它將品牌管理活動(dòng)和企業(yè)文化建設(shè)活動(dòng)是放在相互交叉位置進(jìn)行論述的，而不是誰(shuí)包含誰(shuí)的問(wèn)題，這也反應(yīng)了標(biāo)準(zhǔn)制定者對(duì)上述問(wèn)題的基本觀點(diǎn)。

之所以這樣，首先是因?yàn)槲覀兩厦娴姆治鍪钦驹陟o態(tài)立場(chǎng)來(lái)進(jìn)行結(jié)果和狀態(tài)分析的，這樣的分析只是了反映企業(yè)文化和品牌文化之間的在文化發(fā)展某一個(gè)時(shí)點(diǎn)的從屬關(guān)系，其次，品牌的形成尤其是知名品牌、優(yōu)秀品牌的形成的因素是非常復(fù)雜的，除了通常企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量外、外部的傳播、公眾關(guān)系、市場(chǎng)環(huán)境等都會(huì)影響優(yōu)秀品牌的形成。

考察這兩者的關(guān)系還需要我們具有動(dòng)態(tài)的發(fā)展眼光。中百集團(tuán)企業(yè)文化的基本內(nèi)容的形成是有著長(zhǎng)期深厚的歷史基礎(chǔ)和淵源的，該集團(tuán)經(jīng)營(yíng)模式從早期的單一業(yè)態(tài)、單一百貨商場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在的多業(yè)態(tài)、多家商業(yè)企業(yè)的模式，其文化的核心價(jià)值觀到制度保證再到外在行為表現(xiàn)和識(shí)別系統(tǒng)都發(fā)生了重要變化，在為企業(yè)帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也產(chǎn)生了巨大社會(huì)效益，中百集團(tuán)先后榮獲“全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”、“湖北首屆最佳企業(yè)公民”、“武漢市首屆十佳和諧企業(yè)”、武漢市企業(yè)“十佳”黨組織等榮譽(yù)稱號(hào)，躋身武漢企業(yè)10強(qiáng)，連續(xù)4年蟬聯(lián)中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)。這些都使得中百集團(tuán)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有了強(qiáng)大的軟實(shí)力——文化影響力、文化輻射力。

中百集團(tuán)的品牌也從單一的“中心百貨”發(fā)展到當(dāng)今的包括上述三大連鎖品牌的一系列品牌，縱觀這些品牌，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管中百集團(tuán)的整體文化影響力非常巨大，旗下的品牌的知名度和美譽(yù)度卻參差不齊，傳統(tǒng)的商業(yè)品牌“中心百貨”在武漢只屬二線，物流品牌“中百配送”名不見(jiàn)經(jīng)傳，電商品牌“中100”苦苦掙扎，“中百好邦”還初試鶯啼，只有“中百倉(cāng)儲(chǔ)”和“中百超市”兩個(gè)品牌無(wú)論從知名度還是美譽(yù)度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)剛才的一系列品牌，這無(wú)疑是對(duì)于我們前面觀點(diǎn)的最好證明。

所以，總結(jié)上述觀點(diǎn)，品牌是企業(yè)文化的要素之一，品牌文化是企業(yè)文化的亞文化形態(tài)，優(yōu)秀的企業(yè)文化是優(yōu)秀品牌的萌發(fā)土壤和發(fā)展基礎(chǔ)。企業(yè)文化的建設(shè)和品牌的發(fā)展乃至品牌文化的發(fā)展又是相輔相成、協(xié)同推進(jìn)、共同發(fā)展的。

三、連鎖商業(yè)企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理的有效結(jié)合的途徑

中百集團(tuán)的品牌體系中，“中百倉(cāng)儲(chǔ)”、“中百超市”兩個(gè)品牌并蒂妖嬈，“中百好邦”初露鋒芒，這三大連鎖品牌的發(fā)展值得我們思考。那么，中百集團(tuán)是如何從企業(yè)內(nèi)外部來(lái)實(shí)施品牌管理的呢？

從企業(yè)內(nèi)部看，中百集團(tuán)敏銳把握了市場(chǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展變化的新動(dòng)向，及時(shí)看清了連鎖業(yè)態(tài)在城市功能完善和服務(wù)民生方面的優(yōu)勢(shì)，在武漢市場(chǎng)率先試水連鎖經(jīng)營(yíng)，打出了定位于質(zhì)優(yōu)價(jià)廉廣輻射的“中百倉(cāng)儲(chǔ)”品牌，在這一品牌運(yùn)作基礎(chǔ)上，進(jìn)一步順勢(shì)而為實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略，建立了以面向社區(qū)零售為主的“中百超市”，中百超市品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)以及參考境外以“7eleven”為代表的便利店模式，中百集團(tuán)又接著推出了“中百好邦”便利店品牌，形成了由面到點(diǎn)、點(diǎn)面結(jié)合的連鎖營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，成為武漢乃至湖北省主要的連鎖經(jīng)營(yíng)品牌。同時(shí)，在前期管理中，面對(duì)加盟店和直營(yíng)店在管理上的不統(tǒng)一帶來(lái)的品牌形象負(fù)效應(yīng)，企業(yè)管理層痛下殺手，停止了所有的加盟店資格，全部以直營(yíng)店模式進(jìn)行管理；品牌識(shí)別上，從初期的品牌識(shí)別混亂到現(xiàn)在的統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)的建立，從識(shí)別系統(tǒng)使用隨意性強(qiáng)、缺乏標(biāo)準(zhǔn)逐漸發(fā)展到如今形成規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌識(shí)別體系。

從企業(yè)外部看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)促使企業(yè)盡管完成品牌識(shí)別的建立，縮短品牌建設(shè)的周期，這些競(jìng)爭(zhēng)連鎖企業(yè)各自依靠自身的資金優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展，也促使中百集團(tuán)管理者積極應(yīng)對(duì)，不斷創(chuàng)新；消費(fèi)者的需求和期望給了中百集團(tuán)新的發(fā)展機(jī)遇；國(guó)家政策對(duì)于連鎖商業(yè)發(fā)展的肯定鼓勵(lì)和支持更使得中百連鎖業(yè)如虎添翼，這些外部因素也成為中百連鎖品牌快速發(fā)展的助推劑。而不管是國(guó)家政策環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是消費(fèi)者，同時(shí)構(gòu)成了中百集團(tuán)發(fā)展的基本環(huán)境，也是文化建設(shè)中行為和物質(zhì)層次在企業(yè)文化發(fā)展中不斷要求和環(huán)境進(jìn)行交互作用，不斷和環(huán)境進(jìn)行各種信息交換的必然要求，正是這種交互作用和信息交換才使得中百集團(tuán)的的連鎖經(jīng)營(yíng)能夠不斷地吸收新的知識(shí)和信息，不斷地做出適應(yīng)市場(chǎng)的反應(yīng)調(diào)整，也催生出不斷與時(shí)俱進(jìn)的文化特征。

文化的輻射作用進(jìn)一步又為品牌的推廣傳播奠定了良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)和公共關(guān)系環(huán)境，更為品牌打上了傳播積極價(jià)值觀的正能量，使得品牌不僅僅成為商品的名稱和識(shí)別，更成為價(jià)值觀的代言物和傳播者，甚至品牌本身也打上了強(qiáng)烈的情感色彩，更進(jìn)一步強(qiáng)化了影響活動(dòng)中消費(fèi)者的心理感受，使得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度得以提升和維系。

通過(guò)上述分析，我們看到，品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)之間的結(jié)合是非常緊密的，那么我們應(yīng)該如何進(jìn)行這種結(jié)合呢？

在前述國(guó)標(biāo)《指南》所設(shè)定的指標(biāo)體系中，分值最高的一級(jí)指標(biāo)為“品質(zhì)”，分值300分，其二級(jí)指標(biāo)和連鎖商業(yè)企業(yè)最直接相關(guān)的是服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)品質(zhì)，其中服務(wù)質(zhì)量分值120分；而在其他四項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)中，我們發(fā)現(xiàn)除了單獨(dú)列出了“企業(yè)文化”指標(biāo)外，有一個(gè)內(nèi)容非常值得關(guān)注，那就是涉及到社會(huì)效益的指標(biāo)非常多，像“聲譽(yù)”下屬的社會(huì)責(zé)任、誠(chéng)信，“企業(yè)文化”中的精神理念、顧客感知和業(yè)界交流，“影響”下屬的行業(yè)影響和社會(huì)影響等，都反映了企業(yè)在經(jīng)濟(jì)效益之外的社會(huì)效益表現(xiàn)。

從《指南》的指標(biāo)體系的初略解讀，我們可以看到，指標(biāo)體系在進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)時(shí)非常重視的企業(yè)管理的兩個(gè)方面：質(zhì)量管理和社會(huì)責(zé)任。這也指出了連鎖商業(yè)企業(yè)在自身企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理上相結(jié)合的兩條重要途徑。

途徑一、服務(wù)質(zhì)量。質(zhì)量管理大師戴明說(shuō)過(guò)，質(zhì)量是生產(chǎn)出來(lái)的，是內(nèi)部管理出來(lái)的，不是市場(chǎng)監(jiān)管出來(lái)的。

對(duì)于連鎖商業(yè)企業(yè)而言，由于流通環(huán)節(jié)的特定地位，決定了連鎖商業(yè)企業(yè)的質(zhì)量關(guān)注主要體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)品質(zhì)兩大指標(biāo)上，尤其是服務(wù)質(zhì)量，它直接影響到企業(yè)的品牌形象，消費(fèi)者也是通過(guò)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)而感知企業(yè)品質(zhì)的，所以，根本的質(zhì)量在服務(wù)上。中百集團(tuán)的三個(gè)連鎖品牌非常注重服務(wù)質(zhì)量的提升，從標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、人性化角度提升服務(wù)質(zhì)量，針對(duì)不同的消費(fèi)群體和服務(wù)對(duì)象，他們?cè)O(shè)計(jì)了不同的服務(wù)模式和規(guī)范流程，有嚴(yán)格的進(jìn)貨審批流程和標(biāo)準(zhǔn)化采購(gòu)流程，有針對(duì)早市的生鮮市場(chǎng)，有針對(duì)老年群體的廉價(jià)質(zhì)優(yōu)促銷，有針對(duì)高消費(fèi)群體的“生活劇場(chǎng)”，還有符合消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的商品擺放、貨架安排等。

在這一途徑上，企業(yè)的價(jià)值觀、管理者的質(zhì)量意識(shí)、管理制度和質(zhì)量控制行動(dòng)這些企業(yè)文化的諸層面的要素和品牌建設(shè)管理得到了有機(jī)結(jié)合。

途徑二、社會(huì)責(zé)任。《指南》中大比例的分值給了和社會(huì)效益相關(guān)的指標(biāo)，說(shuō)明了社會(huì)責(zé)任對(duì)于企業(yè)管理的重要性，也體現(xiàn)了當(dāng)前社會(huì)對(duì)于企業(yè)行為的更高要求。消費(fèi)者和市場(chǎng)的強(qiáng)烈呼聲倒逼企業(yè)重視社會(huì)責(zé)任，企業(yè)也有責(zé)任有義務(wù)在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)回饋社會(huì)，服務(wù)社會(huì)，為提升群眾生活品質(zhì)，改善環(huán)境，倡導(dǎo)社會(huì)公序良俗，提升民眾幸福感來(lái)履行社會(huì)責(zé)任。

中百集團(tuán)針對(duì)連鎖企業(yè)的特點(diǎn)，針對(duì)不同品牌的公眾特征，開(kāi)展了一系列社會(huì)公益活動(dòng)，“中百倉(cāng)儲(chǔ)”主要參與大型社會(huì)公益和慈善募捐活動(dòng)，和大型組織聯(lián)合開(kāi)展社會(huì)服務(wù)活動(dòng)等；“中百超市”和“中百好邦”則結(jié)合社區(qū)特點(diǎn)，開(kāi)展社區(qū)公益，如為環(huán)衛(wèi)工人免費(fèi)開(kāi)放衛(wèi)生間和茶水、熱飯等服務(wù)，為社區(qū)老年人提供休閑納涼服務(wù)和上門(mén)服務(wù)，常年開(kāi)展“廢舊電池回收換購(gòu)”活動(dòng)，同時(shí)提供了多樣化的代繳代收業(yè)務(wù)，方便社區(qū)群眾；中百集團(tuán)還和高校建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，作為湖北多家高校的學(xué)生實(shí)習(xí)基地，為大量學(xué)生提供了實(shí)習(xí)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，并為畢業(yè)生提供了大量就業(yè)崗位。這些社會(huì)公益活動(dòng)的開(kāi)展，不僅沒(méi)有降低企業(yè)效益，相反提升了企業(yè)在社會(huì)中的聲譽(yù)，提升了企業(yè)的品牌形象，使得中百集團(tuán)下屬的連鎖品牌成為了消費(fèi)者心中離不開(kāi)的必需品。

四、結(jié)語(yǔ)

連鎖商業(yè)企業(yè)的文化建設(shè)和品牌管理之間的關(guān)系還有很多維度來(lái)進(jìn)行全方位分析，本文僅僅是結(jié)合《指南》要義，并以中百集團(tuán)為典型案例，初略分析了連鎖商業(yè)企業(yè)的上述問(wèn)題，希望給連鎖商業(yè)企業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)方面的思路和途徑選擇提供一些明確的指向。但是限于多方面原因，無(wú)法在本文更深入進(jìn)行探討，這些只有留待以后探索研究了。

[1]商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南（GB/T27925-2011）[J].中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)，2012-2-1.

[2]中百集團(tuán)主頁(yè)[EB/OL].http：//www.whzb.com/.