文 羅 俊

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視遭遇到了不小的沖擊與挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對新媒體的強(qiáng)勢來襲，傳統(tǒng)電視或與新媒體融合并衍生出如數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、ITV等新的視聽媒體形態(tài)，或?qū)で笞陨淼霓D(zhuǎn)型與變革以融入全媒體浪潮之中。這樣做的目的均在于尋求激烈媒介競爭中的涅槃重生，以拓展自己的生存空間。

或許在十年前，傳統(tǒng)媒體還并未把新媒體放在眼里，而今天，已經(jīng)很難有傳統(tǒng)媒體敢漠視新媒體的存在了。短短數(shù)十年，新媒體的發(fā)展勢頭可謂突飛猛進(jìn)，對傳統(tǒng)媒體造成的沖擊更是不可小覷，大有搶奪傳統(tǒng)媒體風(fēng)頭之勢。然而，傳統(tǒng)媒體雖說受到了一定的挑戰(zhàn)，但終究不會(huì)消亡。以電視媒體為例，傳統(tǒng)電視在挑戰(zhàn)中正不斷完善自身，在新媒體時(shí)代拓展屬于自己的生存空間。

傳統(tǒng)電視遭遇新媒體挑戰(zhàn)

進(jìn)入21世紀(jì)的10余年里，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體正匯聚成一股洶涌的歷史大潮向受眾襲來。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到3.72億人。而反觀傳統(tǒng)電視，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，我國電視綜合人口覆蓋率就已經(jīng)達(dá)到了96.6%。可見，近年來在新媒體用戶呈爆發(fā)式增長的同時(shí)，傳統(tǒng)電視用戶卻已走向飽和。傳播速度快、覆蓋面廣、交互性強(qiáng)、個(gè)性化等特點(diǎn)，使得新媒體一定程度上改變了我們的生活方式、思維模式乃至社會(huì)關(guān)系，處于傳統(tǒng)媒體核心地位的電視媒體也迎來了一場前所未有的危機(jī)和挑戰(zhàn)。

1.傳統(tǒng)電視的話語權(quán)被分解

傳統(tǒng)電視的話語權(quán)通常只屬于政府機(jī)構(gòu)、專家、電視記者或編輯，被賦予“喉舌”功能。由于擁有廣泛的受眾覆蓋面和權(quán)威的信息獨(dú)家發(fā)布權(quán)，傳統(tǒng)電視在輿論引導(dǎo)方面一直處于主導(dǎo)地位。隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電視的話語權(quán)被逐漸分解，現(xiàn)在通過微博、Facebook等社交媒體，每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者、評論者、傳播者，可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息、評論觀點(diǎn)、傳播新聞。近年來，“表哥”“房嬸”等反腐案及校長、公職人員性侵女童案件都是由新媒體率先發(fā)聲，隨后傳統(tǒng)媒體才跟進(jìn)的。網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、手機(jī)電視等新媒體突破了傳統(tǒng)電視媒體話語權(quán)單一的局面，傳統(tǒng)電視媒體的注意力資源正在被新媒體分化，越來越多的年輕人成為了新媒體的擁躉。

2.新媒體為受眾提供互動(dòng)平臺(tái)

羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯黃斌認(rèn)為，新媒體對傳統(tǒng)媒體帶來的根本性挑戰(zhàn)在于它為傳播對象提供了表達(dá)、參與和交流的平臺(tái)，從而改變了傳播主體和客體的關(guān)系及傳統(tǒng)媒體功能的實(shí)現(xiàn)方式?；?dòng)性體現(xiàn)了新媒體平等的原則，使受眾能感知到自己成為真正的主體，有權(quán)去選擇接受或是拒絕信息。同時(shí)，由于新媒體的信息發(fā)布權(quán)限是去中心化的，受眾從過去的草根地位逐步走向了媒體舞臺(tái)的中央，在信息傳播中形成與傳統(tǒng)電視分庭抗禮之勢。過往一對多的傳播方式變成多對多，每個(gè)人既是傳播者又是接收者，形成一種百花齊放、百家爭鳴的局面。如2010年底開始在北非及西亞蔓延的“阿拉伯之春”暴力運(yùn)動(dòng)，其策劃及發(fā)生就是通過新媒體上的互動(dòng)協(xié)作進(jìn)行的，可見新媒體互動(dòng)功能之強(qiáng)。

3.傳統(tǒng)電視市場被蠶食

處于上升期的新媒體，對傳統(tǒng)電視無論在廣告市場還是受眾市場方面都造成了不小的威脅。廣告市場方面，廣告的投放正逐漸由電視向新媒體分流。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀智庫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入為88.3億元人民幣，較2011年增長82.7%。2007至2012年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模增幅有3年超過了120%，大大超過同期電視廣告收入的增長幅度，視聽新媒體正一點(diǎn)點(diǎn)蠶食電視的市場蛋糕。

受眾市場方面，大量年輕受眾也漸漸向新媒體分流。CNNIC統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，10—39歲的網(wǎng)民構(gòu)成我國網(wǎng)民主體，占79.7%。龐大的青年群體涌向網(wǎng)絡(luò)，這必將會(huì)導(dǎo)致電視觀眾的流失和總體收視的下滑。

新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視的新形態(tài)

面對新媒體強(qiáng)勢來襲，傳統(tǒng)電視自然也不可能以坐以待斃。進(jìn)入21世紀(jì)以來，傳統(tǒng)電視逐步朝著移動(dòng)化、個(gè)性化、戶外化、分眾化的方向發(fā)展，涌現(xiàn)出了一系列電視“新面孔”。數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、ITV、手機(jī)電視等等。這些傳統(tǒng)電視衍生出的新形態(tài)深入到了社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，正在改變著我們與電視的接觸方式。也正是由于這些新的形態(tài)，傳統(tǒng)電視的生存空間才不斷得以拓展。

1.數(shù)字電視

數(shù)字電視（Digital TV）是指從信號(hào)的發(fā)射、傳輸?shù)浇邮盏乃协h(huán)節(jié)都是使用數(shù)字電視信號(hào)的電視類型。相較于模擬電視，數(shù)字電視具有以下特點(diǎn)及優(yōu)勢。首先，由于其數(shù)字設(shè)備只輸出1和0兩個(gè)電平，恢復(fù)時(shí)不究大小，因而信號(hào)穩(wěn)定，抗干擾強(qiáng)，非常適合遠(yuǎn)距離的數(shù)字傳輸。其次，數(shù)字電視采用數(shù)據(jù)壓縮技術(shù)，便于實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)、電視網(wǎng)、電信網(wǎng)走向三網(wǎng)融合，構(gòu)成一類多媒體通信系統(tǒng)，這將成為未來國家信息基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成部分。最后，數(shù)字電視能夠打破傳統(tǒng)電視單一依靠廣告盈利的模式，形成廣告收入、收視費(fèi)用和其他服務(wù)收費(fèi)的多元盈利方式。

2.互聯(lián)網(wǎng)電視

互聯(lián)網(wǎng)電視是以寬帶網(wǎng)絡(luò)為載體、以視音頻多媒體為形式，以互動(dòng)個(gè)性化為特征，為寬帶終端用戶提供服務(wù)的一種嶄新業(yè)務(wù)。其應(yīng)用發(fā)展，在國外比較成熟，從最早的企業(yè)推動(dòng)，如蘋果公司推出的基于互聯(lián)網(wǎng)影視的APPTV業(yè)務(wù)，發(fā)展到運(yùn)營商參與，如韓國Hanaro電信推出融互聯(lián)網(wǎng)TV、IPTV和下載等互動(dòng)服務(wù)等。在線影片租賃提供商N(yùn)etfix首席執(zhí)行官Reed Hastings認(rèn)為，家庭互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已悄然而至，互聯(lián)網(wǎng)電視將會(huì)取代傳統(tǒng)有線電視。如蘋果、微軟、小米、亞馬遜等紛紛進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視市場，樂視、愛奇藝等多家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)已開始布局互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒市場。目前在國內(nèi)，CNTV、百事通、南方傳媒、湖南廣電等已建立自己的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)，并通過了廣電總局的驗(yàn)收。

3.ITV

Interactive Television，中文譯為交互式電視或互動(dòng)電視。ITV是傳統(tǒng)電視與計(jì)算機(jī)的結(jié)合體，被專家稱為“后PC時(shí)代產(chǎn)品”。通過互動(dòng)電視，可以同時(shí)看電視、瀏覽信息、收發(fā)E—MAIL、發(fā)表評論、上網(wǎng)聊天等，互不干擾。與傳統(tǒng)電視單向傳播方式相比，互動(dòng)電視用戶可以直接通過遙控器的點(diǎn)擊使用交互式視頻服務(wù)，這增強(qiáng)了電視觀眾與電視服務(wù)提供商之間的互動(dòng)，也增加了節(jié)目的個(gè)性化和即時(shí)性。同時(shí)，ITV還改變了過去人們被動(dòng)地接受信息的狀況，使用互動(dòng)電視，人們可以自主選取信息，從而達(dá)到使觀眾與電視之間形成一種互動(dòng)的和諧關(guān)系。

新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型與變革

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視已無法獨(dú)善其身而與新媒體劃江而治，許多國家的傳統(tǒng)媒體正積極投身于當(dāng)下這場浩浩蕩蕩的媒介融合浪潮之中。同時(shí)，在多種媒介形態(tài)和傳播終端融合匯流的基礎(chǔ)上，勢必會(huì)最終形成一股來勢洶涌的全媒體浪潮。傳統(tǒng)電視在適應(yīng)融合發(fā)展的主流趨勢之時(shí)，需要揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，把握視頻主導(dǎo)權(quán)，建立適應(yīng)融合發(fā)展的未來電視的生產(chǎn)、傳播、經(jīng)營模式，以尋求生存空間的拓展。

1.創(chuàng)新品牌，打造全媒體競爭合力

隨著媒介融合浪潮的發(fā)展，國內(nèi)傳統(tǒng)主流媒體也開始利用技術(shù)、資本、人才等固有優(yōu)勢，成立跨媒體集團(tuán)，打造全媒體布局。傳統(tǒng)電視媒體在原有品牌影響力的基礎(chǔ)上，借助新媒體平臺(tái)，通過與旗下的視聽新媒體如互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV、ITV在價(jià)值觀念和品牌形象上形成一體化構(gòu)建，可以形成品牌的疊加效應(yīng)，提升品牌效益。同時(shí)在競爭中，還能形成各種媒體的優(yōu)勢組合來打造全媒體的競爭合力。值得注意的是，所謂“全媒體”覆蓋下的各種媒介形態(tài)，并非只是簡單的相加，而是在同一媒介主題內(nèi)跨平臺(tái)、全方位進(jìn)行資源的整合，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，以提高市場競爭力。

在國內(nèi)，“全媒體”的發(fā)展模式主要包括“報(bào)網(wǎng)合一”“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”、移動(dòng)多媒體廣播電視等幾種。2009年，以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）的成立為起點(diǎn)，國內(nèi)主流電視媒體的網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，如湖南衛(wèi)視的芒果TV、SMG的上海網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、浙江廣電“新藍(lán)網(wǎng)”等紛紛登臺(tái)亮相。同時(shí)，國內(nèi)主流電視媒體機(jī)構(gòu)一方面著力打通體系內(nèi)電視、互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機(jī)電視等多種傳播渠道，實(shí)現(xiàn)資源的整合與多渠道的傳播；另一方面，他們還積極與體系外的新媒體開展不同方式的合作，努力向Iphone、Ipad等新興技術(shù)平臺(tái)拓展延伸，比如打造專門的APP應(yīng)用等。

2.轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念

默多克的新聞集團(tuán)斥資5.8億美元收購的社交網(wǎng)站MySpace，在收購后不久就被幾個(gè)大學(xué)生創(chuàng)辦的Facebook打敗。為何如此強(qiáng)勢的MySpace會(huì)遭遇滑鐵盧，癥結(jié)正在于新聞集團(tuán)在用傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營理念經(jīng)營新媒體。如內(nèi)容開發(fā)上，MySpace大量傳播新聞集團(tuán)自己的內(nèi)容，將音樂、視頻放在和社交同等重要的位置，使MySpace看上去更像新聞集團(tuán)的門戶網(wǎng)站，社交網(wǎng)站的色彩變得不濃。而Facebook則強(qiáng)調(diào)網(wǎng)民自發(fā)形成社區(qū)，充分發(fā)揮社交網(wǎng)站的特色?？梢?，在新舊媒體融合的過程中，只有在深層次上打破兩種媒體經(jīng)營理念和文化差異的堅(jiān)冰，媒體融合才能避免類似新聞集團(tuán)并購的慘敗。

就傳統(tǒng)電視與新媒體融合發(fā)展而言，首先要尊重新媒體的客觀規(guī)律和內(nèi)在文化，不應(yīng)將傳統(tǒng)電視的固有經(jīng)營理念和模式強(qiáng)加于新媒體之上，而是應(yīng)用新媒體的手段去發(fā)展新媒體。其次，新舊媒體的融合應(yīng)相互尊重企業(yè)文化，新媒體內(nèi)在文化的開放性、包容性，與傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)在文化的嚴(yán)謹(jǐn)性、穩(wěn)健性，二者若是結(jié)合得好，便能形成有益的互補(bǔ)，相得益彰。特別是傳統(tǒng)電視，在與新媒體融合發(fā)展的過程中，應(yīng)放低居高臨下的姿態(tài)，以包容的心態(tài)來接受新媒體。美國在線與時(shí)代華納合并后，作為老牌媒體代表的時(shí)代華納員工瞧不起現(xiàn)代媒體代表的美國在線，表現(xiàn)出老牌媒體對新媒體的不屑。內(nèi)部文化的巨大差異及彼此間的不信任，使得工作上的融合很難開展，最后兩家媒體自然也只能以分手告終。

3.實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型

在傳播渠道多樣化的今天，內(nèi)容的差異性更加成為了媒體核心競爭力的體現(xiàn)，媒體間的競爭首先是內(nèi)容優(yōu)劣好壞的較量。盡管當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上的信息和視頻層出不窮，但這其中絕大多數(shù)的第一來源仍然是傳統(tǒng)電視媒體。電視媒體坐擁海量內(nèi)容資源，但是缺乏針對新媒體受眾的市場研究和特色內(nèi)容的開發(fā)，絕大多網(wǎng)站的內(nèi)容只從電視這里簡單平移。另一方面，日益發(fā)展壯大的視頻網(wǎng)站為正版內(nèi)容付出了高昂成本，也正在絞盡腦汁介入產(chǎn)業(yè)鏈上游制作環(huán)節(jié)，打造自己的制作團(tuán)隊(duì)，從而降低成本，提供特色精品內(nèi)容。從這個(gè)意義上講，傳統(tǒng)電視擁有與新媒體融合發(fā)展中的契合點(diǎn)，二者融合的關(guān)鍵就在于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，借此鞏固電視媒體的固有優(yōu)勢，并且探索出適合未來新媒體發(fā)展的內(nèi)容生產(chǎn)路徑。

美國密蘇里新聞學(xué)院旗下的新聞網(wǎng)站Newsy運(yùn)用了傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢互補(bǔ)。網(wǎng)站的編輯人員每天清早就開始搜索傳統(tǒng)媒體上的新聞，一旦發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的資訊，就迅速錄制和捕獲相關(guān)內(nèi)容。如2009年1月20日關(guān)于奧巴馬就職典禮的新聞，Newsy分別采用了法國電視臺(tái)的視頻、摘錄了《中國日報(bào)》、《今日俄羅斯》報(bào)和《德黑蘭時(shí)報(bào)》的報(bào)道。利用傳統(tǒng)媒體提供的新聞，自己進(jìn)行加工整合，主持人用簡單的語言把摘錄自不同媒體的視頻、音頻或文字串聯(lián)起來播報(bào)，并邀請觀眾在網(wǎng)站上就該新聞事件發(fā)表自己的觀點(diǎn)。這就是Newsy的內(nèi)容生產(chǎn)模式，既利用了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容公信力的優(yōu)勢，又使得整合性強(qiáng)、傳播迅速等新媒體優(yōu)勢得到了充分的發(fā)揮。

4.強(qiáng)化服務(wù)理念

新媒體時(shí)代，大眾傳播越來越有趨于“窄播”的趨勢，如何在眾多的媒介競爭中脫穎而出，贏得“分眾”的青睞，內(nèi)容的制勝是核心，但服務(wù)意識(shí)也同樣重要。根據(jù)“長尾理論”理論，視聽新媒體對于傳統(tǒng)電視而言，相當(dāng)于利基市場的一個(gè)個(gè)長長的尾巴，抓住這些小眾、細(xì)分的市場，有利于形成聚沙成塔的規(guī)模，而關(guān)鍵在于凸顯個(gè)性化的服務(wù)。

2011年，搜狐視頻開始向自制劇領(lǐng)域進(jìn)軍，推出“搜狐制造”品牌?！八押圃臁备鶕?jù)女性、白領(lǐng)等細(xì)分的目標(biāo)客戶群，打造不同類型的網(wǎng)絡(luò)劇。例如《瘋狂辦公室》針對辦公室白領(lǐng)，《錢多多嫁人記》主打剩女牌，近期推出的《*絲男士》則緊隨今年國內(nèi)刮起的“*絲文化”風(fēng)。產(chǎn)品技術(shù)上，除了通過現(xiàn)金的編碼技術(shù)和預(yù)處理算法保證視頻清晰度外，搜狐視頻還專門推出了針對長視頻的獨(dú)家“自動(dòng)去除片頭片尾”“斷點(diǎn)續(xù)播”“看點(diǎn)自主標(biāo)記”等新功能。個(gè)性化的服務(wù)理念，幫助搜狐視頻在與眾多視聽新媒體的競爭中搶占高地。湖南衛(wèi)視借助了這一優(yōu)勢，積極與搜狐視頻合作，開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)熱播劇的“套拍模式”。2011年6月7日，湖南衛(wèi)視、天娛傳媒與搜狐視頻聯(lián)合制作的青春偶像劇《夏日甜心》正式開機(jī)，這是視頻行業(yè)首次采用“熱劇套拍”的全新制作模式。

未來電視何去何從

新媒體浪潮下，傳統(tǒng)電視或主動(dòng)與新媒體融合擴(kuò)展出新的視聽媒體形態(tài)，或從自身出發(fā)朝著全媒體的方向轉(zhuǎn)型與變革，這樣做的目的都是在現(xiàn)有的媒介激烈競爭環(huán)境中拓展出新的生存空間。但在傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型之路上究竟何去何從？鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長樂給出如下答案:盡管互聯(lián)網(wǎng)使得大眾發(fā)表觀點(diǎn)更加容易，但是大眾的網(wǎng)上行為是一種草根文化，傳統(tǒng)媒體所代表的精英文化依舊重要，陽春白雪和下里巴人的內(nèi)容是并行不悖的?？梢詳嘌裕诿浇榇笕诤闲蝿菹?，傳統(tǒng)電視可與新媒體攜手共贏，但絕不會(huì)被消融。

未來學(xué)家尼葛洛龐帝曾預(yù)言:理解未來電視的關(guān)鍵，是不再把電視當(dāng)電視看，電視將變成一種可以隨機(jī)獲取的媒體。不論未來電視走向何方，至少有一點(diǎn)可以預(yù)見，作為高新技術(shù)載體的未來電視，必然會(huì)融入到新媒體技術(shù)之中，并且在浩蕩的融合浪潮中開拓出屬于自己的生存空間。