瑞典克里斯蒂安斯塔德大學(xué) 曹玥

1 促銷——品牌建設(shè)的一把雙刃劍

隨著社會的發(fā)展，越來越多的企業(yè)意識到促銷不僅僅是提高銷量的手段，而且更應(yīng)該是一種企業(yè)與消費(fèi)者互相了解和溝通的手段。在促銷時，消費(fèi)者可以通過懸掛的招貼畫，紅紅黃黃的爆炸簽，各式各樣的產(chǎn)品陳列、服務(wù)體驗(yàn)或產(chǎn)品試用，參與促銷游戲及促銷人員的熱情服務(wù)等各個方面來認(rèn)識和了解該品牌，使品牌與消費(fèi)者形成一種有效的溝通，或使準(zhǔn)備購買的消費(fèi)者能對品牌促銷相關(guān)的一切內(nèi)容形成深刻印象，進(jìn)而提高品牌的知名度和社會認(rèn)同度。

然而，人們也知道，消費(fèi)者對品牌的忠誠度是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展和維持的源泉，但對品牌的忠誠度最終還是來源于商品的質(zhì)量。因此，要想使消費(fèi)者持續(xù)地購買其產(chǎn)品，在廣告宣傳和促銷活動上要保持營銷策略的一致性，保證產(chǎn)品具有良好的品質(zhì)基礎(chǔ)，才能讓消費(fèi)者在購買同類產(chǎn)品時，首先想到的就是該品牌的產(chǎn)品。有些商家采用的不良促銷、虛假促銷雖然在短時期內(nèi)可能刺激一些消費(fèi)者的購買行為，但是終將會影響品牌在他們心目中的定位，認(rèn)為該品牌在某種程度上摻了水，欺騙了他們，因此會轉(zhuǎn)向其他可以滿足他們心理需要的品牌，從而影響了顧客對品牌的忠誠度。

2 目前企業(yè)促銷中常見問題

2.1 目光短淺，動機(jī)狹隘

一些企業(yè)在做促銷活動時只是為了提高銷量而不在乎活動的長遠(yuǎn)后果，常常出現(xiàn)促銷依賴癥，即促銷時期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷量猛增，促銷一過銷量就會大幅跌落。其主要原因是一些產(chǎn)品，尤其是易儲存便利品在促銷時非常實(shí)惠，消費(fèi)者大量購買。但這在某種程度上預(yù)支了企業(yè)的銷量、削弱了企業(yè)發(fā)展的后勁，而且容易造成消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，就不再關(guān)注該產(chǎn)品和品牌。使得消費(fèi)者即便眼下知道了該品牌的存在，但是根據(jù)人的記憶曲線，如果該品牌不能在一定的時期再出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中，就很可能被遺忘，這樣就無法達(dá)到品牌建設(shè)的目的。

品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進(jìn)的過程。上述現(xiàn)象之外，還有一些企業(yè)在做品牌建設(shè)時，盲目地認(rèn)為，通過事件的炒作就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。這些企業(yè)做促銷的最初動因只是因?yàn)榇蠹叶荚谧?，但也因此，他們的促銷往往缺少整體規(guī)劃，在促銷形式、促銷時機(jī)、促銷品選擇等方面都具有很大的隨意性，缺乏創(chuàng)意，沒有計(jì)劃性和系統(tǒng)性，因此也很難產(chǎn)生整體效益。

2.2 方式單一，缺乏章法

打折、抽獎、贈送，是商家促銷最常用的手段。但由于沒有長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃和促銷組合設(shè)計(jì)，這些商家只把促銷看成是取悅消費(fèi)者或商家的手段，促銷手法單一，只是不斷通過打折、降價(jià)、贈送等手段，刺激消費(fèi)者購買，根本談不上培養(yǎng)品牌忠誠。這種以促銷支持銷售的方式，使產(chǎn)品銷量對促銷的依賴性極強(qiáng)。同時使消費(fèi)者很容易被競爭品牌滲透，流失速度驚人。而目前許多企業(yè)每年的推廣費(fèi)用預(yù)算總是越減越少，導(dǎo)致許多活動策劃因?yàn)橘M(fèi)用問題無法正常展開，只能用單一的促銷手段，給消費(fèi)者造成視覺、聽覺疲勞。從長遠(yuǎn)看來，非但不能增加產(chǎn)品銷量，增加消費(fèi)者的品牌意識，反而造成負(fù)面效果，影響消費(fèi)者對品牌的感知質(zhì)量，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買決策的品牌忠誠。

同時，有些企業(yè)促銷活動并無章法可循，促銷時間并不根據(jù)季度變化、產(chǎn)品特點(diǎn)和其他市場變化狀況實(shí)時調(diào)整，而僅僅是為了實(shí)現(xiàn)短期銷量增長、市場份額的提升等目標(biāo)。過于頻繁地搞促銷，這樣做的結(jié)果，勢必會降低品牌在消費(fèi)者心中的形象，因?yàn)橄M(fèi)者多數(shù)認(rèn)同“一分錢一分貨”、“低價(jià)=劣質(zhì)”的道理。如果企業(yè)頻繁促銷，就對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和品牌建設(shè)很不利。

2.3 執(zhí)行不力，忽略反饋

一些企業(yè)在促銷活動來臨之前不注重各方面宣傳，不能為促銷活動進(jìn)行有效預(yù)熱，這就使很多消費(fèi)者不知道企業(yè)在做促銷，這樣就減少了基礎(chǔ)客流量，自然購買者也會相應(yīng)減少。還有一些企業(yè)不能充分利用終端宣傳物，或終端宣傳物上總是重復(fù)說著電視、報(bào)紙上那一兩個賣點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)，不能加深促銷活動的傳播度與品牌的認(rèn)知度。

同時，不僅在宣傳環(huán)節(jié)缺位，某些企業(yè)促銷活動各個環(huán)節(jié)還缺乏協(xié)調(diào)性，如店內(nèi)POP宣傳，禮品還沒到，但廣告己經(jīng)打出去了，這樣消費(fèi)者看了廣告，到店內(nèi)卻發(fā)現(xiàn)活動還沒有開始，給活動帶來負(fù)面的影響。有時候贈品贈完或廠家資源用盡等信息不能及時傳到促銷人員中，此時一旦成交，就不能遵守承諾，讓顧客有一種被欺騙、被忽悠的感覺，甚至?xí)a(chǎn)生沖突，造成不利影響。

此外，在思想上，有些促銷人員責(zé)任感不強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識弱，只把工資提成放在心上。在技能上，部分促銷人員不能熟知產(chǎn)品知識，不了解公司的文化、理念、愿景等，也不具備行業(yè)狀況和競爭產(chǎn)品的相關(guān)知識，更不能夠有效地抓住客戶的消費(fèi)心理。促銷員素質(zhì)良莠不齊、整體水平較低、角色單一、缺少崗前培訓(xùn)，也很容易對促銷活動產(chǎn)生不利影響。

更為重要的是，在促銷活動過后，企業(yè)并不能同參與活動的重點(diǎn)顧客進(jìn)行聯(lián)系跟進(jìn)，不去費(fèi)心思了解消費(fèi)者對促銷活動看法和感受，因此就不能為下次活動打下基礎(chǔ)；對內(nèi)，企業(yè)也沒有用科學(xué)方法對促銷效果進(jìn)行觀察和分析，不能結(jié)合從渠道收集上來的反饋意見，完善促銷機(jī)制，提升促銷執(zhí)行力，這些都使得企業(yè)促銷的效果大打折扣。

3 有助于品牌建設(shè)的促銷戰(zhàn)略

3.1 樹立品牌統(tǒng)領(lǐng)下的促銷觀念

促銷活動的目的不應(yīng)該僅僅設(shè)定在提高銷量、擴(kuò)大市場份額或打壓競爭對手上，應(yīng)該更關(guān)注如何做才更有利于品牌建設(shè)，在品牌建設(shè)和短期目標(biāo)之間尋找一個合適的角度。另外，企業(yè)應(yīng)該注重消費(fèi)者忠誠度的培養(yǎng)，僅靠促銷是不夠的，只有好的產(chǎn)品才能托起一個內(nèi)涵豐富的高附加值品牌，否則銷售完全靠促銷強(qiáng)撐著，促銷一停，銷量就會下降。所以，企業(yè)要在產(chǎn)品上下足功夫，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支撐起良好的品牌形象。

3.2 認(rèn)清行業(yè)特征，找準(zhǔn)自己位置

要做好促銷必須研究所在行業(yè)和本企業(yè)的行業(yè)地位，只有更好地了解行業(yè)背景、企業(yè)競爭力、競爭格局等情況，才能更好地設(shè)計(jì)企業(yè)的促銷活動。對于市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者，應(yīng)更多地采用創(chuàng)新引領(lǐng)戰(zhàn)略。一方面，通過創(chuàng)新可以擴(kuò)大行業(yè)整體思路，通過引領(lǐng)來獲取更強(qiáng)的行業(yè)地位、更大的競爭優(yōu)勢和更好的品牌形象。從另一方面來講，也是對競爭對手的有力打擊，不斷壓制競爭對手的發(fā)展，保持企業(yè)領(lǐng)先地位。對于市場追隨者和補(bǔ)缺者，其促銷活動可以采用跟隨戰(zhàn)略。但必須把握一種巧妙的平衡，既可以降低企業(yè)的市場競爭的風(fēng)險(xiǎn)，又可以避免更強(qiáng)競爭者的打擊報(bào)復(fù)，使弱勢企業(yè)能夠在相對平穩(wěn)、相對保險(xiǎn)的環(huán)境中積蓄力量，逐步穩(wěn)健成長。當(dāng)然，跟隨戰(zhàn)略并不意味著跟著競爭對手亦步亦趨，企業(yè)可以在具體促銷活動的設(shè)計(jì)、促銷技巧的運(yùn)用、促銷贈品的種類、促銷時間的選擇等方面，推陳出新，爭取主動。其中，最重要的是做好市場調(diào)查，了解競爭對手的策略，然后制訂出具體的跟隨計(jì)劃，并迅速行動。

3.3 將促銷統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略

企業(yè)應(yīng)該有長遠(yuǎn)的促銷意識，使促銷策略同企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃相協(xié)調(diào)，同企業(yè)的整體產(chǎn)供銷能力、營銷狀況相適應(yīng)，在不同的時期賦予促銷不同的內(nèi)容，采用不同的形式。企業(yè)應(yīng)在每年年初制定一套以年為單位的、比較系統(tǒng)完整的市場推廣方案。整個推廣方案設(shè)一個大主題，圍繞這個主題，為每次的促銷活動確定小主題。關(guān)于促銷主題企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持以下幾點(diǎn)。

3.3.1 緊密相關(guān)性

促銷主題的設(shè)立應(yīng)緊密結(jié)合消費(fèi)者的利益關(guān)注點(diǎn)，只有與消費(fèi)者利益息息相關(guān)，才能引起他們的注意。還應(yīng)加大消費(fèi)者的參與程度，提高基礎(chǔ)客流量和提高準(zhǔn)顧客的數(shù)量，進(jìn)而提高品牌的知名度。

3.3.2 靈活變幻性

促銷主題在圍繞總主題的情況下，在一定程度上應(yīng)該關(guān)注社會熱點(diǎn)。如，殼牌石油在伊拉克戰(zhàn)爭期間，巧妙地運(yùn)用了當(dāng)時非常情況，以“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”為主題，暗示了應(yīng)共同維護(hù)世界和平。這樣的促銷活動主題不但使殼牌石油受到社會各界的普遍關(guān)注，而且其競爭對手很難模仿。因此，好的促銷主題可以為促銷活動的順利開展創(chuàng)造良好的條件，而具有時代性的主題，更不易讓競爭對手重復(fù)效仿，減少競爭的激烈程度。

3.3.3 高度一致性

促銷活動是否有利于品牌建設(shè)的關(guān)鍵，就在于促銷主題是否與品牌定位保持高度一致。如百事可樂主要針對的就是熱愛運(yùn)動、追求新鮮的年輕人，其品牌定位是“新一代的選擇”，這種活動的主題非常精確地和品牌的定位相吻合，加強(qiáng)了品牌的核心理念，提升了品牌形象。企業(yè)在進(jìn)行促銷活動策劃就需要注意與品牌建設(shè)相聯(lián)系，為品牌資產(chǎn)作加法，增強(qiáng)品牌的影響力。

3.3.4 選準(zhǔn)促銷主體

企業(yè)在做促銷活動設(shè)計(jì)時，要認(rèn)準(zhǔn)促銷對象是購買者還是使用者。如嬰兒奶粉的購買者通常是家長，而產(chǎn)品的使用者卻是沒有決策權(quán)的嬰幼兒。因此在設(shè)計(jì)各類促銷活動時，一定要明確促銷活動的對象是產(chǎn)品的購買者還是使用者。如是產(chǎn)品的購買者，應(yīng)盡可能地從其照顧寶寶的角度出發(fā)，通過關(guān)愛母嬰、專注嬰兒養(yǎng)育等主題提升品牌價(jià)值，提高消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知度與忠誠度。贈品可選擇提醒給嬰兒喂奶或幫寶寶入睡的小鬧鐘、幫助媽媽恢復(fù)身體的健身器材、營養(yǎng)品。如果對象是產(chǎn)品的使用者，即沒有決策權(quán)的嬰兒，就應(yīng)充分考慮嬰兒成長過程中的許多細(xì)節(jié)而設(shè)定主題。如飛鶴品牌的一次促銷活動中，就針對不同成長階段的兒童贈送學(xué)步車、扭扭車、小三輪車和普通小自行車等。當(dāng)對象為家庭時，則需要考慮促銷中家庭相關(guān)人員參與的便利性、各自的需求等設(shè)定主題，贈品可以為親子旅游卡、榨汁機(jī)和戶外活動飲水套裝等。

3.3.5 以促銷主體即消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向

企業(yè)在做促銷活動前期一定要針對促銷主體做詳細(xì)的調(diào)查，深入了解消費(fèi)者的需求，在突出品牌定位和核心價(jià)值的基礎(chǔ)上提煉出對促銷主體最有吸引力的競爭優(yōu)勢點(diǎn)，找準(zhǔn)品牌與促銷主體之間的情感交匯點(diǎn)。讓促銷主體獲得心理上的滿足，從而使促銷活動很快地與促銷主體產(chǎn)生共鳴，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，推進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)。

總之，企業(yè)在運(yùn)用促銷這種手段時不應(yīng)該僅僅看重眼前利益，應(yīng)該以消費(fèi)者為導(dǎo)向、以品牌建設(shè)為核心，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)位置、企業(yè)能力及產(chǎn)品生命周期等各方面內(nèi)容，設(shè)計(jì)出不僅契合企業(yè)文化而且又獨(dú)具特性的、有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的、優(yōu)秀的促銷活動。

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