廣州 楊蘭

隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，商務(wù)文書(shū)寫(xiě)作在社會(huì)生活中的作用越來(lái)越大，使用頻率越來(lái)越高。在技工教育中，商務(wù)文書(shū)寫(xiě)作作為一門(mén)基礎(chǔ)課，具有較強(qiáng)的實(shí)用性。而《商品廣告文案寫(xiě)作》是商務(wù)文書(shū)中很重要的內(nèi)容之一。在技工教育中，通常把重點(diǎn)放在專業(yè)理論知識(shí)和勞動(dòng)技能的培養(yǎng)上，學(xué)生學(xué)專業(yè)重操作的氛圍相對(duì)比較濃厚。培養(yǎng)技校學(xué)生的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，有賴于教學(xué)方法。“‘行動(dòng)導(dǎo)向’教學(xué)通過(guò)有目的地、系統(tǒng)化地組織學(xué)習(xí)者在實(shí)際或模擬的專業(yè)環(huán)境中,參與設(shè)計(jì)、實(shí)施、檢查和評(píng)價(jià)職業(yè)活動(dòng)的過(guò)程,學(xué)習(xí)者發(fā)現(xiàn)、探討和解決職業(yè)活動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題,體驗(yàn)并反思學(xué)習(xí)行動(dòng),最終獲得完成相關(guān)職業(yè)活動(dòng)所需要的知識(shí)和能力?！辈捎眯袆?dòng)導(dǎo)向教學(xué)方法一直是我們?cè)诮虒W(xué)中所努力的教學(xué)方式。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法主要內(nèi)容包括：大腦風(fēng)暴法、卡片展示法、項(xiàng)目引導(dǎo)法、文本引導(dǎo)法、模擬教學(xué)法、角色扮演法、案例教學(xué)法等，是職業(yè)教育的主要教學(xué)方式方法。下面筆者結(jié)合自己所教課程《實(shí)用商務(wù)文書(shū)寫(xiě)作》課程中的《商品廣告文案寫(xiě)作》一節(jié)，談?wù)勑袆?dòng)導(dǎo)向教學(xué)方法的運(yùn)用。

一、學(xué)習(xí)目標(biāo)和內(nèi)容

在商品廣告文案寫(xiě)作教學(xué)中，使學(xué)生從理論與實(shí)踐的結(jié)合上，系統(tǒng)地掌握廣告文案的基本觀念、主題、特點(diǎn)、寫(xiě)作模式，領(lǐng)會(huì)廣告文案寫(xiě)作的思考框架，同時(shí)也要通過(guò)多種思維訓(xùn)練的融入，培養(yǎng)學(xué)生文案寫(xiě)作的知識(shí)與技能技巧，獲取必備的廣告方案的鑒賞能力和寫(xiě)作能力，以適應(yīng)當(dāng)前和今后在工作中的寫(xiě)作需要。

二、基于行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)設(shè)計(jì)

（一）行動(dòng)導(dǎo)向與理論結(jié)合

對(duì)于《商品廣告文案寫(xiě)作》，傳統(tǒng)教學(xué)中，有些教師過(guò)分地注重理論知識(shí)的教學(xué)，僅配合簡(jiǎn)單的作業(yè)練習(xí)，出現(xiàn)“滿堂灌”現(xiàn)象；同時(shí)，教學(xué)形式呆板，教學(xué)模式也相對(duì)單一。這種傳統(tǒng)的教學(xué)方法忽視該課程特點(diǎn)，不能很好地發(fā)揮實(shí)踐作用，使得課堂教學(xué)封閉化，導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)上往往處于被動(dòng)地位，無(wú)法充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的寫(xiě)作熱情和積極性。

筆者所教《商品廣告文案寫(xiě)作》的對(duì)象為文秘專業(yè)高職學(xué)生，《商品廣告文案寫(xiě)作》這節(jié)內(nèi)容需要在短短4節(jié)課時(shí)中，讓學(xué)生熟練掌握商品廣告文案的特點(diǎn)、用途、主題、寫(xiě)作模式等。對(duì)于這個(gè)內(nèi)容，筆者試圖改變傳統(tǒng)的教學(xué)方法，采用行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法。

筆者需要在教學(xué)模式上打破傳統(tǒng)的以講為主、訓(xùn)練為輔的教學(xué)模式，實(shí)行教學(xué)內(nèi)容“三三制”，即課堂內(nèi)容分成課堂講授、學(xué)生實(shí)訓(xùn)、集體點(diǎn)評(píng)。課堂講授時(shí)，筆者根據(jù)實(shí)際需要壓縮課堂講授時(shí)間，只講最基本的內(nèi)容，突出重點(diǎn)、難點(diǎn)，不求面面俱到。

第1、2節(jié)課，教學(xué)安排如下：

1.教學(xué)內(nèi)容：商品廣告文案主題；任務(wù)分解：房地產(chǎn)廣告文案情感——血緣、親情；教學(xué)形式：案例分析、圖片教學(xué)、視頻教學(xué)。

2.教學(xué)內(nèi)容——廣告文案寫(xiě)作格式。任務(wù)分解如下：

（1）標(biāo)題：討論分析某止癢丸的廣告標(biāo)題等。寫(xiě)作任務(wù)：創(chuàng)作標(biāo)題。

（2）正文：討論分析如某眼鏡廣告正文等。寫(xiě)作任務(wù)：創(chuàng)作正文。

（3）廣告標(biāo)語(yǔ)：討論分析雀巢咖啡的廣告口號(hào)等。寫(xiě)作任務(wù)：創(chuàng)作廣告標(biāo)語(yǔ)。

（4）隨文：討論分析藥品廣告的隨文等。寫(xiě)作任務(wù)：創(chuàng)作廣告隨文。

以上4個(gè)任務(wù)全部采用案例分析、討論、項(xiàng)目教學(xué)、視頻教學(xué)的教學(xué)方法。

最后小組討論并分析可口可樂(lè)廣告的寫(xiě)作格式，采用案例分析、討論的教學(xué)形式。

3.作業(yè)：分組寫(xiě)一則商品廣告文案。

很多高職學(xué)生經(jīng)常見(jiàn)到廣告，但是卻不熟悉廣告的寫(xiě)作格式，對(duì)廣告的創(chuàng)作方式知之甚少。在第1、2節(jié)課的教學(xué)中，根據(jù)廣告文案寫(xiě)作的教學(xué)內(nèi)容的要求，選擇適當(dāng)?shù)?、?jīng)典的廣告文案讓學(xué)生討論，之后進(jìn)行案例分析，在討論和分析過(guò)程中增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的直觀性。用實(shí)例教學(xué)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生的啟發(fā)式教育，讓學(xué)生從直觀的案例分析中掌握各種文案的寫(xiě)作技巧。

課堂中，筆者要求學(xué)生動(dòng)腦筋思考如何寫(xiě)作，鼓勵(lì)學(xué)生與同學(xué)、教師進(jìn)行課堂交流，使寫(xiě)作訓(xùn)練與互動(dòng)教學(xué)相結(jié)合。從而提高了學(xué)生對(duì)廣告文案寫(xiě)作的理解，讓他們?cè)谡n堂上能“動(dòng)口”、“動(dòng)筆”、“動(dòng)腦”。

作業(yè)內(nèi)容以開(kāi)放式為主。小組成員可以根據(jù)自己的喜好和能力來(lái)選擇為什么商品寫(xiě)文案，這樣能發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性、主觀能動(dòng)性，將他們所學(xué)理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際寫(xiě)作能力。

（二）基礎(chǔ)理論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合

在第1、2節(jié)課的基礎(chǔ)上，如何將廣告文案寫(xiě)作的能力提升？第3、4節(jié)課采用了以角色扮演為主的實(shí)訓(xùn)方式來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，完全以學(xué)生為主體，教師巡堂指導(dǎo)的方式進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。課堂實(shí)訓(xùn)任務(wù)分解如下：

1.各組集體討論創(chuàng)作廣告文案，彩排表演文案內(nèi)容。教學(xué)形式：學(xué)生分組討論，教師巡堂指導(dǎo)。

2.分組派代表將自己的文案內(nèi)容表演出來(lái)，即是模擬拍廣告，道具自制。教學(xué)形式：情景模擬、角色扮演。

3.表演完成后，每組組內(nèi)討論本組和其他組情景模擬的優(yōu)點(diǎn)和不足，分析本組情景模擬。教學(xué)形式：分組討論。

4.各組派代表發(fā)言，分析本組文案、情景模擬優(yōu)缺點(diǎn)和其他組別的優(yōu)缺點(diǎn)。教學(xué)形式：分組發(fā)言。

5.各組根據(jù)情景模擬以及發(fā)言等給其他組別打分，將其得分和教師的評(píng)分按照各占50%的比例計(jì)算最后得分。教學(xué)形式：師生評(píng)分。

6.教師總結(jié)。表?yè)P(yáng)做得好的組別，可結(jié)合所錄制本次情景模擬的錄像，指出此實(shí)訓(xùn)的優(yōu)點(diǎn)和不足。教學(xué)形式：教師點(diǎn)評(píng)。

7.布置作業(yè)：寫(xiě)實(shí)訓(xùn)報(bào)告。

第一，在第3、4節(jié)課前，學(xué)生必須集體收集素材，集體創(chuàng)作才能完成一個(gè)文案。

第二，采取團(tuán)隊(duì)合作完成實(shí)訓(xùn)。“20世紀(jì)60年代，DDB廣告公司在伯恩巴克的領(lǐng)導(dǎo)下，結(jié)束了文案、美案各行其是的工作方式，在麥迪遜廣告大街率先實(shí)行‘文案——美案團(tuán)隊(duì)合作制’，史上譽(yù)為著名的‘麥迪遜創(chuàng)意革命’。”為貼近實(shí)際，在教學(xué)中引入團(tuán)隊(duì)合作。實(shí)訓(xùn)中的分組討論、集體創(chuàng)作、情景模擬，必須由團(tuán)隊(duì)合作完成，充分調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作精神、創(chuàng)新能力、組織能力、溝通協(xié)調(diào)能力、批評(píng)分析能力、口頭表達(dá)能力等。

第三，角色扮演。學(xué)生自己將創(chuàng)作的文案，采用角色扮演的方式來(lái)展示文案內(nèi)容。這種方式能夠使得學(xué)生在情景模擬中，不斷反思本組的文案運(yùn)用于實(shí)際時(shí)是否能操作，也能思考本組文案的優(yōu)勢(shì)和不足之處，還能對(duì)廣告文案寫(xiě)作有更加深入的理解。各組的角色扮演很成功，很多學(xué)生在扮演中獲得了樂(lè)趣，課堂中笑聲不斷，達(dá)到了寓教于樂(lè)的目的。教師還可將學(xué)生的角色扮演錄成視頻文件，課堂上播放給學(xué)生看，學(xué)生找出情景模擬中出現(xiàn)的問(wèn)題，教師及時(shí)指正，達(dá)到最終教學(xué)效果。

第四，分組發(fā)言點(diǎn)評(píng)。傳統(tǒng)的點(diǎn)評(píng)方式，就是教師一對(duì)一地點(diǎn)評(píng)。這種方式對(duì)學(xué)生的幫助是有限的。采用分組發(fā)言點(diǎn)評(píng)，既是學(xué)生成果的一次展示，也是對(duì)學(xué)生實(shí)訓(xùn)作品的檢驗(yàn)。這也有助于學(xué)生之間的交流和互動(dòng)，相互學(xué)習(xí)取長(zhǎng)補(bǔ)短。點(diǎn)評(píng)中，學(xué)生的認(rèn)識(shí)能力和寫(xiě)作能力、分析能力會(huì)進(jìn)一步提高，教師的指導(dǎo)作用也能充分發(fā)揮出來(lái)。

第五，作業(yè)內(nèi)容為實(shí)訓(xùn)報(bào)告。實(shí)訓(xùn)報(bào)告內(nèi)容包括實(shí)訓(xùn)時(shí)間、地點(diǎn)、參與人員、實(shí)訓(xùn)流程、實(shí)訓(xùn)感受等內(nèi)容。每組集體討論后完成一篇實(shí)訓(xùn)報(bào)告，這樣，學(xué)生對(duì)于實(shí)訓(xùn)課的內(nèi)容以及廣告認(rèn)識(shí)才能更加深入，加強(qiáng)鞏固其所學(xué)理論知識(shí)。

三、教學(xué)過(guò)程性評(píng)價(jià)

過(guò)程性評(píng)價(jià)中的學(xué)生自評(píng)、同學(xué)互評(píng)，是指在一個(gè)階段的學(xué)習(xí)結(jié)束時(shí)，學(xué)生對(duì)于自己和他人在學(xué)習(xí)過(guò)程中的學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)態(tài)度進(jìn)行的自我反思與相互評(píng)價(jià)。教師點(diǎn)評(píng)則是對(duì)學(xué)生自評(píng)、互評(píng)過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的突出的事例進(jìn)行的引導(dǎo)性評(píng)價(jià)。這樣的評(píng)價(jià)也關(guān)注學(xué)習(xí)結(jié)果，但它對(duì)于結(jié)果的關(guān)注是基于價(jià)值多元原則的，它給非預(yù)期學(xué)習(xí)目標(biāo)預(yù)留空間。

在第3、4節(jié)課對(duì)學(xué)生的考核，考核方式上采用了過(guò)程性評(píng)價(jià)，讓每組學(xué)生分別給其他組評(píng)分，發(fā)揮他們的能動(dòng)性。最后結(jié)合教師的評(píng)分，得到最后得分。同時(shí)，我也對(duì)學(xué)生的文案寫(xiě)作、情景模擬情況進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)。這次行動(dòng)教學(xué)方法的采用，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，營(yíng)造了良好的課堂氣氛，讓他們?cè)诳鞓?lè)中學(xué)會(huì)了廣告文案寫(xiě)作的技巧。

四、教學(xué)實(shí)施中的要求

（一）對(duì)學(xué)生的要求

行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)就是以學(xué)生為中心的教學(xué)方法和體驗(yàn)式的學(xué)習(xí)方法的結(jié)合。在課前、課中、課后，學(xué)生始終是主體。課前，學(xué)生需要預(yù)習(xí)、搜集資料。課后，學(xué)生需要分組集體完成作業(yè)。課中，學(xué)生要集體完成學(xué)習(xí)任務(wù)。這些都要求學(xué)生有團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)、解決問(wèn)題的能力、創(chuàng)新能力等。在集體點(diǎn)評(píng)和分組評(píng)分中，學(xué)生要公平、公正對(duì)待。

（二）對(duì)老師的要求

教師應(yīng)該進(jìn)行仔細(xì)認(rèn)真的備課，拓寬自己的知識(shí)面，搜集視頻材料、典型的廣告文案，制作好教案和PPT，提前準(zhǔn)備好實(shí)訓(xùn)室。

教學(xué)中，教師要做好角色轉(zhuǎn)變，從知識(shí)的傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)榻虒W(xué)活動(dòng)的組織者與協(xié)調(diào)者，成為學(xué)習(xí)情境的設(shè)計(jì)者與塑造者，教師是學(xué)習(xí)舞臺(tái)的導(dǎo)演，旨在為學(xué)生提供咨詢和幫助。教師在課堂中，要積極引導(dǎo)學(xué)生來(lái)完成學(xué)習(xí)任務(wù)。

教師需要根據(jù)學(xué)生實(shí)際情況來(lái)分組，積極者和被動(dòng)者交叉安排在一個(gè)組內(nèi)，確保每個(gè)學(xué)生有事可做，避免個(gè)別學(xué)生偷懶、開(kāi)小差以及個(gè)別組別隨便應(yīng)付學(xué)習(xí)任務(wù)。教師需要巡堂指導(dǎo)，一一解答學(xué)生的疑惑，并提出建設(shè)性意見(jiàn)。在點(diǎn)評(píng)和評(píng)分中，教師要做到公平、公正，并指出情景模擬的優(yōu)點(diǎn)和不足之處，對(duì)于不足之處給出指導(dǎo)意見(jiàn)，切實(shí)幫助學(xué)生掌握商品廣告文案的相關(guān)知識(shí)。布置的作業(yè)需要在下次課中點(diǎn)評(píng)，表?yè)P(yáng)優(yōu)秀，指出作業(yè)需要改進(jìn)的地方。對(duì)于完成優(yōu)秀的組別，可以采用向全班同學(xué)展示的方式鼓勵(lì)他們。

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