文 潘 璐

全球化，耳熟能詳?shù)脑~。尤其是近幾年來(lái)，全球化一詞已經(jīng)在中國(guó)家喻戶曉，人人“口誦”全球化，人人“談?wù)摗比蚧巳恕白穼ぁ比蚧?，就如街邊的小攤販都?huì)說(shuō)：如今是全球化信息時(shí)代，咱得與世界接軌。然而，何謂全球化？作為媒介，如何在當(dāng)今的全球化背景下，開(kāi)拓具有本國(guó)特色的傳播新思路？太多的困惑需要媒體人去思考、去研究，需要我們的國(guó)人給予一定理性的支持。

二十世紀(jì)八十年代以來(lái)，全球化一詞在全世界范圍日益凸顯，并占據(jù)當(dāng)今時(shí)代的特性地位。全球化，并無(wú)統(tǒng)一的定義，一般來(lái)講，從物質(zhì)形態(tài)看，全球化是指貨物與資本的越境流動(dòng)，經(jīng)歷了跨國(guó)化、局部的國(guó)際化以及全球化這幾個(gè)發(fā)展階段。貨物與資本的跨國(guó)流動(dòng)是全球化的最初形態(tài)。在此過(guò)程中，出現(xiàn)了相應(yīng)的地區(qū)性、國(guó)際性的經(jīng)濟(jì)管理組織與經(jīng)濟(jì)實(shí)體，以及文化、生活文化、生活方式、價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)等等精神力量的跨國(guó)交流、碰撞、沖突與融合。

中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史及現(xiàn)狀分析

文化是人類經(jīng)濟(jì)、社會(huì)活動(dòng)的反映和表現(xiàn)，主要起到促進(jìn)人類的發(fā)展、豐富人的精神生活等作用。上個(gè)世紀(jì)九十年代以來(lái)，文化的經(jīng)濟(jì)功能正在逐步被認(rèn)同和推動(dòng)。1998年世界銀行的《文化與持續(xù)發(fā)展：行動(dòng)主題》報(bào)告中提出：“文化為當(dāng)?shù)匕l(fā)展提供新的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)，并能加強(qiáng)社會(huì)資本和社會(huì)凝聚力”。在很多國(guó)家，文化經(jīng)濟(jì)化的新形式和新概念不斷出現(xiàn)和推出，如文化產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是被提及最多的概念。

在全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的浪潮下，中國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也隨之顯露。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)興起于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景條件下發(fā)展起來(lái)的。進(jìn)入21世紀(jì)后，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已從“邊緣產(chǎn)業(yè)”進(jìn)入“主流產(chǎn)業(yè)”，“用想法賺錢”、“用創(chuàng)意賺錢”已然在發(fā)達(dá)國(guó)家中形成共識(shí)。隨著人們由經(jīng)營(yíng)“物品”逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)“想法”的理念形成，作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也就逐漸被認(rèn)知，而且在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中作用日益凸顯出來(lái)，尤其是媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義是一種通過(guò)對(duì)知識(shí)資源的開(kāi)發(fā)利用而衍生出無(wú)窮無(wú)盡的新資產(chǎn)、新市場(chǎng)、新機(jī)會(huì)，進(jìn)而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。文化本身就具有創(chuàng)新性，而這種創(chuàng)新是建立在前人創(chuàng)造的文化基礎(chǔ)之上的創(chuàng)新，而絕非空穴來(lái)風(fēng)的想象。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，無(wú)疑需要重視對(duì)人才的培養(yǎng)，人的創(chuàng)造力不僅體現(xiàn)出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的就業(yè)人員的高素質(zhì)化，也體現(xiàn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就必須堅(jiān)持以人為本的基本原則。再則，文化是生產(chǎn)力的一種，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一定要注意知識(shí)的力量，所謂文化對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的支撐和推動(dòng)作用，其實(shí)質(zhì)就是說(shuō)的知識(shí)的力量。

通過(guò)上述對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義的分析中可以得出這樣的結(jié)論：知識(shí)資源是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之本，是開(kāi)拓新市場(chǎng)的原動(dòng)力，是對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)力。筆者在此必須要明確一個(gè)態(tài)度，我們所談?wù)摰奈幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)也好，媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也罷，所謂的創(chuàng)意，并不是推翻我國(guó)五千多年的文明史，也并非教唆世人遺棄中化民族的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)。而是，在眾多的文化遺產(chǎn)中，創(chuàng)造一種文化狀態(tài)，使得更多的文化以“物質(zhì)”的形式進(jìn)入市場(chǎng)，創(chuàng)造更多價(jià)值罷了。

我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與西方國(guó)家相比，發(fā)展還是相對(duì)較為緩慢的。這與我們幾千年的傳統(tǒng)思維方式和生活方式是分不開(kāi)的。中國(guó)人往往給世人這樣一種印象：中國(guó)學(xué)生的創(chuàng)造能力遠(yuǎn)不及西方發(fā)達(dá)國(guó)家的學(xué)生。歐美文化尤其是美國(guó)文化是一種時(shí)尚的、創(chuàng)新的、即時(shí)性的文化，而中國(guó)文化是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較傳統(tǒng)和保守的。歐美鼓勵(lì)人去創(chuàng)造，去勇敢的嘗試，似乎是一種傲慢、張狂的狀態(tài)。而中國(guó)人更強(qiáng)調(diào)的是穩(wěn)重、中庸、韜光養(yǎng)晦的思想。當(dāng)然，不能說(shuō)哪種更好，只能說(shuō)，歐美的一些文化特點(diǎn)比中國(guó)的文化特征更適合從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

近十年來(lái)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在我國(guó)開(kāi)始得到重視并有很大發(fā)展。我國(guó)主要中心城市的人均GDP已經(jīng)超過(guò)3000美元，北京、上海、深圳等一線城市人均GDP均超過(guò)5000美元（2007年報(bào)告）。從西方國(guó)家發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，城市人均GDP達(dá)到一定水平之后，國(guó)民經(jīng)濟(jì)便開(kāi)始進(jìn)入到持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)快速升級(jí)、城市化水平迅速提升的新階段。社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)將向發(fā)展性、享受性轉(zhuǎn)變，相當(dāng)一部分居民的消費(fèi)重心開(kāi)始向教育、科技、文化、旅游等領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更廣泛的市場(chǎng)需求。因此，我國(guó)城市結(jié)構(gòu)升級(jí)功能對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提出了迫切需求。

中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存在的問(wèn)題以及未來(lái)的發(fā)展對(duì)策

歷史是一面鏡子。唐太宗云：以銅為鑒，可以正衣冠；以人為鑒，可以明得失；以史為鑒，可以知興替。只有深刻地認(rèn)知我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展局限性和存在的問(wèn)題，才能夠?qū)ΠY下藥，推進(jìn)我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這個(gè)部分，筆者將主要從媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展兩方面分析。

當(dāng)下中國(guó)媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題：

首先，文化體制改革滯后，媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化程度低。

由于文化體制改革進(jìn)程不夠明顯，媒體文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化自然受到較大的阻礙。譬如，文化藝術(shù)、新聞出版、廣播影視領(lǐng)域仍然存在市場(chǎng)化不足的問(wèn)題。以北京的新聞出版業(yè)，北京的期刊業(yè)為例，中央各部門主辦的行政期刊占有較大的比例，近3000種期刊中僅有約200種期刊由民營(yíng)資金所控制，100多種期刊引入外資。雖然部分國(guó)有出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)轉(zhuǎn)制成企業(yè)，但其事業(yè)單位的管理模式和意識(shí)形態(tài)并未有所改變，權(quán)力介入出版經(jīng)營(yíng)，辦事人員缺乏活力和市場(chǎng)敏感性，不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

與此同時(shí)，廣告業(yè)的創(chuàng)意產(chǎn)品也不盡人意。廣告創(chuàng)意是什么？詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（James Webb Young，1886-1973）在其著作《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書(shū)中這樣認(rèn)為：創(chuàng)意有著某種神秘的特質(zhì)，就像傳奇小說(shuō)中所描述的一樣。在南海中有許多島嶼，古代水手說(shuō)，在航海圖上所表示的深海黑水洋的某些點(diǎn)上，在水面上會(huì)突然出現(xiàn)許多可愛(ài)的形狀珊瑚島，那里充滿奇幻的氣氛。我想許多創(chuàng)意就是如此形成的。它們的出現(xiàn)，好像突然漂浮在腦際表面，接著就是相同的奇幻氣氛，并且是一種無(wú)法解說(shuō)的狀況?！皠?chuàng)意魔島理論”揭示了創(chuàng)意的不確定性。而廣告既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，創(chuàng)意的產(chǎn)生來(lái)自于有意識(shí)的邏輯思維，有規(guī)范的操作流程和成熟的技巧體現(xiàn)。在追求娛樂(lè)、崇尚體驗(yàn)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)代，廣告創(chuàng)意需要突破對(duì)人才的“專業(yè)限制”，需要適應(yīng)媒體與產(chǎn)業(yè)之間融合的趨勢(shì)，需要把握“80后”新消費(fèi)群體的消費(fèi)心理等。廣告業(yè)真正的贏家必然是深諳游戲規(guī)則、善于創(chuàng)新、善于突破，并且能夠把握市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)的策劃和創(chuàng)意高手。

第二，廣告專業(yè)化程度低，專業(yè)人才稀缺。1988年，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞系繼廈門大學(xué)后成立了廣告學(xué)專業(yè)。此后于2000年在全國(guó)第一個(gè)設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)博士學(xué)位，招收了第一屆廣告學(xué)方向的博士研究生；直至2002年9月，中央傳媒大學(xué)正式成立了廣告學(xué)院。歐美國(guó)家對(duì)于廣告專業(yè)的重視早于我國(guó)，對(duì)于廣告專業(yè)的學(xué)位研究方向也有較深入的細(xì)化，譬如，創(chuàng)意廣告研究、廣告管理研究、廣告營(yíng)銷策略研究等。歐美的廣告學(xué)專業(yè)似乎從未與市場(chǎng)營(yíng)銷管理類的專業(yè)分開(kāi)解讀過(guò)。廣告永遠(yuǎn)是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)之上運(yùn)作的藝術(shù)產(chǎn)品，脫離市場(chǎng)、脫離創(chuàng)新，廣告產(chǎn)品將不會(huì)展現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值和震撼力。創(chuàng)意人才的培養(yǎng)就顯得尤為重要，個(gè)性凸顯的必要性也隨之顯露出來(lái)。

再則，文化創(chuàng)意人才稀缺；文化——?jiǎng)?chuàng)意——產(chǎn)業(yè)之間沒(méi)有有機(jī)的結(jié)合，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

高水平人才稀缺；如何把傳統(tǒng)的文化資源結(jié)合創(chuàng)意思維轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)推向市場(chǎng)，這兩大問(wèn)題是當(dāng)今我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所面臨的最棘手問(wèn)題。以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為例，雖然我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不斷迅速壯大，但仍然是一個(gè)動(dòng)漫消費(fèi)大國(guó)，而不是生產(chǎn)大國(guó)，更談不上輸出大國(guó)。美國(guó)、日本、韓國(guó)等的動(dòng)漫產(chǎn)品占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)口動(dòng)畫片占國(guó)內(nèi)90%以上的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片只占了10%左右。這樣的數(shù)字值得我們深思，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片對(duì)本土文化挖掘不深，缺乏個(gè)性和民族特征，換言之，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片缺少屬于中國(guó)標(biāo)識(shí)的主題、缺乏創(chuàng)意，一味挖空心思地“討好”歐美受眾、贏得歐美動(dòng)漫市場(chǎng)，最終丟失了個(gè)性化，從而也就丟失了能夠打動(dòng)歐美受眾和市場(chǎng)的中國(guó)特色創(chuàng)意思維。然而，美國(guó)、日本等屢屢重新演繹的中國(guó)傳統(tǒng)文化名著動(dòng)畫片均都在西方獲得較高的市場(chǎng)評(píng)價(jià)和利潤(rùn)，譬如：《花木蘭》、《功夫熊貓》等。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)于高素質(zhì)的創(chuàng)意人才的需要與日俱增?？晌覈?guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才不足已成為制約其發(fā)展的重要因素。近些年，出國(guó)攻讀大眾傳媒專業(yè)的留學(xué)生數(shù)量大幅增多，但真正能夠?qū)⑽鞣絼?chuàng)意思維理念與中國(guó)傳統(tǒng)文化背景、獨(dú)特的市場(chǎng)現(xiàn)狀相結(jié)合的人才卻很少，大都理論多過(guò)實(shí)踐，這種能力的培養(yǎng)便顯得重中之重了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)僅影視動(dòng)畫和影視特效人才缺口就高達(dá)15萬(wàn)人。在人才稀缺的情況下，又如何能夠指望好的文化創(chuàng)意產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通？精彩的中國(guó)文化產(chǎn)品輸出？

中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的幾點(diǎn)建議：

筆者認(rèn)為，如果想真正的做好我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要從以下幾個(gè)方面著手：

第一、本土人才的培養(yǎng)和西方高素質(zhì)人才的引進(jìn)。人才是創(chuàng)新和創(chuàng)意活動(dòng)的主體，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展和持續(xù)繁榮的關(guān)鍵。對(duì)于本國(guó)的年輕人的思維創(chuàng)新教育應(yīng)該力度再大些、步伐再快些。給年輕人更多的機(jī)會(huì)，允許年輕人去做夢(mèng)，從小培養(yǎng)年輕人的發(fā)散性思維。在這方面美國(guó)比我們做的好，他們的基礎(chǔ)教育少了許多應(yīng)試教學(xué)，更多的是動(dòng)手、動(dòng)腦的創(chuàng)造性培養(yǎng)。所以他們有Google，有youtube，有很多創(chuàng)新神話，這才是他們能稱霸世界的重要因素。而這種教育應(yīng)該從幼兒教育時(shí)期便開(kāi)始了，到了高等教育時(shí)期已經(jīng)為時(shí)過(guò)晚了。與此同時(shí)，對(duì)于引進(jìn)海外人才也是必不可少、尤為重要的。讓西方優(yōu)秀的創(chuàng)意性人才為我所用，一方面不單單推進(jìn)了本土文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度，更重要的是本國(guó)業(yè)內(nèi)人士可以在朝夕相處之時(shí)學(xué)習(xí)到歐美文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理念。

第二、加快體制改革，整改傳統(tǒng)媒體的“同質(zhì)化”現(xiàn)象，并加大對(duì)本國(guó)民營(yíng)企業(yè)的支持度。如果想做創(chuàng)意就必須避免或減少官僚管理體制，中國(guó)的很多政治思想跟創(chuàng)意本身存在矛盾的?，F(xiàn)如今，我國(guó)文化傳媒方面的民營(yíng)企業(yè)大多是中小企業(yè)，需要得到政府的大力支持，需要政府幫助搭建面向游戲、動(dòng)漫、影視、音樂(lè)、廣告、建筑等數(shù)字內(nèi)容制作企業(yè)的公共技術(shù)和服務(wù)平臺(tái)，從而降低數(shù)字內(nèi)容制作中小企業(yè)入門檻和運(yùn)營(yíng)成本。我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，新聞出版、文化藝術(shù)、廣播影視領(lǐng)域仍然較大程度存在市場(chǎng)化不足的現(xiàn)象，而文化內(nèi)容創(chuàng)意和交易傳播環(huán)節(jié)的審批和管制的束縛及國(guó)有資本的壟斷，必然阻礙社會(huì)資本的投入。因此，應(yīng)該在不違背大的政治原則的前提下，進(jìn)一步放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入條件和領(lǐng)域，改善中國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資環(huán)境，創(chuàng)造最大限度的市場(chǎng)自由空間。

傳統(tǒng)媒體在全球化的猛烈沖擊下，并受到新媒體和市場(chǎng)化的挑戰(zhàn)，一度走勢(shì)低迷。而我國(guó)的傳統(tǒng)媒體大多是政府體制的機(jī)構(gòu)，在完成黨和國(guó)家政治宣傳的基礎(chǔ)上，如何面向龐大的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，以及對(duì)外輸出中國(guó)文化也就成了傳統(tǒng)媒體理應(yīng)考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。現(xiàn)在的廣播電視節(jié)目嚴(yán)重地存在“同質(zhì)化”現(xiàn)象。譬如國(guó)內(nèi)某電視臺(tái)，就一個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容（購(gòu)物類型）在同一頻道就有兩檔節(jié)目，這樣的同一機(jī)構(gòu)多個(gè)雷同節(jié)目現(xiàn)象已經(jīng)可謂是屢見(jiàn)不鮮了。又譬如，不同的廣播電臺(tái)頻率之間的同質(zhì)化現(xiàn)象也是層出不窮，就流行音樂(lè)節(jié)目類型，聽(tīng)眾很難找出每家電臺(tái)此類節(jié)目的個(gè)性化。節(jié)目的個(gè)性化是傳統(tǒng)媒體之間，以及傳統(tǒng)媒體與新媒體之間競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不可或缺的因素。如果要做好創(chuàng)意，需要業(yè)內(nèi)人士用心去體驗(yàn)何謂創(chuàng)意；用心去理解文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念；媒體人用心去挖掘和創(chuàng)造有創(chuàng)新意義的節(jié)目，避免“同質(zhì)化”現(xiàn)象，在吸取西方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，加強(qiáng)本土傳統(tǒng)文化節(jié)目的展示。

筆者認(rèn)為，文化體制改革是個(gè)過(guò)程，市場(chǎng)的完全放開(kāi)是個(gè)時(shí)間問(wèn)題，需要我們的政府給與大力支持的同時(shí)，更重要的是文化從業(yè)人員的素質(zhì)培養(yǎng)，從而使我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠盡快地趕超西方歐美國(guó)家，并且通過(guò)文化產(chǎn)品而達(dá)到中國(guó)的文化輸出，讓全世界都認(rèn)識(shí)和了解中國(guó)五千年的傳統(tǒng)文化。