徐 越

少數(shù)民族演藝產業(yè)“走出去”現(xiàn)象探析

徐 越

少數(shù)民族演藝產業(yè)越來越受到國家有關部門和各少數(shù)民族地區(qū)政府的重視，走出去戰(zhàn)略成為了一種必然選擇。少數(shù)民族演藝業(yè)如何產業(yè)化，在走出去的過程中遭遇哪些瓶頸，又有哪些契機，是值得我們探討的一個問題，這對于少數(shù)民族演藝業(yè)產業(yè)化發(fā)展具有重要的指導意義。

少數(shù)民族演藝業(yè);產業(yè)化模式;走出去

徐越/山西傳媒學院助教（山西太原030013）。

2012年2月15日，《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》出臺，越來越多的人看到了國家加快發(fā)展文化產業(yè)的決心。作為文化產業(yè)的重要部分，少數(shù)民族演藝業(yè)產業(yè)化發(fā)展一直是文化產業(yè)發(fā)展的重要話題。從壯族對歌“三月三”唱到蒙古族史詩江格爾，從傣家輕靈孔雀飛跳到土家族篝火擺手舞，民族演藝節(jié)目已經隨著民族地區(qū)的深入開發(fā)，被我們所認知，熟悉，接受。但盡管如此，民族演藝產業(yè)在其發(fā)展過程中卻仍然存在許多問題和阻礙，并且在成長中日益凸顯出來，亟待解決。

民族化打造，市場化打磨。理查德·E·凱夫斯在《創(chuàng)意產業(yè)經濟學：藝術的商業(yè)之道》中認為：“創(chuàng)意產業(yè)即商業(yè)與藝術的契約”，意思是文化產業(yè)的產業(yè)功能是通過整合藝術和商業(yè)的相關要素而實現(xiàn)的。[1]少數(shù)民族演藝產業(yè)化要解決的首要問題是，怎樣將少數(shù)民族獨有的文化資源轉換成為符合市場規(guī)律和觀眾需求的演藝產品。這個產業(yè)化過程從表面上看是從資源到產品的一個轉變，實際上其中隱含有從資源到作品、再從作品到產品的兩個轉變。

從資源轉換到作品，是指將少數(shù)民族文化藝術元素從“不自覺”的原始狀態(tài)提煉成為具有文化、藝術和審美價值的文化藝術作品，具體形式體現(xiàn)為少數(shù)民族音樂、舞蹈、手工藝品等。從作品到產品，是指將文化藝術作品按照市場需求進行商業(yè)化加工和修改，在演藝業(yè)中體現(xiàn)為各類少數(shù)民族題材的舞臺表演產品。最終，當少數(shù)民族演藝產品從單個產品表演發(fā)展成可持續(xù)、可循環(huán)的商業(yè)運作，少數(shù)民族演藝的產業(yè)化方才完成。而事實證明，少數(shù)民族文化其自有的特性要完成這種轉化，是完全可行的。

一方面少數(shù)民族藝術文化資源的獨特性造就供給的稀缺性，為其轉化奠定可能性基礎。少數(shù)民族之所以被稱之為少數(shù)民族，是由于其和漢族地區(qū)相比，在文化上有著太多的差異，這正是少數(shù)民族獨特鮮明的民族脈絡之所在。少數(shù)民族文化的可貴性，就在于其稀缺性。每個少數(shù)民族都有其自身獨特的民俗文化。這為打造少數(shù)民族演藝產品提供了大量的生產資料。好的演藝產業(yè)品牌必須能充分反映出本土文脈，抽取其文化元素，找出能體現(xiàn)地方文明、反映地方特色的獨特亮點，少數(shù)民族地區(qū)，在此方面可謂得天獨厚。[2]所以，演藝產品必須要以當?shù)氐纳贁?shù)民族文化精髓為根本，這樣才能打造具有少數(shù)民族地方特色的高水準、精品演藝項目。

另一方面少數(shù)民族文化元素如何盡可能地適應非本民族觀眾的多元欣賞需求，以獲得較大的市場需求空間，又對其轉化提出必要性要求。從產業(yè)經濟學的角度來看，文化產品的產業(yè)化并不是因為其稀缺性，而是因為其普及性。文化產品單單只是追求稀缺性，那只能是一種自我狂歡，最終只能是孤芳自賞。所以，怎樣對稀缺性內容進行普及性開發(fā)，是少數(shù)民族文化產品開發(fā)過程中的重要問題。只是本民族人民喜聞樂見的東西，并不一定能獲得本民族以外民眾的青睞。這要求我們在進行少數(shù)民族演藝產品開發(fā)時，一方面深度挖掘本民族特色，打造民族特色文化精品；另一方面，在遵循表演藝術生產規(guī)律的前提下，演藝產品的開發(fā)必須要站在觀眾的角度，按照觀眾的口味和需求、市場購買力來打磨演藝產品。只有讓產品走“民族化打造，市場化打磨”相結合的路子，才能實現(xiàn)少數(shù)民族演藝產品的普及化，演藝業(yè)的產業(yè)化發(fā)展。

在滿足了以上條件之后，少數(shù)民族演藝產品才能被更為廣泛的觀眾所接收。富有少數(shù)民族地域特色的民族演藝作品，如果只是作為文化宣傳片走出去，要獲得政府的支持和幫助，這并不是一件難事。但是要作為市場產品走出去，就存在著很多需要攻克的難題。這要求其能夠在海外市場獲得實實在在的市場份額，擁有可靠的消費需求，文化產品能夠真正以其物有所值的價格賣出去，這才是真正做到了民族的，世界的。

少數(shù)民族演藝產品要想走出去，首先必須要分清楚到底是宣傳品還是市場產品，產品要以消費者的需求為導向。其次，少數(shù)民族的文化作為“作品”的豐富程度和質量層面都是值得肯定的，但是作為“產品”，要走出去打入國際市場，就必須以當代國際市場產品的原則、市場的原則、技術的標準為指向，從產品形態(tài)到推廣模式到運營方式，都要跟國際市場徹底地、準確地接軌。要轉換成商品去盈利，這是一個商業(yè)目的和行為，也只能按照商業(yè)規(guī)則來運行。標準化、縮小規(guī)模、減少復雜程度、自動化程度非常高，但是這和原生態(tài)文化卻是有矛盾的。以《云南映象》國際巡演為例，走出去是一個嘗試，這樣的嘗試擔負了很大的文化差異風險，這個風險即為東西文化的差異沖突、市場定位的沖突、技術標準的沖突。沖突的雙方都是正確的，藝術家堅持的是藝術的標準，運營商堅持市場的標準和科學性，這兩者之間有巨大的差異性。所以，少數(shù)民族演藝業(yè)要想真正達到產業(yè)化運營，就不能僅僅停留在展示文化的層面，只有把這種文化真正轉換成了產品，能夠賣得出去，才能稱之為產業(yè)化。

在這方面《云南映象》，無疑是走在了最前列，在國內市場掌聲不斷的同時，也將眼光放向了國際市場。但是問題也隨之出現(xiàn)，國外觀眾對于云南，對于楊麗萍的舞蹈并不了解，其知名度并不高，怎么推廣出去成了一個大難題。一個產品在西方市場上成功的先決條件是“獨特”和“關聯(lián)”。獨特是很多藝術家堅持的，但是卻往往容易忽視關聯(lián)，關聯(lián)其實就是產品和觀眾的共鳴感，關聯(lián)度。為了適合國外觀眾的口味，適應國外的營銷策略，國內文化產品就必須進行改造。每一個優(yōu)秀的文化都有一定的共通性，但不等于能自動轉換成合適別人接受的文化，這中間一定要進行轉化和改造。同物質性消費相比，文化消費本身就具有比較強的屬地性，國別之間的文化差異比較大，各國消費者在語言、教育背景、價值觀念等方面存在差異，文化產品消費的學習和養(yǎng)成成本比較高，轉移成本也會比較高，這需要付出很大的代價。[3]中國文化不改造即使是走出了國門，也走不進國外觀眾的心里。把原生態(tài)的東西原汁原味地端出去可能并不是一個很好的辦法，那只是一種類似于文化展覽的行為，而不是現(xiàn)代化的市場行為。中國的少數(shù)民族文化要想走出去，必須要加以改造，要合適當代人，必須用現(xiàn)代化的手段進行重新的改造、解釋。這也是為什么《云南映象》會在國際巡演版里進行修改，并且最后以《走進香格里拉》的名字進軍國際舞臺的原因。

少數(shù)民族演藝業(yè)產品的市場推廣運營也是難題之一。國際文化市場以美國為例，基本上是自給自足。美國電影院里94%是好萊塢電影，只有6%的空間是留給其他國家的，6%里面有140多個國家來爭奪市場。演藝市場也是大同小異，同樣的結構。所以，如果要想把符合國際市場的演藝產品推廣出去，就必須立足國際市場，研究國際市場現(xiàn)狀。這里，《云南映象》在歐洲的巡演雖因金融危機不得不停止，但是所做出的努力嘗試卻也著實為我們的研究提供一個很好的示范，少數(shù)民族演藝產品打入國際市場的運營推廣策略便顯現(xiàn)出來：

第一，借船出海，尋求推廣商。中國目前在國外沒有專業(yè)的文化推廣商，所以必須要巧借歐美的推廣商、歐美的媒體，通過別人的推廣進入別人的運營體系才能在人家的市場有作為。

第二，借力打力。中國在國外沒有自己的劇院院線，沒有自己的劇院運營公司，這就得借歐美市場的運營渠道，推廣和運營是兩個核心。要借別人的渠道，就必須按照歐美市場的規(guī)則運作，歐美演藝市場的規(guī)矩非常嚴格，國際市場只認準市場反饋。中國的演藝產品，拿到美國市場，必須要自己先出錢買通渠道。派格太合在《云南映象》運營推廣上，正是和美國最大的演出經濟公司WMA、最大的娛樂傳媒公司Clear Channel，以及歐洲最大的演出公司Stage結盟，才能聯(lián)手推動《云南映象》在全球巡演。與此同時，他們也與美國PBS電視臺簽了合同，為《云南映象》專門打造一個紀錄片，進行全球推廣。而這，僅僅還只是個起步階段，后續(xù)工程仍舊需要巨大的資金、人力物力的支持。但是，這樣龐大的資金支持，如果僅僅只是靠某一家公司來支持，是絕對不可能的，也沒有哪一家公司能夠有這樣雄厚的經濟實力。而這樣的運轉，在目前，只能是由國家來支持。

此外，政府在少數(shù)民族演藝產業(yè)化的過程中，究竟應該扮演怎樣的角色，是我們必須要明確和擺正的事情。在社會主義市場經濟條件下，政府對于文化產業(yè)領域主要應該執(zhí)行的是宏觀管理體制。過去的體制弊端已經顯現(xiàn)出來，在過去，文化產業(yè)大多是由政府來辦，不能按照市場化道路走，忽略市場規(guī)律、競爭機制的作用；或者完全將文化產品變成宣傳品……這些在實踐中都嚴重制約了演藝產業(yè)化的發(fā)展。當下，政府職能部門應該盡快轉變觀念，走出去的過程中，政府部門應該要由辦文化向管文化轉變，由微觀管理向宏觀調控轉變，多多給予文化產業(yè)創(chuàng)新政策上的、資金上的鼓勵和支持，讓文化產業(yè)發(fā)展面向市場，在市場的競爭中求發(fā)展，這樣才能真正實現(xiàn)文化的產業(yè)化。

期待少數(shù)民族演藝產業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展，并不是簡單靠走出去這一種戰(zhàn)略可以實現(xiàn)的。這條路是具有光明的前途的，但是過程卻是百轉千回，荊棘叢生，這需要得到企業(yè)、市場、政府和社會各界的支持和努力。只有這樣，才能讓少數(shù)民族演藝產業(yè)走上良性發(fā)展的道路，才能將少數(shù)民族演藝產業(yè)推上國際舞臺，讓世界為之傾倒。真正讓“民族的，就是世界的”變?yōu)楝F(xiàn)實。

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[1]顧江.文化產業(yè)經濟學[M].南京大學出版社，2007

[2]（美）理查德·E.凱夫斯.創(chuàng)意產業(yè)經濟學-藝術的商業(yè)之道[M].新華出版社，2004：5

[2]朱立新.中國當代的旅游演藝［J］.社科縱橫,2010,25(4):96－99

[3]覃雯.旅游目的地民俗文化資源營銷創(chuàng)新研究[J].財經問題研究，2010(4)

[4]諸葛藝婷，崔鳳軍.我國旅游演出產品精品化策略探討[J].社會科學家,2005(5)

[5]改革開放30年中國演出市場·西湖論壇發(fā)言摘要［N］.中國文化報，2008-11-7

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1671-6531(2013)18-0053-01

責任編輯：何 巖