何向紅

(焦作廣播電影電視局，河南 焦作 454000)

2006年，埃文·威廉姆斯創(chuàng)建的新興公司Obvious推出了Twitter服務。Twitter推出之后受到歡迎，在美國大選以及孟買恐怖襲擊案中聲名鵲起。特別是2009年，Twitter用戶“報導”美航墜河事件使 Twitter擊敗《紐約時報》。Twitter時代來臨來了!Twitter網(wǎng)站目前擁有超過2億注冊用戶，平均每周發(fā)布在Twitter上的微博消息數(shù)已達 10億，平均每天發(fā)布的微博數(shù)達 1.4億。Twitter也被估值在80億美元。

中國微博的發(fā)展可以追溯到2007年。2007年5月，飯否正式上線。飯否是中國大陸地區(qū)第一個提供微型博客服務的類 Twitter網(wǎng)站。同年6月，李卓桓創(chuàng)建嘰歪網(wǎng)。這可以說是中國微博發(fā)展的“前浪”。自此以后，中國涌現(xiàn)出了不少微博產(chǎn)品。不僅以新浪為代表的商業(yè)門戶進軍微博領域，而且以人民網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)媒體新聞網(wǎng)站也進入這一領域。2010年2月2日下午，“人民微博”正式對外開放公測。這是中央重點新聞網(wǎng)站推出的第一家微博客。根據(jù)cnnic第27次調查報告稱“微博客的用戶數(shù)已初具規(guī)?！?。截至2010年12月，國內微博客用戶規(guī)模約 6311萬人，在網(wǎng)民中的使用率為13.8%。因此，有學者將2010年稱為“中國微博元年”，中國微博市場進入“戰(zhàn)國時代”。在中國微博市場上，新浪微博從2009年8月上線迅猛發(fā)展。截至2011年3月3日，新浪微博用戶規(guī)模超過一億。新浪微博每月新增1200萬至1500萬用戶，預計2011年底新浪微博用戶數(shù)量將達到2.2億至2.5億;新浪微博市場估值高達37億美元，約242億人民幣。鑒于新浪微博在中國的影響力、代表性和分析研究的需要，筆者選擇以新浪微博為例來審視其給中國社會帶來的變革和影響。

作為一種新的媒介，微博“發(fā)布全時化、內容多元化、議題多樣化、傳播方式裂變化、開放多元化應用”等特性成就其魅力。微博自誕生之時起就開始介入社會，通過“圍觀改變中國”。我們可從人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等五個方面來看微博帶來的微變革。

對人內傳播而言，微博提供了內省式思考的一種途徑。1969年，布魯默在《象征互動論》中認為:“人能夠與自身進行互動——自我互動?！奔慈嗽谡J識外在世界，同時也把自身作為認識對象。在這個過程中，人能夠認識自己，擁有自己的觀念，與自己進行溝通或傳播，并能夠對自己采取行動。對博主而言，微博發(fā)揮著自我互動的作用。

作為WEB2.O的應用，微博可以實現(xiàn)“所有人向所有人的傳播”。微博開拓了一種新型的人際傳播渠道。博主與粉絲以及關注的人之間的交流都是一種人際傳播。例如，李琪緣和權靜在2009年11月舉行的互聯(lián)網(wǎng)大會上，他們因微博相識;而一年以后，在新浪微博上上演了浪漫的微博求婚;從相識到相知，從相愛到相守，這一切，由新浪微博見證。一系列的故事就像男主角的名字，他們也經(jīng)歷了一場曼妙的微博奇緣。新浪微博成為了二人的“紅娘”。由此可見，微博對人際傳播的影響。

對于群體傳播和組織傳播而言，新浪微群就是一種群體傳播。在新浪微群中，我們獲得群體歸屬感和群體認同等，來強化群體意識。對組織傳播而言，新浪微博是一個絕好的宣傳、營銷和公關的平臺?！敖刂聊壳?，有2500家企業(yè)獲得新浪認證，覆蓋了汽車、餐飲休閑、影視娛樂、購物商城、房產(chǎn)、家居、航空公司、體育競技、交通服務、快消品、金融服務、IT數(shù)碼、影音游戲等 30多個行業(yè)。包括伊利、中糧、招商銀行等在內的大型企業(yè)，都在嘗試最新的營銷方式——微博營銷，都取得了不錯的效果。”這數(shù)據(jù)足以證明微博在組織傳播中的影響。越來越來的企業(yè)組織開設微博，證明了微博對組織傳播的變革。

2012年3月21日，新浪微博聯(lián)合社會化商業(yè)資訊提供商CIC發(fā)布我國首份企業(yè)微博白皮書。資料顯示，《財富》雜志發(fā)布的世界500強企業(yè)中，143家開通新浪微博，比例接近30%;同時，中國500強企業(yè)中207家開通新浪微博，比例超40%;新浪微博已成為中國乃至全球著名企業(yè)與用戶溝通交流首選平臺。微博創(chuàng)意營銷也成為不少知名企業(yè)與網(wǎng)友交流的方式之一。寶馬曾成功策劃“沙漠怪圈”事件:一位頗有影響力的攝影師在新浪微博上分享了一段據(jù)他說是在青海拍攝的沙漠怪圈的視頻。該微博被黃健翔等數(shù)十位意見領袖相繼轉發(fā)，總共引發(fā)網(wǎng)友爆轉36萬次。在該事件形成熱點效應后，寶馬官方微博宣稱該怪圈是由BMW1系所創(chuàng)造。這個聲明在網(wǎng)絡上引起又一討論高潮。網(wǎng)民對這個活動的精彩創(chuàng)意評價甚高，并對BMW1系的性能與操控留下了深刻的印象。

截至2010年 8月，共有466家主流新聞機構開通了新浪微博，其中包括118家報紙、243家雜志、36家電視臺和69家電臺。微博對大眾媒體影響主要是:微博為傳統(tǒng)新聞媒體提供新鮮和可靠的新聞信息;新聞媒體以微博為平臺發(fā)布新聞;微博促進傳統(tǒng)媒體采編方法創(chuàng)新等。微博對大眾媒介提供了機遇也提供了挑戰(zhàn)。

微博不僅改變著傳播，同時也在改變著政治、經(jīng)濟等。多國首腦開設微博開創(chuàng)“微博外交”時代。例如，美國總統(tǒng)奧巴馬通過微博宣布參加2012年競選等。2010年8月19日，梁樹新在新浪微博上發(fā)出了李萌萌高考招生事件的微博并號召網(wǎng)友轉發(fā)。該微博被轉發(fā)93，396次，并收到22，948條評論。通過這件事情，李萌萌最終被大學錄取?！拔⒉┐蚬铡边@一活動也在眾多微博用戶的傳播中幫助了眾多被拐兒童。微博這一平臺通過各種各樣的方式正在改變著我們獲取信息的方式、思維方式等，從而促進中國社會的“微變革”。

普通公眾的線索報料或者事件當事人的微博發(fā)布都是微博的信源。同時，微博通過提供新聞線索介入新聞報道。例如，大學生王凱用微博報道舟曲災情，充分發(fā)揮微博“短、平、快”的特點，微博直播成為一種新的新聞報道方式，能夠多角度記錄新聞事件。例如新快報記者王呂斌微博直播廣州“6.3槍案”。再如，徒手接住墜樓女童的“最美媽媽”吳菊萍的故事，通過微博數(shù)十萬次的轉發(fā)和評論傳遍了中國大地。

從報道機制來看，從記者主導、單次刊發(fā)轉向公眾參與、循環(huán)報道。微博用戶的大量轉發(fā)、評論使信息不斷增值，形成循環(huán)傳播。例如，2010年的“宜黃拆遷自焚事件”等，都展現(xiàn)了微博信息報道機制的特點。

一條微博究竟能傳播多遠?2010年5月29日9時27分，《華僑大學報》主編趙小波發(fā)表微博，想通過實驗說明在新浪微博的一條信息傳播范圍。這條微博經(jīng)過短短13小時23分，轉發(fā)數(shù)突破10000條。通過微博網(wǎng)友轉發(fā)、評論，這條微博不僅傳遍神州大地，還傳到了美國、澳大利亞、英國、韓國、日本等十余個國家。所以，北大胡泳老師說:“微博是傳播的革命?！?/p>

微博的傳播機制如何?微博傳播的底層結構是社交網(wǎng)絡。在微博中，博主和關注的人，以及粉絲之間的關系建構了社交網(wǎng)絡。微博就是依靠這樣的關系網(wǎng)絡，形成裂變式傳播，從而產(chǎn)生影響。正如彭蘭教授所說的，“微博平臺上基于社會網(wǎng)絡的傳播機制，與傳統(tǒng)的大眾傳播的傳播機制完全不同。其中最本質的變化，是它把人的社會關系引入到信息傳播中，使社會關系成為影響信息傳播效果的一個重要因素”。

除了社交網(wǎng)絡，微博中權力話語中心也是影響微博傳播的重要因素。例如，新浪微博中的李開復、姚晨等都構成微博世界里的權力話語中心。而影響意見領袖形成的因素，包括個體自身特質、社會網(wǎng)絡影響、網(wǎng)絡環(huán)境推助和社會環(huán)境影響，也包括臨時性“熱節(jié)點”形成的因素如事件的卷入程度。例如于建嶸隨手拍解救被拐兒童。

微博在中國的發(fā)展還處初級階段。從用戶規(guī)模和發(fā)展速度來看，DCCI預計，2011年底、2012年底、2013年底，這一數(shù)字將分別有望突破 1.5億、2.8億、4.6億。DCCI還預計，未來三來，各家微博服務商的微博賬戶數(shù)的年增長率將在140%－200%內，2013年前后微博步入市場成熟期。從盈利模式來看，微博仍然需要通過廣告來盈利，但是微博會探索應用、電子商務平臺等多元化的贏利模式。曹國偉說:“我們仍在開發(fā)各種盈利途徑，包括廣告系統(tǒng)、實時搜索等，這些將來會成為重要的盈利手段，我們還在打造游戲平臺等，與微博平臺連接，盈利前景很大。短期內我們還可以在門戶網(wǎng)站和微博平臺之間進行交叉銷售。”

微博具有多重屬性，它不僅僅是一個新媒體的平臺，更是企業(yè)營銷平臺、電子商務平臺、生活平臺、社交平臺等。微博未來會更加開放，發(fā)展趨勢是個人門戶。2010年6月13日，新浪網(wǎng)執(zhí)行副總裁、總編輯陳彤在3G無線新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇上發(fā)表演講時指出:“微博將成為普通用戶的個人門戶”。新浪微博AIR的推出、weibo.com新域名的啟用以及正在開發(fā)的新產(chǎn)品，都證明了微博個人門戶的發(fā)展趨勢。

[1]彭蘭.微博客的信息傳播機制分析[EB/OL].http://blog.sin.com.cn/s/blog_4a6a28460100mb7i.html.

[2]新浪網(wǎng).中國微博元年市場白皮書[EB/OL].http://tech.sin.com.cn/i/2010 －09 －10/08324641600.shtml.

[3]新浪網(wǎng).全國首份企業(yè)微博白皮書[EB/OL].http://hb.sina.com.cn/finance/2012 －03 －22/59626.html.