陳苡

（廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東廣州 510075）

課程是高職院校人才培養(yǎng)的中心環(huán)節(jié),專業(yè)課程發(fā)展的水平直接決定了學(xué)校人才培養(yǎng)的質(zhì)量與規(guī)格。①然而，目前市場營銷專業(yè)課程教學(xué)中普遍存在著重理論輕實踐，不注重學(xué)生綜合職業(yè)能力培養(yǎng)的問題，人們越來越認識到市場營銷專業(yè)課程必須改革。如何在專業(yè)教育過程中融合實踐因素,將工作邏輯與育人邏輯有效結(jié)合,是高職院校全面提高教學(xué)質(zhì)量的主要突破口。因此，高職教育專業(yè)課程的改革與發(fā)展必須打破傳統(tǒng)學(xué)科系統(tǒng)化的束縛,將專業(yè)課程的學(xué)習(xí)過程與未來的職業(yè)工作過程、學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)和個性發(fā)展聯(lián)系起來。由此可見，以綜合職業(yè)能力為導(dǎo)向，構(gòu)建融知識、能力、素養(yǎng)一體化的營銷課程，才能培養(yǎng)出適應(yīng)企業(yè)和市場需要的合格人才。

綜合職業(yè)能力由知識、理解力和技能諸要素構(gòu)成，并作為一個有機的整體綜合地發(fā)揮作用，其中任何一個孤立的能力要素都難以完成職業(yè)活動。它主要強調(diào)以下四種核心能力:社會適應(yīng)能力；認知能力；專門技術(shù)能力；工作發(fā)展能力。②在綜合職業(yè)能力導(dǎo)向下進行高職課程改革:以職業(yè)需求為導(dǎo)向，設(shè)置課程培養(yǎng)目標；以職業(yè)技能為要求，選取組織課程內(nèi)容；以職業(yè)規(guī)范為標準，突出學(xué)生技能培養(yǎng)；以真實的工作崗位為基礎(chǔ)，進行基于工作過程的行動導(dǎo)向的課程開發(fā)，是高職教育課程改革的發(fā)展重點。

一、目前高職院校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式及課程體系現(xiàn)狀

從1980年初建立職業(yè)大學(xué)到現(xiàn)在，我國高職教育已經(jīng)走過了30多年的發(fā)展歷程，特別是在20世紀90年代末，中央提出“大力發(fā)展高等職業(yè)教育”的工作要求，我國高職教育進入了蓬勃發(fā)展的歷史新階段，高職教育已經(jīng)成為高等教育的重要組成部分。但是，由于受本科學(xué)科教育模式的影響，高職教育一直未能真正體現(xiàn)其職業(yè)性的特點，我國高職院校的培養(yǎng)和市場的需求相對脫節(jié)，市場是市場，學(xué)校依然是學(xué)校。

由于受人才培養(yǎng)模式的引導(dǎo)，高職市場營銷專業(yè)的課程開發(fā)和改革也受到了一定程度的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1、人才培養(yǎng)目標變化慢，難以體現(xiàn)綜合職業(yè)發(fā)展能力。由于培養(yǎng)目標定位不夠明確，忽略了營銷專業(yè)職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)；為了保證培養(yǎng)目標的穩(wěn)定性，大部分學(xué)校的專業(yè)培養(yǎng)目標和課程都是幾年不變的，有的只是對課程名稱的調(diào)整，缺乏對市場與企業(yè)發(fā)展性的研究，制定的能力目標比較單一，比如只是簡單地側(cè)重銷售能力而忽視管理能力，或者是重視調(diào)研能力而忽視市場策劃能力，綜合職業(yè)能力的培養(yǎng)明顯不足。

2、課程的開發(fā)和發(fā)展變化相對滯后。受傳統(tǒng)學(xué)科教育的影響，目前大部分高職教育只是本科教育的壓縮版，將本科教育的課程照搬過來，簡單地將課時縮減，將實踐比例稍微擴大一些，仍然是以公共必修課與專業(yè)基礎(chǔ)課為主導(dǎo)，專業(yè)核心課薄弱，無法體現(xiàn)以綜合職業(yè)能力培養(yǎng)為目的的課程開發(fā)。

3、課程組織結(jié)構(gòu)不甚合理，缺乏專業(yè)特色。由于受校內(nèi)和校外實訓(xùn)場所缺乏的影響，高職專業(yè)課程的實踐環(huán)節(jié)仍顯薄弱，難以體現(xiàn)高職院校課程的組織特色，大部分營銷專業(yè)課程的實訓(xùn)都是采取案例教學(xué)或情景教學(xué)模式，但由于條件限制，情景性不足，不利于學(xué)生綜合職業(yè)實踐能力的形成。

4、教材開發(fā)明顯不夠，缺乏基于工作過程或是工學(xué)結(jié)合的教材。大部分高職院校的課程教學(xué)所使用的仍然是本科院校的教材，雖然有人編寫基于工作過程或工學(xué)結(jié)合的教材，但這些教材都是換湯不換藥，只是將原來的教材換個名稱而已，無法真正形成體現(xiàn)綜合職業(yè)能力培養(yǎng)的教材。

5、雙師素質(zhì)隊伍不足。目前大部分高職院校的教師都是從學(xué)校畢業(yè)出來直接到學(xué)校，缺乏企業(yè)的鍛煉，雖然很多學(xué)校都已經(jīng)意識到這一點，也有組織教師在課余時間到企業(yè)去掛職鍛煉，或是從企業(yè)聘請專家到學(xué)校任課，但這種掛職畢竟只是短時間的，且這些企業(yè)專家一方面要上班，一方面要上課，導(dǎo)致精力分散，因此，只能將上課作為一種任務(wù)去完成，無法進行深入的研究。雙師素質(zhì)教師的缺乏，導(dǎo)致課程教學(xué)內(nèi)容與職業(yè)工作過程脫節(jié)，不利于學(xué)生綜合職業(yè)能力的培養(yǎng)。

除了以上幾點外，目前高職院校營銷專業(yè)課程體系的弊端還體現(xiàn)在:課程考核方式?jīng)]有體現(xiàn)職業(yè)性；學(xué)生所學(xué)課程內(nèi)容狹隘，缺乏選課機制，影響學(xué)生的全面發(fā)展；對學(xué)生的職業(yè)指導(dǎo)、職業(yè)生涯規(guī)劃不夠重視；缺乏對學(xué)生的創(chuàng)新能力、創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)；把高職教育作為終結(jié)教育，市場營銷專業(yè)畢業(yè)生缺乏繼續(xù)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)等等。③

因此，要提高高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的培養(yǎng)質(zhì)量，使其適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，滿足人才市場的需求，必須進行高職市場營銷專業(yè)的課程改革，進一步提高教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)具備綜合職業(yè)能力的滿足社會需求的人才。

二、以綜合職業(yè)能力為導(dǎo)向的高職市場營銷專業(yè)課程改革設(shè)計

瞬息萬變是當今信息社會的顯著特點，經(jīng)濟全球化發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷變化對職業(yè)教育體系提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，近些年來，各個職業(yè)院校紛紛對課程體系和內(nèi)容進行改革，把綜合職業(yè)能力的培養(yǎng)作為專業(yè)職業(yè)教育的一個培養(yǎng)目標。結(jié)合教育教學(xué)實際，如何具體地操作呢？筆者將以廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)為例進行分析。

1、深入市場調(diào)查，了解市場經(jīng)濟對營銷人才的需求，確立人才培養(yǎng)目標。每年進行專業(yè)人才培養(yǎng)方案制定之前，學(xué)院都會組織各專業(yè)教研室教師深入市場，了解社會和企業(yè)對人才的需求，根據(jù)需求來制定專業(yè)人才培養(yǎng)方案。通過調(diào)查，我院將人才培養(yǎng)目標確立為:“給我三年，還你一個有教養(yǎng)、有本領(lǐng)的孩子”，這一目標充分體現(xiàn)了綜合職業(yè)能力這一導(dǎo)向。如圖1所示。（附后）

2、確立課程改革方向，制定以綜合職業(yè)能力為導(dǎo)向的“校企合作、工學(xué)結(jié)合”的人才培養(yǎng)方案。④通過對市場的調(diào)研和理念的研究，我們確立“廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)主要面向珠江三角洲地區(qū)的企事業(yè)單位，培養(yǎng)在生產(chǎn)、服務(wù)第一線能從事市場調(diào)查、營銷策劃、銷售服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)推廣等工作，具備助理營銷師或助理電子商務(wù)師等從業(yè)人員的職業(yè)道德和業(yè)務(wù)素質(zhì)，掌握市場營銷和電子商務(wù)的專業(yè)理論知識，具有市場開拓、市場調(diào)查、營銷策劃、溝通協(xié)作等職業(yè)操作技能和職業(yè)生涯發(fā)展基礎(chǔ)的高素質(zhì)高端技能型人才?！备咚刭|(zhì)高端技能型人才，這是對我院營銷人才的綜合概括。

圖1:人才培養(yǎng)目標圖

3、以綜合職業(yè)能力為導(dǎo)向進行專業(yè)群課程開發(fā)，并確定專業(yè)核心課程。課程開發(fā)以市場調(diào)研為起點，以人才培養(yǎng)方案為指導(dǎo)框架，落實綜合職業(yè)能力導(dǎo)向的實質(zhì)性改革，解決課程設(shè)置的原則、課程載體的選擇、課程內(nèi)容的重構(gòu)、課程標準的制訂、課程情境的創(chuàng)設(shè)、課程的實施與評價等問題。以有本領(lǐng)這一要求為例，我們將市場營銷專業(yè)技能確立為專業(yè)技術(shù)平臺課、專業(yè)技術(shù)核心課、專業(yè)能力拓展課、專業(yè)綜合課等幾個方面，具體見圖2。從圖中可以看出，綜合職業(yè)能力的培養(yǎng)不僅是要培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)能力，同時還要培養(yǎng)學(xué)生的拓展能力，以及將來跨專業(yè)的學(xué)習(xí)能力，同時鼓勵學(xué)生在學(xué)有余力的情況下，拓展知識能力，考取相關(guān)專業(yè)資格證書。這是我們制定課程結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。

圖2:有本領(lǐng)分解圖

4、加大實踐力度，真正以市場為基礎(chǔ)培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力。高職教育與本科教育一個很重要的區(qū)別就是:高職教育注重學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，因此，我們在進行營銷專業(yè)課程改革時，更關(guān)注實踐這一模塊的改革。筆者所在學(xué)院針對市場營銷專業(yè)崗位群的實際，通過“走出去，引進來”的方式，加大營銷專業(yè)實踐課程的改革。營銷專業(yè)與廣州市科技和信息化局建立了以扶貧為目的的創(chuàng)業(yè)基地——大學(xué)生愛心創(chuàng)業(yè)基地。該基地通過建立從化特色農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)銷售渠道，整合從化本地現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品資源，搭建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺。在此基地中，學(xué)生自己設(shè)計產(chǎn)品廣告語及包裝，自己設(shè)計微博宣傳圖，自己組織參加國內(nèi)的各大產(chǎn)品推廣活動，從而實現(xiàn)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)。同時，學(xué)院在校內(nèi)設(shè)立了營銷專業(yè)學(xué)生自己建立的公司——“立品公司”，進行進口食品的銷售，完全由學(xué)生自主管理、自主經(jīng)營，專業(yè)的實踐課程也通過這兩個平臺來開展。這些項目的實施，有力地推動了營銷專業(yè)以綜合職業(yè)能力為導(dǎo)向的課程改革的實施，對培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力起到了良好的推動作用。

5、加強職業(yè)指導(dǎo)和職業(yè)生涯規(guī)劃，拓展學(xué)生的綜合職業(yè)能力。從學(xué)生進校開始，我院每個學(xué)期都安排相關(guān)的職業(yè)指導(dǎo)課程，指導(dǎo)學(xué)生進行職業(yè)生涯規(guī)劃，引導(dǎo)學(xué)生參加廣東省大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃大賽。學(xué)生的職業(yè)指導(dǎo)課程由學(xué)院的副院長統(tǒng)抓，同時立項研究。2012年底，我院副院長主持申報的項目“高職學(xué)生通用職業(yè)能力校園培養(yǎng)模式的研究與實踐”，由中國教育學(xué)會相關(guān)專家審核后，給出的結(jié)論為“該成果具有一定創(chuàng)新性和科學(xué)性，具有很強的實踐指導(dǎo)意義，審定為一等獎”。將職業(yè)指導(dǎo)與專業(yè)學(xué)習(xí)結(jié)合，增強學(xué)生的綜合職業(yè)能力。

6、提供畢業(yè)生免費回校學(xué)習(xí)計劃。綜合職業(yè)能力的形成不是一時的，而是持續(xù)一段時間的，高職教育不是終結(jié)教育，而是終身教育。筆者所在的學(xué)院規(guī)定，當學(xué)生畢業(yè)后在外工作的過程中，發(fā)現(xiàn)自己的知識不夠用時，可以免費回到學(xué)校，選擇其喜歡的任一專業(yè)來學(xué)習(xí)，使其綜合職業(yè)能力得到進一步的提高。

以綜合職業(yè)能力導(dǎo)向為指導(dǎo)，構(gòu)建行動導(dǎo)向的高職市場營銷課程改革模式，從而確立了課程的核心是提升學(xué)生的職業(yè)能力、培育學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)；課程的建設(shè)與開發(fā)充分體現(xiàn)課程與崗位融合、理論與實踐融合、學(xué)校和社會的融合，人文素質(zhì)和職業(yè)素質(zhì)的融合，是今后我院營銷專業(yè)進行人才培養(yǎng)模式和課程改革的方向，相信通過這一改革，將不斷縮減社會和學(xué)校之間人才培養(yǎng)的鴻溝，真正為社會培養(yǎng)出具備綜合職業(yè)能力的有用人才。

注 釋:

①謝俊琍.基于工作過程導(dǎo)向的市場營銷專業(yè)課程發(fā)展研究——以浙江省高職院校營銷專業(yè)分析為例[D].浙江:浙江師范大學(xué):2010:1.

②陳蘭劍.綜合職業(yè)能力導(dǎo)向高職課程改革研究[D].南京:南京理工大學(xué)，2008:11.

③吳海洋.關(guān)于高職市場營銷專業(yè)課程改革初探[J].中國教育技術(shù)裝備，2011,（11）:45.

④陳蓓.發(fā)達國家綜合職業(yè)能力導(dǎo)向的職業(yè)教育模式及其啟示[D].四川:四川師范大學(xué)，2011:31.

[1]孫雙華.綜合職業(yè)能力為本的高職教育課程開發(fā)研究[D].福建:福建師范大學(xué)，2005.

[2]楊俊偉.高職學(xué)生綜合職業(yè)能力培養(yǎng)的研究[J].中國科技信息，2005,（11）:194.

[3]崔玉華.基于職業(yè)能力培養(yǎng)的市場營銷課程教學(xué)改革[J].北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2012,（7）:103-105

[4]梁紅波.基于綜合職業(yè)能力觀構(gòu)建行動導(dǎo)向高職課程模式[J].教育與職業(yè)，2012,（4）:137-139.

[5]李軍昭.以綜合職業(yè)能力培養(yǎng)為核心的課程模式改革探索[J].職教論壇，2005,（2）:15-18.