鄧 倩

（山西職業(yè)技術(shù)學(xué)院 物流系，山西 太原 030006）

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟活動中，市場調(diào)查已經(jīng)成為企業(yè)進行市場經(jīng)營活動的前提和基礎(chǔ)，成為企業(yè)開展?fàn)I銷策劃活動，獲取市場信息的有效工具。在開發(fā)某一市場之前，市場調(diào)查能幫助企業(yè)決策識別和選擇最有利可圖的市場機會；進入市場之后，市場調(diào)查又是市場信息反饋系統(tǒng)的重要組成部分。在現(xiàn)實生活中，市場調(diào)查就在周圍。這一系列環(huán)節(jié)都體現(xiàn)了市場調(diào)查在企業(yè)營銷中的重要性。

一、市場調(diào)查與企業(yè)營銷

市場調(diào)查是企業(yè)市場營銷管理的起點，是企業(yè)了解市場需求歷史與現(xiàn)狀的顯微鏡，同時也是企業(yè)了解市場需求發(fā)展趨勢的望遠(yuǎn)鏡，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟活動中，市場調(diào)查占有重要地位，并起著重要作用?？梢詮氖袌鰻I銷理念與營銷過程的演變中得到驗證。

（一）營銷理念及其演變

經(jīng)營理念是企業(yè)經(jīng)營的靈魂?，F(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是正確的經(jīng)營理念的確立，而衡量企業(yè)營銷理念正確性的基本標(biāo)準(zhǔn)是其對市場環(huán)境的適應(yīng)性。同時，正確的經(jīng)營理念又是相對的，它隨著市場環(huán)境的變化而變化，營銷理念也在發(fā)展演變，所有企業(yè)經(jīng)營理念應(yīng)及時進行調(diào)整。市場營銷學(xué)科作為一門管理科學(xué)，其發(fā)展歷史已逾百年，市場營銷理念也進行了數(shù)次更迭。

其最初的生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向演變?yōu)闋I銷導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和社會營銷導(dǎo)向。

1、生產(chǎn)導(dǎo)向認(rèn)為，改進和增加生產(chǎn)是企業(yè)的中心，企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品決定銷售什么樣的產(chǎn)品[1]。在生產(chǎn)導(dǎo)向的指導(dǎo)下，企業(yè)中心的任務(wù)是指利用和組織所有的資源，集中力量，提高企業(yè)生產(chǎn)效率與分銷效率，與此同時，降低成本進而擴大生產(chǎn)從而開拓市場。由于生產(chǎn)導(dǎo)向理論產(chǎn)生于典型的賣方市場，產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求，不存在銷路問題。所以生產(chǎn)導(dǎo)向的基本經(jīng)營思路通過擴大生產(chǎn)取得利潤，不需要尋找顧客源，從而不必去考慮市場調(diào)查與促銷等營銷活動。

2、產(chǎn)品導(dǎo)向認(rèn)為，消費者傾向高質(zhì)量，具有創(chuàng)新特色，具備多功能的產(chǎn)品。企業(yè)的中心任務(wù)是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的，多功能和有特色的新產(chǎn)品，在設(shè)計新產(chǎn)品的過程中，經(jīng)營者甚少或者不讓顧客介入前期設(shè)計過程，對產(chǎn)品的自信度很高。并可能患有“營銷近視癥”，這一理念是西奧多·萊維特在1961年提出的，主要內(nèi)容是指企業(yè)在營銷活動中只注重產(chǎn)品的質(zhì)量卻忽略市場的需求變化和企業(yè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃發(fā)展。營銷近視癥會導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品漸漸偏離市場，最終使企業(yè)陷入困境。

生產(chǎn)導(dǎo)向與產(chǎn)品導(dǎo)向的相同之處在于，都重生產(chǎn)、輕營銷。但也有區(qū)別，及生產(chǎn)導(dǎo)向是“以量取勝”，而產(chǎn)品導(dǎo)向是“以質(zhì)取勝”。

3、推銷導(dǎo)向認(rèn)為，若讓消費者自行的選擇而不經(jīng)過銷售的努力，消費者就不會大量去購買某一組織的產(chǎn)品，即企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品，消費者就會更多地購買什么產(chǎn)品。這種導(dǎo)向經(jīng)常用于推銷非渴求產(chǎn)品，如保險、墓地等。企業(yè)非常重視運用推銷術(shù)和廣告術(shù)，本質(zhì)上仍然是企業(yè)生產(chǎn)什么就銷售什么。

4、營銷導(dǎo)向認(rèn)為，實現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場，并比競爭者更好地滿足目標(biāo)市場需求。這種營銷導(dǎo)向更重視市場調(diào)查的研究，在研究消費者動態(tài)變化的過程中，不斷去發(fā)現(xiàn)未滿足的市場需求，同時集中資源，去適應(yīng)滿足一切需求[2]。

5、顧客導(dǎo)向特別強調(diào)，為特定的顧客增加個人需求、建立顧客忠誠和關(guān)注顧客生命周期價值。實施這種導(dǎo)向的企業(yè)，注意收集每個顧客的歷史交易資料、人文、心理、媒體和購買偏好等方面的信息，通過提高顧客忠誠度，關(guān)注顧客生命周期價值，并以此來促使利潤增加。

6、社會營銷導(dǎo)向認(rèn)為，企業(yè)在滿足消費者需要和欲望的同時、要符合社會與消費者的長遠(yuǎn)利益，要關(guān)注社會的進步與福利。這種社會營銷導(dǎo)向的要求，要求營銷者在營銷活動中要考慮社會和道德問題。營銷者必須平衡與評判公司利潤、消費者需要和社會利益三方面的關(guān)系。

綜觀營銷理念的發(fā)展與演變，可以看出，在現(xiàn)代市場營銷活動中，市場調(diào)查已成為現(xiàn)代企業(yè)面臨的更深層次的研究課題，在消費者更注重“自我感覺”的今天，一項收集整理好的目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)檔案資料，一份關(guān)于顧客消費習(xí)慣和消費心理的深層次調(diào)查報告，也許會給企業(yè)帶來更多的驚喜。

（二）營銷過程及其演變

與營銷理念相對應(yīng)，營銷過程也是一個不斷發(fā)展與完善的過程。傳統(tǒng)經(jīng)營理念認(rèn)為，企業(yè)按照“生產(chǎn)——銷售”的程序向市場提供和傳遞產(chǎn)品，營銷過程主要圍繞“產(chǎn)品傳遞”而進行?，F(xiàn)代營銷理念則認(rèn)為，市場活動是按照“選擇價值——提供價值——溝通價值”的流程來完成的。

市場營銷的演進過程基本上是圍繞著完善“企業(yè)與市場”之間的關(guān)系而遞進展開。營銷的理念與營銷過程的每一次演變，都意味著企業(yè)與市場之間的更進一步的融合，體現(xiàn)了市場調(diào)查在企業(yè)營銷決策中越來越重要的地位與作用。

二、市場調(diào)查的作用

與此同時，市場調(diào)查也在企業(yè)營銷過程中得到重視與應(yīng)用。主要表現(xiàn)在：

（一）市場調(diào)查是企業(yè)決策的前提和基礎(chǔ)

企業(yè)在發(fā)展過程中，經(jīng)常會面臨極具吸引力的選擇，哪種選擇是正確的，怎樣選擇才正確，一個英明的決策者絕不是建立在感覺、直覺、純粹的主觀臆斷的基礎(chǔ)上的，而是依靠科學(xué)的方法與正確的態(tài)度[3]。市場調(diào)查能夠有效的了解和分析市場，科學(xué)的市場調(diào)查是企業(yè)決策的重要依據(jù)。

（二）市場調(diào)查能幫助企業(yè)了解市場供求狀況

現(xiàn)代企業(yè)競爭實質(zhì)上一場爭奪消費者的商戰(zhàn)。營銷學(xué)家們指出：現(xiàn)代商戰(zhàn)的勝利不在于占據(jù)了多少個商場，擁有多少產(chǎn)品，而是在于占據(jù)了多少個消費者的心。擁有一個市場比一個企業(yè)更重要，市場調(diào)查可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費者的需求，同時還可以找到潛在需求，給企業(yè)帶來無限的商機。面對龐大的國際市場，企業(yè)可以通過市場調(diào)查充分挖掘市場潛力，創(chuàng)造出更多更有效的新的市場和新的顧客。

（三）市場調(diào)查能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢

企業(yè)通過市場調(diào)查，可以了解競爭對手情況，分析競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，找出自身的優(yōu)勢和劣勢，在競爭中回避對手的優(yōu)勢，發(fā)揮自己的長處，抓住市場機會。同時可以針對競爭對手的弱點，突出自己的特色，更能吸引消費者正確地收集信息，使用信息，贏得消費者的市場份額、

（四）市場調(diào)查有利于企業(yè)掌握環(huán)境變化，及時調(diào)整策略

市場環(huán)境是不斷發(fā)展變化的，市場調(diào)查與分析能幫助企業(yè)在變化的市場環(huán)境中發(fā)展規(guī)律，發(fā)現(xiàn)有價值的信息[4]。通過市場調(diào)查既可以發(fā)現(xiàn)老顧客的未知要求，也可以找到已知需求的新顧客群，為新產(chǎn)品開發(fā)提供新思路；通過市場調(diào)查還可以了解消費者的消費特征，為決定產(chǎn)品定位提供最佳方案；通過市場調(diào)查能夠充分了解企業(yè)形象和廣告效果；通過市場調(diào)查能夠幫助企業(yè)避開競爭對手，為企業(yè)做出正確的選擇提供機依據(jù)。

綜上所述，從市場調(diào)查與企業(yè)營銷的關(guān)系和市場調(diào)查的作用可以看出市場調(diào)查作為企業(yè)決策者不可或缺的重要信息來源，是現(xiàn)代企業(yè)必要的環(huán)節(jié)。而市場調(diào)查作為市場預(yù)測的基礎(chǔ)，企業(yè)通過市場調(diào)查這一環(huán)節(jié)去探尋市場發(fā)展的規(guī)律，合理的安排生產(chǎn)，從而減少原材料和其他各種資源的浪費情況。由于市場調(diào)查在企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)重要的作用。所以任何企業(yè)在進行營銷活動的同時，必須充分的進行市場調(diào)查，發(fā)揮市場調(diào)查的有利作用從而保障企業(yè)決策的及時性與正確性。

［1］馮麗云.市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用［J］.數(shù)量經(jīng)濟與技術(shù)經(jīng)濟研究，2001,（1）：69-70.

［2］朱勇志.市場調(diào)研在市場營銷中的作用［J］.消費導(dǎo)刊，2010,（2）：89-90.

［3］吳海建.如何認(rèn)識企業(yè)營銷活動中的市場調(diào)研［J］.現(xiàn)代管理科學(xué)，2003,（12）：29-30.

［4］趙榕.企業(yè)開展市場調(diào)研若干問題的探討［J］.海峽科學(xué)，2007,（1）：34-36.