文 劉海海

體育電子雜志依靠其專業(yè)性和龐大的受眾群體，成為電子雜志市場的一支重要力量。短暫的繁榮后，呈現(xiàn)出盈利模式匱乏、發(fā)行量下降等問題；全媒體時代電子雜志市場呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢，傳播方式、手段都呈現(xiàn)出新風(fēng)貌。本文通過對體育電子雜志《時尚最體育》改版前后的傳播策略分析，探究體育電子雜志的發(fā)展趨勢。

研究對象

1.體育電子雜志發(fā)展概況

體育電子雜志作為電子雜志中的一種，是體育雜志在網(wǎng)絡(luò)中的發(fā)展形態(tài)，融入了視頻、音樂和特效等元素或采用P2P技術(shù)發(fā)行或以網(wǎng)絡(luò)特刊形式出現(xiàn)，以體育比賽、體育事件以及體育人物等為主要內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)電子雜志。

本文通過對ZCOM平臺發(fā)行的體育電子雜志調(diào)查分析得知，50%以上屬于綜合類的體育電子雜志，有三成集中在足球籃球等熱門體育項目?？傮w來看，國內(nèi)體育電子雜志數(shù)量相對較少，種類較為單一。國內(nèi)關(guān)于體育電子雜志的研究較為薄弱，尚屬于起步階段。

2.《時尚最體育》異軍突起

2009年6月1日，黃健翔作為出品人的體育電子雜志《最體育》發(fā)行，憑借豐富的板塊設(shè)計、新穎獨特的內(nèi)容編排，極富觀點特色的原創(chuàng)內(nèi)容受到了廣大體育愛好者的喜愛。

雜志兩周年之際，又與時尚傳媒集團(tuán)合作，改名為《時尚最體育》，強(qiáng)強(qiáng)合作讓《最體育》的未來前景一片光明，《時尚最體育》無論在業(yè)內(nèi)評價還是受眾反映上都具有顯著性和典型性，所以本文以此為研究個案，探究其成功的傳播策略。

體育電子雜志新的傳播策略

電子雜志的傳播效果不僅依靠本身的創(chuàng)意設(shè)計和表現(xiàn)質(zhì)量來衡量，而應(yīng)立足于數(shù)字化時代全媒體的傳播語境，《時尚最體育》依靠其精良的版塊設(shè)計，深度專業(yè)的內(nèi)容編排，大膽時尚的藝術(shù)設(shè)計穩(wěn)居體育電子雜志榜首。

1.“內(nèi)容為王”、注重深度的傳播理念

雖然電子雜志把絢麗多彩的內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)這一平臺傳遞到受眾面前備受好評，但形式只是吸引受眾的初始手段，其持續(xù)發(fā)展仍然依賴于內(nèi)容的推陳出新，以技術(shù)為核心的傳播理念正逐漸轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容為王”的傳播理念。

1.1 版塊設(shè)置精心策劃，及時更新

《時尚最體育》雜志的13個版塊涵蓋領(lǐng)域全面，內(nèi)容詳實，有專題欄目“主打”，也有專業(yè)體育評論員和媒體人坐鎮(zhèn)的“參議院”“上書房”，開設(shè)了“焦點圖”和“最女郎”兩個圖片版塊，和黃健翔參與主持的視頻版塊“翔視界”。改版的《時尚最體育》，順應(yīng)需求，保留精品版塊的同時，增加了酷玩、潮流、等時尚元素和運動相關(guān)的邊緣話題。

1.2 深度、專業(yè)，資深人士的加盟助力

作為出品人的黃健翔，起著把關(guān)人的作用，《時尚最體育》在內(nèi)容和風(fēng)格上帶有強(qiáng)烈的黃健翔的個人標(biāo)簽，如同他的“身份標(biāo)識”為了維護(hù)其正面形象，他不自覺的會對電子雜志進(jìn)行嚴(yán)格的把控，雜志質(zhì)量和口碑就才得以保持。同時，雜志在現(xiàn)有基礎(chǔ)上深化內(nèi)容，開掘深度，憑借名人效應(yīng)，邀請到了眾多的體育專業(yè)人士，每一期都會有類似李承鵬、劉源、顏強(qiáng)等人的專業(yè)評論。

2.緊跟時尚，多平臺融合的傳播渠道

《時尚最體育》的另外一大傳播優(yōu)勢是借助雜志較高的起點，借助多方傳播平臺，求新求變，贏得市場。

2.1 借力ZCOM平臺提供商

ZCOM電子雜志網(wǎng)站是全球最大的電子雜志平臺，已和千余家國內(nèi)正規(guī)主流雜志刊社達(dá)成合作。涵蓋時尚、旅游、新聞、汽車、攝影等各個領(lǐng)域。ZCOM獨家開發(fā)了一鍵式電子雜志合成軟件——ZMaker，可將刊社的PDF版內(nèi)容，瞬間轉(zhuǎn)換成不需借助任何軟件即可閱讀的電子雜志。同時推出了一款專門的雜志訂閱器，具備雜志搜索、高速下載、自動管理等實用功能。

2.2 緊跟新媒體，聯(lián)手時尚傳媒

黃健翔的名人效應(yīng)，讓雜志創(chuàng)辦之初就有著大量的追隨者，同時吸引了大量有實力的贊助商進(jìn)行投資。雜志兩周年之際，正式并入時尚傳媒集團(tuán)旗下，改名為《時尚最體育》。時尚傳媒作為中國高檔生活消費類期刊的始創(chuàng)者，旗下已經(jīng)營16種高檔生活消費雜志，影響力巨大。

《時尚最體育》也沒有忽視對新媒體的使用，黃健翔借助個人博客及時添加雜志收看地址，為雜志做推介。

微博、微信盛行之后，已擁有@最體育、@最體育社區(qū)、@最體育球賽管三個大V賬號和公共賬號，實時更新雜志最新的動態(tài)。

3.“讀者至上”交互性、人性化服務(wù)忠誠受眾

作為依靠市場而生存的電子雜志，受眾才是《時尚最體育》的衣食父母?！稌r尚最體育》堅持以讀者為本的傳播理念，從讀者視角出發(fā)，依靠人性化設(shè)計，趣味性互動，培養(yǎng)出一大批忠實讀者。

體育電子雜志受眾群相對穩(wěn)定，一是體育愛好者，對某項體育運動的喜愛，相對長久、穩(wěn)定；二是體育明星的擁護(hù)者，即崇拜或欣賞明星的受眾，這兩者之間有一定重疊，更是體育電子雜志的金牌用戶。這便為《時尚最體育》和其他體育電子雜志的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

《時尚最體育》通過網(wǎng)友互動區(qū)讓網(wǎng)友發(fā)表意見、征集民間高手作品，并專門開設(shè)互動欄目，改版后的《時尚最體育》開通微博與網(wǎng)友實時在線互通，建立熱門話題，將民間高手納入自己的創(chuàng)作團(tuán)隊等。

《時尚最體育》從讀者出發(fā)的另一大特色，在于其人性化設(shè)計和可自行點擊的二級頁面，讓用戶自主選擇需要了解或者想優(yōu)先于其他內(nèi)容閱讀的信息部分?！稌r尚最體育》改良了以往雜志的橫排樣式目錄，通過網(wǎng)格化設(shè)計以圖文并茂的形式，觀眾可以直接點擊個人喜好的部分。用戶可以有選擇性的點擊個人感興趣的部分，在可隱藏的二級頁面中，點擊更詳盡更深度的內(nèi)容。

4.富媒體化、多元傳播方式

電子雜志特有的閱讀方式和全新的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，就是電子雜志吸引受眾的最大賣點。吸引受眾的不只是電子雜志的內(nèi)容，形式也是極為重要的因素，不斷地更新傳播方式，加入各種新的技術(shù)元素，對電子雜志的生命力意義重大。

《時尚最體育》穩(wěn)中求變，不斷在原有基礎(chǔ)上深化革新，將Video影像、GIF圖片、JPG圖片、聲音、動作、相互交織融合，多方位的滿足了受眾的視聽享受。

在追求多元傳播的方式下，《時尚最體育》的傳播還呈現(xiàn)出富媒體化的趨勢。

全媒體時代體育電子雜志傳播趨勢

從電子雜志出現(xiàn)到繁榮已經(jīng)歷經(jīng)了七年，作為互動性、實時性很強(qiáng)的媒介載體，筆者大膽預(yù)測，電子雜志的今后幾年將呈現(xiàn)以下的發(fā)展趨勢:

1.深化媒介融合，商業(yè)化趨勢加強(qiáng)

體育電子雜志逐步在深化媒介融合的進(jìn)程，隨著更多平臺和便攜式移動終端的出現(xiàn)，電子雜志逐步擺脫了電腦的束縛。

2.廣告地位加重，付費模式成趨勢

體育電子雜志同樣面臨如何開拓市場、網(wǎng)羅受眾并且實現(xiàn)盈利的問題。隨著技術(shù)瓶頸的攻克和富媒體化傳播意識的加強(qiáng)，商業(yè)化發(fā)展導(dǎo)致的付費模式的出現(xiàn)是一大發(fā)展趨勢，體育電子雜志的內(nèi)容的深度，獨家性，專業(yè)性是實行雜志付費的根本，手機(jī)、電腦等支付平臺的普及使這種運作模式變?yōu)楝F(xiàn)實。

3.個性化定制選擇，交互性程度加深

定制性是移動型電子雜志的新特點和新表現(xiàn)，已經(jīng)被很多成功的電子雜志產(chǎn)品所接受并應(yīng)用。用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇每期所要接收的內(nèi)容模塊，信息來源等。簡單操作便能完成屬于自己的個性化定制雜志，并能通過互聯(lián)網(wǎng)同步刷新你所關(guān)注模塊的最新消息和動態(tài)，類似的功能，將來必然會出現(xiàn)在電子雜志中。