文丨梅郁盛 張逸筠

融媒體時(shí)代媒質(zhì)的格局與走向
——以網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)傳統(tǒng)電視的影響為例

文丨梅郁盛 張逸筠

本文探討了融媒體時(shí)代媒質(zhì)的格局及其相互的影響機(jī)制，在市場(chǎng)的作用下媒介間的關(guān)系，以及媒介間的層次和由此導(dǎo)致的市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移和受眾的流失。

媒介融合； 市場(chǎng)； 受眾

“媒介融合”（Media Convergence）其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出。但在這一背景下，媒介間的融合，其實(shí)是通過(guò)多種競(jìng)爭(zhēng)的手段，在市場(chǎng)化與宏觀調(diào)控的環(huán)境下，刺激傳媒框架的進(jìn)一步完善，更好的滿足受眾對(duì)信息的需求，形成“分媒介”的競(jìng)爭(zhēng)向“整媒介”壟斷的過(guò)渡。盡管在媒介發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)出了功能的趨同化，但是媒介間的差異度以及這種差異度在市場(chǎng)的引導(dǎo)中有著不容忽視的價(jià)值，而這種價(jià)值對(duì)于整體媒介的格局的形成與變動(dòng)所起的作用不容忽視。

1 格局中媒質(zhì)間的影響機(jī)制

在內(nèi)容上主要表現(xiàn)為內(nèi)容分享（content sharing）和合競(jìng)（coopetition），指作為合作伙伴的媒介定期相互交換線索和新聞信息，并在一些報(bào)道領(lǐng)域中進(jìn)行合作，如選舉報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道等，彼此分享信息資源，甚至共同設(shè)計(jì)報(bào)道方案，但各媒介的新聞產(chǎn)品仍然是由各自的采編人員獨(dú)立制作的。媒介之間既有合作也有競(jìng)爭(zhēng)，如一家報(bào)社的記者編輯在某電視臺(tái)的節(jié)目中對(duì)新聞進(jìn)行解釋和評(píng)論，某一媒介為自己的合作伙伴提供部分新聞內(nèi)容等。［1］但其實(shí)質(zhì)的目的是競(jìng)爭(zhēng)，特別是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。除此以外包括節(jié)目的包裝，傳播的渠道，人力資源與社會(huì)的資本。這種競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從同類媒質(zhì)演變?yōu)樗忻劫|(zhì)共同競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，并且在市場(chǎng)的分配下，小范圍的合作和大范圍的競(jìng)爭(zhēng)等復(fù)雜的作用方式。這種合競(jìng)的方式一方面造成了媒質(zhì)的同質(zhì)化，另一方面這種作用方式?jīng)Q不僅僅是“克隆”（cloning），更是一種基于內(nèi)容共享方式上的再創(chuàng)造，正是這種再創(chuàng)造對(duì)于媒質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)力起到了重要的作用。但是不同媒質(zhì)或者同類媒質(zhì)間的這種作用，依舊受到媒體本身內(nèi)在因素以及宏觀調(diào)控的限制。如傳統(tǒng)電視缺乏互動(dòng)的操作平臺(tái)，在內(nèi)容的含蓋量方面較互聯(lián)網(wǎng)略顯不足；又如國(guó)家廣電總局頒布的《廣電總局將加強(qiáng)電視上星綜合節(jié)目管理》和《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》。在相對(duì)自由的媒體環(huán)境下，受到政策的約束使得這種格局下的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)一種應(yīng)激的趨同化反應(yīng)。

2 媒體間的離合度

媒介間的離合度正比于市場(chǎng)對(duì)于兩個(gè)媒體間的差異值的需求量。這就是為什么即使互聯(lián)網(wǎng)擁有眾多其他形式的媒介的功能，依舊無(wú)法替代前代的媒質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)視頻和傳統(tǒng)電視的差異度在于其受眾的分布不同，兩種媒介的表達(dá)形式也不同，更重要的是，電視較網(wǎng)絡(luò)視頻具有更加豐富、更佳的畫面表現(xiàn)形式以及依附于電視臺(tái)的人力資源和節(jié)目資源，如互聯(lián)網(wǎng)上大部分網(wǎng)友自制的視頻都以惡搞、低俗化為主，特別是在中國(guó)目前的體制和環(huán)境下，類似YouTube的網(wǎng)絡(luò)視頻模式較難有大的起色，由此導(dǎo)致的信息內(nèi)容與傳播價(jià)值也有所不同。

此外電視臺(tái)的專業(yè)性與權(quán)威性也與網(wǎng)絡(luò)視頻有較大的區(qū)別。電視臺(tái)的職業(yè)化新聞團(tuán)隊(duì)具有區(qū)別于一般視頻門戶的較高的傳媒素養(yǎng)，特別是在系列報(bào)道、連續(xù)報(bào)道、專題報(bào)道等報(bào)道中容易被市場(chǎng)認(rèn)可，一旦電視臺(tái)形成了自身的品牌并形成一定的受眾需求，自身便會(huì)像一個(gè)漩渦的中心，吸引更多的人才、資金，在以“內(nèi)容為王”的傳媒時(shí)代，正是這些特質(zhì)使傳統(tǒng)電視屹立不倒于信息的洪流之中。

媒體的進(jìn)化與淘汰，實(shí)際上就是該媒體中受眾的消費(fèi)值占媒介總消費(fèi)值的比值的增與減。媒體間離合度的重要性在于這種差異值是被市場(chǎng)認(rèn)可的，是受眾所需求的。同時(shí)在市場(chǎng)中，媒質(zhì)離合度越高，交叉用戶越少，媒質(zhì)的市場(chǎng)就越成熟，除非出現(xiàn)新的需求，否則這種格局不易發(fā)生變動(dòng)或者轉(zhuǎn)移。

3 媒介的層次、受眾的流失與市場(chǎng)轉(zhuǎn)移

按照媒介發(fā)展的過(guò)程，從廣播、電視到互聯(lián)網(wǎng)，從低到高，構(gòu)成了媒介層，媒介的層次越高，它的功能性越強(qiáng)，但是可接受度就越低，越容易造成受眾的流失。受眾之所以會(huì)流失是由媒介的可選擇性決定的，當(dāng)受眾有多重選擇時(shí)會(huì)根據(jù)不同階段的不同需求產(chǎn)生消費(fèi)媒介的轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移是不定向的，但是這種選擇會(huì)受到接受度的影響，比如當(dāng)你無(wú)法接受更高層次的媒介時(shí)，你只能在較低層級(jí)的媒體間進(jìn)行選擇。由于媒介層次越低，它所涵蓋的功能就越有限，選擇的范圍也就相對(duì)較少，因此受眾流失或者轉(zhuǎn)移的概率就會(huì)越低。當(dāng)前融媒體環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)，除了吸引新的受眾，還需要對(duì)已有受眾進(jìn)行持續(xù)吸引，這樣或者才能保持高度的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)群眾的流失到達(dá)一定的基礎(chǔ)，就意味著市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移的范圍可大可小，在市場(chǎng)的作用下，往往由于出現(xiàn)新的需求，或者既有需求的被替代，在局部或者較大范圍內(nèi)出現(xiàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，此外這種轉(zhuǎn)移還會(huì)受到時(shí)間、地點(diǎn)和突發(fā)性事件等的影響。如春晚期間，部分互聯(lián)網(wǎng)的用戶會(huì)從原主要媒質(zhì)轉(zhuǎn)移，電視臺(tái)的收視率也會(huì)上升。

所謂融媒體的時(shí)代，絕不是單純的媒體的替代或者吞并，而是媒介的格局從一個(gè)階段邁向一個(gè)更成熟的階段，這種“網(wǎng)絡(luò)”的形成，關(guān)系到各媒質(zhì)所處的位置和承擔(dān)的責(zé)任，也更有力于市場(chǎng)的發(fā)展和信息傳播的需求。

[1] 《融合連續(xù)統(tǒng)一體：媒介新聞編輯部合作研究的一種模式》美國(guó)鮑爾州立大學(xué) 戴默

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2013.06.009

（江蘇省蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院，江蘇蘇州 215123）