展望明年，考慮到消費市場呈弱復(fù)蘇態(tài)勢，商業(yè)零售行業(yè)階段性表現(xiàn)可期，維持“強于大市”的評級。在投資時點上，預(yù)計明年一季度消費數(shù)據(jù)將有所回暖，而三季度基數(shù)最低，可能是商業(yè)零售類股票重要的關(guān)注期。

一、消費有望弱復(fù)蘇

2013年我國消費市場受經(jīng)濟(jì)增速放緩、需求疲軟、控制三公消費等多因素疊加影響繼續(xù)下行。相對而言，黃金珠寶、家電表現(xiàn)總體較好，服裝、日用品等品類均欠佳。不過，網(wǎng)購繼續(xù)保持了高速增長，進(jìn)一步分流了線下渠道的流量。同時，今年也是傳統(tǒng)零售商加大觸網(wǎng)力度的一年，線上線下融合發(fā)展成為趨勢。

2014年消費增速有望小幅回暖。同時，我們預(yù)計社會消費品零售總額增速有望從今年的13.30%提升至明年的13.70%。在微觀層面，預(yù)計50強和百強的銷售增速將開始略有回升，而網(wǎng)購將繼續(xù)保持高增長，但由于基數(shù)擴大，增速會有所放緩，同時行業(yè)集中度也有望繼續(xù)提升。

二、渠道價值重塑

2013年是零售行業(yè)加快轉(zhuǎn)型探索的一年，我們看到蘇寧率先實施了線上線下同價轉(zhuǎn)型，之后如天虹、步步高等零售商也紛紛進(jìn)行O2O的嘗試，而銀泰等企業(yè)還與天貓開始了聯(lián)手合作“雙十一”O(jiān)2O，無不體現(xiàn)出線上線下合力發(fā)展的趨勢。展望2014年，我們認(rèn)為能真正打通全渠道，且運營效率與品類管理雙優(yōu)者將迎來發(fā)展機遇。

從今年的雙十一購物狂歡可以看到，消費疲軟更多的是反映出了渠道效率問題，未來轉(zhuǎn)型將成為必然。今年雙十一，淘寶實現(xiàn)了350億銷售并刷新了紀(jì)錄，同時全面宣傳造勢，線上線下雙線O2O聯(lián)動，形成了全民購物狂歡的景象。除了淘寶的戰(zhàn)績外，還可以看到：

零售商嘗試轉(zhuǎn)型O2O也有顯著收獲。據(jù)測算，蘇寧雙十一四天O2O購物節(jié)共實現(xiàn)55億元左右的銷售，其中易購25億元左右。銀泰百貨天貓精品旗艦店今年雙十一總銷售額3704萬元，是去年同期的6倍，零點25分后突破去年雙十一全天銷售7000萬-8000萬元，線下門店因互動銷售預(yù)計也有較明顯提升。

線下品牌降價后銷售居首，渠道加價致終端銷售價虛高，仍是抑制需求的主因。雙十一活動中銷售排名靠前的主要是線下大品牌，說明降價之后因為價格因素流失的消費者會重新回歸進(jìn)行消費，拉動銷量出現(xiàn)大幅增長，如服裝中的杰克瓊斯、優(yōu)衣庫，家電中的海爾、海信，家紡中的羅萊、富安娜等。

此外，我們拉長視角也可以發(fā)現(xiàn)觸網(wǎng)乃是大勢所趨，瞄準(zhǔn)高效率消費是零售商和品牌商轉(zhuǎn)型并順勢而為的明智之舉。我們認(rèn)為對于零售商而言，向低價、高效、提升客戶體驗進(jìn)發(fā)，無論線上線下關(guān)鍵看誰能重塑價值鏈、打通線上線下實現(xiàn)B2C轉(zhuǎn)型，提升渠道效率。而今后零售商角色強化的著力點在于完成商品的篩選、更豐富的選擇及客戶體驗，并最終實現(xiàn)全渠道服務(wù)、為消費者提供差異化、綜合消費計劃的解決方案，增強粘性。中長期來看，行業(yè)內(nèi)將明顯分化，弱勢公司將被邊緣化。對于品牌商而言，O2O和直營化將是趨勢，具備品牌優(yōu)勢、率先轉(zhuǎn)型的公司將實現(xiàn)市場份額擴大、業(yè)績重返增長軌跡。同時，具有品牌溢價的公司轉(zhuǎn)型后將獲得更大空間，但由于消費者希望更多對比和選擇，品牌商重點應(yīng)放在提升自身商品性價比，多渠道布局端口上。

三、投資關(guān)注三條主線

我們認(rèn)為，與其他大消費行業(yè)有明顯不同的是，零售行業(yè)自身的特性相比一般消費品行業(yè)更受宏觀經(jīng)濟(jì)與政策面的影響，尤其是當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速開始下滑時期的表現(xiàn)更為明顯。追溯行業(yè)三季度的提振表現(xiàn)，核心邏輯在于市場對傳統(tǒng)零售行業(yè)估值體系預(yù)期的打破，在企業(yè)全渠道戰(zhàn)略布局下的預(yù)期及想象空間的被打開。不過，由于此后在行業(yè)數(shù)據(jù)面與第三季度企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)上未能達(dá)到預(yù)期，主題投資熱情有所退潮，行業(yè)走出了明顯的震蕩市。

展望明年，考慮到明年消費市場弱復(fù)蘇的格局，雖然貫穿全年的機會不大，但階段性行情演繹依舊存在，維持對零售行業(yè)“強于大市”的評級。在年度個股選擇上，我們看好三條主線：一是關(guān)注轉(zhuǎn)型深入，有全渠道布局潛力的公司;二是關(guān)注受電商影響小且業(yè)績成長性好的公司;三是關(guān)注國企改革、整合并購及自貿(mào)受益公司。建議關(guān)注步步高、友阿股份、友誼股份、永輝超市、海寧皮城、鄂武商A、重慶百貨等個股。

（來源：中證網(wǎng)）