姚 純

江蘇省廣電有線信息網(wǎng)絡(luò)服份有限公司常州分公司客服中心，江蘇常州 213125

信息技術(shù)的發(fā)展對廣電有線寬帶的發(fā)展起到了極大的推動作用，為人們提供了越來越便捷的服務(wù)，同時在有線寬帶的發(fā)展中，營銷手段成為影響其發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成為各個網(wǎng)絡(luò)運營商競爭的重要依據(jù)。但是在廣電有線寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展中存在著很多問題，需要采取相應(yīng)的策略進行營銷，促進廣電有線寬帶業(yè)務(wù)向著更好的方向發(fā)展

1 當(dāng)前廣電有線寬帶業(yè)務(wù)營銷的問題

廣電有線寬帶是基于傳統(tǒng)的有線電視網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)雙向網(wǎng)改造后，使用HFC 網(wǎng)絡(luò)開展Internet、IP，多媒體等雙向?qū)拵I(yè)務(wù)。有線寬帶充分利用了有線電視網(wǎng)絡(luò)資源，投資少，成本低，能迅速搶占市場，對公司的發(fā)展起著關(guān)鍵作用，但是由于市場營銷策略方面存在問題，影響著寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展。

1.1 定位不清，宣傳缺乏延續(xù)性

在寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展中，品牌策略一直是業(yè)務(wù)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，對業(yè)務(wù)的發(fā)展起著重要的影響作用，在有線寬帶業(yè)務(wù)實際發(fā)展過程中，存在著對宣傳認識不到位的現(xiàn)象，對產(chǎn)品的品牌缺乏清晰完整的認識。例如，在以前的宣傳中，有線寬帶分別被冠以：廣電寬帶，有線通，有線寬帶等業(yè)務(wù)品牌，不斷變化的品牌名稱讓消費者難以識別，品牌定位模糊不清，難以起到有效的營銷效果。

1.2 營銷策略呈現(xiàn)粗放型

營銷策略對業(yè)務(wù)的發(fā)展的作用不可忽視，縱觀有線寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程，其營銷策略、營銷方式呈現(xiàn)出粗放型的特點，雖然網(wǎng)絡(luò)覆蓋率直線上升，但是對營銷的管理卻缺乏有效的支撐，致使?fàn)I銷的效果不明顯。

1.3 營銷渠道機制不健全

寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展需要以高效的渠道和機制作為必要的支撐，但廣電網(wǎng)絡(luò)是從原有的有線電視臺分離出來的，帶有事業(yè)和公益性質(zhì)，在發(fā)展業(yè)務(wù)方面習(xí)慣于傳統(tǒng)的模式，對于寬帶代理等渠道銷售還處在起步階段，致使?fàn)I銷渠道單一，發(fā)展的規(guī)模小，難以實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)寬帶的批量帶動作用，同時缺乏一定的代理激勵機制和監(jiān)控機制，難以激發(fā)代理商的積極性，阻礙了業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2 廣電有線寬帶業(yè)務(wù)營銷手段分析

為了推動網(wǎng)絡(luò)寬帶的迅速發(fā)展，充分發(fā)揮其對社會的促進作用，需要運用合適的營銷手段，提高其競爭力和綜合實力，實現(xiàn)廣電有線寬帶業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。在現(xiàn)行的發(fā)展環(huán)節(jié)中，采用的營銷手段主要有產(chǎn)品營銷、體驗營銷、渠道營銷、價格營銷和品牌營銷。

2.1 產(chǎn)品營銷策略

產(chǎn)品是營銷的主體，通過宣傳突出產(chǎn)品的功能及特點，以達到在消費者心目中留下深刻的印象，廣電有線寬帶的特點就是網(wǎng)絡(luò)覆蓋千家萬戶，實現(xiàn)了最后一公里，家家戶戶都有有線電視網(wǎng)絡(luò)，不需要另外布線，這是他的一大優(yōu)勢。新推出的移動寬帶，盡管采用了光纖到樓幢，但入戶時必須將五類線放到用戶家，對于裝修好的用戶來說實在不能接受，這時用戶就會想到不用另外布線的廣電有線寬帶。這是有線寬帶的產(chǎn)品特點，也是產(chǎn)品的定位。

其次充分挖掘產(chǎn)品的功能，也是提高產(chǎn)品覆蓋、延長產(chǎn)品周期的辦法，江蘇有線常州分公司新近推出了飛視業(yè)務(wù)，讓更多的用戶選擇使用有線寬帶。其原理是選擇部分節(jié)目（一個頻點可以傳30 套節(jié)目，節(jié)目可以自己選擇）通過調(diào)制混入有線電視網(wǎng)絡(luò)，用戶只需開通有線寬帶，并將信號接入無線路由器，登錄到指定網(wǎng)址，家中的IPAD、手機都可以收看特定的電視節(jié)目。在公共場所，通過大功率的路由器同樣可以實現(xiàn)上述功能。產(chǎn)品功能的開發(fā)，讓用戶有更多的理由選擇公司的產(chǎn)品。

2.2 體驗營銷策略

體驗營銷在網(wǎng)絡(luò)寬帶的業(yè)務(wù)發(fā)展中是一種非常有效的營銷方式，是通過人們內(nèi)在的情感和形體上的參與，體驗到產(chǎn)品和服務(wù)帶來的便利，進而選擇某種產(chǎn)品，作為一種新型的營銷方式，對促進寬帶的發(fā)展起到了舉足輕重的作用。體驗營銷實現(xiàn)了先享受服務(wù)再進行付費，可以與用戶進行感情交流，同時可以提供各類增值的服務(wù)，培育新型的消費觀念，利于寬帶業(yè)務(wù)的長遠發(fā)展。

2.3 渠道營銷策略

所謂的渠道營銷是指選擇合適的通道，實現(xiàn)生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移，這就需要一系列的市場分銷機構(gòu)，在營銷網(wǎng)絡(luò)的帶動下，產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)在市場上，這樣可以使更多的客戶接觸到產(chǎn)品和服務(wù)，一方面用戶了解到產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，同時又將需求信息反饋出來。特別是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展和個人生活的一部分，因此可以有效的利用互聯(lián)網(wǎng)這一手段，做好產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展潮流，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)開展市場營銷活動，給企業(yè)傳統(tǒng)的營銷渠道注入新的內(nèi)容。

2.4 價格營銷策略

寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展具有較強的敏感性，因此可以利用價格營銷策略，實現(xiàn)對價格的合理調(diào)整，進而提高寬帶業(yè)務(wù)的競爭力和綜合實力。通過價格調(diào)整，一方面抑制了其他競爭對手的寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展，另一方面也增加了客戶選擇更高速率的機會，不但提高了公司的寬帶收入，而且也為寬帶增值業(yè)務(wù)的開展創(chuàng)造了條件。

在價格營銷策略中，不但可以通過某一產(chǎn)品的價格調(diào)整吸引客戶，也可通過把運營商幾種產(chǎn)品組合起來，通過在使用功能或價格上給予的優(yōu)惠，降低用戶對單個業(yè)務(wù)的價格敏感度。例如，2012年江蘇有線常州分公司推出了智能型機頂盒，通過有線寬帶網(wǎng)絡(luò)功能，在電視上能實現(xiàn)網(wǎng)頁瀏覽、視頻點播、電視回看等功能，該機頂盒功能強大，徹底改變了電視機只能收看節(jié)目的功能，把傳統(tǒng)的看電視變成了玩電視，而上述功能的實現(xiàn)必須開通有線寬帶，推廣期間公司推出了系列促銷，訂購三年的有線寬帶可以免費置換一臺智能型機頂盒。公司做了些嘗試，在小區(qū)進行置換，通過宣傳、演示，置換率達到了20%以上，既拓展了有線寬帶用戶，更增加了用戶對有線寬帶的黏合度。

2.5 品牌營銷策略

品牌影響是利用品牌效應(yīng)實現(xiàn)的營銷，是在對市場的營銷環(huán)境充分把握的基礎(chǔ)上，利用一定的產(chǎn)品和服務(wù)的功能，樹立企業(yè)的形象，進而影響到用戶的心理，形成對產(chǎn)品和服務(wù)的依賴。隨著各省對地市級網(wǎng)絡(luò)公司整合的完成，省級有線網(wǎng)絡(luò)運營商的品牌逐漸建立。以省公司為代表的廣電網(wǎng)絡(luò)公司需對新的品牌進行宣傳，樹立公眾形象。

總之，有線寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展面臨著激烈的競爭，要想在競爭中取勝必須采取有效的營銷策略，充分挖掘產(chǎn)品功能，提高市場的競爭力，進而實現(xiàn)寬帶業(yè)務(wù)的長遠發(fā)展。

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