武文杰

省級(jí)衛(wèi)視欄目品牌建設(shè)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)

武文杰

本文以國(guó)內(nèi)外電視欄目品牌化建設(shè)研究的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，對(duì)我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視欄目品牌化建設(shè)環(huán)境現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析，對(duì)湖南衛(wèi)視品牌建設(shè)策略、品牌定位、欄目特色等進(jìn)行研究，總結(jié)了湖南衛(wèi)視品牌建設(shè)的主要成功經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)其他省級(jí)衛(wèi)視品牌建設(shè)的啟示，以期為我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視欄目品牌化建設(shè)管理提供一些借鑒，對(duì)我國(guó)廣播電視業(yè)有所裨益。

省級(jí)衛(wèi)視；欄目；品牌化

武文杰/鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院在讀碩士（河南鄭州 450000）。

一、省級(jí)衛(wèi)視欄目品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

上世紀(jì)90年代之前的中國(guó)電視傳播，一直是“央視為主，一家獨(dú)大”，各省、區(qū)、直轄市以及之下的各級(jí)地方電視臺(tái)長(zhǎng)期處于相對(duì)分割與封閉的狀態(tài)下。從1989年西藏電視臺(tái)第一個(gè)節(jié)目上星以來，省級(jí)衛(wèi)視紛紛上星，為地方媒體進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)提供了可能。中國(guó)省級(jí)電視臺(tái)用了10年的時(shí)間完成了從地方媒體向全國(guó)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，開始沖出地方視野，將區(qū)域、全國(guó)乃至全球作為了自己拓展市場(chǎng)的目標(biāo)地，成為挑戰(zhàn)央視的新生力量。

隨著中國(guó)入世、境外媒體的有限準(zhǔn)入,中國(guó)電視行業(yè)進(jìn)入了全新的競(jìng)爭(zhēng)格局。從外部環(huán)境看,包括CNN中文商業(yè)頻道、香港歷史探索頻道、TVB8星頻道在內(nèi)的30家境外頻道已經(jīng)獲準(zhǔn)有限落地；從內(nèi)部環(huán)境來看,伴隨著國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)化步伐的日益加快,電視產(chǎn)業(yè)革新的逐步深入,目前國(guó)內(nèi)頻道數(shù)目已經(jīng)激增到3000家。電視頻道的數(shù)目越來越多,競(jìng)爭(zhēng)日益激烈復(fù)雜,省級(jí)衛(wèi)視可謂在夾縫中生存。

（一）央視——中國(guó)電視的巨無霸

中國(guó)電視的巨無霸中央電視臺(tái)以其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人才優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了全國(guó)30%以上的市場(chǎng)空間，并有不斷擠壓全國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)。央視的專業(yè)頻道多達(dá)12個(gè)，幾乎占滿了容易操作且市場(chǎng)價(jià)值高的全國(guó)性專業(yè)頻道的空間，而更具“殺傷力”的還是頻道定位和內(nèi)容結(jié)構(gòu)調(diào)整后的央視一套。

2004年5月8日，央視一套全面改版，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象直指省級(jí)衛(wèi)視，由原先的“新聞綜合”定位改為“綜合”頻道，每天開設(shè)四大劇場(chǎng)，自辦欄目壓縮為午間和晚間兩條時(shí)間線，黃金時(shí)間電視劇播出每天增加到兩集，形成以電視劇、新聞和精品大眾趣味的自辦欄目為主框的頻道架構(gòu)，收視重點(diǎn)直指最大眾化人群，是薈萃央視各專業(yè)頻道精華的真正意義上的綜合頻道，顯然央視在這場(chǎng)改革中享有了太多“特權(quán)”，可以在付費(fèi)頻道播出的節(jié)目是央視、中影，而地方的數(shù)字節(jié)目和電視節(jié)目除了“制作精良”外，還必須“適合在全國(guó)播出”。這是央視在未來數(shù)字付費(fèi)電視市場(chǎng)上對(duì)省級(jí)衛(wèi)視的再次擠占。

（二）城市臺(tái)——平民路線的踐行者

省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)收視競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)在于電視劇和新聞自制節(jié)目，城市臺(tái)傳播覆蓋面的劣勢(shì)在這兩類節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)中轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)。首先，電視劇的播出沒有上星日期、版權(quán)期限等嚴(yán)格的限制，在題材選擇上有較大的自由度，許多電視劇在衛(wèi)視上星之前已被城市臺(tái)搶播；省級(jí)衛(wèi)視在晚間黃金時(shí)間電視劇的編排上，被監(jiān)管的力度也在加大，使得衛(wèi)視晚間黃金劇在省會(huì)城市的收視競(jìng)爭(zhēng)中十分被動(dòng)。其次，城市臺(tái)的新聞?lì)惐镜刈灾乒?jié)目是城市臺(tái)與省級(jí)臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)前沿，本土化、平民化、時(shí)效性、貼近性是此類節(jié)目的基本特征，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裼兄軓?qiáng)的吸引力。

（三）省級(jí)衛(wèi)視——同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重災(zāi)區(qū)

整體而言，省級(jí)衛(wèi)視面臨著許多共同的對(duì)手，但當(dāng)各省級(jí)衛(wèi)視投入到市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中時(shí)，面對(duì)面的較量又在彼此之間展開。由于各省級(jí)衛(wèi)視都由原省臺(tái)一套演變而來，大多延續(xù)了“新聞+電視劇+綜藝節(jié)目”的綜合頻道模式，省級(jí)衛(wèi)視在節(jié)目類型和編排上大同小異，創(chuàng)收的壓力又使得“流行什么做什么”成為不爭(zhēng)的事實(shí)，省級(jí)衛(wèi)視的同質(zhì)化傾向相當(dāng)嚴(yán)重。

1998年，湖南衛(wèi)視依托《快樂大本營(yíng)》和《玫瑰之約》兩個(gè)節(jié)目，在全國(guó)迅速刮起強(qiáng)大的快樂旋風(fēng)；1998年末到1999年初，一大批電視游戲娛樂節(jié)目迅速崛起，各自翻版的“玫瑰之約”、“快樂大本營(yíng)”充斥熒屏。

（四）副省級(jí)城市臺(tái)——潛在的競(jìng)爭(zhēng)者

省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，2006年7月的鑫諾二號(hào)直播衛(wèi)星升空后，將有一批副省級(jí)城市臺(tái)擁有或準(zhǔn)備擁有衛(wèi)視頻道。雖然短時(shí)間內(nèi)，副省級(jí)城市臺(tái)的上星不會(huì)對(duì)強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視構(gòu)成太大的威脅，但對(duì)實(shí)力一般的省級(jí)衛(wèi)視特別是西部省級(jí)衛(wèi)視肯定是一個(gè)不小的沖擊。

張世賢在《品牌戰(zhàn)略》一書中說：“在世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌是競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn)?！逼鋵?shí)，作為競(jìng)爭(zhēng)力綜合表現(xiàn)的品牌的產(chǎn)生，它的前提則是市場(chǎng)的形成?？v觀我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展歷程，其誕生之日起就一直在為自身的生存發(fā)展苦苦探索。時(shí)至今日，隨著央視的大規(guī)模擴(kuò)張，城市臺(tái)的發(fā)展壯大，境外媒體的紛紛搶灘，省級(jí)衛(wèi)視處于內(nèi)外上下夾擊之中，生存空間日益嚴(yán)峻。唯有實(shí)行欄目品牌化建設(shè)，打造內(nèi)容與形式完美結(jié)合的精品節(jié)目，才能吸引大眾眼球，創(chuàng)造出自己的忠誠(chéng)觀眾。

二、省級(jí)衛(wèi)視欄目品牌建設(shè)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）欄目?jī)?nèi)容定位走向多樣化

省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展瓶頸經(jīng)歷了兩個(gè)階段，第一個(gè)階段的瓶頸來自于省級(jí)衛(wèi)視的出身，省級(jí)衛(wèi)視的前身是各省電視臺(tái)最早的一個(gè)覆蓋全省的地面頻道，通常擔(dān)負(fù)著宣傳省委省政府政策、思路的喉舌功能和滿足全省觀眾各種文化消費(fèi)需求的功能，因此綜合性是其主要特征。這種出身使得省級(jí)衛(wèi)視即使上星之后，仍舊很難改變。一段時(shí)間內(nèi)，打開電視機(jī)，幾乎每家省級(jí)衛(wèi)視都是千篇一律的省內(nèi)新聞播報(bào)和大同小異的綜藝類節(jié)目、電視劇，毫無特色可言。

隨著電視觀眾收視習(xí)慣的逐漸改變，收視選擇逐漸增多，這種沒有特色的省級(jí)衛(wèi)視開始失去了吸引力，發(fā)展遭遇到第一個(gè)瓶頸危機(jī)。在第一個(gè)瓶頸出現(xiàn)的時(shí)候，一些省級(jí)衛(wèi)視開始突圍，第二個(gè)發(fā)展中的瓶頸由此出現(xiàn)。為了改變這種千臺(tái)一面的“大同”局面，一些省級(jí)衛(wèi)視率先開始“覺醒”，走上了市場(chǎng)細(xì)分和專業(yè)化頻道的路子。如海南衛(wèi)視的旅游特色定位、廣西衛(wèi)視的女性特色定位、江蘇衛(wèi)視的情感特色定位、內(nèi)蒙古衛(wèi)視的草原特色定位、重慶衛(wèi)視和四川衛(wèi)視的故事特色定位等等。綜合性電視頻道（除海南旅游衛(wèi)視外）因?yàn)楸毁N上了個(gè)性化的標(biāo)簽而產(chǎn)生了對(duì)目標(biāo)受眾的吸引力，這種吸引力逐漸因?yàn)轭l道特色化的明顯與節(jié)目制作的精良而愈漸強(qiáng)大，市場(chǎng)隨之?dāng)U大，效益隨之而來。

同質(zhì)化意味著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來臨，也意味著運(yùn)行成本的上升和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的攤薄。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，省級(jí)電視臺(tái)只有重新進(jìn)行頻道的市場(chǎng)定位，做出競(jìng)爭(zhēng)策略和傳播內(nèi)容上的調(diào)整，才能在全國(guó)和地方兩級(jí)市場(chǎng)上求得自身的發(fā)展空間——于是便有了各省級(jí)衛(wèi)視的改版。

（二）省級(jí)衛(wèi)視品牌分化加速

中國(guó)的衛(wèi)星電視市場(chǎng)也正經(jīng)歷著強(qiáng)弱兩大陣營(yíng)的分化和淘汰過程，各省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)相努力實(shí)現(xiàn)從省級(jí)臺(tái)到區(qū)域臺(tái)的升級(jí)，從區(qū)域臺(tái)向全國(guó)性頻道的轉(zhuǎn)型。專家預(yù)測(cè)，“未來真正具備全國(guó)影響力的衛(wèi)視頻道不會(huì)超過15個(gè)，其中央視將占據(jù)大半，省級(jí)衛(wèi)視誰能在剩余的席位勝出還是未知數(shù)”。

1.覆蓋全國(guó)性頻道門檻的大幅度提高。經(jīng)過10余年的發(fā)展，截至2004年，全國(guó)衛(wèi)星電視頻道數(shù)量達(dá)到51個(gè)，累計(jì)可接收人口達(dá)到194億，衛(wèi)星頻道雖然上星，達(dá)到了全國(guó)性覆蓋的價(jià)值，但其未必具有全國(guó)性的傳播價(jià)值。根據(jù)美蘭德媒體傳播策略公司對(duì)全國(guó)性頻道的衡量標(biāo)準(zhǔn)，在覆蓋人口、優(yōu)勢(shì)地區(qū)數(shù)量、省會(huì)和直轄市覆蓋率、地級(jí)城市覆蓋率、節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目形式等6個(gè)方面均達(dá)到其設(shè)定的指標(biāo)，才可以稱之為全國(guó)性頻道。按照上述6個(gè)指標(biāo)，美蘭德媒體傳播策略公司將衛(wèi)視頻道分為4個(gè)類別：全國(guó)性傳播價(jià)值頻道、區(qū)域性傳播價(jià)值頻道、次區(qū)域性傳播價(jià)值頻道和省內(nèi)傳播價(jià)值頻道。其中，全國(guó)覆蓋人口達(dá)到4億以上，在全國(guó)六大區(qū)域中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域超過兩個(gè)，基本覆蓋省會(huì)城市和直轄市以及覆蓋60%以上的地級(jí)市的衛(wèi)視頻道是具有全國(guó)性傳播價(jià)值的頻道。浙江、山東、湖南、廣東和安徽等一批覆蓋好、影響力較大的省級(jí)衛(wèi)視已經(jīng)具有全國(guó)性傳播價(jià)值。

2.收視：全國(guó)與地方兩大陣營(yíng)份額差距拉大。根據(jù)CTR的標(biāo)準(zhǔn)，如果把1%的收視份額作為全國(guó)性頻道的進(jìn)入門檻的話，包括央視各頻道在內(nèi)，2003年省級(jí)衛(wèi)視中只有湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、山東衛(wèi)視和北京衛(wèi)視4家進(jìn)入準(zhǔn)全國(guó)性頻道行列；2004年，省級(jí)衛(wèi)視中，只有湖南、安徽、北京、山東、上海5家份額在1%以上（其中上海東方衛(wèi)視勉強(qiáng)達(dá)到1%），湖南衛(wèi)視成為首個(gè)收視份額突破2%的省級(jí)衛(wèi)視頻道，但與央視一套、六套、八套相比差距仍很大，省級(jí)衛(wèi)視缺乏領(lǐng)軍性的“壟斷”頻道。

三、中國(guó)的品牌衛(wèi)視時(shí)代即將到來

得出這個(gè)結(jié)論，是基于以下判斷：其一，從目前來看，國(guó)家級(jí)頻道市場(chǎng)份額呈逐年上升趨勢(shì)，各上升幅度在1.5%左右；省級(jí)衛(wèi)視頻道市場(chǎng)份額也呈上升趨勢(shì)，逐漸穩(wěn)定在16%左右。省級(jí)衛(wèi)視地面頻道及其頻道份額呈逐年下降趨勢(shì)，全國(guó)電視收視份額正逐漸向強(qiáng)勢(shì)靠攏。其二，隨著新興媒體以及地域性的平面媒體的崛起，地方廣告市場(chǎng)將被重新瓜分，電視媒體的廣告價(jià)值正逐漸向省級(jí)衛(wèi)視靠攏，衛(wèi)視逐漸成為各臺(tái)擴(kuò)大廣告收入的主力頻道。央視——索福瑞副總經(jīng)理鄭維東指出：“2007年是省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)入大決戰(zhàn)的一年?！备?jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是省級(jí)衛(wèi)視間的差距會(huì)越拉越大——少數(shù)頻道憑借出色的收視率和品牌影響力成功晉級(jí)全國(guó)性頻道行列，為廣大群眾和廣告客戶所認(rèn)可。在這個(gè)過程中，“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)將會(huì)呈現(xiàn)的愈加明顯，中國(guó)電視市場(chǎng)必將迎來電視欄目品牌化的“省級(jí)衛(wèi)視”。

現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)電視媒體的欄目品牌建設(shè)進(jìn)行得如火如荼，然而，品牌建設(shè)是否真的已經(jīng)成為電視業(yè)界的焦點(diǎn)了呢？我們?cè)诳隙ㄊ〖?jí)衛(wèi)視欄目品牌建設(shè)成就的同時(shí)，也要持冷靜旁觀的態(tài)度，看到省級(jí)衛(wèi)視品牌建設(shè)過程中不盡人意的地方。如“一味模仿，缺乏自我個(gè)性”、“包裝劣質(zhì)，形象不清晰”、“倉促改版，隨意更替”等。在實(shí)踐中，省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展的幾種模式效果也不容樂觀：專業(yè)頻道不專業(yè)、新聞優(yōu)勢(shì)不明顯、電視劇創(chuàng)收前景不好……得出這樣一個(gè)結(jié)論：國(guó)內(nèi)大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視電視臺(tái)欄目還沒有進(jìn)入真正的個(gè)性品牌建設(shè)的階段。只是說大家在現(xiàn)階段或多或少都有這樣的意識(shí)，但真正取得成績(jī)的并不多。

大多數(shù)傳媒學(xué)者都在探討我國(guó)電視媒體整體格局變化的問題。毫無疑問，競(jìng)爭(zhēng)的加劇無疑會(huì)催生電視欄目品牌化時(shí)代的到來。因此，對(duì)于不管是處于欄目品牌化強(qiáng)勢(shì)還是弱勢(shì)地位的各省級(jí)衛(wèi)視來說，為爭(zhēng)取“優(yōu)勝”，或?yàn)闋?zhēng)取不被“劣汰”，品牌化的方向，都是社會(huì)發(fā)展的必定趨勢(shì)，都是其主動(dòng)或被動(dòng)的必然選擇。各省級(jí)衛(wèi)視要想突破重圍占據(jù)一席之地,不創(chuàng)造品牌欄目是無法成功的。為此,借由對(duì)有突破性格的湖南衛(wèi)視進(jìn)行品牌化建設(shè)的分析,歸納出其他省級(jí)衛(wèi)視可以借鑒參考的啟示,希望我國(guó)的電視業(yè)百花齊放,百家爭(zhēng)鳴。

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1671-6531（2013）12-0115-02

責(zé)任編輯：何 巖