■萬(wàn)恒興 袁曉龍 岳淑梅 河南大學(xué)藥學(xué)院

一、引言

網(wǎng)上藥店是醫(yī)藥電子商務(wù)在B2C領(lǐng)域的應(yīng)用，主要功能是網(wǎng)上藥品零售與在線藥學(xué)服務(wù)。藥品作為一種特殊的商品，具有生命關(guān)聯(lián)性，國(guó)家一直嚴(yán)格監(jiān)管，我國(guó)直到2005年12月1日《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《暫行規(guī)定》）實(shí)施，才有限制的開(kāi)放了互聯(lián)網(wǎng)藥品交易市場(chǎng)。截至2013年10月20日從國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局網(wǎng)站（www.s d a.g o v.c n）上查詢(xún)到已有182家企業(yè)獲得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書(shū)，其中向個(gè)人消費(fèi)者提供服務(wù)的企業(yè)是122家。在對(duì)網(wǎng)上藥店運(yùn)行現(xiàn)狀調(diào)查發(fā)現(xiàn)，諸多合法網(wǎng)上藥店存在不規(guī)范行為：如執(zhí)業(yè)藥師服務(wù)質(zhì)量差、在線客服響應(yīng)慢、違規(guī)銷(xiāo)售處方藥等，這些問(wèn)題都會(huì)造成顧客滿(mǎn)意度低下，繼而影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，不利于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，更不利于網(wǎng)上藥店建立品牌。因此筆者通過(guò)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)與網(wǎng)站調(diào)研，結(jié)合網(wǎng)上藥店運(yùn)營(yíng)特殊要求與消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥心理與行為路徑，對(duì)影響網(wǎng)上藥店顧客滿(mǎn)意度的因素進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析。

二、網(wǎng)上藥店顧客滿(mǎn)意度影響因素分析

考慮藥師服務(wù)在指導(dǎo)顧客安全用藥上重要作用，筆者將網(wǎng)上藥店的顧客滿(mǎn)意度影響因素歸納為網(wǎng)站質(zhì)量、商品信息、藥學(xué)服務(wù)、交易支付、配送售后5個(gè)方面。

1.網(wǎng)站質(zhì)量

網(wǎng)上藥店網(wǎng)站平臺(tái)是顧客交易與交流的基礎(chǔ)，網(wǎng)站質(zhì)量是顧客滿(mǎn)意度的重要影響因素。網(wǎng)站質(zhì)量因素包括網(wǎng)站運(yùn)行穩(wěn)定性、網(wǎng)站安全性、網(wǎng)站人性化設(shè)計(jì)、網(wǎng)站功能完備性。網(wǎng)站運(yùn)行穩(wěn)定性是指網(wǎng)上藥店要保持24小時(shí)正常運(yùn)行，消費(fèi)者可隨時(shí)登陸網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物，并避免出現(xiàn)頁(yè)面加載過(guò)慢或者奔潰的情形；同時(shí)網(wǎng)上藥店系統(tǒng)與門(mén)店ER P系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)順利對(duì)接，保證訂單準(zhǔn)確與迅速傳遞。網(wǎng)站的安全性是指網(wǎng)上藥店平臺(tái)應(yīng)采用最先進(jìn)的技術(shù)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行安全維護(hù)，保護(hù)網(wǎng)站不被黑客攻擊或植入病毒，同時(shí)要保護(hù)好消費(fèi)者隱私，不主動(dòng)收集顧客的個(gè)人信息，并且不允許將顧客個(gè)人信息主動(dòng)出賣(mài)或者泄密到第三方。網(wǎng)站的人性化設(shè)計(jì)指的是網(wǎng)上藥店設(shè)計(jì)要美觀、直觀、人性、健康、內(nèi)容豐富、欄目合理,體現(xiàn)網(wǎng)上藥店的銷(xiāo)售健康的理念，網(wǎng)站的分類(lèi)導(dǎo)航要清晰簡(jiǎn)潔明確，方便消費(fèi)者迅速做出定位。網(wǎng)站功能完備性是網(wǎng)上藥店應(yīng)從顧客需求角度出發(fā)，開(kāi)設(shè)各種特色功能與服務(wù)頻道，滿(mǎn)足顧客一站式購(gòu)物需求，體現(xiàn)網(wǎng)上藥店便利與快捷，提高顧客滿(mǎn)意度。

2.商品信息

目前的網(wǎng)上藥店絕大多數(shù)都經(jīng)營(yíng)有非處方藥、保健品、醫(yī)療器械等，此外還進(jìn)行處方藥信息展示。藥品的生命關(guān)聯(lián)性決定了網(wǎng)上藥店進(jìn)行藥品銷(xiāo)售時(shí)除了豐富的品類(lèi)與合理的價(jià)格外，還應(yīng)該保證藥品的質(zhì)量安全性與藥品信息相符性。其中商品種類(lèi)豐富性指在寬度與深度上擴(kuò)大品類(lèi)與品規(guī)，網(wǎng)上藥店的優(yōu)勢(shì)之一就是不受傳統(tǒng)店面的限制可以無(wú)限的擴(kuò)展品類(lèi)，但是擴(kuò)展的品類(lèi)應(yīng)凸顯健康的定位，為顧客提供盡可能多的選擇。藥品質(zhì)量安全性指要保證藥品的質(zhì)量，發(fā)揮其預(yù)防、治療和診斷疾病的作用，網(wǎng)上藥店可通過(guò)在每盒藥品添加藥品電子監(jiān)管碼，利用先進(jìn)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使消費(fèi)者隨時(shí)查詢(xún)追溯藥品的信息，以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)藥信心。藥品價(jià)格合理性指藥品的價(jià)格與其價(jià)值一致，由于藥品網(wǎng)上銷(xiāo)售縮短了藥品流通的渠道，節(jié)省了店面租金成本，因此比實(shí)體藥店價(jià)格更低，所以網(wǎng)上藥店在保證自身盈利的情況下盡可能讓顧客感到實(shí)惠。藥品信息相符性指藥品作為標(biāo)準(zhǔn)化的商品關(guān)系消費(fèi)者身心健康，網(wǎng)上藥店提供的藥品信息應(yīng)該如實(shí)準(zhǔn)確，對(duì)藥品的功能主治、用法用量、不良反應(yīng)都進(jìn)行詳細(xì)介紹，禁止一切違法發(fā)布藥品信息的行為。

3.藥學(xué)服務(wù)

藥品的特殊性決定了藥品必須要在專(zhuān)業(yè)的醫(yī)師藥師指導(dǎo)下才能合理安全使用，最大限度的減小不良反應(yīng)情況的發(fā)生。網(wǎng)上藥店的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供了便利，滿(mǎn)足了消費(fèi)者自我藥療的愿望，但會(huì)忽略很多重要因素，如患者的疾病史、用藥史、過(guò)敏史，這都需要專(zhuān)業(yè)的藥師進(jìn)行全面的評(píng)估下才能保證用藥安全。筆者將影響顧客滿(mǎn)意度的藥學(xué)服務(wù)因素分為服務(wù)響應(yīng)速度、服務(wù)專(zhuān)業(yè)性、個(gè)性化服務(wù)三個(gè)方面。其中服務(wù)響應(yīng)速度指顧客能隨時(shí)隨地的及時(shí)獲取服務(wù)，網(wǎng)上藥店應(yīng)提供執(zhí)業(yè)藥師24小時(shí)輪班輪崗在線或電話咨詢(xún)服務(wù)，顧客不用排隊(duì)等候或者出現(xiàn)熱線持續(xù)占線情況，通過(guò)留言或者郵箱等途徑進(jìn)行咨詢(xún)時(shí)，網(wǎng)上藥店也應(yīng)給予及時(shí)回復(fù)。服務(wù)專(zhuān)業(yè)性是指在線藥師回復(fù)消費(fèi)者問(wèn)題時(shí)應(yīng)體現(xiàn)出自身的專(zhuān)業(yè)能力，回答的問(wèn)題準(zhǔn)確嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)，同時(shí)通俗明白便于消費(fèi)者理解，具備耐心細(xì)致的品格與良好的職業(yè)道德。個(gè)性化服務(wù)是指網(wǎng)上藥店可以開(kāi)通視頻咨詢(xún)的方式通過(guò)面對(duì)面的交流讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感以做出更準(zhǔn)確的診斷，對(duì)老顧客建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)保持密切聯(lián)系，并提供一對(duì)一的周到服務(wù)。

4.交易支付

網(wǎng)上藥店同其他購(gòu)物網(wǎng)站一樣都提供了各種支付方式，有在線支付的網(wǎng)上銀行、第三方支付、信用卡支付、郵局匯款，有線下支付的貨到付款、門(mén)店付款，在線支付為消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物提供了便利，線下支付能更好的保證交易的安全，但是網(wǎng)上藥店的線下支付只支持網(wǎng)上藥店所在城市的直營(yíng)店或限定區(qū)域，網(wǎng)上藥店應(yīng)提供盡可能多的交易方式，滿(mǎn)足不同的消費(fèi)人群。交易安全性指網(wǎng)上藥店應(yīng)保障消費(fèi)者整個(gè)在線交易過(guò)程的安全，保證個(gè)人銀行卡的信息與資金不被黑客竊取與泄漏，同時(shí)網(wǎng)上藥店應(yīng)保證自身的信譽(yù)，當(dāng)消費(fèi)者下單付款后，網(wǎng)上藥店能無(wú)誤的提供顧客購(gòu)買(mǎi)的商品。目前第三方支付方式發(fā)展迅速，作為公立的第三方，它很好的解決了網(wǎng)上購(gòu)物的信任問(wèn)題，更保證網(wǎng)上交易的安全性。交易的準(zhǔn)確性是指在非自身網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題的情況下整個(gè)交易支付過(guò)程順暢快捷，交易中不出現(xiàn)訂單錯(cuò)誤或者付款錯(cuò)誤，系統(tǒng)自動(dòng)處理完成交易過(guò)程。

5.配送售后

《暫行規(guī)定》第九條規(guī)定，網(wǎng)上藥店要有與上網(wǎng)交易品種相適應(yīng)的藥品配送系統(tǒng)，對(duì)某些特殊劑型或特別用法的藥品，對(duì)運(yùn)輸配送條件有更嚴(yán)格的要求，目前網(wǎng)上藥店主流的配送方式依舊是依靠未取得G S P經(jīng)營(yíng)資格的第三方物流配送，網(wǎng)上藥店門(mén)店配送的只限于實(shí)體店覆蓋領(lǐng)域，擁有自建物流的只是少數(shù)，配送方式的多樣性雖然給消費(fèi)者帶來(lái)了方便，使得消費(fèi)者沒(méi)有地域限制上的顧慮，但存在的安全隱患卻不容忽視，為此網(wǎng)上藥店可以通過(guò)建立聯(lián)盟來(lái)擴(kuò)大配送區(qū)域，對(duì)于無(wú)法配送區(qū)域可與第三方物流簽訂合作協(xié)議以保證配送安全，同時(shí)國(guó)家應(yīng)制定相關(guān)政策，支持第三方物流申請(qǐng)藥品配送資格。配送安全性是指物流公司完整、穩(wěn)妥、安全將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到商品送到消費(fèi)者手中，保證配送中不出現(xiàn)投遞錯(cuò)誤、包裹損壞的情況，同時(shí)恪守物流人員的職業(yè)道德，不泄露消費(fèi)者及其所購(gòu)物品的隱私信息。配送及時(shí)性指在保證配送安全性基礎(chǔ)上以最快的速度、最短的時(shí)間、最高的效率完成配送，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)藥品需求更加迫切，因此安全及時(shí)的配送更會(huì)超越顧客期望。當(dāng)藥品中途損壞或者藥品本身質(zhì)量原因需要退換貨時(shí)，網(wǎng)上藥店應(yīng)做出及時(shí)回應(yīng)，并妥善解決，當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)用藥不良反應(yīng)時(shí)，網(wǎng)上藥店應(yīng)迅速處理，禁止該藥品出售，對(duì)問(wèn)題藥品進(jìn)行召回，并向有關(guān)部門(mén)立即反應(yīng)，同時(shí)建立消費(fèi)者藥害救濟(jì)與賠償機(jī)制。

三、結(jié)論

網(wǎng)上藥店的出現(xiàn)給消費(fèi)者帶來(lái)了巨大的便利，它為消費(fèi)者提供了一條新的購(gòu)藥渠道，同時(shí)相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格也減輕了消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，但是網(wǎng)上藥店現(xiàn)在仍處于初級(jí)發(fā)展階段。伴隨中國(guó)電子商務(wù)飛速發(fā)展所帶來(lái)的機(jī)遇與條件，網(wǎng)上藥店應(yīng)該充分考慮藥品互聯(lián)網(wǎng)零售的特殊要求，密切關(guān)注影響顧客滿(mǎn)意度的網(wǎng)站質(zhì)量、商品信息、藥學(xué)服務(wù)、交易支付、配送售后5個(gè)方面具體要素，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者，形成品牌效應(yīng)，促進(jìn)網(wǎng)上藥店市場(chǎng)的健康發(fā)展。

[1]國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局.關(guān)于印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》的通知[Z].國(guó)食藥監(jiān)市[2005]480號(hào),2005.

[2]國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局.網(wǎng)站首頁(yè):專(zhuān)業(yè)查詢(xún).[E B/O L].[2013-10 -20].htt p://a pp1.s fd a.g o v.c n/d a t a se a rch/f a ce3/d ir.ht m l.

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