時(shí)臻善，馮 威

(1.江城學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)部，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢 430200；2.江城學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)部，湖北 武漢 430200)

對于傳媒而言，為滿足合適人和社會(huì)的需要，就會(huì)產(chǎn)生各種各樣的欄目。市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展使傳媒界的激烈競爭呈現(xiàn)一片白熱化的景象。社會(huì)轉(zhuǎn)型各種利益重組，深層次的矛盾與問題逐步顯現(xiàn)出來，日益困擾著廣大老百姓的生產(chǎn)與生活。人民群眾正當(dāng)訴求的內(nèi)容正日益豐富。基于各種實(shí)情，黨的十七大報(bào)告中明確指出，關(guān)注民生工程是黨和國家的重大問題。三農(nóng)問題、社會(huì)醫(yī)療保障問題、住房問題、求職問題等層出不窮。在這個(gè)社會(huì)大背景下，湖北傳媒與時(shí)俱進(jìn)，適時(shí)創(chuàng)新品牌欄目，為武漢民生工程搖旗吶喊，“民生武漢”的形象由此樹立在人民心中。

一、傳媒關(guān)注與援助各種弱勢群體，社會(huì)影響深遠(yuǎn)

樹立準(zhǔn)確定位是品牌欄目的生存之關(guān)鍵。一個(gè)欄目要想進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，就需要確定自己所辦欄目的風(fēng)格，一定要及時(shí)地把握電視市場的風(fēng)向標(biāo)，確實(shí)地知曉電視受眾的各種需求。

關(guān)注社會(huì)弱勢群體方面，湖北電視經(jīng)濟(jì)頻道利用電視傳媒強(qiáng)大的輿論影響力，開辟《經(jīng)視直播》品牌專欄，定位指向弱勢群體，將自己定位為一檔“與武漢地區(qū)民眾生活緊密聯(lián)系的、直播的、互動(dòng)的資訊類欄目”。《經(jīng)視直播》涉及的主體以社會(huì)居民、個(gè)體勞動(dòng)者、小私營業(yè)主、離退休人員、下崗職工、城市流動(dòng)人口居多。報(bào)道內(nèi)容以災(zāi)難事故類居多，采用開放與互動(dòng)的新聞報(bào)道方式。事實(shí)上，大眾傳播的效果不僅取決于傳播者一方，它同時(shí)也取決于受眾一方。新聞節(jié)目在形式上越是開放，則越有可能吸引受眾的參與。而只有受眾參與生產(chǎn)的新聞才可能真正“嵌入”他們的日常生活，成為他們生活需求與利益表達(dá)的一部分。[1]《經(jīng)視直播》及其他的民生新聞實(shí)踐顯示我國傳媒在傳播價(jià)值觀上發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。首先是傳媒受眾分層與民生新聞的市場化取向。弱勢群體作為目標(biāo)受眾與報(bào)道主體，則是地方傳媒應(yīng)對日益加劇的市場化競爭的一個(gè)策略。其次是傳媒公共空間與民生新聞的政治化傾向。民生新聞將尊重與關(guān)懷的目光投向弱勢群體，為他們提供在傳媒上發(fā)表意見、參與社會(huì)生活的機(jī)會(huì)，從而起到疏通社會(huì)矛盾、減緩社會(huì)壓力的作用。由于民生新聞在構(gòu)筑公共空間上的努力，使之受到了政府的肯定與鼓勵(lì)，肩負(fù)著某種政治資本。[2]

（一）關(guān)注家庭暴力

家庭是社會(huì)的細(xì)胞。在社會(huì)急劇轉(zhuǎn)型時(shí)期，企業(yè)兼并、重組與破產(chǎn)，各種各樣經(jīng)濟(jì)形式紛紛涌現(xiàn)，家庭成員之間身份與地位會(huì)隨之改變。強(qiáng)勢一方欺壓弱勢一方，家庭暴力日益成為社會(huì)一大公害，受害者迫切需要傳媒伸出援助之手。湖北經(jīng)視《情感大搜索》以其獨(dú)特魅力打造了湖北地區(qū)的原創(chuàng)品牌，它是一個(gè)以調(diào)解家庭矛盾為主的情感類節(jié)目，以真實(shí)的事件為依托，以調(diào)解家庭成員怨怒為宗旨，贏得廣大百姓的喜好。家庭關(guān)系理順了，社會(huì)關(guān)系自然減少了不和諧的傾向。

（二）關(guān)注返鄉(xiāng)農(nóng)民工

在席卷全世界的金融風(fēng)暴沖擊下，大批廠礦企業(yè)經(jīng)營困難，下崗裁員一時(shí)風(fēng)生水起，大批農(nóng)民工紛紛失業(yè)，返回農(nóng)村家園，生計(jì)問題日益嚴(yán)重，無疑成為弱勢群體。面對這種狀況，湖北省委、省政府下發(fā)《關(guān)于近期在全省集中開展為返鄉(xiāng)農(nóng)民工“送崗位、送培訓(xùn)、送信息”的活動(dòng)的通知》，政府部門高度重視，采取有力措施，最大限度安置好農(nóng)民工。湖北新聞媒體勇敢地承擔(dān)起農(nóng)村社會(huì)安定的神圣職責(zé)，及時(shí)報(bào)道了各種為農(nóng)民工提供崗位的新聞，比如《湖北43萬個(gè)崗位等待返鄉(xiāng)農(nóng)民工》、《武漢：56場招聘會(huì)助農(nóng)民工找6萬個(gè)崗位》、《湖北省啟動(dòng)返鄉(xiāng)青年農(nóng)民工培訓(xùn)》。湖北電視臺《湖北新聞聯(lián)播》開辟《開展“四送”活動(dòng)，關(guān)愛農(nóng)民工》專欄，報(bào)道全省上下全力關(guān)注農(nóng)民工就業(yè)的相關(guān)政策。湖北電視臺《今晚六點(diǎn)》密切關(guān)注求職方面的信息，盡快在節(jié)目中告訴農(nóng)民工。新聞《“春風(fēng)行動(dòng)”明天啟動(dòng) 提供崗位20萬》報(bào)道了惠及千萬農(nóng)民工朋友求職的“春風(fēng)行動(dòng)”。[3]湖北傳媒積極配合政府部門關(guān)愛農(nóng)民工的行動(dòng)，大力進(jìn)行跟蹤報(bào)道，在全社會(huì)營造出向農(nóng)民朋友伸出援助之手的良好氛圍。農(nóng)民工分布地域最廣，人口比例最大。只有農(nóng)民工都有工作崗位，他們的家庭才能正常生活，農(nóng)村才能打開穩(wěn)定的局面。

（三）關(guān)注貧困群體

扶貧濟(jì)困是社會(huì)的責(zé)任，更是媒體的責(zé)任。湖北電視臺聯(lián)合武漢慈善會(huì)和湖北熱點(diǎn)籌劃傳播有限公司三方合作，隆重推出品牌專欄《陽光行動(dòng)》，以慈善義賣為基礎(chǔ)，以扶貧幫困為目的，是一個(gè)大型慈善公益電視欄目。該品牌欄目善于融合多種表現(xiàn)手法為主題，對于開掘欄目內(nèi)容深度起到良好作用。比如子欄目《陽光到你家》主要采用紀(jì)實(shí)的方法，真實(shí)地記錄弱勢群體的貧困現(xiàn)狀，以喚起社會(huì)同情之心；子欄目《好心人的故事》主要采用談話體的方法，真實(shí)地展現(xiàn)一個(gè)個(gè)慈善之人，呼喚人與人之間的真情相待；子欄目《場所也精彩》采用現(xiàn)場報(bào)道的手法，以最具電視特性的方式給人一個(gè)意外的驚喜，激勵(lì)社會(huì)廣泛參與。《陽光行動(dòng)》開創(chuàng)了通過電視欄目來宣傳推出慈善公益事業(yè)的先例。這項(xiàng)活動(dòng)得到了中華慈善總會(huì)的充分肯定，也給電視節(jié)目創(chuàng)新以許多有益的啟示。[4]《陽光行動(dòng)》一經(jīng)湖北衛(wèi)視創(chuàng)新出來，很快被全國媒體紛紛模仿。傳媒影響力極大地釋放出巨大的能量，溫暖全社會(huì)弱勢群體的心房。

（四）關(guān)注“空巢老人”

農(nóng)民工進(jìn)城務(wù)工，“空巢老人”問題在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期日益嚴(yán)重，湖北日報(bào)適時(shí)推出品牌欄目《焦點(diǎn)》。這是2009年12月28日湖北日報(bào)攝影部與湖北省政府門戶網(wǎng)站荊楚網(wǎng)合作共同打造的“視界網(wǎng)”圖片頻道。《焦點(diǎn)》專欄就是在“視界網(wǎng)”中開辟出來便于與廣大網(wǎng)民互動(dòng)的特色欄目。作品《獨(dú)守“空巢”的爹娘呦》刊發(fā)后，在廣大城鄉(xiāng)引起了巨大的反響，荊楚網(wǎng)論壇上關(guān)于“空巢老人”的討論綿綿不斷；政府和社會(huì)團(tuán)體通過各種方式關(guān)心“空巢老人”，志愿者為行動(dòng)不便的老人服務(wù)。[5]“空巢老人”是時(shí)代變遷中出現(xiàn)的新鮮事物。在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著城市化進(jìn)程，廣大農(nóng)民兄弟進(jìn)城打工，因?yàn)槿狈ξ幕R，缺乏高科技能，他們在城市最底層努力工作掙錢養(yǎng)家糊口，自己的父母無法帶到身邊去照顧。湖北日報(bào)關(guān)注過這一社會(huì)焦點(diǎn)，報(bào)道“空巢老人”的處境的艱難，以引起社會(huì)的廣泛同情，從而得到及時(shí)救助。因?yàn)椤督裹c(diǎn)》欄目多是圖片報(bào)道，記者親臨一線采訪拍攝，真實(shí)可感。圖片形象生動(dòng)再現(xiàn)“空巢老人”的狀況，視覺沖擊力強(qiáng)，社會(huì)影響廣泛而又深遠(yuǎn)。

二、開辟民生新聞專欄與專版，惠及普通百姓

賦予鮮明個(gè)性是品牌欄目的生命之核心。傳媒品牌欄目鮮明個(gè)性來源于群眾，服務(wù)于群眾。群眾利益無小事。黨的十六大報(bào)告把民生工程置于重要戰(zhàn)略地位，可謂高瞻遠(yuǎn)矚。湖北傳媒緊緊抓住“民生工程”大做文章，做好文章，取得了良好的社會(huì)效益。

1.湖北日報(bào)提出了“提供到位的服務(wù)”要求，做到每一個(gè)報(bào)道都要實(shí)實(shí)在在為某戶人家、某片居民，開辟“市民備忘”等專欄，為市民提供停水、停電、停氣等信息服務(wù)；開辟“牽線搭橋”等專欄，提供求購、家教、尋醫(yī)問藥等信息，還專門為下崗工人開辟求職欄目。對于市民普遍關(guān)心的一些問題，則辟有專欄“幫你打聽”，通過采訪權(quán)威部門進(jìn)行解答。尤其是《經(jīng)濟(jì)觀察》欄目，經(jīng)過年復(fù)一年探索成為名牌欄目。在“證券”、“股份”等專版上又增設(shè)了“財(cái)經(jīng)新聞”版，滿足讀者長期、穩(wěn)定、深層次的閱讀需求，增強(qiáng)報(bào)紙的“綜合”功能，擴(kuò)大覆蓋面，增強(qiáng)吸引力。[6]從湖北日報(bào)琳瑯滿目的特色專欄，不難看出，報(bào)紙?jiān)跒椤懊裆こ獭鼻Х桨儆?jì)進(jìn)行探索，設(shè)身處地站在市民的角度想問題，把市民冷暖放在心頭，為百姓排憂解難，為政府獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

2.農(nóng)民工外出務(wù)工，成為時(shí)代的熱門話題。楚天金報(bào)派出4名記者在廣州、深圳、東莞、珠海、溫州、寧波、紹興、義烏等8個(gè)城市，調(diào)查農(nóng)民工就業(yè)情況，在江城媒體中率先推出大型系列報(bào)道《赴沿海，看求職》，陸續(xù)推出8個(gè)整版的專題報(bào)道。本次活動(dòng)專欄推出大型系列報(bào)道《本報(bào)記者陪農(nóng)民工沿海尋夢》、《雖然工資下降崗位減少但希望仍在——洶涌民工流奔向深圳》、《懷揣夢想早早南下》零距離采訪報(bào)道，真實(shí)感人。報(bào)道還著眼于外出農(nóng)民工的求職經(jīng)歷為大量的后來者提供指導(dǎo)，相繼刊發(fā)了《四城市找工作難易不同》、《盤算熱門崗位 分享求職技巧》、《算算經(jīng)濟(jì)賬 哪里更合適》。報(bào)道還為經(jīng)濟(jì)部門決策提供依據(jù)，推出系列力作《新溫州模式對武漢的啟示》、《如何為農(nóng)民工就業(yè)鋪路》。[7]報(bào)道從為赴省外農(nóng)民工就業(yè)提供服務(wù)的角度出發(fā)，引導(dǎo)農(nóng)民工理性外出求職，做好服務(wù)，取得了良好的宣傳效果。報(bào)道推出后，在廣大讀者中引起強(qiáng)烈反響，省有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和政府有關(guān)部門給予充分肯定。中宣部新聞局第112期《新聞閱評》以《滿腔熱情服務(wù) 積極進(jìn)行引導(dǎo)——楚天金報(bào)“赴沿海 看求職”報(bào)道服務(wù)農(nóng)民工》為題，專題予以表揚(yáng)。

3.突發(fā)事件常常讓社會(huì)引起不少的波瀾。2008年雨雪冰凍災(zāi)害、5·12汶川大地震、2009年初漢正街火災(zāi)、長荊鐵路火車、汽車相撞等事件發(fā)生，湖北日報(bào)及時(shí)組織記者一線采訪，進(jìn)行報(bào)道，權(quán)威發(fā)布，以正視聽，充分體現(xiàn)省級黨報(bào)在突發(fā)事件報(bào)道中的公信力和主流聲音。省級黨報(bào)對突發(fā)事件的報(bào)道以及報(bào)道的時(shí)效性、報(bào)道的深度和廣度，體現(xiàn)了黨和政府的民生開放程度和對人民知情權(quán)的尊重，更是對媒體采編隊(duì)伍業(yè)務(wù)能力、調(diào)配各種資源能力、把握輿論導(dǎo)向能力、應(yīng)急反應(yīng)能力的綜合檢驗(yàn)。傳媒單位提高突發(fā)事件的應(yīng)急能力和輿論引導(dǎo)能力，既準(zhǔn)確把握報(bào)道中應(yīng)遵循的原則，又有效滿足廣大讀者的閱讀需求。[8]突發(fā)事件牽涉面一般比較廣泛，局部地區(qū)的居民生產(chǎn)與生活會(huì)受到嚴(yán)重影響。媒體應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注事件的發(fā)展動(dòng)態(tài)，預(yù)測未來的趨勢，配合政府部門做好輿論疏導(dǎo)工作，安撫和穩(wěn)定社會(huì)情緒。

三、民生新聞“四個(gè)轉(zhuǎn)向”，差異化戰(zhàn)略是制勝法寶

湖北經(jīng)視收視率在武漢地區(qū)已經(jīng)連續(xù)10年排名第一，連續(xù)11年獲得全國十強(qiáng)省級地面頻道稱號，是湖北本土上最具影響力、公信力和美譽(yù)度的媒體之一。

（一）主打民生品牌欄目

作為國內(nèi)最早探索“民生”定位、主打民生品牌的地面頻道之一，在全國率先提出并實(shí)施“大民生”定位戰(zhàn)略，引起學(xué)術(shù)理論界高度關(guān)注。2010年11月13日中國記協(xié)、湖北記協(xié)與湖北廣電總臺聯(lián)合主辦了湖北經(jīng)視“大民生”研討會(huì)。與會(huì)專家高度肯定與評價(jià)，同時(shí)也提出建設(shè)性建議。北京大學(xué)陸地教授認(rèn)為，在“大民生”理念下的各個(gè)欄目都有塑造品牌的潛力，目前要加強(qiáng)產(chǎn)品的營銷。中國傳媒大學(xué)教授、《現(xiàn)代傳播》主編胡智鋒認(rèn)為，要繼續(xù)著力于內(nèi)容、形式以及品牌的拓展?！吨袊鴱V播電視學(xué)刊》副總編張聰指出，做好“大民生”需要以促進(jìn)民生政治建設(shè)、建立公民社會(huì)為目標(biāo)，有為民造福、替國分憂的意識和情懷，有好事辦實(shí)、實(shí)事辦好的理念和作風(fēng)。從短期效應(yīng)看，定位于解決民生問題和節(jié)目在化解矛盾、輿論疏導(dǎo)方面取得了很好的效果。從長期效應(yīng)看，“大民生”對提高人民群眾民主法制觀念，參與社會(huì)治理的能力，促進(jìn)民主政治的進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)和社會(huì)長足的進(jìn)步，必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，這才是“大民生”所要達(dá)到的目的。[9]本次“大民生”學(xué)術(shù)研討會(huì)的成功舉辦，意義重大，影響深遠(yuǎn)。在很大的程度上說，湖北經(jīng)視“大民生”節(jié)目就是具有全國影響力大的重大品牌，也是對中央政府大力倡導(dǎo)“民生工程”在理論界的有力回應(yīng)。

2010年5月15日，湖北經(jīng)視開播一檔午間民生欄目《經(jīng)視一鍋鮮》。這是該頻道自2004年推出《經(jīng)視直播》后的第二檔大型民生新聞欄目，這是“大民生”理念指導(dǎo)下的成功實(shí)踐運(yùn)作。開播的當(dāng)月收視率就達(dá)1.61%，第四月平均收視率為2.14%，名列同時(shí)段收視率與市場占有率第一?！督?jīng)視一鍋鮮》的子欄目《水煮網(wǎng)事》和《嘴嘴365》的核心就是加強(qiáng)對新聞事件的點(diǎn)評。

（二）民生新聞出現(xiàn)了“四個(gè)轉(zhuǎn)向”

1.從市民生活報(bào)道轉(zhuǎn)向公眾生活報(bào)道?！按竺裆毙侣劇安粌H反映了普通人的生存狀態(tài)，同時(shí)也反映了公眾的關(guān)注重點(diǎn)，以及代表全社會(huì)價(jià)值取向的信息解讀?！?/p>

2.從單純消息報(bào)道轉(zhuǎn)向“大民生”事件解讀?！按竺裆本褪且嗟仃P(guān)注與百姓生活息息相關(guān)的國家政策及走勢，提高民眾參與社會(huì)生活，解決社會(huì)問題的能力。

3.從單向受眾傳播轉(zhuǎn)向搭建公共話語平臺。與公眾對話重視民意表達(dá)，是“大民生”轉(zhuǎn)向的重要內(nèi)容。

4.從媒體事件展示轉(zhuǎn)向媒體公共服務(wù)。“大民生”新聞的公共服務(wù)性在于充分發(fā)揮媒體的社會(huì)職能，以對困難群體的利益訴求進(jìn)行凝練和提取，從而在國家法律法規(guī)和政策的框架下解決。[10]

在媒介融合的大背景下，媒體的競爭日趨激烈。如何在傳媒市場中取勝，是擺在媒體面前需要研討的現(xiàn)實(shí)問題。傳媒的受眾是普通百姓，只有抓住了社會(huì)大眾的收視喜好與審美習(xí)慣，才是制勝的法寶。湖北經(jīng)視在《大民生新聞》品牌欄上成功進(jìn)行了與時(shí)俱進(jìn)的“四個(gè)轉(zhuǎn)向”，就是抓住了受眾這個(gè)傳媒發(fā)展的核心要素來開發(fā)媒體資源，影響力與日俱增。

（三）差異化競爭

當(dāng)前，各個(gè)電視臺的民生新聞面臨白熱化的競爭。在民生新聞的熱潮中，一些有特色的節(jié)目尋找突圍之路。差異化競爭是民生新聞的生存發(fā)展之基。民生新聞的崛起，是大眾意識覺醒的表現(xiàn)。如何進(jìn)行差異化競爭？湖北經(jīng)視《經(jīng)視直播》與《經(jīng)視一鍋鮮》就是典型的代表，尋求多方面的差異化競爭路線。

1.在欄目定位差異化上，《經(jīng)視直播》強(qiáng)調(diào)新聞實(shí)用性與現(xiàn)場感，將老百姓普遍關(guān)心的新聞事件作為報(bào)道的“重頭戲”，以解決百姓生活的難題與社會(huì)焦點(diǎn)為己任。

2.在內(nèi)容編排差異化上，《經(jīng)視直播》內(nèi)容以普通觀眾關(guān)心的資訊為主，包括現(xiàn)場報(bào)道、觀眾投訴等。

3.在題材選擇差異化上，《經(jīng)視直播》議題設(shè)置緊緊圍繞關(guān)心民生、反映民意的平民化視角展開。[11]

差異化就是獨(dú)特個(gè)性的充分展示。差異化是品牌打造最核心的著眼點(diǎn)，是品牌節(jié)目強(qiáng)大生命力的源泉。失去差異化，就會(huì)陷入同質(zhì)化的沼澤，而難以發(fā)展。個(gè)性突出的欄目倍受觀眾的青睞，是傳媒生存與發(fā)展的決定性因素。任何事物都是普遍性與特殊性的有機(jī)統(tǒng)一。湖北經(jīng)視在民生新聞打造上之所以取得令人矚目的成就，就是基于全國民生新聞共性的基礎(chǔ)，大力挖掘其個(gè)性，精心運(yùn)籌，特色鮮明，而受到觀眾普遍關(guān)注與親近。

[1]費(fèi)斯克.解讀大眾文化[M].南京：南京大學(xué)出版社，2001：213.

[2]范藏，余奇敏.電視民生新聞與社會(huì)弱勢群體的利益表達(dá)——基本的湖北電視《經(jīng)視直播》的個(gè)案分析[J].南方論壇，2006，（1）.

[3]占偉，李云華.聚焦農(nóng)民工 體現(xiàn)針對性[J].新聞前哨，2009，（4）.

[4]石長順.電視公益性節(jié)目的創(chuàng)新[J].新聞戰(zhàn)線，1999，（2）.

[5]彭小萍.資源整合：全媒體時(shí)代黨報(bào)攝影專題的突破——以湖北日報(bào)《焦點(diǎn)》欄目為例[J].新聞前哨，2010，（12）.

[6]蔡華東,韓煒琳.為城市建設(shè)造勢 為市民生活解渴——《楚天都市報(bào)》的經(jīng)濟(jì)報(bào)道[J].中國記者，2002，（3）.

[7]孫國平,張文龍.貼心服務(wù) 理性引導(dǎo)——楚天金報(bào)“赴沿海 看求職”的運(yùn)作[J].新聞前哨，2009，（4）.

[8]楊敬文,林成文,石松杰.突發(fā)事件中黨報(bào)的導(dǎo)向和應(yīng)急能力——以《湖北日報(bào)》報(bào)道實(shí)踐為例[J].新聞前哨，2009，（7）.

[9]經(jīng)視.解讀大民生 定位新跨越——湖北經(jīng)視“大民生”研討會(huì)綜述[J].現(xiàn)代傳播，2010，（12）.

[10]石長順,金珠.民生新聞的演進(jìn)及湖北經(jīng)視實(shí)踐[J].中國記者，2011，（1）.

[11]喻映雪.差異化競爭：民生新聞的突圍之道[J].今日南國，2009，（2）.