■蔡 新

在3G 無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益普及的今天，網(wǎng)絡(luò)視頻及移動(dòng)端的視頻正在改變傳統(tǒng)電視的受眾結(jié)構(gòu)。以YouTube 為代表的視頻分享網(wǎng)站（UGC 類）和以Hulu 為代表的高清視頻網(wǎng)站（非UGC 類）已成為眾多年輕受眾進(jìn)行視頻內(nèi)容消費(fèi)的主要途徑。用網(wǎng)絡(luò)看“電視”，是對(duì)電視的補(bǔ)充還是對(duì)電視的沖擊？或者說(shuō)，電視如何利用網(wǎng)絡(luò)視頻的迅速發(fā)展為自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造更有利的條件？本文梳理視頻網(wǎng)站的發(fā)展歷程，并探討視頻網(wǎng)站對(duì)電視節(jié)目傳播的影響，以期解答上述問(wèn)題。

一、視頻網(wǎng)站發(fā)展概況

網(wǎng)絡(luò)視頻包括視頻分享網(wǎng)站和視頻點(diǎn)播網(wǎng)站，前者的基本原則是用戶生成內(nèi)容即UGC。UGC 是“User Generated Content(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)”的縮寫(xiě)。UGC 是以提倡個(gè)性化的Web2.0 概念興起，即由原來(lái)的以下載為主變成下載和上傳并重。YouTube 網(wǎng)站是UGC 的成功案例，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、博客和播客(視頻分享)等都是UGC 的主要應(yīng)用形式。

YouTube 是世界上最大的視頻分享網(wǎng)站，早期公司總部位于美國(guó)加利福尼亞州的圣布里諾。在比薩店和日本餐館，讓用戶下載、觀看及分享影片或短片。2005年2月，由三名PayPal 的前任員工所創(chuàng)建，網(wǎng)站的名稱和標(biāo)志皆是自早期電視所使用的陰極射線管發(fā)想而成。2006年11月，Google 公司以16.5 億美元收購(gòu)了YouTube。視頻分享網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)以優(yōu)土網(wǎng)、56 網(wǎng)等為代表，伴隨社交媒體的發(fā)展而迅速走紅。

國(guó)外非UGC 類視頻點(diǎn)播網(wǎng)站以Hulu 為代表，美國(guó)國(guó)家廣播環(huán)球公司（NBC Universal）和?？怂箯V播公司（Fox）在2007年3月共同投資建立的Hulu，提供高品質(zhì)視頻。除了NBC 與Fox 的內(nèi)容，Hulu 還與索尼、迪斯尼、米高梅、華納兄弟等80 多家內(nèi)容制作商合作。視頻點(diǎn)播網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)以PPS、愛(ài)奇藝網(wǎng)、搜狐視頻、騰訊視頻等為代表，它們均有大型網(wǎng)絡(luò)公司為背景，更多依靠Hulu 模式發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站發(fā)展模式改變

網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站崛起之時(shí)，以YouTube 為代表的視頻分享模式迅速發(fā)展成為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的主流運(yùn)營(yíng)發(fā)展模式。但是在版權(quán)問(wèn)題和視頻用戶瀏覽偏好的影響下，視頻分享模式存在的缺陷逐漸暴露。網(wǎng)站用戶上傳的內(nèi)容來(lái)源五花八門(mén)，身份模糊，其中多數(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容存在侵權(quán)的問(wèn)題。在面對(duì)版權(quán)所有人的起訴和國(guó)家打擊盜版的政策約束下，這部分不受法律保護(hù)的內(nèi)容必然不能長(zhǎng)期存在。

多數(shù)調(diào)查結(jié)果都表明，視頻網(wǎng)站上最受網(wǎng)友歡迎的流量主要來(lái)自電視劇、電影、綜藝節(jié)目等優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容。為此各家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)紛紛拿出重金購(gòu)買正版內(nèi)容?？? 宣布將拿出3 億元用于購(gòu)買正版影視劇，并與搜狐共同建立1000 萬(wàn)美元的國(guó)際影視版權(quán)采購(gòu)基金。

各家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)斥巨資購(gòu)買內(nèi)容版權(quán)，刪除用戶沒(méi)有版權(quán)的內(nèi)容，或者部分網(wǎng)站關(guān)閉用戶上傳內(nèi)容的功能。這些逐步改變?cè)械腢GC 用戶生成內(nèi)容的原有模式。這正是Hulu與YouTube 代表的不同模式在視頻網(wǎng)站目前市場(chǎng)環(huán)境下的理性選擇。

Hulu 與YouTube 都免費(fèi)提供視頻內(nèi)容的瀏覽，以廣告為核心。不同的是，YouTube 所提供的內(nèi)容來(lái)源雜亂，存在侵權(quán)隱患。Hulu 則向用戶提供正版高品質(zhì)視頻內(nèi)容。豐富而巨大的正版影視資源庫(kù)是Hulu 的安身立命之本，并憑此籠絡(luò)了大量一線品牌廣告主。根據(jù)艾瑞咨詢CEO 阮京文估計(jì)，2009年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告總收入僅在10 億元規(guī)模。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛表示，未來(lái)三四年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)有望達(dá)到10 億至15 億美元的規(guī)模。

Hulu 保證了節(jié)目?jī)?nèi)容的正版化，也給企業(yè)廣告的投放營(yíng)造了良好的環(huán)境；而YouTube 則有著太多的不可控因素，對(duì)于中國(guó)傳媒業(yè)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)而言，是否“可控”是他們首要考慮的問(wèn)題。與 YouTube 相比，Hulu 的業(yè)務(wù)模式顯然更易為官方所接受——只有這種形態(tài)的視頻才能從源頭進(jìn)行版權(quán)保護(hù)，才能從源頭進(jìn)行有效監(jiān)管。在這種情況下，Hulu 模式會(huì)比YouTube 模式在中國(guó)更受到官方政策的支持。

三、電視節(jié)目如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展

正因?yàn)橐曨l網(wǎng)站的觀眾的消費(fèi)習(xí)慣、版權(quán)保護(hù)、監(jiān)管等眾多原因，Hulu 模式視頻網(wǎng)站成為眾多網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)。視頻網(wǎng)站作為播出渠道缺乏內(nèi)容生產(chǎn)能力，而一些大型娛樂(lè)節(jié)目的生產(chǎn)或首播權(quán)掌握在電視媒體手中。如何利用好視頻網(wǎng)站這個(gè)播出渠道，而不是加劇雙方的競(jìng)爭(zhēng)是電視媒體需要認(rèn)真面對(duì)的課題。

電視媒體經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展沉淀，在人力、財(cái)力、硬件設(shè)施、政策環(huán)境等方面都擁有網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)法相比的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，隨著制播分離，一些節(jié)目公司的出現(xiàn)似乎打破了電視媒體傳統(tǒng)的節(jié)目制作流程。但由于監(jiān)管、影響力等因素，節(jié)目公司首選的合作方依然是電視媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體的自制節(jié)目在觀眾關(guān)注度上略顯欠缺，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間在內(nèi)容資源上擁有不對(duì)稱的話語(yǔ)權(quán)，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的渴求。

電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的合作大于競(jìng)爭(zhēng)。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛與電視媒體結(jié)盟，形成收視聯(lián)盟。騰訊視頻宣布與臺(tái)灣中天電視臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，前者擁有臺(tái)灣王牌綜藝節(jié)目《康熙來(lái)了》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，與中天電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)同步播出。與之前網(wǎng)絡(luò)媒體單純引起電視臺(tái)綜藝節(jié)目不同，騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧說(shuō)，騰訊視頻將與中天電視臺(tái)共同謀求廣告形式和商業(yè)模式的創(chuàng)新，通過(guò)品牌植入和內(nèi)容、明星的再包裝實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。

網(wǎng)絡(luò)視頻是電視媒體價(jià)值延伸的重要途徑。從上案例中可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻掌握了網(wǎng)絡(luò)收視渠道為電視節(jié)目擴(kuò)大了收視群體，為電視節(jié)目擴(kuò)大了品牌知名度，對(duì)節(jié)目的整體價(jià)值的提升大有裨益。而且，根據(jù)雙方的合作協(xié)議，網(wǎng)絡(luò)媒體還可反向介入電視節(jié)目生產(chǎn)，將網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營(yíng)的成功商業(yè)模式植入到電視節(jié)目中，打造更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的視頻節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)視頻在選擇引進(jìn)電視內(nèi)容方面，采取“羊群效應(yīng)”的選擇方法，默認(rèn)衛(wèi)視播出為第一選擇權(quán)重。特別一貫擁有較高收視率的湖南、浙江、江蘇衛(wèi)視，他們的娛樂(lè)節(jié)目、電視劇收視率高，網(wǎng)絡(luò)搜索量高，在視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊率就高。這就形成了良性循環(huán)，網(wǎng)絡(luò)視頻成為電視節(jié)目?jī)r(jià)值延伸的重要途徑，網(wǎng)站借助優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目提升自身的點(diǎn)擊率。

良好的首播平臺(tái)、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目質(zhì)量是電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上延伸價(jià)值的重要依托。打造高收視率的收視平臺(tái)，必然需要提高電視節(jié)目的質(zhì)量。隨著寬帶視頻網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)傳送高清碼流已基本普及，用戶可以看到高清甚至超清的視頻，大環(huán)境和技術(shù)推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的迅速發(fā)展。這種發(fā)展相當(dāng)程度上彌補(bǔ)了當(dāng)前所存在的一些不足，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看正在不斷吸引電視媒體的受眾群體。電視媒體唯有在節(jié)目制作水準(zhǔn)上提高制作，同時(shí)利用好網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢(shì)為我所用才能更好地發(fā)展自己。

1.郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年版。

2.李正豪：《視頻網(wǎng)站面臨盈利煩惱》，《通信世界周刊》2007（36B）。

3.孫瑩：《YouTube 經(jīng)驗(yàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)難成功 贏利需探索新模式》，cent科技資訊網(wǎng)2006.12.22。

4.(美)尼爾·波茲曼：《娛樂(lè)至死》，廣西師范大學(xué)出版社，2004年版。

5.(法)讓·波德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社，2001年版。

6.(法)皮埃爾·布爾迪厄：《關(guān)于電視》，遼寧教育出版社，2000年版。