劉學(xué)詠

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430205）

一、引言

服務(wù)營銷與市場營銷有本質(zhì)的區(qū)別。服務(wù)營銷觀念則是以服務(wù)為導(dǎo)向，企業(yè)提供服務(wù)，服務(wù)是企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、營銷安裝、售后服務(wù)等各個(gè)部門的事，甚至是每個(gè)員工的事。也就是說服務(wù)營銷比市場營銷更加關(guān)注服務(wù)本身，例如服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)的質(zhì)量，顧客對服務(wù)的滿意度等等。不少學(xué)者和企業(yè)家都認(rèn)識到服務(wù)對企業(yè)長期發(fā)展和形成競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。顧客是超市經(jīng)營的生命線和利潤源，顧客滿意度是超市重點(diǎn)關(guān)注的對象。顧客滿意度是顧客的一種心理狀態(tài)，它是顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對比。據(jù)調(diào)查，顧客滿意度每增加百分之五，利潤相應(yīng)增加百分之二十五至百分之八十五。如何通過營銷的理論與方法，結(jié)合超市的經(jīng)營狀況，探討超市獲取顧客滿意度的方法，擁有一批忠誠的顧客，成為學(xué)者和企業(yè)研究的重要課題。

二、服務(wù)營銷策略

根據(jù)顧客的要求，結(jié)合超市自身特點(diǎn)，合理利用尊重顧客策略，溝通策略，化解負(fù)面口碑的策略等不同的服務(wù)營銷策略來提高超市顧客的滿意度培養(yǎng)超市忠實(shí)的顧客群體。

（一）尊重顧客策略

隨著物質(zhì)、精神條件的不斷提高，顧客對尊重的要求也越來越高。尊重顧客不僅是超市員工最基本的禮貌，更是對“顧客就是上帝”特殊身份、地位的重要體現(xiàn)。一方面超市員工要樹立以顧客為中心的觀念，在工作中服務(wù)于顧客，做到儀表端莊、商品知識全面、擅于和顧客溝通；另一方面超市要制定顧客服務(wù)條例，不能以任何方式、理由侵犯顧客權(quán)利?？傊?，無論發(fā)生任何情況，超市員工都應(yīng)牢記顧客滿意第一的宗旨。

將服務(wù)貫穿于顧客購物的售前、售中、售后的全過程，具體地表現(xiàn)在1.售前開展一系列刺激顧客購買欲望的服務(wù)工作。具體包括：制作并派發(fā)DM，提供現(xiàn)場和電話咨詢、訂貨、郵購服務(wù)；利用媒介進(jìn)行宣傳和造勢刺激顧客需求等。2.售中為顧客提供主動、熱情、耐心、周到的服務(wù)。具體包括：熱情介紹、展示產(chǎn)品、說明使用方法、耐心幫助顧客挑選商品、提供購物車、解答顧客疑問等，把顧客的潛在的需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，達(dá)到商品銷售的目標(biāo)。3.售后增加超市出口指引，開展大件商品送貨服務(wù)，積極聽取顧客意見和建議，最大范圍地獲取顧客的滿意，增強(qiáng)超市的競爭力，從而給超市帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

（二）溝通策略

信任是溝通中最關(guān)鍵的一環(huán)，在與顧客溝通時(shí)，超市員工應(yīng)先建立顧客對其的信任。

技巧在于：善于發(fā)現(xiàn)與顧客的共同點(diǎn)，拉近距離；適當(dāng)表達(dá)對顧客的關(guān)心，使顧客覺得超市員工是能替他著想的；實(shí)事求是，讓顧客覺得你值得信賴；清楚商品與顧客的需求是否符合，如不符合，是否有可以替代的商品。

每個(gè)顧客都有需求，但需求又各不相同。在建立信任的初期，顧客比較敏感，如果直接推銷商品，會使剛剛建立的信任關(guān)系破裂，因此，要通過其他話題逐步發(fā)現(xiàn)顧客的需求。并通過與商品有關(guān)的話題，發(fā)現(xiàn)顧客對商品的態(tài)度。

此外，超市員工還應(yīng)觀察顧客的性格特征，以采取相應(yīng)的溝通方式，因?yàn)榧词诡櫩陀行枨笠膊淮眍櫩蜁徺I商品。因此，超市員工還應(yīng)該繼續(xù)挖掘顧客潛在的其他需求，促使顧客從有需求轉(zhuǎn)變?yōu)榱⒓葱枨?，刺激顧客購買。

超市員工還必須針對顧客的需求推銷自己的商品，防止描述與顧客需求脫鉤或錯(cuò)位，從而促進(jìn)推銷的成功。

在成功推銷商品后，更重要的環(huán)節(jié)是超市員工需要維系老顧客，因?yàn)樵谝呀⑿湃蔚幕A(chǔ)上，進(jìn)一步推銷比開發(fā)新顧客容易得多。在維系環(huán)節(jié)中，超市員工需要經(jīng)常聯(lián)系老顧客，做好售后服務(wù)的同時(shí)，發(fā)掘新的需求。但在維系顧客的過程中，一定要注意“度”，不要讓顧客產(chǎn)生厭煩的心理。

（三）化解負(fù)面口碑的策略

負(fù)面口碑對超市來說是非常有害的，那么，超市如何才能減少負(fù)面口碑的發(fā)生呢？如何才能讓負(fù)面口碑帶來更少的損失呢？下面從負(fù)面口碑的發(fā)送者和負(fù)面口碑的接受者的角度來分析超市化解負(fù)面口碑的常用策略。

一是提高顧客滿意度，減少負(fù)面口碑發(fā)送機(jī)會。超市要想提高顧客滿意度，就要從提高顧客的讓渡價(jià)值著手，讓顧客從一次購買中獲得更多的價(jià)值體驗(yàn)。顧客的需求是多種多樣的，再好的商品也不一定會讓所有的顧客滿意，而且超市也不可能把商品做得十全十美，顧客必然會對商品有著特殊的要求。超市要強(qiáng)調(diào)服務(wù)的人性化，滿足顧客的個(gè)性化需求，讓顧客真正滿意。此外，超市還要建立完善的顧客抱怨處理機(jī)制，讓不滿意的顧客將意見反饋給超市，超市再通過一定的服務(wù)將這些意見處理完善，使那些不滿意的顧客變得滿意，從而消除負(fù)面口碑傳播的前提。要想完善顧客抱怨處理機(jī)制，超市首先要為顧客提供抱怨反饋的途徑，并鼓勵(lì)不滿意顧客反饋意見，如提供免費(fèi)服務(wù)電話等。有了意見反饋途徑之后，超市還要建立快速有效的顧客意見處理機(jī)制，使得顧客的意見能夠及時(shí)準(zhǔn)確地得到處理，從而使不滿意的顧客變?yōu)闈M意的顧客。當(dāng)商品出現(xiàn)問題的時(shí)候，通過向超市投訴后顧客有可能獲得賠償，當(dāng)顧客對賠償?shù)慕Y(jié)果滿意的時(shí)候，就不再向別人傳播負(fù)面的信息，甚至反而會向別人推薦這個(gè)商品。所以，超市應(yīng)該在商品包裝的顯著位置表明商品問題的賠償標(biāo)準(zhǔn)，以及聯(lián)系方法，為顧客的投訴提供方便。

二是培養(yǎng)客戶關(guān)系，轉(zhuǎn)化負(fù)面口碑的傳播方向。超市可以根據(jù)需要建立重點(diǎn)顧客信息庫，與那些容易傳播負(fù)面信息的消費(fèi)者保持一定的聯(lián)系。為此，超市要定期收集顧客信息，并通過已有的購買數(shù)據(jù)以及相關(guān)的購買心理和行為特征識別出重點(diǎn)顧客，也就是找出那些社會化程度比較高和社會責(zé)任感比較強(qiáng)的顧客，并為這些顧客建立相關(guān)的信息庫。根據(jù)信息庫中重點(diǎn)顧客的個(gè)性資料，與這些顧客取得聯(lián)系，為關(guān)系營銷的開展打下數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。在維護(hù)重點(diǎn)顧客關(guān)系的同時(shí)，為超市識別出的重點(diǎn)顧客制定忠誠培養(yǎng)計(jì)劃。一方面超市要及時(shí)、主動與重點(diǎn)顧客進(jìn)行溝通，讓他們反映商品及服務(wù)中存在的問題，并予以妥善處理，從而與這些重點(diǎn)顧客建立社會感情，并讓他們滿意，以降低傳播負(fù)面信息的傾向；另一方面超市還要采取措施培養(yǎng)這些重點(diǎn)顧客的忠誠度，比如提供特殊關(guān)懷和積分激勵(lì)等，讓重點(diǎn)顧客形成對超市的忠誠，重點(diǎn)顧客的忠誠會為超市帶來正面口碑的傳播。

三是強(qiáng)化品牌和形象建設(shè)，提高負(fù)面口碑免疫能力。超市的品牌建設(shè)不是一天的事，而是長久的事，并且品牌的作用更是一種潛在的作用。因此，超市不能只顧眼前的利益，而忽略了對品牌建設(shè)的投入。并且超市在建設(shè)品牌時(shí)要強(qiáng)化正面的形象，讓顧客覺得品牌值得信賴。為此超市要將品牌與各種社會公益活動相結(jié)合，在社會公眾中樹立起自己的良好形象。這是防御負(fù)面口碑的最好的武器。超市只有良好的形象還不行，還要通過各種途徑讓更多的顧客知道品牌的存在，讓更多的顧客知道品牌的優(yōu)勢，提高品牌在公眾中的熟悉度。雖然顧客不一定購買該超市的商品，但是當(dāng)獲取到與熟悉超市相關(guān)的負(fù)面信息時(shí)，顧客還是持懷疑態(tài)度的，不會輕易相信，顧客還會通過其他的途徑來對這些負(fù)面信息進(jìn)行驗(yàn)證。因此讓公眾熟悉品牌，可以讓超市抵御流言的攻擊，提高對負(fù)面口碑的免疫能力。

三、結(jié)束語

面對日益加劇的市場競爭，超市只有持續(xù)地關(guān)注顧客、服務(wù)顧客、培養(yǎng)顧客，才能進(jìn)一步發(fā)展壯大，立于不敗之地。通過尊重顧客策略建立與顧客的密切聯(lián)系，提高顧客對超市的依賴性；通過溝通策略建立商品在顧客心目中的良好形象，提高超市的品牌價(jià)值；通過化解負(fù)面口碑的策略，提高顧客滿意度，減少負(fù)面口碑發(fā)生機(jī)會，將負(fù)面口碑化為正面口碑。真正做到方便更多的顧客，最終達(dá)到提高超市顧客滿意度的目的。

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