詹克權(quán)

（安徽法制報社，安徽 合肥 210000）

隨著改革開放的深化，中國報業(yè)的發(fā)展是空前的，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國報紙的日發(fā)行量已居全球第一位。在欣喜于文化市場的大發(fā)展大繁榮的同時，不得不面對的問題是，報業(yè)市場的競爭愈演愈烈，報業(yè)同質(zhì)化傾向日益嚴重的現(xiàn)象，困擾著媒體人，也困擾著無所適從的讀者。

尤其在同一個城市中，都市類報紙在內(nèi)容層次上相當(dāng)雷同。特別除重大新聞原產(chǎn)地集中的北上廣之外，都市類報紙的新聞中很大部分來自網(wǎng)絡(luò)，說難聽點就是網(wǎng)絡(luò)文摘版。比重不大的原創(chuàng)新聞，策劃手法相似、內(nèi)容基本重復(fù)，直接導(dǎo)致千報一面的尷尬局面。用讀者的話來說，體育、娛樂、財經(jīng)、IT等熱點報道，“你有我有全都有”。[1]因此，同城之中，最多訂一份報紙足矣。

一、報業(yè)繁華背后存隱憂

實際上，從新時期黨報一家獨大，到專業(yè)報雨后春筍，直至都市報風(fēng)起云涌，過去的幾十年里，報業(yè)市場在每一次繁華的背后，或多或少不同程度地也都面臨過突破陳舊觀念、實現(xiàn)自我創(chuàng)新的問題。只是沒有像近些年來，同質(zhì)化的傾向越來越嚴重。同質(zhì)化在某種程度上也被看做報業(yè)發(fā)展到一定階段的一個標志。從都市類報紙內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)展過程來看，可以分為三個階段：填補空缺的階段、結(jié)構(gòu)完善的階段、同質(zhì)化階段。

改革開放伊始，僅有的幾份全國性黨報和地方黨報，面孔刻板，色調(diào)單一，隨著知識經(jīng)濟時代的來臨，這種狀況顯然很難滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。于是，各種專業(yè)報在部門背景下相繼創(chuàng)刊，很快就獲得了長足的發(fā)展。但是，好景不長，都市類報紙在市場的推動下應(yīng)運而生，并且迅速成為讀者大眾的寵兒。

都市類報紙因為需要迎合大眾的不同口味，多半是以綜合性面世的，不可能忽略哪一個板塊的內(nèi)容，國計民生、家長里短、國內(nèi)國外，無所不包；也沒有哪一張報紙能夠忽略哪一個重大的事件，或者熱點話題——從政治軍事，到金融證券，從大案要案，到體壇風(fēng)云?！胺从吃谏鐣τ趫蠹垉?nèi)容的要求上，就是要求報紙在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上越來越平衡、對稱、全方位地提供新聞和資訊服務(wù)?！盵2]

憑借這一點，都市報幾乎一夜之間做大做強，和托庇于政策扶持的黨報一起，對在夾縫中求生存的專業(yè)報，形成了雙面擠壓。當(dāng)然，在都市報初期和興盛期，全面風(fēng)格和厚報策略都是其得以成功的關(guān)鍵因素，但是換個角度來看，這種狀況也含有深刻的隱憂。在這個階段，都市報要尋求結(jié)構(gòu)上的差異化是很難的。因此，當(dāng)我們翻開同城都市報，發(fā)現(xiàn)幾乎面目一致，也就不稀奇了。通常的同質(zhì)化在內(nèi)容方面主要表現(xiàn)為：1.新聞報道和版面內(nèi)容的重疊和趨同。2.編排手法和版面風(fēng)格的重疊和趨同。3.讀者定位的重疊和趨同。[3]簡單地說，就是大的結(jié)構(gòu)安排和編排手法是相同的，具體的內(nèi)容又很少有獨家的。對于同質(zhì)化問題，當(dāng)前在業(yè)界基本被解讀為是影響報業(yè)發(fā)展的一個負面命題，學(xué)者們也作了不同角度的許多研究。[4]對此，更多的都是表現(xiàn)出一種無奈的困惑。

在內(nèi)容全面、動輒數(shù)十上百個版面的都市報面前迅速敗下陣來的專業(yè)報，實際上，在不斷變化的形勢面前，同樣地還會感受到同質(zhì)競爭的壓力和困惑，面臨著一個自我調(diào)適趨向差異化、尋找和拓展生存空間的問題。

對此，我們初步的體會是，敢于直面問題，堅持“專業(yè)顯示高度、深度決定影響”的辦報方針，堅持走差異化發(fā)展之路，以碎片戰(zhàn)略開拓市場空間。安徽法制報自從2004年跨入安徽日報報業(yè)集團以來，歷經(jīng)三次新聞改革，不斷提升業(yè)務(wù)水平，在榮獲了一系列新聞獎項的同時，也在報業(yè)經(jīng)營上獲得持續(xù)突破，報紙發(fā)行量逆勢上揚，連續(xù)多年實現(xiàn)了平均20%左右的高速增長，引起了全國法制專業(yè)媒體和本省報業(yè)同行的矚目。

二、專業(yè)報面臨競爭困局

報社雖然屬于事業(yè)編制，但是，很早就失去了財政補貼的優(yōu)惠政策，進入了所謂“自收自支”的經(jīng)營狀態(tài)，不得不接受市場的考驗，尋求自身的生存之道。而且不可否認的是，作為專業(yè)報，一樣也面臨著同質(zhì)競爭的困局：

法制類專業(yè)新聞遭遇“哄搶”。無論是創(chuàng)刊較早的老報紙，還是新近崛起的報業(yè)新銳，從新聞的內(nèi)容層面來看，無一不是以法制新聞作為主打的。所有的綜合性的報紙，無一例外地把法制新聞及其核心政法新聞當(dāng)做賣點，迎合讀者的閱讀需求。

報紙生存環(huán)境受限。由于看偵破通訊不必只找法制報了，那法制報對于讀者的吸引力自然也就下降了。因此，專業(yè)報受到來自黨報、都市類報紙兩個方面的擠壓，使得專業(yè)報不得不艱難地在夾縫中求生存。這種先天的不足，以及應(yīng)對市場變化的手段不夠，曾經(jīng)迫使報紙的發(fā)行量一路縮水到危險境地。

報紙影響力受削弱。發(fā)行量下跌帶來的直接后果，就是報紙的影響力慢慢下降，在相關(guān)行業(yè)和讀者心目中的威信也受到的削弱。由于有關(guān)部門對于輿論監(jiān)督管理的不斷加強，甚至幾乎失去了見諸報端的可能性，即便組織了很好的策劃，能夠出色地完成幾次大的新聞戰(zhàn)役，但是也很難達到那種一呼百應(yīng)的效果了。其根本的原因就在于，整個媒體界的公信力相比當(dāng)年已普遍有所下降，而專業(yè)報的覆蓋面也有所萎縮了。

除此之外，專業(yè)報自身還存在一些老大難問題：

1.隊伍老化現(xiàn)象嚴重。專業(yè)報一般創(chuàng)刊于上個世紀八十年代，由于舊有機制所限，人員進出口不暢通，編輯記者隊伍老化嚴重，雖然從具有優(yōu)良傳統(tǒng)的采編團隊的現(xiàn)實來看，無論是敬業(yè)精神，還有工作狀態(tài)，吃苦耐勞等各方面都是相當(dāng)出色的。但也必須面對的一個最直接的問題，就是其中一些人對于新聞的思維定勢顯得簡單、陳舊，難以適應(yīng)讀者不斷發(fā)展變化的需求。

2.年輕記者缺乏成就感。新進的年輕記者缺乏成就感，有的人認為自己采寫的新聞質(zhì)量不比都市類等報紙差，所產(chǎn)生的影響卻有不小的差別，自信心受到打擊；有的人認為自己付出的勞動和心血與都市類報紙的記者相比差不多，可是所得到的獎金福利待遇等卻比人家差得多，名和利兩個方面都有一種比較大的失落和挫折感。因此，工作的主動性、對事業(yè)的進取精神自然就不夠了，體現(xiàn)在日常工作中就會有混日子的心態(tài)，很難全神貫注于新聞的捕捉、挖掘和再創(chuàng)造。

3.報紙發(fā)展的推動力不足。由于專業(yè)報自身實力所限，很難在短期內(nèi)聚集足夠的能量，對自身競爭力進行拉動提升，從版面內(nèi)容到經(jīng)營手段上，均與綜合性報紙有著較大的差距，往往在起跑線上就輸了一籌，經(jīng)常提到的改革話題也就只能定格在所謂“螺絲殼里做道場”了。

三、用足優(yōu)勢守住根據(jù)地

當(dāng)然也應(yīng)該看到，專業(yè)媒體，尤其是法制報還是有著一定的優(yōu)勢的。那么，專業(yè)報的優(yōu)勢在哪里呢？其優(yōu)勢主要就在于占據(jù)了大量的專業(yè)資源。這里所謂的“專業(yè)資源”，包括幾個方面的內(nèi)容：

1.采編隊伍專業(yè)。長期的辦報傳統(tǒng)，使專業(yè)報擁有一批對于相關(guān)專業(yè)的新聞運作過程已經(jīng)駕輕就熟的成熟記者和老練編輯隊伍，這是作為一個專業(yè)報最可寶貴的財富；

2.行業(yè)聯(lián)系緊密。在過去的20多年里，專業(yè)報與一定范圍內(nèi)的相關(guān)部門或行業(yè)建立了各種形式的信任和友誼，有的甚至正進行著密切的合作，有的不斷給專業(yè)報的發(fā)行和廣告工作帶來巨大的支持，更多的則是長期穩(wěn)定地給專業(yè)報提供獨家的新聞線索和可靠的采訪支持。

3.編讀互動簡易。對法律相關(guān)的專業(yè)工作者而言，顯然更有親和力，二者之間有一種同類別性質(zhì)的親近感，交流與合作當(dāng)然也就更容易。

現(xiàn)在擺在面前的問題就是，如何充分發(fā)揮自身的這些獨特優(yōu)勢，解決自身存在的一些問題，盡量避免與兄弟媒體之間同質(zhì)競爭，并且將自身擁有的豐富資源挖掘出來，表現(xiàn)到版面上，體現(xiàn)到經(jīng)濟效益上。我們認為，一定要選擇更加緊密地貼近相關(guān)專業(yè)部門或行業(yè)、貼近相關(guān)的專業(yè)工作。因為，越是能體現(xiàn)出專業(yè)的特色，就越是能抓住市場的神經(jīng)，占據(jù)市場獨特的空間，成為百花齊放的報業(yè)市場中不可或缺的寵兒。

做好面向?qū)I(yè)的服務(wù)新聞。緊緊抓住專門機關(guān)或行業(yè)這塊專業(yè)報賴以生存的土壤，是報紙的第一要務(wù)。在版面上，要強調(diào)以專業(yè)新聞為主體，注意挖掘來自相關(guān)專業(yè)或行業(yè)一線、切合基層實際的調(diào)查性報道，帶著思想去采訪，深入生活去調(diào)查，針對問題談觀點，做出既能引起相關(guān)專業(yè)或行業(yè)基層人士強烈共鳴、又具有給相關(guān)專業(yè)或行業(yè)高層、甚至黨委政府提供決策參考價值的新聞來，從而在專門機關(guān)內(nèi)外贏得關(guān)注，重新樹立自己的威信。在黨的十八大召開之前，結(jié)合新聞戰(zhàn)線“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動，圍繞政法機關(guān)近期中心工作，安徽法制報精心謀劃，開展了獨具特色的“政法委書記面對面”大型主題訪談，連續(xù)在一版顯要位置刊發(fā)重點稿件18篇，在政法機關(guān)內(nèi)外和政法干警當(dāng)中產(chǎn)生了強烈的共鳴，他們表示，報道既抓住了重大主題，形成了巨大聲勢，也切中了工作重心，推動了平安建設(shè)。

做好集中力量的優(yōu)勢新聞。作為對深度報道的延伸和發(fā)展，專業(yè)報每年要從所在行業(yè)的中心工作當(dāng)中，選擇幾個有相當(dāng)高價值的新聞線索，集中優(yōu)勢兵力，轟轟烈烈地組織幾次戰(zhàn)役式報道。2009年10月底到11月初，安徽法制報抓住安徽省綜治委近年來開展的中心工作——平安創(chuàng)建活動，選擇濉溪這塊平安奇跡不斷綻放的熱土，由報社主要領(lǐng)導(dǎo)帶隊，連續(xù)十余天走村串巷采訪，并推出了大型系列報道“平安奇葩綻濉溪”，引起媒體圈內(nèi)外熱議。新聞熱線、電子郵箱和短信平臺，連續(xù)不斷收到來自六安、蕪湖等省內(nèi)多個城市讀者的來信和反饋，他們紛紛稱贊濉溪大處著眼，算大賬，顧大局，從“人”這個社會有機體細胞出發(fā)，著力構(gòu)筑和諧的人際關(guān)系，走出經(jīng)濟崛起和平安創(chuàng)建良性循環(huán)之路，希望當(dāng)?shù)啬芸寺　板∠F(xiàn)象”?；鶎用窬途C治工作者則表示，濉溪戰(zhàn)略性地將有限的經(jīng)費投入綜治，對他們具有深刻的啟發(fā)和借鑒價值。

中共安徽省委、省委政法委及省綜治委等有關(guān)方面領(lǐng)導(dǎo)對這組系列報道也給予了高度關(guān)注和充分肯定。第二年年初，濉溪被安徽省綜治委命名為“平安縣”，濉溪經(jīng)驗得以在全省推廣。

四、碎片發(fā)展開拓新空間

由于專業(yè)報船小難經(jīng)風(fēng)浪，在謀劃發(fā)展的過程中，只能吃“補藥”不能吃“瀉藥”，一旦有任何閃失，就可能給整個報社帶來滅頂之災(zāi)。因此，在深入學(xué)習(xí)實踐科學(xué)發(fā)展觀的啟發(fā)下，我們創(chuàng)造性地提出了碎片發(fā)展的戰(zhàn)略。

“碎片”發(fā)展戰(zhàn)略，即通過做好與基礎(chǔ)條件比較好的區(qū)域或部門的聯(lián)絡(luò)，抓住機遇，緊扣重點，集中展開新聞報道。由此在當(dāng)?shù)鼗蛘咛囟ǖ男袠I(yè)形成強大影響力，進而以點帶線，連線成片，促進報紙新聞輿論引導(dǎo)力和發(fā)行廣告等經(jīng)營效益的雙提升，最終實現(xiàn)報社跨越式發(fā)展的良性循環(huán)。“碎片”發(fā)展戰(zhàn)略必須建立在市場細分、產(chǎn)品差異化基礎(chǔ)上的品牌定位，以滿足屬于本報的特定讀者的需求為出發(fā)點和落腳點，提升自身的市場覆蓋率和影響力，實現(xiàn)報紙的品牌效應(yīng)，從而達到可持續(xù)發(fā)展的目的。[5]

從最近幾年的運作實踐來看，“碎片”發(fā)展戰(zhàn)略帶給我們以下幾個方面的正面影響：一是堅守住屬于自己的陣地。法制專業(yè)報從誕生的那天起，就是政法機關(guān)的一個組成部分，更是以普及法律知識、推進法治進程為己任，其讀者當(dāng)然應(yīng)該主要圈定為政法機關(guān)干部、司法干警、法律工作者。面對都市類報紙的嚴峻挑戰(zhàn)，我們不斷強化法制報的專業(yè)屬性，堅持不做大賣場，只做專賣店，牢牢抓住自己的原始讀者群，把握住經(jīng)營成敗的關(guān)鍵基礎(chǔ)條件。二是有效地擴大報紙的覆蓋面。報業(yè)市場這塊蛋糕面前，黨報所占的份額基本沒有什么太大的變化，都市報影響雖廣，但其陣地不確定，尤其對于其中的知識階層，法制專業(yè)報可以積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，較好地利用這部分讀者對法律事件的關(guān)注和對法律本身的需求，搶奪都市報的讀者資源。同時，把眼光調(diào)整向下，到都市報勢力薄弱的地區(qū)，爭取零散市場，聚少成多，以期形成一定的規(guī)模。三是引入競爭機制挖掘內(nèi)部潛力。發(fā)展，離不開人才這個核心。在暢通人員進出口、保障用人源頭活水的前提下，采用經(jīng)濟杠桿，實行承包制，量化新聞和經(jīng)營業(yè)務(wù)指標，真正做到能者上、庸者下，獎勤罰懶，營造激勵與競爭的氛圍，每個崗位、每位員工的奮發(fā)努力，聚沙成塔，匯聚成一股強大的實力，從而使得報紙確立自己在報業(yè)市場不可或缺的獨特地位。四是不斷開拓報紙發(fā)展的新空間。法制專業(yè)報要想守住固有陣地就很難了，還想拓展新空間那就更難了，但是也并非完全沒有機會。避開黨報和都市報的強點，我們把眼光投入到中心城市以外的區(qū)域，投入到縣鄉(xiāng)地區(qū)，尋找可以發(fā)揮自身優(yōu)勢的機會。法制報創(chuàng)刊是在普法中應(yīng)運而生的，六個五年普法來看，農(nóng)村歷來是重點地區(qū)，這也正是法制報可以大顯身手的地方。比如每逢農(nóng)耕時節(jié)，關(guān)注假種子、假化肥、假農(nóng)藥等坑害百姓的專項打假活動，維護農(nóng)民基本利益，彰顯媒體社會責(zé)任意識，從而建立自己穩(wěn)固的讀者群。

碎片戰(zhàn)略還有一個突出點，就是在新聞報道選擇上，確定重點以期先取得成效，產(chǎn)生一定的社會影響，從而帶動其他新聞品類，直至確立自己的市場品牌。我們的選擇是，做好顯示特色的賣點新聞。

專業(yè)報應(yīng)該做什么樣的賣點新聞？這是報紙能否自立于報業(yè)之林的關(guān)鍵問題。要想在競爭激烈的報業(yè)市場占據(jù)一席之地，甚至展示自己的獨特魅力，作為專業(yè)報，就決不能將目光停留在盲目地與綜合性報紙爭搶動態(tài)新聞上，而要做真正的深度報道。這個問題的關(guān)鍵就是必須改變固有的新聞理念，當(dāng)專業(yè)報的記者或編輯拿到一個新聞線索或投稿時，第一反應(yīng)就要想，這是不是“專業(yè)報”的新聞、是不是本報應(yīng)該關(guān)注的賣點新聞？緊接著就是看它有沒有再挖掘的價值，專業(yè)報應(yīng)當(dāng)把這個新聞對于讀者的價值提煉出來，把它對于讀者的意義、即潛臺詞分析、解釋清楚，把它對于社會生活的干預(yù)或影響歸納出來，以方便讀者根據(jù)這個新聞事件來判斷可能產(chǎn)生的變化，并且調(diào)整自己的行為適應(yīng)這種變化。在我看來，專業(yè)報所有的力量都應(yīng)該用在做深、做透新聞上。

1999年5月26日晚9時許，蒙城縣國稅局干部顧亮酒后來到該縣汽貿(mào)賓館，讓服務(wù)員劉雪梅為其打開了608房間，在劉為其送開水時，將劉關(guān)在房間內(nèi)，要求劉雪梅提供特殊服務(wù)，劉不同意，并要離開房間。顧亮將劉按坐在床上，對其糾纏拉扯，不讓劉雪梅出去。劉在他人趕來救助無果的情況下被迫從六樓跳下，摔到四樓陽臺，致腰椎骨折伴脊髓損傷、骨盆骨折，經(jīng)法醫(yī)鑒定屬重傷。顧亮作案后潛逃，由于顧家在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，這一惡性案件被各種流言遮蔽，變得撲朔迷離、真?zhèn)坞y辨。安徽法制報記者獲知此信息，立即派出記者展開深入調(diào)查，記者克服重重阻力，排除威逼利誘，成功挖掘出事件真相，及時見諸報端，并且連珠炮似的緊接著推出追蹤報道。此事一經(jīng)披露，立即引起普遍關(guān)注，當(dāng)?shù)鼐娇涨巴度肴肆ξ锪Γ弑M全力追捕嫌犯，同時，全國近百家報紙雜志爭相轉(zhuǎn)載這條新聞，各地?zé)嵝淖x者積極聲援被害女孩，很多素昧平生的人熱情資助。在案發(fā)地蒙城縣，人們竟然把刊載此案連續(xù)報道的安徽法制報復(fù)印件貼上電線桿……強大的輿論壓力迫使顧亮于次年1月18日投案。顧亮最終被判處無期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身，得到了應(yīng)有的懲罰。在網(wǎng)絡(luò)媒體尚不發(fā)達的當(dāng)時，這種輿論監(jiān)督的運作，不管從哪個角度來看，都可以說是相當(dāng)成功的。

總之，碎片戰(zhàn)略就是要運用“小、快、靈”的發(fā)展思路，經(jīng)營上杜絕急躁冒進情緒，選擇小切口，敢于大投入，想人所未想、做人所未做，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，在實力強大的黨報和都市報面前，避其鋒銳，在薄弱地帶成功掌控一個個有效的碎片，然后把一個個成功的碎片串聯(lián)起來，從而形成規(guī)模效應(yīng)。2009年初，為深入宣傳《中華人民共和國消防法》等相關(guān)法律、法規(guī)，普及消防知識，提高全社會的消防安全意識，更好地展示新時期公安消防精神和全省消防部隊嚴格執(zhí)法、熱情服務(wù)的良好精神風(fēng)貌，著力構(gòu)建和諧警民關(guān)系，安徽省公安消防總隊宣傳教育中心與安徽法制報社聯(lián)合策劃出版安徽法制報《消防周刊》。安徽法制報與安徽省消防總隊的這種雙贏合作，就是碎片戰(zhàn)略成功運作的一個典范。

當(dāng)然，對于如何避免媒體同質(zhì)化問題的探索和實踐，絕不可能一蹴而就，尤其對于專業(yè)報而言，一刻也不能放松，應(yīng)當(dāng)堅持危機意識，不斷尋求報業(yè)市場差異化發(fā)展的新路。

[1]朱春陽,邰小麗.同質(zhì)化競爭：風(fēng)險與理性[J].新聞記者，2002,(6).

[2]喻國明.“厚報”的標準、成因與限度[J].青年記者，2005,(9).

[3]唐慧卿.報紙同城競爭：盡力避免同質(zhì)化[J].新聞戰(zhàn)線,2004,(7).

[4]董天策，等.成都報業(yè)趨同化的實證研究[J].新聞與傳播研究,2001,(2).

[5]趙陵生.地方法制報“碎片”發(fā)展戰(zhàn)略初探[J].新聞戰(zhàn)線，2010,(9).