文丨黃茂林

淺析如何提高縣級(jí)電視臺(tái)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃質(zhì)量

文丨黃茂林

隨著我國(guó)社會(huì)不斷發(fā)展進(jìn)步、“三網(wǎng)融合”時(shí)代的來(lái)臨和政府機(jī)構(gòu)改革的需要，包括福建省在內(nèi)的全國(guó)大多數(shù)的縣廣播電視機(jī)構(gòu)進(jìn)行機(jī)構(gòu)體制改革，廣播電視網(wǎng)絡(luò)與各市、縣級(jí)電視臺(tái)已進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)分離?？h級(jí)廣播電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，已成為制約縣級(jí)媒體的發(fā)展乃至生存的最大瓶頸，而且隨著廣播電視網(wǎng)絡(luò)收視費(fèi)的剝離，其宣傳事業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收之間的矛盾會(huì)越來(lái)越突出。在新形勢(shì)下我國(guó)廣大縣級(jí)廣播電視臺(tái)廣告營(yíng)銷(xiāo)如何面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，扭轉(zhuǎn)自己處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)的地位，是我們廣大縣級(jí)電視臺(tái)廣告工作者需要積極面對(duì)的挑戰(zhàn)。

傳媒領(lǐng)域； 縣級(jí)電視臺(tái)； 傳播方式； 廣告營(yíng)銷(xiāo)； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

1 當(dāng)前我國(guó)縣級(jí)電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀困境及原因

隨著我國(guó)廣播電視行業(yè)不斷的改革與電視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)縣級(jí)電視臺(tái)的廣告增幅逐漸減緩。根據(jù)資料顯示，我國(guó)縣級(jí)電視臺(tái)從1999年到2003年五年間，平均每年廣告創(chuàng)收增幅達(dá)到了20%以上。但是到了近幾年，縣級(jí)電視臺(tái)平均每年增長(zhǎng)率卻不到10%。我們說(shuō)當(dāng)前縣級(jí)電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的“蛋糕”逐漸縮小已經(jīng)成為事實(shí)，而究其原因，我們可以分為以下幾點(diǎn)：

第一，縣級(jí)電視臺(tái)自身?xiàng)l件的局限性。一直以來(lái)，縣級(jí)廣播電視臺(tái)是最基層的電視臺(tái)，如果以廣告經(jīng)營(yíng)方面來(lái)講則是我國(guó)傳媒中影響力最小的一級(jí)媒體，在廣告經(jīng)營(yíng)方面設(shè)有優(yōu)勢(shì)可言。縣級(jí)電視臺(tái)廣告的受眾，只能是本縣之內(nèi)廣播電視所能覆蓋的干部群眾以及少量的流動(dòng)人口，這是縣級(jí)廣播電視臺(tái)廣告事業(yè)發(fā)展的最大硬傷，也是縣級(jí)廣電廣告發(fā)展的最大阻礙，又因自身存在的不足，難于做好對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研工作也無(wú)法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，更難于認(rèn)識(shí)到自己的廣告目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

第二，電視臺(tái)頻道欄目的競(jìng)爭(zhēng)白熱化。我們現(xiàn)在打開(kāi)有線電視，可以看到上百個(gè)電視頻道，除了中央電視臺(tái)的十三個(gè)頻道，各個(gè)省市電視臺(tái)也爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)，這嚴(yán)重打壓了各地的縣級(jí)電視臺(tái)。不管從傳播范圍、欄目制作，亦或是廣告播出，都是對(duì)縣級(jí)電視臺(tái)產(chǎn)生極大的威脅。

第三，受到新媒體的沖擊大。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，帶給國(guó)內(nèi)電視行業(yè)了巨大的沖擊，尤其是當(dāng)P2P技術(shù)、寬帶技術(shù)等新型技術(shù)的成熟，為人們?nèi)粘Ｍㄐ盘峁┝吮憷?，也阻礙了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展與分流，直接導(dǎo)致了縣級(jí)電視臺(tái)原有的受眾群體開(kāi)始逐漸減少。另外，現(xiàn)代大型戶(hù)外廣告、樓盤(pán)廣告、車(chē)廂廣告等多種廣告新媒體迅速崛起，吞噬了傳統(tǒng)媒體的廣告份額。

第四，受到國(guó)家宏觀政策的影響。我們可以看到這樣的觀點(diǎn)：我國(guó)政府對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控政策直接影響到我國(guó)縣級(jí)電視臺(tái)的廣告創(chuàng)收。部分媒體專(zhuān)家與專(zhuān)業(yè)廣告人士認(rèn)為我國(guó)縣級(jí)電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)狀態(tài)不佳是因?yàn)楫?dāng)前政府相關(guān)部門(mén)加大對(duì)廣播電視廣告的監(jiān)管，特別是對(duì)部分醫(yī)院宣傳廣告、藥品廣告、直銷(xiāo)廣告進(jìn)行整理整頓，這些都間接阻礙了縣級(jí)電視臺(tái)廣告發(fā)展。

2 縣級(jí)電視臺(tái)廣告營(yíng)銷(xiāo)定位及策略探討

2.1 明確辦臺(tái)方向與定位

我們說(shuō)電視欄目是電視廣告營(yíng)銷(xiāo)的主要載體，所有電視臺(tái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)都與這個(gè)欄目制作質(zhì)量緊密相關(guān)。一個(gè)好的電視欄目不只是會(huì)在社會(huì)層面上引起高度的關(guān)注，也會(huì)在經(jīng)濟(jì)層面上引起客戶(hù)的注意。雖然我國(guó)縣級(jí)電視臺(tái)的覆蓋范圍小，但是具有較強(qiáng)的針對(duì)性，自身具有明顯的地域特征。這里的群眾會(huì)關(guān)心本地城鄉(xiāng)新聞、農(nóng)業(yè)耕作要點(diǎn)、商場(chǎng)打折活動(dòng)等身邊的事情，這些事情是在省級(jí)以上的媒體無(wú)法得到的。我們需要深入研究群眾的需求，并且細(xì)化了市場(chǎng)，針對(duì)地區(qū)觀眾的需求來(lái)制定欄目與廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，明確自身定位，匯集起有相同需求的觀眾群，解決電視欄目廣告面臨的主要問(wèn)題，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)廣告獲益的目標(biāo)。如作為身處農(nóng)業(yè)大縣的平和縣廣播電視臺(tái)相關(guān)人員就充分認(rèn)識(shí)到媒體的先天不足與后天優(yōu)勢(shì)，較好地在電視臺(tái)開(kāi)設(shè)電視專(zhuān)題欄目《柚鄉(xiāng)視界.三農(nóng)時(shí)光》、《平和天氣預(yù)報(bào)》等農(nóng)民讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目、內(nèi)容并進(jìn)行欄目包裝與廣告營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)農(nóng)資、化肥廠商根據(jù)平和農(nóng)作物特別是大宗農(nóng)產(chǎn)品――蜜柚的一年四季耕作要求（如過(guò)冬肥、壯果肥、?；ū９r(nóng)藥等）進(jìn)行有目的投放，取得良好的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)利益。

2.2 提高電視欄目質(zhì)量

不管是什么類(lèi)型的電視頻道，都需要去追求更高的收視率，因?yàn)槿绻チ耸找暵?，就不?huì)有廣告創(chuàng)收，沒(méi)有廣告創(chuàng)收，這個(gè)頻道就失去了自身存在的價(jià)值，很難生存。所以我們說(shuō)廣告收入是與電視欄目收視率存在互動(dòng)關(guān)系的，而欄目收視率又與大眾化有著緊密聯(lián)系，也就是說(shuō)商家投放廣告是看收視率，而收視率的提升又必須讓欄目實(shí)現(xiàn)大眾化。我們說(shuō)縣級(jí)電視臺(tái)作為我國(guó)縣級(jí)范圍內(nèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中的主流媒體，在區(qū)域內(nèi)雖然一直處在強(qiáng)勢(shì)的位置，但是當(dāng)前受到新型媒體的沖擊，必須要提升自己欄目的質(zhì)量。但是與省級(jí)電視臺(tái)相比，縣級(jí)電視臺(tái)缺乏足夠的財(cái)力與其競(jìng)爭(zhēng)，因此亟待提高自身節(jié)目制作質(zhì)量。要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，縣級(jí)電視臺(tái)要正視自身情況，傾力打造屬于自己特色的欄目，挖掘當(dāng)?shù)厝罕娝P(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，吸引受眾，打動(dòng)受眾，進(jìn)而獲得最好的效果，讓廣告客戶(hù)滿意。

2.3 提高廣告專(zhuān)業(yè)化水平

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)新型媒體開(kāi)始迅速崛起，為了尋求更好更快發(fā)展，縣級(jí)電視臺(tái)必須要保持住原有的廣告市場(chǎng)份額，并且以增加為目的，樹(shù)立起全新的“整合傳播”觀念，拓展新的區(qū)域與資源。在過(guò)去，縣級(jí)電視臺(tái)為一些客戶(hù)設(shè)計(jì)廣告方案過(guò)程中，往往會(huì)因?yàn)槿鄙傧嚓P(guān)數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而缺少影響力。在廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，影響力通常是無(wú)處不在的，并且不能被我們忽視。因此，電視臺(tái)管理者需要為廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)努力創(chuàng)造出健康的環(huán)境。另外，縣級(jí)電視臺(tái)要想為廣告營(yíng)銷(xiāo)提供更多更好的相關(guān)增值服務(wù)，必須要對(duì)廣告商提供相應(yīng)的收拾數(shù)據(jù)信息，并進(jìn)行客觀的描述。

2.4 優(yōu)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)

隨著新時(shí)期廣告行業(yè)的不斷發(fā)展，廣告商愈加重視起媒體電視臺(tái)投放廣告服務(wù)的質(zhì)量。可以說(shuō)人們?cè)谕斗艔V告過(guò)程中，也在進(jìn)行消費(fèi)服務(wù)。電視臺(tái)媒介為廣告商家提供了一個(gè)已經(jīng)不局限發(fā)布信息的平臺(tái)，而是包括了市場(chǎng)需求、多元品種、較大利潤(rùn)空間的全新廣告產(chǎn)品。面對(duì)這種新型廣告投放服務(wù)，第一次在電視臺(tái)投放廣告的客戶(hù)會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)不熟悉，因此電視臺(tái)有義務(wù)對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)講解與建議。電視臺(tái)自身也要嚴(yán)格按照流程服務(wù)，有利于對(duì)廣告客戶(hù)進(jìn)行公平、透明、統(tǒng)一的交流溝通。電視臺(tái)可以按照家電促銷(xiāo)、醫(yī)療咨詢(xún)等多種類(lèi)型來(lái)制定相應(yīng)廣告投放套餐，協(xié)助客戶(hù)取得更好的宣傳效果。

3 結(jié) 語(yǔ)

我國(guó)廣播電視事業(yè)的不斷發(fā)展，難以離開(kāi)廣告的創(chuàng)收，縣級(jí)電視臺(tái)廣告營(yíng)銷(xiāo)好與壞直接影響到整個(gè)電視臺(tái)未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r。我們需要正確面對(duì)現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，擺正自己的位置，揚(yáng)長(zhǎng)避短，制定合理策略，最終實(shí)現(xiàn)增加創(chuàng)收的目的。

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（平和縣廣播電視臺(tái)，福建漳州363700）