葛明駟

（1.皖西學院 文科綜合實訓中心，安徽 六安237012；2.華中科技大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢430074）

2011年1月17日，國務(wù)院新聞辦公室啟動籌拍的中國國家形象廣告片——《人物篇》在美國紐約時報廣場首播，該片以文藝、體育、商界、智庫、航天等行業(yè)數(shù)十位杰出華人為主體，通過理性敘事的方法來表現(xiàn)中國人“智慧、美麗、勇敢、財富”的品質(zhì)。英國廣播公司全球掃描（BBC-Globe Scan）的調(diào)查顯示：“廣告播出后，對中國持好感的美國人從29%上升至36%，上升了7個百分點；而對中國持負面看法者，則上升了10個百分點，達到51%”［1］。間隔不到1個月，2011年2月11日，《人物篇》的姊妹篇——《角度篇》在光明網(wǎng)首播。該片以普通公眾為主體，較多采用感性敘事的方法，多角度、全景式地展現(xiàn)了當代中國的建設(shè)成就、開放成就以及價值觀、道德觀和發(fā)展觀。該片自播放以來受到海內(nèi)外人士的普遍好評，認為它對促進西方民眾了解中國起到了非常積極的作用。德國波恩大學全球研究中心主任辜學武說，《角度篇》“總的感覺非常好，中國故事講得很地道，也很中肯。西方所關(guān)心和擔憂的一些問題，片子基本都直接或間接地給出了人性化很強的答案”［2］。本文以框架分析理論為依據(jù)，采用比較的視角，透視國家形象片《角度篇》的敘事策略，以期為今后類似傳播活動提供借鑒。

一、關(guān)于框架理論

“框架”的概念是由加拿大社會學家戈夫曼在其《框架分析》（Goffman，1974）一書中提出的。它首先被應用在文化社會學領(lǐng)域，后來被引入到大眾傳播領(lǐng)域，成為定性研究中的一種重要理論。戈夫曼認為人們對日常生活的理解是使用一套特定的詮釋框架來實現(xiàn)的，通過這種詮釋的框架，人們能夠了解在特定的場景中自己應有的行為表現(xiàn)，從而協(xié)調(diào)與他人的行為。他指出這種框架的形成源自過去的經(jīng)驗和社會文化意識的影響［3］。后來，加姆桑（Gammson）在戈夫曼的基礎(chǔ)上將框架進行分類：“一類指界限，也就包含了取舍的意思，代表了取材的范圍；另一類是架構(gòu)，人們以此來解釋外在世界。這里可以把框架概念理解為一個名詞和動詞的復合體。作為動詞，是界限外部事實和心理再造真實的框架過程；作為名詞，就是形成了的框架?！保?］框架理論在麥庫姆斯等人看來是議程設(shè)置理論的進一步延伸或另一個層面［3］?？蚣芾碚撚兄鴱V闊的應用范圍，除了社會學領(lǐng)域之外，還適用于文學，例如影視作品和小說。框架理論興起后，基于該理論的一種研究方法——框架分析法（Framing Analysis）被廣泛運用于新聞傳播學研究。該方法旨在揭示在新聞報道中蘊含的主題和被刻意突出的因素。目前較為成熟和典型的框架分析模式有兩個：一個是加姆桑的“界限”和“框選”兩層次模式，即如何選擇報道主題和凸顯報道主題；另一個是臺灣學者藏國仁提出的高中低三個層次模式，分別為主題的界定、報道結(jié)構(gòu)的分析、符號和話語的方式。主題的界定是指為報道定性，即戈夫曼所言之“這是什么事（what is it that＇s going on here）”；報道結(jié)構(gòu)包括主要事件、先前事件、歷史、結(jié)果、影響、歸因、評估等環(huán)節(jié)［5］，筆者將其理解為敘事的邏輯結(jié)構(gòu)和謀篇布局；符號和話語是建構(gòu)文本的基礎(chǔ)，是敘事文本呈現(xiàn)出一種意識形態(tài)的內(nèi)在機制。

二、國家形象片敘事的框架分析

國家形象宣傳是一種政治廣告，是一種跨文化的影像傳播活動。因此，要想取得理想的說服效果，必須選擇恰當?shù)膫鞑ゲ呗浴Υ?，原國?wù)院新聞辦公室主任趙啟正提出：“中國故事，國際敘述；中國立場，國際表達?！币庠趶娬{(diào)國家形象宣傳要找準立足點和歸宿點，選擇恰當?shù)脑捳Z方式，積極爭奪話語權(quán)。本文采用臺灣學者藏國仁的三層次框架分析模式并結(jié)合文本分析的方法，對國家形象片《角度篇》敘事的框架要素進行分析。

（一）立足于真實，積極開展公共外交——敘事主題

2010年，中國GDP超過日本，成為世界第二大經(jīng)濟體。但是，由于人口眾多，資源分布不均、區(qū)域發(fā)展不平衡，中國仍然是發(fā)展中國家，仍處于并將長期處于社會主義初級階段。這是對中國國情的自我認知。然而，中國作為世界上四大文明古國之一，在西方人眼里充滿了諸多神秘的色彩。新中國成立至今，盡管中國一貫奉行和平崛起的發(fā)展戰(zhàn)略，西方世界仍然以“中國威脅”、“中國崩潰”、甚至“妖魔化”的言論中傷中國。原因何在？一方面是因為西方霸權(quán)國家的政治陰謀；另一方面是因為西方民眾對中國的真實情況不了解。筆者認為后者是前者的基礎(chǔ)和條件，對于國家外交來說，這是一種嚴重的形象危機。因此，必須通過有效的公關(guān)手段瓦解這種錯誤的認知框架，突破刻板印象，重塑中國的國家形象。

事實真相是摧毀一切誤讀的有力武器。國家形象宣傳要立足于講述一個真實的中國故事。那么，誰最能代表真實的中國呢？精英人物還是普通公眾？對此，人民網(wǎng)做了一個“您認為誰在國家形象片中不可或缺”的問卷調(diào)查，超過60%的人選擇了普通中國人。通過文本的對比和敘事分析可以發(fā)現(xiàn)，《人物篇》采用精英人物為主體、以表現(xiàn)性蒙太奇為手法的宏大敘事策略，帶有強烈的國家意識形態(tài)印記，是一種以宣教為主導的話語模式，一定程度上造成了國家形象的虛無。因此，有的外國人看完之后感覺“中國國家形象片有點模糊，它可能告訴你什么是中國人，但并沒有說中國人又有什么特別的”［6］。相反，《角度篇》選擇普通公眾為主體、以敘事蒙太奇為手法的微觀敘事策略，符合真實敘事的原則，有利于國外受眾的有效信息接收。

從外交方式上看，向國外民眾講述中國普通老百姓的故事就是一種公共外交形式。公共外交（Public Diplomacy）是1965年由美國學者埃德蒙德·古利恩（Edmund Gullion）提出，他認為公共外交是政府、民間團體與個人設(shè)法影響其他政府與人民之態(tài)度、意見，以影響他國政府之外交決策［7］。當前對公共外交最普遍的認識是：“公共外交是一種以公共需求為導向（Public Oriented）的外交形態(tài)”［8］。筆者以為，理想的公共外交就是以本國公眾為信息傳播主體，以國外公眾為受眾，以國家和民族利益為價值訴求的一種外交活動。但是在中國，長期以來公共外交只是輔助于傳統(tǒng)外交（政府外交、組織外交等），作為其補充。然而，“在高度國際化的背景下，國內(nèi)外的空間實際上被打破，國人與外國公民接觸的機會在不斷增加，于是開展公共外交是展現(xiàn)國家形象的重要途徑之一”［9］。普通人民構(gòu)成了國家的主體，每個公民都是展現(xiàn)國家形象的一張名片，生動而且真實。正如張昆教授所言，“國家形象不僅寄于客觀存在的物質(zhì)形態(tài)因素（包括領(lǐng)土、人民、資源、經(jīng)濟、科技與軍事實力等）之中，更重要的是還展現(xiàn)于公眾精神空間之中，體現(xiàn)國家的內(nèi)在精神，兩者相輔相成。”［9］

因此，《角度篇》中70%的畫面呈現(xiàn)的都是普通公眾的真實生活場景。例如，片中老百姓通過手機和互聯(lián)網(wǎng)交流信息、溝通情感、便利自己的生活，參與政治事務(wù)；上海的街頭小巷盡是外國人的身影，他們從接受中國的習俗開始接受中國文化，并享受在中國的生活；同時鏡頭還聚焦于農(nóng)民工子弟小學的孩子們，告訴世界，也有享受不了正常教育的孩子們?！督嵌绕吠ㄟ^描述普通公眾的生活狀態(tài)，避免了泛政治化的意識形態(tài)取向，展現(xiàn)了中國東西方文化并存、成就與不足并存，向世界敘述了一個真實的中國故事，拉近了中國與世界的距離。

（二）差異化布局，以“文化自信”貫穿全篇——敘事結(jié)構(gòu)

所謂差異化布局，是指《角度篇》以文化“軟實力”描寫為主，以“硬實力”描寫為輔。美國學者約瑟夫·奈最早于1990年代初提出“硬實力（hard power）”、“軟實力（soft power）”的概念，他認為一個國家的綜合國力體現(xiàn)在兩個方面：一是由經(jīng)濟、科技、軍事等表現(xiàn)出來的硬實力，另一個是由文化和意識形態(tài)等表現(xiàn)出來的軟實力［10］。之所以稱為軟實力，是因為它通過精神和道德訴求使對方形成文化和價值認同。胡錦濤同志在十七大報告中就指出，要激發(fā)全民族文化創(chuàng)造力，提升國家文化軟實力。這標志著黨和國家將文化軟實力提升到中國發(fā)展的戰(zhàn)略高度。

“文化自覺”、“文化自信”、“文化自強”是文化的3個重要的層面。社會學家費孝通先生在其80歲生日宴會上提出了“文化自覺”的概念，他認為生活在一定文化中的人對其文化應該“自知之明”，即要明白其來歷、過程及特色。“文化自信”是“一個國家、一個民族、一個政黨對自身文化價值的充分肯定，對自身文化生命力的堅定信念”［11］?！拔幕詮姟笔侵噶⒆銓嶋H、突出特色，努力建設(shè)具有強大影響力、活力和競爭力的先進文化。其中“文化自覺”是基礎(chǔ)，“文化自信”是手段，“文化自強”是目標。因此，對于形象宣傳片來說，充分展現(xiàn)中華民族的文化自信則是首要任務(wù)，那是因為“文化自信應是我們對外交流的姿態(tài)”［8］。無論政府還是普通公眾，文化自信都是我們對外交流必須堅持的原則，必須堅持用自己的文化精神來指引我們的話語表達。

《人物篇》采用宏大的敘事策略，更多地展現(xiàn)了中國的硬實力，如航天科技和經(jīng)濟實力。相比之下，《角度篇》更多地著墨于文化軟實力，全篇共有8個部分，雖然這8個部分從不同的角度敘述了新中國所取得的政治、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域的成就，但是創(chuàng)作者沒有均衡分配篇幅，而是將更多的筆墨用于文化軟實力的描述上。當今世界，經(jīng)濟全球化帶動文化全球化，多元文化共存，中國的傳統(tǒng)文化和外來文化產(chǎn)生了正面交鋒，沖突還是融合？堅守過去、還是展望未來？改革開放以后，尤其是加入世界貿(mào)易組織（WTO）以來，面對來勢洶涌的外來文化，中國展現(xiàn)出了千年的文明底氣、包容的胸襟以及足夠的應變能力。中國傳統(tǒng)文化樣式在普通百姓的生活中很好地流行、傳承。優(yōu)秀的外來文化也受到很多中國年輕人的追捧。中西文化交融展現(xiàn)出驚人的默契。中國的少數(shù)民族文化在保持獨立性的同時，正經(jīng)歷著與漢族文化從共生到共享的階段。畫面中一張張微笑的面龐展現(xiàn)出了中國人一種嶄新的生活狀態(tài)和精神境界。正如片中所說：“中國在和全世界接軌的同時，保持著自己的特色；中國的民眾信心指數(shù)，多次排在世界第一。”這種特色就是中國傳統(tǒng)文化的特色，這種信心表面上來自于GDP的增長，實際上，這種信心更多地來自于對文化的自信，因為文化是經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在動力。

（三）構(gòu)建共同的話語框架以實現(xiàn)優(yōu)先式解讀——話語方式

斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）在《制碼／解碼》一文中創(chuàng)立了經(jīng)典的“解碼、編碼”理論。該理論認為“編碼”即意義的生產(chǎn)，一定符合生產(chǎn)者的意識形態(tài)框架。從傳播過程來說，信息到達受眾之后，受眾必須“解碼”，意義方能生成。對此，霍爾提出了3種解讀方式：“優(yōu)先式解讀”、“協(xié)商式解讀”、“對抗式解讀”。它是以受眾為視角來研究傳播效果的。從傳者角度來看，任何形式的信息傳播，其理想的解碼方式都應當是“優(yōu)先式解讀”。對于國家形象傳播來說，如何才能做到優(yōu)先式解讀呢？“一國信息傳播的話語方式只有同目標受眾的信息編碼、釋碼、譯碼方式相吻合，傳播才能順利進行，才能取得預期的效果。”［8］也即要構(gòu)建傳者和受者雙方共同的話語框架和意義空間。當今世界的話語體系涵蓋于兩大主題：和平與發(fā)展。這對于中國這樣一個發(fā)展中的大國來說，主要涉及兩方面的問題，一是民主問題；另一個是由發(fā)展帶來的全球性環(huán)境問題。因此，必須在這樣的框架下進行話語的表達。

1、順應全球民主化發(fā)展的語境

西方世界話語體系中針對中國慣用的說辭即為民主，認為中國是一個一黨專政的政治體制，公民權(quán)連最基本的標準都達不到［12］。對于中國積極爭奪全球話語權(quán)來說，這是一個繞不過去的障礙。在這樣的語境下，《角度篇》通過敘述中國農(nóng)村基層民主選舉，給予了充分的闡釋：在中國的近代史上，民主政治建設(shè)確實經(jīng)歷了復雜、曲折甚至迂回的過程，但是，新中國成立后，在幾代人的共同努力下，民主政治建設(shè)取得了巨大的成就，并極大地促進了經(jīng)濟的發(fā)展。尤其是生活著9億農(nóng)民的農(nóng)村已經(jīng)全面推行了選舉制度，這充分展現(xiàn)了中國是一個自由、民主、法治國家。同時，中國人正視由于貧富差距帶來的階級分化問題，但人與人之間的尊重與互愛不會因此而有任何改變，中國是一個充滿大愛的民主化國度。

2、在國際議題上積極引導輿論，表明中國立場

2009年12月19日，哥本哈根聯(lián)合國氣候變化大會以《聯(lián)合國氣候變化框架公約》和《京都議定書》共同確立了“共同但有區(qū)別的責任原則”。在這樣的話語框架下，《角度篇》以群體敘事和個體敘事相結(jié)合的方式，積極引導輿論、表明立場：第一，中國作為世界上最大的發(fā)展中國家，堅定立場、勇于擔當、敢于犧牲，不僅能夠迫使發(fā)達國家承擔更多的責任，還能使許多發(fā)展中國家也承擔相應的義務(wù)，中國是一個負責任的大國；第二，中國人具有很強的環(huán)保意識，小到垃圾分類，大到節(jié)能減排，每一個人都身體力行；第三，中國人尊重大自然客觀規(guī)律，選擇循環(huán)經(jīng)濟模式，認識到任何增長都不值得用生態(tài)環(huán)境的破壞和后代人的資源來交換，必須走可持續(xù)發(fā)展的道路。

三、結(jié)語

對于傳播者來說，向別人宣傳自己，首先要正確解讀自己，然后找出雙方共同的話語空間，最終形成良好的說服效果。對于受者來說，這是一個從認知到認同的過程。在全球經(jīng)濟、政治、文化一體化趨勢的背景下，中國全面進入國家公關(guān)時代，國家形象宣傳片是一種非常好的形式和手段。它借助影像符號，以直觀的視聽語言為手段進行敘事，最重要的是敘述，即用什么樣的語言和模式把故事敘述出來［13］。國家形象片要想取得好的說服效果，必須要擺脫一貫的泛政治化的話語形態(tài)和宣教式的話語模式，要采用感性的表達方式，曉之以理、動之以情，要以真實為基礎(chǔ)，在當今世界話語體系框架內(nèi)表達觀點，真正做到中國故事、國際敘述；中國立場，國際表達。

［1］鳳凰網(wǎng).國家形象片效果欠佳［EB／OL］.http：／／news.ifeng.com／gundong／detail＿2011＿11／17／10717461＿0.shtml，2011-11-07.

［2］天津網(wǎng).中國國家形象片——角度篇贏得德國電視觀眾好評 ［EB／OL］.http：／／www.tianjinwe.com／rollnews／kj／201102／t20110210＿3381864.html，2011-02-10.

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［6］優(yōu)米網(wǎng).老外怎么看國家形象片［EB／OL］.http：／／www.umiwi.com／2011／0311／4349.shtml，2011-3-11.

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