徐丹

（江南影視藝術(shù)學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214000）

廣告英語(yǔ)修辭特色分析

徐丹

（江南影視藝術(shù)學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214000）

現(xiàn)在廣告在我們的生活中隨處可見(jiàn)，我們生活在一個(gè)到處都充斥著廣告的世界里。因此，廣告在我們的經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。作者著重討論廣告的英語(yǔ)語(yǔ)言修辭，通過(guò)從類(lèi)別、功能和語(yǔ)用學(xué)角度分析修辭特色。

廣告英語(yǔ) 修辭手法 語(yǔ)用分析

1.廣告和廣告語(yǔ)言

廣告在我們的生活中隨處可見(jiàn)，我們就生活在一個(gè)到處都充斥著廣告的世界里。因此，廣告在我們的經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。

我們可以這樣給廣告下定義：廣告是指為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量的廣告涌入人們的生活，隨之也產(chǎn)生了一種特殊的語(yǔ)言。

隨著廣告進(jìn)入我們的生活，一個(gè)特殊的詞進(jìn)入了我們的生活——廣告語(yǔ)言。廣告常被認(rèn)為是反映市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)的橋梁，但是它也有社會(huì)學(xué)方面的意義，能表現(xiàn)出社會(huì)的文化、心理學(xué)和其他因素。因此，研究廣告語(yǔ)言變異，不僅可以?xún)?yōu)化社會(huì)語(yǔ)言，引導(dǎo)健康、合理的消費(fèi)意識(shí)及消費(fèi)行為，而且可以從這些廣告語(yǔ)言變異中吸收營(yíng)養(yǎng)，使語(yǔ)言更加豐富多樣。曹志耘老師在《廣告語(yǔ)言藝術(shù)》一文里談道：“一個(gè)民族社會(huì)的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度乃至政治信仰，等等，都不可避免地會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)言產(chǎn)生作用，任何一個(gè)社會(huì)的廣告語(yǔ)言都無(wú)不帶有該社會(huì)文化的痕跡?！币虼?，我們應(yīng)該重視文化與語(yǔ)言研究，研究多文化背景下語(yǔ)言的特征，可以避免不必要的思想文化沖突，也可以下意識(shí)地運(yùn)用它突出廣告效果。

2.廣告語(yǔ)言中經(jīng)常使用的修辭手法解析

學(xué)習(xí)廣告語(yǔ)言的修辭手法，我們必須知道廣告中所使用的修辭手法的種類(lèi)和內(nèi)容，事實(shí)上，我們已經(jīng)接觸了一些廣告語(yǔ)言的修辭手法。下面，我們討論一些廣告語(yǔ)言中常用的修辭。

2.1 明喻（simile）

比喻是根據(jù)兩類(lèi)不同事物的相似點(diǎn)，用一種事物來(lái)描繪另一種事物，借此對(duì)事物的特征進(jìn)行描繪或渲染。比喻包括明喻（Simile）、暗喻（Metaphor）、提喻（Synecdoche）、轉(zhuǎn)喻（Metonymy）等。在廣告中運(yùn)用得較多的是明喻與暗喻。

比如：Like a good neighbar state farm is there.

像一個(gè)好鄰居那樣，state farm就在那兒。（一個(gè)保險(xiǎn)公司廣告）

大部分美國(guó)人都是信基督教的。這個(gè)句子里的like a good neighbor被每個(gè)美國(guó)人所知。同樣在中國(guó)也有這樣的說(shuō)法，“Relatives in remote areas can not match with neighbors next to the door.”（遠(yuǎn)親不如近鄰）。在這句話(huà)中，保險(xiǎn)公司用了“neighbor”，這就讓人聽(tīng)起來(lái)很舒服。很明顯地，明喻很好地提亮了產(chǎn)品的特性。進(jìn)一步說(shuō)，這就吸引了更多的顧客。

2.2 暗喻（metaphor）

暗喻被稱(chēng)作為縮減了的明喻。它直接將甲事物當(dāng)做乙事物來(lái)寫(xiě)，甲乙二者之間的關(guān)系和相似處是暗含的，以此可以更生動(dòng)更深刻地說(shuō)明事理，增強(qiáng)語(yǔ)言的表現(xiàn)力，因此成為廣告創(chuàng)作者青睞的修辭方法。

比如：Kodak is Olympic color.柯達(dá)是奧運(yùn)的顏色。（柯達(dá)膠卷的廣告）

這是柯達(dá)公司為奧運(yùn)會(huì)做的廣告詞。奧運(yùn)會(huì)起源于希臘，承載著各種體育精神。奧運(yùn)的顏色是五彩的，就像柯達(dá)照片的豐富色彩一樣。

2.3 擬人（personification）

擬人是把人類(lèi)的特點(diǎn)、特性加于外界事物之上，使之人格化，以物擬人，達(dá)到彼此交融、合二為一，使文章更生動(dòng)、更形象。

例如：Unlike me，my Rolex never need a rest.

不像我一樣，我的rolex手表永遠(yuǎn)不需要休息。（An ad about Rolex watch手表的廣告）

2.4 夸張（hyperbole）

夸張是一種故意言過(guò)其實(shí)或夸大或縮小事物的形象，借以突出事物的某種特征或品格，鮮明地表達(dá)思想情感的修辭方式。

例如：Take Toshiba，take the world.

擁有東芝，擁有全世界。（an ad about Toshiba computer）

夸張的手法往往是其他手法所無(wú)法比擬的。這則廣告完全展示了東芝公司對(duì)它產(chǎn)品的自信度。

2.5 重復(fù)（Repetition）

重復(fù)是指在特定的語(yǔ)法環(huán)境中，將相同結(jié)構(gòu)、相同意義的詞句重疊使用，使語(yǔ)句的強(qiáng)調(diào)內(nèi)容得以突出。

例如：Things go better with coco-cola;enjoy coca-cola（coca-cola ad）

有了可口可樂(lè)，事情會(huì)變得更好，享受可口可樂(lè)。

不斷出現(xiàn)的可口可樂(lè)這個(gè)詞加深了人們對(duì)可口可樂(lè)這個(gè)產(chǎn)品的印象。

2.6 雙關(guān)（pun）

雙關(guān)，顧名思義，就是在特定語(yǔ)言環(huán)境中用一種語(yǔ)言文字形式表達(dá)出一明一暗的雙重意義，取得一種詼諧有趣的效果，既引人注意又引人聯(lián)想。廣告作者抓住品牌的特點(diǎn)，運(yùn)用高超的語(yǔ)言技巧，匠心獨(dú)具地利用同音或語(yǔ)義的聯(lián)系，使之形在此而意在彼，增強(qiáng)語(yǔ)言幽默感，吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)廣告的宣傳效果。

例如：Sun and air for your son and heir.（A bath room ad）

在這個(gè)廣告中，sun和son諧音，air和heir諧音，這種幽默的表達(dá)方式不僅切中重點(diǎn)，而且能夠引起父母對(duì)他們孩子的關(guān)心。

總的來(lái)說(shuō)，雙關(guān)語(yǔ)能培養(yǎng)幽默感，吸引顧客的注意力，增強(qiáng)廣告的宣傳效果。

2.7 仿擬（parody）

憑借某種固定形式而造出異于原形式的表達(dá)手法叫仿擬。它不僅具獨(dú)創(chuàng)性，而且新穎生動(dòng)，非常容易抓住人們的注意力。

例如：To smoke or not to smoke，that is a question.（某香煙廣告）煙，吸還是不吸，這是一個(gè)值得考慮的問(wèn)題。

看到這則廣告，讓人不禁想起莎翁戲劇《Hamlet》中那個(gè)永遠(yuǎn)解不透的句子 “To be or not to be，that is the question.”，這是一個(gè)被廣泛套用的例句。

3.廣告中不同修辭手段的語(yǔ)言特色分析

廣告宣傳是一種特殊的語(yǔ)用行為和交際行為，它在傳遞產(chǎn)品信息時(shí)，實(shí)際上是通過(guò)一定的交際過(guò)程達(dá)到一定的交際效果。那么在此過(guò)程中運(yùn)用的修辭手法，實(shí)際上有明顯的語(yǔ)用特征和語(yǔ)用功能，同時(shí)也體現(xiàn)其對(duì)于“合作原則”（cooperative principle）及其準(zhǔn)則的遵守和違背。廣告英語(yǔ)中不同修辭手法的語(yǔ)用特點(diǎn)能夠很好地傳遞廣告的信息，但有些廣告設(shè)計(jì)者有時(shí)故意在合作的前提下違反某些準(zhǔn)則，使受眾里超出話(huà)語(yǔ)的字面意義理解這里面的含義，從而對(duì)廣告及其所宣傳的產(chǎn)品留下更深的印象。下面，我們用實(shí)例說(shuō)明成功廣告對(duì)合作原則違反的情況。

3.1 違反“質(zhì)準(zhǔn)則”的情況（Quality Maxim）

Light as a breeze，soft as a cloud.這是一句運(yùn)用了明喻的廣告詞，但其明顯違背了質(zhì)的準(zhǔn)則。

Soft，enchanting，smiling color―that’s the gift of Focus to your hair.這是運(yùn)用了暗喻的廣告語(yǔ)，但使用發(fā)油后的“效果”與“禮物”之間的性質(zhì)之差別是顯而易見(jiàn)的。

3.2 違反“量準(zhǔn)則”的情況（Quantity Maxim）

We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie.此則廣告運(yùn)用了夸張手法，但“小餡餅”里怎能容得下一個(gè)“菜園”呢？這當(dāng)然是對(duì)其數(shù)量、規(guī)模的夸張，即對(duì)“量準(zhǔn)則”的違背。

3.3 違反“方式準(zhǔn)則”的情況（Manner Maxim）

She wants to put her tongue in your mouth。這則廣告于1995年初出現(xiàn)在香港街頭，廣告的背景畫(huà)面是一個(gè)笑不露齒的中年婦女的上半身照片。有人認(rèn)為這是婚介所的廣告，有人認(rèn)為這是應(yīng)召女郎服務(wù)公司的廣告。

總之，在分析了廣告和廣告英語(yǔ)的修辭特色之后，對(duì)于廣告作者而言，他們應(yīng)該正確運(yùn)用這些修辭手段，不應(yīng)濫用廣告修辭達(dá)到出售產(chǎn)品的目的。對(duì)于消費(fèi)者而言，正確的廣告修辭手段能夠幫助他們更好地理解產(chǎn)品，明白自己的需求，最終達(dá)到雙贏的目的。

［1］曹志耘.廣告語(yǔ)言藝術(shù)［M］.長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)出版社，1991.

［2］杜丹.廣告語(yǔ)言中修辭的運(yùn)用［J］.遼寧工學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（3）.

［3］范家材.英語(yǔ)修辭賞析［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，1998.

［4］何翼.廣告英語(yǔ)的語(yǔ)用分析［J］.重慶工學(xué)院報(bào)，2007，（9）.

［5］林樂(lè)滕.廣告語(yǔ)言［M］.濟(jì)南：山東教育出版社，1992.

［6］倪寶元.修辭手法與廣告語(yǔ)言［M］.杭州：浙江教育出版社，2001.