許 健

（合肥學(xué)院，安徽 合肥 230601）

隨著近些年我國社會(huì)的快速發(fā)展和人們收入水平的大幅提升，以及理財(cái)意識(shí)的不斷深化，人們對(duì)于專業(yè)理財(cái)?shù)男枨笤絹碓酱?。在此背景下，商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)表現(xiàn)出廣闊的發(fā)展空間，已成為我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的重要組成部分?！皞€(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)”又稱為“對(duì)私金融業(yè)務(wù)”、“私人銀行業(yè)務(wù)”、“家庭理財(cái)”等。其實(shí)質(zhì)就是將個(gè)人資產(chǎn)委托銀行打理而實(shí)現(xiàn)保值增值的過程。[1]作為市場化程度較高的一種金融服務(wù)，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)具有“批量大”、“風(fēng)險(xiǎn)小”、“領(lǐng)域廣”等特點(diǎn)，既能夠?yàn)殂y行帶來較高利潤，還能夠?yàn)槠涮峁┐罅康牡统杀矩?fù)債資金，同時(shí)還能借助此項(xiàng)業(yè)務(wù)不斷鞏固和擴(kuò)大客戶群體。[2]由此各商業(yè)銀行對(duì)于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的爭奪越發(fā)激烈，其發(fā)展水平的高低也已成為各商業(yè)銀行綜合競爭力比拼的重要體現(xiàn)。而隨著我國金融市場開放化程度的加快，外資金融機(jī)構(gòu)憑借金融理財(cái)方面的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，也會(huì)不斷蠶食我國的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場。國內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的未來必將面臨內(nèi)憂外患的市場考驗(yàn)。因此，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，增強(qiáng)市場競爭能力，積極開展理財(cái)業(yè)務(wù)營銷對(duì)于商業(yè)銀行具有重要意義。

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷是在商業(yè)銀行營銷理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，由于業(yè)務(wù)本身的“易仿效性”、“個(gè)性化及人性化”、“增值性”等特點(diǎn)，導(dǎo)致了對(duì)于營銷的要求要更加注重品牌營銷、人性化和情感營銷、整體營銷管理等。[3]從涉及個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷策略的研究成果看，國外學(xué)者主要將研究重點(diǎn)放在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌建設(shè)、產(chǎn)品定價(jià)以及提升服務(wù)品質(zhì)方面。如Suzanne Soper提出在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷定位上要轉(zhuǎn)向“客戶至上”，形成任何時(shí)候(Anytime)、任何地方(Anywhere)以及任何方式(Anyhow)為客戶提供服務(wù)的“3A”營銷理念；Oonagh McDonald和Kevin Kease強(qiáng)調(diào)注重理財(cái)產(chǎn)品品牌建設(shè)和管理工作；Robert Head指出應(yīng)從定價(jià)策略著手，設(shè)計(jì)出有利于最大限度吸引、鼓勵(lì)客戶使用理財(cái)產(chǎn)品。[4]國內(nèi)學(xué)者胡左浩、蔣方明(2004)通過分析影響個(gè)人理財(cái)服務(wù)質(zhì)量的各要素在服務(wù)不同階段所起的作用，提出相應(yīng)的營銷建議；[5]陳晶萍、韓霄(2006)提出針對(duì)個(gè)人理財(cái)客戶需求分層次服務(wù)，創(chuàng)新理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)方式，以滿足不同需求；[6]伊娜(2007)從創(chuàng)新個(gè)人理財(cái)品牌、建立個(gè)人理財(cái)隊(duì)伍、開發(fā)個(gè)人理財(cái)信息系統(tǒng)等方面提出了對(duì)策性建議。[7]本文結(jié)合上述研究成果，從營銷4P策略(產(chǎn)品與品牌策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略)著手，探析在其各方面存在的問題，以此提出相關(guān)的對(duì)策建議。

一、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷的現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國幾乎所有商業(yè)銀行都試圖通過利用營銷手段來實(shí)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)增長的目標(biāo)。并在營銷實(shí)踐中結(jié)合我國政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境，逐步探索出一系列在市場定位、品牌建設(shè)、增值服務(wù)方面的營銷策略，對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用。[8]但是在營銷策略實(shí)施效果方面與西方跨國銀行相距甚遠(yuǎn)。一方面由于我國的銀行、證券、保險(xiǎn)三大金融市場屬于分業(yè)經(jīng)營狀態(tài)，難以形成相互交融的一體化局面。導(dǎo)致銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷策略中，無法借助更多的金融工具為客戶提供多樣化、個(gè)性化、高品質(zhì)的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)，造成同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有形成業(yè)務(wù)品牌優(yōu)勢(shì)；另一方面因?yàn)殂y行對(duì)于營銷管理工作重視程度不夠，沒有從上到下形成有效的管理理念，導(dǎo)致難以培養(yǎng)和鍛煉出優(yōu)秀的營銷管理人才。使得他們不能夠以營銷觀念的角度去滿足客戶需求，更不能夠以實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)品提出改進(jìn)意見和創(chuàng)新想法。從我國商業(yè)銀行目前個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷的發(fā)展總體狀況來看，在產(chǎn)品與品牌、價(jià)格機(jī)制、營銷渠道、促銷體系及客戶關(guān)系管理方面均存在一定問題。因此應(yīng)當(dāng)從現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，找出問題癥結(jié)所在，探索出適合我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷策略，提高其競爭能力。

二、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷存在的主要問題

（一）個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，缺乏品牌營銷策略

目前我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，基礎(chǔ)性金融產(chǎn)品在同行業(yè)之間相差無異，產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新速度跟不上客戶日益增長的需求變化。當(dāng)面對(duì)客戶對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品多樣性與層次性的需求時(shí)，不能進(jìn)行正確的市場細(xì)分。對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)和品牌形象塑造，難以依照客戶需求進(jìn)行創(chuàng)新。而且產(chǎn)品的市場定位不清，沒有充分展示其產(chǎn)品特色，使得客戶難以對(duì)其有清晰的辨識(shí)和理解。這些問題對(duì)于我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)市場的健康持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重制約。[9]加上產(chǎn)品在開發(fā)的同時(shí)缺乏品牌內(nèi)涵，數(shù)量與品質(zhì)沒有保持一致，只是一味追求短暫目標(biāo)，忽視品牌形象塑造。在產(chǎn)品的延續(xù)性、層次性上沒有繼續(xù)深入，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌價(jià)值低下。在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化日益嚴(yán)重的情況下，如何將產(chǎn)品與品牌緊密結(jié)合，形成產(chǎn)品品牌形象特征，應(yīng)當(dāng)是各銀行首當(dāng)其沖考慮的重要問題。

（二）個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)價(jià)格營銷策略缺失

國內(nèi)商業(yè)銀行對(duì)于個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格策略沒有形成一套完整體系。根本的原因是沒有從營銷層面構(gòu)建有效的價(jià)格機(jī)制，缺乏科學(xué)合理的定價(jià)流程。各家商業(yè)銀行對(duì)于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的收費(fèi)，沒有采取多樣化、細(xì)致化的標(biāo)準(zhǔn)。為了吸引客戶，大部分銀行推出的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)采取免費(fèi)政策，提供的服務(wù)也就較為簡單和低層次。而孰不知這種做法既損害了銀行的商業(yè)利益，又不利于業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。但是當(dāng)擁有了一定客戶資源之后，胡亂收費(fèi)的現(xiàn)象又開始滋生，希望將前期投入成本在短時(shí)間內(nèi)迅速收回。此舉更容易引起客戶不滿，也對(duì)其投資信任感產(chǎn)生懷疑。除此以外，對(duì)于價(jià)格策略的使用和調(diào)整也很不到位，制定和調(diào)整價(jià)格策略的應(yīng)變能力較差，缺乏價(jià)格方法使用的多樣性和針對(duì)性。這些價(jià)格措施都在一定程度上影響了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的增長。

（三）個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷渠道體系建設(shè)薄弱

國內(nèi)商業(yè)銀行的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置主要是以業(yè)務(wù)分割為主導(dǎo)，部門各自為政的傳統(tǒng)模式。并未真正建立起以客戶需求為導(dǎo)向的柔性管理模式。這對(duì)營銷渠道的有效建設(shè)產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。渠道的建設(shè)主要分為以實(shí)體中心為主的傳統(tǒng)渠道和以虛擬平臺(tái)為主的新型渠道。目前我國商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)傳統(tǒng)營銷渠道建設(shè)方面，覆蓋面不廣，沒有真正建立起以客戶便利性為營銷核心思想的渠道體系，且傳統(tǒng)渠道各部門之間信息分散，缺乏有效溝通，加上傳統(tǒng)考核體制的原因，使得很難形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。除此之外，由于科技因素及管理手段的相對(duì)落后，新型渠道的建設(shè)更是發(fā)展緩慢，其發(fā)展速度遠(yuǎn)不能適應(yīng)我國快速發(fā)展的金融業(yè)的需要。而現(xiàn)階段建立起來的如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、自助終端等新型渠道模式大量存在著安全性、穩(wěn)定性及便利性等缺陷，嚴(yán)重制約著個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（四）個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)促銷手段單一，客戶關(guān)系營銷力度不足

如果只是單一的采取促銷手段中的某一種形式，或者只是憑借純粹的硬拉方式，顯然難以符合現(xiàn)代營銷的促銷理念。只有將多種促銷方式充分結(jié)合，交叉使用，同時(shí)還需在手段上不斷推陳出新，才能適應(yīng)市場的發(fā)展變化。而目前我國商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)促銷手段中，仍然沿用著最傳統(tǒng)的單調(diào)促銷模式來推介商品，擴(kuò)大品牌影響。例如通過簡單的廣告宣傳，或是形式老套的營業(yè)推廣模式等。且這些方式只注重短期效應(yīng)，客戶對(duì)其具體的業(yè)務(wù)內(nèi)容、贏利模式、風(fēng)險(xiǎn)程度等實(shí)質(zhì)問題不甚了解。[10]造成這些問題的原因主要是對(duì)于前期客戶需求調(diào)研力度不夠，無法進(jìn)行有效的針對(duì)性的促銷服務(wù)。除此之外，銀行沒有充分意識(shí)到個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)促銷策略中最重要的應(yīng)是客戶關(guān)系營銷，其他的促銷方式只是輔助措施，最為核心的就是建立和維護(hù)好客戶關(guān)系。

三、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷策略的對(duì)策與建議

（一）加快理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新，大力營造品牌效應(yīng)

我國商業(yè)銀行應(yīng)亟需加大對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新，凸顯出差異化色彩。根據(jù)客戶理財(cái)需求的層次性與多樣性，進(jìn)行合理的市場細(xì)分，有針對(duì)性的對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改造和改良，持續(xù)性地向市場推出系列化、特殊化、現(xiàn)代化的理財(cái)產(chǎn)品。[11]要突破現(xiàn)有理財(cái)產(chǎn)品的涉及范圍，拓展至長期投資管理、虛擬資產(chǎn)管理、合理避稅管理、教育發(fā)展管理、遺產(chǎn)委托管理、各類保險(xiǎn)金融產(chǎn)品管理等領(lǐng)域。還要通過增加服務(wù)范圍、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等來吸引更多的客戶。除此之外，還需不斷豐富和充實(shí)產(chǎn)品的內(nèi)涵，打造出具有自身特色的品牌。將銀行本身的文化內(nèi)涵融入到產(chǎn)品品牌之中，持續(xù)不斷的加大對(duì)品牌建設(shè)的投入以及對(duì)于品牌的管理。要想塑造出能讓客戶接受并認(rèn)同的個(gè)性化和情感化的品牌，既要依據(jù)需求的多樣性實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，也要通過各種途徑加強(qiáng)品牌的宣揚(yáng)和推廣，提高其知名度和影響力。品牌的建設(shè)與管理需要有長期的發(fā)展規(guī)劃和部署，在此過程中不僅要協(xié)調(diào)處理好自身內(nèi)部的品牌架構(gòu)關(guān)系，還要加強(qiáng)與競爭對(duì)手之間的品牌博弈。

（二）完善價(jià)格機(jī)制，合理運(yùn)用定價(jià)方法和策略

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷必須實(shí)施科學(xué)合理的定價(jià)方法和策略，形成較完善的價(jià)格機(jī)制。第一，完善個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的定價(jià)流程。首先根據(jù)自身的營銷總體目標(biāo)來選擇定價(jià)目標(biāo)，測(cè)定出需求的價(jià)格彈性。然后根據(jù)產(chǎn)品營銷投入的成本，估算與不同價(jià)格水平對(duì)應(yīng)的客戶量及競爭對(duì)手的價(jià)格反應(yīng)策略，確定其盈虧的平衡點(diǎn)。最后在綜合價(jià)格目標(biāo)、投入成本、市場需求及競爭對(duì)手等各項(xiàng)因素基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，制定出相應(yīng)的最終價(jià)格；第二，實(shí)施產(chǎn)品差別化的定價(jià)策略。根據(jù)自身個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷的利潤目標(biāo)，按照不同客戶對(duì)銀行的利潤貢獻(xiàn)度進(jìn)行層次劃分，采取不同種類的收費(fèi)方式，充分體現(xiàn)合理性和靈活性的統(tǒng)一。[12]第三，使用靈活的價(jià)格調(diào)整策略，既可以根據(jù)產(chǎn)品的不同時(shí)期采取分階段定價(jià)調(diào)整方式，也可以按照市場供求變化來合理調(diào)整價(jià)格，還可以圍繞利潤目標(biāo)調(diào)整來制定價(jià)格。值得注意的是，在價(jià)格機(jī)制實(shí)施中一定要遵循相關(guān)的法規(guī)政策以及企業(yè)道德，切忌價(jià)格欺詐。

（三）加大理財(cái)網(wǎng)點(diǎn)的建立與利用，拓展?fàn)I銷渠道

在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷渠道建設(shè)中，要根據(jù)客戶的需求特點(diǎn)和偏好來建立和拓展多重化的營銷渠道。既要加大傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)渠道建設(shè)力度，也要加強(qiáng)自助式服務(wù)和網(wǎng)上服務(wù)等新型渠道拓展。傳統(tǒng)渠道建設(shè)最重要的核心理念就是便利性，完善和便利的網(wǎng)點(diǎn)渠道會(huì)成為吸引客戶的重要手段。所以應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶要求的便利性特點(diǎn)加大對(duì)理財(cái)中心、理財(cái)柜臺(tái)和理財(cái)工作室等傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和利用。一些對(duì)于高價(jià)值、高風(fēng)險(xiǎn)、復(fù)雜的理財(cái)產(chǎn)品有強(qiáng)烈需求的客戶，更加希望得到面對(duì)面的、一對(duì)一的周到服務(wù)。因此既要加大對(duì)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的空間布局，又要加強(qiáng)設(shè)施設(shè)備及人員力量等軟硬件建設(shè)。除傳統(tǒng)渠道外，還必須加大科技研發(fā)投入，用先進(jìn)的服務(wù)手段來爭取競爭領(lǐng)先的主動(dòng)權(quán)。通過虛擬平臺(tái)(例如手機(jī)銀行、電話銀行等)實(shí)現(xiàn)將個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)向客戶家庭、辦公及室外活動(dòng)場所延伸，為客戶提供時(shí)間和空間上不間斷的理財(cái)服務(wù)。[13]結(jié)合自助終端、網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)一步整合服務(wù)系統(tǒng)，增加服務(wù)范圍和服務(wù)種類，拓展理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)的寬度、長度和深度。

（四）創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變促銷方式，構(gòu)建全新促銷策略體系

在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)促銷方式中，要努力打破傳統(tǒng)硬拉式的現(xiàn)狀，構(gòu)建以廣告宣傳、人員促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等相互結(jié)合的全新促銷體系。根據(jù)消費(fèi)者不同的類型采取多樣化的促銷手段，提高目標(biāo)客戶對(duì)于其產(chǎn)品的認(rèn)知度。既要利用自身內(nèi)部的營銷渠道和外部的各類媒介對(duì)客戶進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)，又要針對(duì)不同客戶量身定制促銷組合方案。根據(jù)適合客戶需求的理財(cái)產(chǎn)品類型，提供有針對(duì)性的理財(cái)知識(shí)講座和培訓(xùn)，關(guān)注客戶的實(shí)用價(jià)值，以此吸引更多的目標(biāo)客戶去嘗試使用理財(cái)產(chǎn)品。同時(shí)要善于利用全新的一些促銷手段，諸如開展連續(xù)性的、多樣化的產(chǎn)品展示活動(dòng)，將實(shí)惠性的活動(dòng)融入之中，但是要盡量避免過份渲染和長期頻繁使用，消除客戶對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值真實(shí)性的疑慮。除此之外，還要與客戶之間建立起以人為本的關(guān)系營銷。[14]良好客戶關(guān)系的建立一定要以顧客滿意度為方針，真正從顧客角度來分析消費(fèi)需求，制定出相適應(yīng)的關(guān)系營銷實(shí)施方案，以完善和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)代替簡單的關(guān)系維護(hù)。也可以通過公共關(guān)系視角與客戶建立起良好的客戶關(guān)系，這樣既可以充分維系現(xiàn)有客戶群，還可以進(jìn)一步發(fā)掘和擴(kuò)大潛在客戶。

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[4]劉妮.我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷策略研究[D].長沙：湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.

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