上海燃?xì)馐斜变N售有限公司 鄭海旭

0 前言

長期以來，由于歷史的原因和社會(huì)體制的因素，城市燃?xì)馄髽I(yè)屬于公用事業(yè)，一直處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下運(yùn)營，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式成為燃?xì)馄髽I(yè)無憂生存的絕對屏障，在這種情況下，大多數(shù)城市燃?xì)夤救邌T嚴(yán)重、經(jīng)營管理不善，更談不上市場營銷。

進(jìn)入21 世紀(jì)以來，隨著西氣東送等大型天然氣工程的建成投產(chǎn)，天然氣在全國范圍內(nèi)發(fā)展迅猛，天然氣的引入、開發(fā)和利用改變了城市燃?xì)馄髽I(yè)原有自產(chǎn)自銷的壟斷經(jīng)營模式，也把城市燃?xì)馄髽I(yè)推到了整個(gè)能源市場的競爭行列。

如何進(jìn)一步促進(jìn)天然氣銷售量的增長？如何與電力等其他能源產(chǎn)品展開競爭？這些都是目前急待解決的問題。天然氣市場營銷工作，只有全面轉(zhuǎn)變觀念，制定天然氣營銷的具體策略，才能改變被動(dòng)局面，主動(dòng)參與市場競爭，加快天然氣事業(yè)的發(fā)展，最大限度的增加天然氣銷售量，提高我們的經(jīng)濟(jì)效益。

1 上海天然氣市場營銷的必要性

目前國內(nèi)一次能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)中天然氣占的比例仍然還很低。上海天然氣的供應(yīng)形勢決定了開展天然氣市場營銷的必然性和必要性。

(1)世界一次能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)中煤炭與天然氣分別占29.2%與24.1%，煤炭與天然氣共同構(gòu)成世界一次能源供應(yīng)和消費(fèi)的兩大來源。據(jù)BP 能源統(tǒng)計(jì)，2008年我國一次能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)中煤炭占70%以上，天然氣僅占3.6%，能源供應(yīng)和消費(fèi)仍是以煤為主。就上海一次能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)而言，目前天然氣占比為6%左右，按照《上海燃?xì)馐灏l(fā)展規(guī)劃》到2015年末，上海天然氣供應(yīng)規(guī)模將達(dá)到100 億m3左右，在一次能源消費(fèi)中的占比為10%。由此可以看出，上海天然氣市場的拓展和營銷工作還任重而道遠(yuǎn)，只有大力加強(qiáng)天然氣用戶營銷工作，才能迅速提高天然氣在一次能源消費(fèi)中的比例。

(2)國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和上海的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整也決定了上海天然氣發(fā)展必須開展市場營銷。上海已明確了“十二五”期間市域功能區(qū)域定位：中心城區(qū)及拓展區(qū)要增強(qiáng)城市綜合服務(wù)功能，提升現(xiàn)代化國際化水平，郊區(qū)則推進(jìn)新型工業(yè)化和新型城市化，積極發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，培育具有全球競爭力的產(chǎn)業(yè)集群。受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢影響，一些計(jì)劃投產(chǎn)的大用戶取消了用氣計(jì)劃，一些現(xiàn)有大用戶的實(shí)際用氣量與當(dāng)初簽訂的合同用氣量也相差甚遠(yuǎn)。在這種形勢下，如何重新進(jìn)行市場定位，并根據(jù)市場的變化做出相應(yīng)的營銷決策，尋找新的天然氣應(yīng)用市場顯得更為重要。

(3)根據(jù)目前已簽訂的天然氣采購合同等有關(guān)信息，上海在未來一段時(shí)期內(nèi)，將出現(xiàn)階段性過剩局面。這是因?yàn)闅庠垂?yīng)側(cè)的增長是階梯型變化，而下游市場則需要較長的時(shí)間進(jìn)行開發(fā)與培育。這種階段性的天然氣過剩供應(yīng)局面更需要燃?xì)夤驹谑袌鰻I銷工作方面進(jìn)行調(diào)整和加強(qiáng)，積極應(yīng)對天然氣上游供應(yīng)和下游應(yīng)用的不平衡性。

2 當(dāng)前天然氣市場營銷工作存在的問題

2.1 價(jià)格傳導(dǎo)機(jī)制尚未形成

上海燃?xì)饧瘓F(tuán)作為地方性燃?xì)夤?，主要是自上游公司采購氣源、利用管道網(wǎng)絡(luò)向終端用戶輸送合同約定的氣量。其利潤來自于購入價(jià)格和銷售價(jià)格之間的差額，在目前天然氣發(fā)展所處的階段，國家還沒有建立完善的價(jià)格傳導(dǎo)機(jī)制，上游的價(jià)格，尤其是進(jìn)口LNG 價(jià)格波動(dòng)，無法及時(shí)反映給終端用戶(尤其是居民用戶)；天然氣的價(jià)格傳導(dǎo)機(jī)制類似于成品油價(jià)格機(jī)制，但不同之處在于成品油存在一個(gè)明晰的加工過程，其成本趨向于逐步透明、公開，而天然氣在區(qū)域配氣系統(tǒng)中的損耗(產(chǎn)銷差等)、設(shè)備的折舊還無法清晰到成品油的加工成本一樣。所以，在未來相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)，將出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象，也將在很大程度上影響到天然氣營銷工作的開展。

2.2 市場營銷理念欠缺

由于長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的壟斷經(jīng)營，燃?xì)夤疽恢币詠矶际且罁?jù)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式在運(yùn)作，整個(gè)管理體制仍然保留計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的重計(jì)劃輕市場的格局，市場發(fā)展較為被動(dòng)，更談不上以用戶的需求為中心。

現(xiàn)在燃?xì)馄髽I(yè)已經(jīng)認(rèn)識到市場營銷在經(jīng)營中的重要性，但是對于具體的營銷理念缺乏意識，對市場營銷的必要性估計(jì)不足。作為燃?xì)馄髽I(yè)的核心業(yè)務(wù)，天然氣市場營銷主導(dǎo)著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，許多人的意識仍然停留在國家壟斷經(jīng)營階段，必須引導(dǎo)他們把意識轉(zhuǎn)移到以市場為導(dǎo)向，競爭經(jīng)營上來。

天然氣的競爭手段比較單一，一些客戶拒絕使用天然氣，而采用電力、油等其他能源來代替，眾多能源產(chǎn)品的開發(fā)推廣也使得天然氣的市場競爭能力降低，因此必須針對市場提出相應(yīng)的市場營銷策略，增強(qiáng)市場拓展和競爭意識。

2.3 行業(yè)作風(fēng)問題

燃?xì)庑袠I(yè)有為客戶提供優(yōu)質(zhì)、規(guī)范服務(wù)的責(zé)任，但是許多不良行業(yè)作風(fēng)仍然存在于工作當(dāng)中；部分業(yè)務(wù)人員有服務(wù)態(tài)度差、工作不認(rèn)真等現(xiàn)象對用戶產(chǎn)生了不良的影響。建立起良好的行業(yè)作風(fēng)，也是贏得市場的重要手段。

2.4 管理問題

(1)營銷人員缺乏培訓(xùn)和人力資源儲(chǔ)備不足的問題。在天然氣市場營銷管理問題上，燃?xì)馄髽I(yè)管理團(tuán)隊(duì)不僅在基礎(chǔ)理論上有所欠缺，更缺乏市場營銷方面的專業(yè)人才；所以無論是法律手段、行政手段還是經(jīng)濟(jì)手段的運(yùn)用，都難以適應(yīng)當(dāng)前天然氣市場發(fā)展的需要?？傮w而言，上海燃?xì)馄髽I(yè)目前還沒有形成系統(tǒng)的天然氣營銷人員的培訓(xùn)體系和培訓(xùn)方式，市場營銷團(tuán)隊(duì)總體水平較低，營銷人員素質(zhì)也參差不齊。

(2)天然氣新的應(yīng)用技術(shù)儲(chǔ)備不足。上海燃?xì)獾陌l(fā)展歷史悠久，所以從地域上看整個(gè)上海天然氣發(fā)展已經(jīng)趨于飽和，并且隨著上海經(jīng)濟(jì)向節(jié)能和綠色經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的一些工業(yè)燃?xì)鈶?yīng)用將逐步萎縮，將來天然氣營銷的重點(diǎn)在于如何開發(fā)和推廣天然氣在新領(lǐng)域的應(yīng)用。但是上海燃?xì)馄髽I(yè)在天然氣新型應(yīng)用技術(shù)的儲(chǔ)備上明顯不足，比如燃?xì)饪照{(diào)和熱電聯(lián)供項(xiàng)目方面，缺少切實(shí)有力的成功案例和相關(guān)技術(shù)參數(shù)分析，營銷人員本身對這些項(xiàng)目也是一知半解，這也是天然氣新型應(yīng)用推廣的主要困境所在。

3 樹立天然氣市場營銷新理念

3.1 營銷需要與市場緊密結(jié)合

燃?xì)馄髽I(yè)在市場營銷中，需要時(shí)刻了解市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)，做好市場跟蹤研究，對于供需平衡情況要有充足的預(yù)測與估計(jì)。管理團(tuán)隊(duì)需要規(guī)范市場化管理，依法經(jīng)營，從市場實(shí)際情況出發(fā)，制定天然氣供應(yīng)和銷售計(jì)劃。營銷策略需要靈活，不要一成不變，及時(shí)調(diào)整以適應(yīng)市場，提高營銷效率，創(chuàng)新管理手段，才可以開拓市場、擴(kuò)大經(jīng)營。

3.2 營銷要以用戶需求為導(dǎo)向

樹立誠實(shí)守信、客戶至上的經(jīng)營理念，一切以用戶為中心，努力提供優(yōu)質(zhì)的天然氣商品，對于燃?xì)饣A(chǔ)設(shè)施建造要重視，管網(wǎng)的建設(shè)、輸配網(wǎng)絡(luò)的完善也要從用戶出發(fā)，一定要適應(yīng)用戶的用氣發(fā)展，才可以滿足不同用氣客戶的各種需求。積極開發(fā)新產(chǎn)品，宣傳節(jié)能產(chǎn)品，利用多種宣傳渠道，為客戶提供優(yōu)質(zhì)天然氣產(chǎn)品的同時(shí)提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，減輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。

4 天然氣市場營銷策略探索

4.1 加大天然氣管網(wǎng)建設(shè)力度，提升服務(wù)形象

對于燃?xì)馄髽I(yè)來說，我們提供的產(chǎn)品就是天然氣，所以安全穩(wěn)定地供氣是重中之重。我們尤其要做好以下兩點(diǎn)：

4.1.1 加快管網(wǎng)建設(shè)，提高供氣安全性和可靠性

上海燃?xì)獍l(fā)展較早，地下管網(wǎng)陳舊，所以要加快地下老舊管網(wǎng)的更新改造，提高供氣的安全性；要對整個(gè)輸配管網(wǎng)進(jìn)行優(yōu)化整合，減少停氣施工，減少管網(wǎng)事故。同時(shí)要加大輸配管理科技投入，通過逐步完善GIS 系統(tǒng)和SCADA 系統(tǒng)等信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對管網(wǎng)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，提高供氣的可靠性。

4.1.2 提高對外服務(wù)水平，提升對外形象

優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為很好的促銷手段已被商家廣泛認(rèn)識，也是搶占市場的重要手段。要想提高售氣量,就必須提高服務(wù)質(zhì)量，目前燃?xì)馄髽I(yè)都實(shí)行了項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，用戶辦理業(yè)務(wù)后由專人負(fù)責(zé)，取得了良好的效果。當(dāng)然優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不能僅僅停留在解決問題或排除故障方面，而是要從用戶的多方面需求入手，從供氣到用氣保證全方位的服務(wù)。這也有助于樹立良好的品牌形象，服務(wù)與質(zhì)量雙管齊下，贏得市場。

4.2 依托政府爭取政府政策支持

雖然全國的天然氣供應(yīng)總量、管道建設(shè)規(guī)模與數(shù)量、終端用戶數(shù)量均在快速增加，但作為政府主管部門在行業(yè)的科學(xué)有序發(fā)展與引導(dǎo)方面，并未發(fā)揮其應(yīng)有的作用。在這樣的大環(huán)境下，上海燃?xì)馄髽I(yè)尤其要加強(qiáng)與政府管理部門的溝通，在天然氣價(jià)格聽證、天然氣汽車發(fā)展及高污染燃料替代等方面爭取來自于政府的政策支持。

4.2.1 爭取有利的產(chǎn)業(yè)政策地方燃?xì)夤編в幸欢ǖ墓檬聵I(yè)色彩，國內(nèi)外均是如此，換言之，燃?xì)夤颈仨毘袚?dān)社會(huì)責(zé)任，同時(shí)享受地域壟斷經(jīng)營的權(quán)利。這一特點(diǎn)從根本上決定了燃?xì)夤镜慕?jīng)營離不開政府政策支持的。

比如現(xiàn)在燃煤和燃油鍋爐的改造工作，僅從經(jīng)濟(jì)性出發(fā)，天然氣是無法與煤炭競爭的，必須要出臺強(qiáng)有力的推進(jìn)政策；國內(nèi)大部分的成功案例，無一例外地依托政府的鼓勵(lì)政策。為進(jìn)一步推進(jìn)上海的燃煤燃油鍋爐的清潔能源替代工作，上海近期出臺了《上海市人民政府辦公廳關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)市發(fā)展改革委等六部門制訂的上海市燃煤(重油)鍋爐清潔能源替代工作方案和專項(xiàng)資金扶持辦法的通知》(滬府辦發(fā)【2012】36 號)文件，該政策的出臺也是燃?xì)饧瘓F(tuán)與發(fā)改委、經(jīng)信委、環(huán)保局等共同努力的結(jié)果。再以天然氣汽車的推廣和發(fā)展為例，目前上海的汽車保有量日益增加，對環(huán)境的污染日益嚴(yán)重，天然氣汽車技術(shù)能夠顯著降低大氣污染物排放、改善空氣質(zhì)量，同時(shí)較之汽油、柴油具有非常好的經(jīng)濟(jì)性，而且對用戶、對燃?xì)夤揪侨绱?，但是，天然氣汽車的健康、可持續(xù)發(fā)展絕對需要政府的政策，加氣站點(diǎn)的規(guī)劃、涉及的土地資源、改裝車輛的補(bǔ)貼、CNG/LNG 槽車的行駛路線等等，全部依賴于政府的協(xié)調(diào)、支持。

4.2.2 密切注意政府的導(dǎo)向與政策，在其中發(fā)現(xiàn)潛在的重要客戶

要注重對上海產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析，上海已明確了“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型發(fā)展”的宗旨，將來經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展對燃?xì)馄髽I(yè)來說既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。通過深入分析相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和對未來市場的針對性調(diào)研，來發(fā)現(xiàn)潛在的天然氣客戶，確定哪些行業(yè)領(lǐng)域是值得重點(diǎn)關(guān)注、并可在技術(shù)服務(wù)上進(jìn)行改善的，而哪些行業(yè)目前雖不是重要的天然氣客戶，但存在很大的可能性可以從其他燃料或能源轉(zhuǎn)換成為天然氣用戶。通過對政府政策的研究，掌握經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，在傳統(tǒng)工業(yè)用氣逐步萎縮的情況下，要著力于潛在市場的開發(fā)，努力挖掘潛在的天然氣用戶。

4.2.3 加強(qiáng)與政府的宣傳溝通，逐步建立完善的溝通機(jī)制

目前國內(nèi)的天然氣事業(yè)處于發(fā)展初期，歷史遺留的各種觀念、制度將地方燃?xì)夤局糜谝环N尷尬境地。人工煤氣時(shí)代，各地燃?xì)夤揪筛髯詾閼?zhàn)，解決局部的困難；天然氣到來之后，掌握資源的上游擁有絕對的話語權(quán)，地方燃?xì)夤緳?quán)利與義務(wù)非常不對等。因此，應(yīng)逐步加強(qiáng)和政府部門的聯(lián)系，建立完善的溝通機(jī)制，改善地方天然氣公司在整個(gè)行業(yè)中的不利位置。

4.3 加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)能源宣傳，拓展天然氣應(yīng)用新領(lǐng)域

編制各種天然氣相關(guān)技術(shù)、設(shè)備的宣傳小冊子供客戶參考，讓用戶了解天然氣的各種用途，以及對于環(huán)境改善的重要作用。具體包括：民用燃具產(chǎn)品、商業(yè)燃?xì)饩?、工業(yè)燃燒器、燃?xì)馕帐綑C(jī)組、燃?xì)鉄岜肎HP、天然氣分布式能源等。

結(jié)合現(xiàn)有的工程項(xiàng)目，開展燃?xì)饪照{(diào)、分布式能源的示范與科研；燃?xì)饪照{(diào)和分布式能源作為新型的天然氣應(yīng)用技術(shù)，已有一定數(shù)量的用戶，可對已建項(xiàng)目進(jìn)行跟蹤，或?qū)π陆?xiàng)目擬定科學(xué)的測試方案，獲取實(shí)際運(yùn)行情況下的燃?xì)饪照{(diào)性能，為營銷工作提供第一手資料。

4.4 提高營銷團(tuán)隊(duì)技術(shù)水平，保障市場進(jìn)一步開拓

隨著上海產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，可以預(yù)期天然氣的營銷模式必將發(fā)生本質(zhì)性變化，體現(xiàn)專業(yè)素質(zhì)、全力服務(wù)客戶將成為上海燃?xì)馄髽I(yè)的一個(gè)特色。燃?xì)馄髽I(yè)要加強(qiáng)天然氣營銷相關(guān)部門的人員培訓(xùn)，要通過組織系統(tǒng)的應(yīng)用知識學(xué)習(xí)，讓天然氣營銷人員熟悉各種工業(yè)應(yīng)用、商業(yè)應(yīng)用以及新型應(yīng)用技術(shù)，掌握這些應(yīng)用技術(shù)的特點(diǎn)、組成、適用場合、經(jīng)濟(jì)性考量方法。

另一方面，燃?xì)馄髽I(yè)可與高校等研究單位設(shè)立聯(lián)合工作室，在燃?xì)饪照{(diào)、分布式能源等新型應(yīng)用領(lǐng)域開展合作，充分利用外部的技術(shù)力量，為營銷人員提供有力的技術(shù)支持。

4.5 加強(qiáng)管理創(chuàng)新，建立營銷激勵(lì)機(jī)制

燃?xì)馄髽I(yè)要進(jìn)一步梳理和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，縮短業(yè)務(wù)周期，減少環(huán)節(jié)，使項(xiàng)目盡早落實(shí)和投產(chǎn)；同時(shí)，要建立一套切實(shí)可行的營銷激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)營銷人員的工作活力。一方面要使?fàn)I銷人員的工作業(yè)績和收入相掛鉤，與各營銷人員進(jìn)行簽約，明確職責(zé)，實(shí)行業(yè)績的公開考核；另一方面，要注重營銷人員的職業(yè)生涯規(guī)劃，注重營銷人員專業(yè)技能和管理技能的培訓(xùn)，并且要給予營銷人員職業(yè)上的上升空間。

5 結(jié)語

燃?xì)馄髽I(yè)必須樹立先進(jìn)的營銷理念，采取合理的營銷策略，才能打開營銷工作的新局面，適應(yīng)市場的發(fā)展，滿足市場日益多元化的需求特征。只有通過提高服務(wù)和管理能力，逐步拓寬天然氣新的應(yīng)用領(lǐng)域，才能促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升，在將來的能源市場競爭中占得先機(jī)。