支冰梅

河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南開(kāi)封 475000

多媒體信息日新月異、信息傳播速度的逐漸加快，在這樣的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)運(yùn)而生?！熬W(wǎng)絡(luò)新聞”突破了傳統(tǒng)新聞的概念，給受眾帶來(lái)一種全新的體驗(yàn)。受眾從此以后不僅不需要受到傳統(tǒng)新聞的束縛，而且還可以發(fā)布自己的新聞，讓新聞成為人們互相交流的平臺(tái)，在科技迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果以及傳播速度在社會(huì)中產(chǎn)生了很大的反響。所以，我們有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的評(píng)估作用以及方法進(jìn)行深入的探討。

1 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的內(nèi)涵

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的效果而言，主要分為兩個(gè)方面：其一，網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道對(duì)受眾的影響，也就是指新聞在報(bào)道時(shí)，在觀眾中所受到的關(guān)注程度是否與新聞播報(bào)的預(yù)期目標(biāo)相吻合。如果達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，或者超過(guò)了預(yù)計(jì)目標(biāo)，那就說(shuō)明新聞傳播的效果很好。新聞的傳播效果不僅僅是對(duì)新聞工作者業(yè)務(wù)水平高低的體現(xiàn)，與此同時(shí)，它也能反映出現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)新聞傳播方式是否適合當(dāng)前情況；其二，網(wǎng)絡(luò)新聞在社會(huì)中產(chǎn)生的影響。在社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)新聞可能會(huì)在一定程度上帶來(lái)積極向上的正面影響，有時(shí)也會(huì)帶來(lái)消極的負(fù)面影響，所以，在對(duì)它產(chǎn)生的效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)，就要全面的審視網(wǎng)絡(luò)新聞在受眾當(dāng)中以及社會(huì)當(dāng)中產(chǎn)生的影響力。

2 對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果進(jìn)行評(píng)估的作用

2.1 從網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果當(dāng)中了解受眾情況

網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播最終所產(chǎn)生的效果，不僅與新聞傳播工作者的業(yè)務(wù)水平好壞有關(guān)，還與受眾的自身需求有關(guān)系。對(duì)新聞的效果進(jìn)行評(píng)估，可以在一定層面上分析出受眾的需求，根據(jù)受眾的不同需求來(lái)調(diào)整新聞傳播的方向以及新聞傳播的內(nèi)容。

2.2 依據(jù)網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果來(lái)轉(zhuǎn)變傳播方式

作為網(wǎng)絡(luò)傳播，網(wǎng)站要時(shí)刻掌握新聞傳播的效果，要清楚什么樣的新聞會(huì)得到受眾的關(guān)注，什么樣的新聞引發(fā)的社會(huì)影響大。并且，要對(duì)不同新聞所產(chǎn)生的不同效果進(jìn)行深入的分析，找到影響傳播效果的根源，及時(shí)的調(diào)整傳播策略，轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播方式。

2.3 從網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果上掌握民意

網(wǎng)絡(luò)新聞無(wú)論是對(duì)受眾還是社會(huì)都會(huì)在一定程度上產(chǎn)生影響。它的傳播效果可以從某一方面來(lái)反映出社會(huì)動(dòng)態(tài)以及受眾的價(jià)值取向，所以，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播所產(chǎn)生的效果進(jìn)行評(píng)估，可以從中很好的分析出社會(huì)中的人情冷暖，甚至有時(shí)會(huì)幫助一些困難人群來(lái)解決他們所面臨的實(shí)際問(wèn)題。

3 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果評(píng)估的具體方法

3.1 通過(guò)網(wǎng)民的點(diǎn)擊量來(lái)評(píng)估新聞傳播效果

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞來(lái)說(shuō)，新聞的點(diǎn)擊量在一定程度上顯示出一條新聞?wù)谋婚喿x的次數(shù)。網(wǎng)絡(luò)新聞所呈現(xiàn)出來(lái)的文本格式，具有非常鮮明的層次，正文是整條新聞當(dāng)中最重要的部分，所以，要想知道新聞是否被受眾所關(guān)注，那么，就要看新聞?wù)牡拈喿x率，閱讀率越高則說(shuō)明這條新聞越受關(guān)注。新聞點(diǎn)擊量的影響因素主要有以下幾個(gè)方面：

第一，新聞是否有價(jià)值。新聞的價(jià)值不僅僅包含了其本身的閱讀價(jià)值，還包含了它的宣傳以及輿論價(jià)值等。往往網(wǎng)民會(huì)通過(guò)一條新聞的標(biāo)題來(lái)判斷新聞的內(nèi)容是否值得關(guān)注，雖然這種判斷對(duì)新聞本身來(lái)說(shuō)是不公平的、而且是非常片面的，但是，這恰恰是網(wǎng)絡(luò)新聞的一個(gè)特點(diǎn)。受眾是否對(duì)新聞產(chǎn)生閱讀興趣，都只是在一瞬間的判斷；第二，新聞的表現(xiàn)形式是否吸引網(wǎng)民。由于網(wǎng)絡(luò)新聞的特殊性，網(wǎng)民對(duì)新聞價(jià)值的判讀通常都只是通過(guò)標(biāo)題，標(biāo)題在一定程度上決定了受眾對(duì)新聞閱讀的選擇，新聞標(biāo)題在字體，顏色，大小上的處理，都有可能會(huì)影響受眾的閱讀興趣。

3.2 從新聞的排行榜上來(lái)評(píng)估新聞的傳播效果

對(duì)新聞的排行主要是根據(jù)新聞的點(diǎn)擊量，把受關(guān)注的前幾名新聞排列出來(lái)，并且隨時(shí)更新，定期公布。新聞排行榜會(huì)在一定程度上影響受眾的閱讀取向，同時(shí)它自身也會(huì)產(chǎn)生一種“正反饋”的效應(yīng)。點(diǎn)擊量越高、在排行榜中越靠前的新聞，就會(huì)越受到網(wǎng)民的關(guān)注，而與之相反的是，點(diǎn)擊量越低的就會(huì)越被人忽視。因此，新聞排行榜在某一層面上來(lái)講，它是網(wǎng)民閱讀趨勢(shì)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，可以引導(dǎo)網(wǎng)民的閱讀取向。但是又不能將它簡(jiǎn)單的與閱讀取向劃等號(hào)，所以，對(duì)于新聞排行榜所產(chǎn)生的新聞傳播效果要辯證的去分析它的影響力。

3.3 從網(wǎng)站的訪問(wèn)流量上來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果

網(wǎng)站新聞網(wǎng)頁(yè)所顯示出來(lái)的訪問(wèn)流量也可以作為衡量新聞傳播效果的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。流量的統(tǒng)計(jì)主要分為：分時(shí)段的流量統(tǒng)計(jì)分析、分地域的流量統(tǒng)計(jì)分析、分類別的流量統(tǒng)計(jì)分析以及典型時(shí)刻的流量統(tǒng)計(jì)分析。通過(guò)這四種模式的流量分析統(tǒng)計(jì)，基本上可以判斷出網(wǎng)絡(luò)新聞在受眾當(dāng)中所產(chǎn)生的效果。

3.4 通過(guò)對(duì)網(wǎng)民評(píng)論的分析來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果

3.4.1 評(píng)論量是新聞事件社會(huì)影響力的反映

如果受眾在閱讀新聞的同時(shí)還積極參與了對(duì)新聞內(nèi)容的討論，那么，就說(shuō)明新聞對(duì)受眾產(chǎn)生了影響。所以，受眾對(duì)新聞的評(píng)論量是衡量網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。同樣的一條新聞，可能會(huì)在很多新聞頁(yè)面重復(fù)報(bào)道，這樣一來(lái)，受眾評(píng)論也可能會(huì)有些分散，這就需要網(wǎng)絡(luò)新聞工作者把對(duì)同一個(gè)新聞內(nèi)容的評(píng)論集中收集到一起，再累積計(jì)算出總的評(píng)論量，進(jìn)一步評(píng)估新聞的傳播效果。

3.4.2 網(wǎng)民的評(píng)論體現(xiàn)了社會(huì)意見(jiàn)

網(wǎng)民對(duì)新聞的評(píng)論在一定程度上會(huì)對(duì)社會(huì)意見(jiàn)產(chǎn)生影響，尤其是在一些社會(huì)問(wèn)題上，它往往會(huì)主導(dǎo)社會(huì)意見(jiàn)走向。有些時(shí)候，網(wǎng)民的評(píng)論是形成網(wǎng)絡(luò)輿論的先決條件，所以，對(duì)評(píng)論數(shù)量以及評(píng)論內(nèi)容的監(jiān)測(cè)，是對(duì)新聞傳播效果評(píng)估的重要手段。

3.5 觀察媒體的反應(yīng)，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果

針對(duì)新聞媒體的轉(zhuǎn)發(fā)量進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果進(jìn)行評(píng)估。在評(píng)估新聞傳播效果的方法中，除了網(wǎng)民對(duì)新聞的轉(zhuǎn)發(fā)量以外，其它新聞網(wǎng)站對(duì)本網(wǎng)站新聞的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，也可以作為衡量網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。它的評(píng)估方法和網(wǎng)民對(duì)新聞轉(zhuǎn)發(fā)量的評(píng)估方法是一樣的。同時(shí)，媒體對(duì)新聞的跟進(jìn)報(bào)道也可以反映出網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果。有的時(shí)候會(huì)有一些具有很大價(jià)值的新聞報(bào)道，這些報(bào)道往往都會(huì)引起網(wǎng)民圍觀，產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力。雖然這個(gè)報(bào)道可能最初只是來(lái)自某一個(gè)網(wǎng)站，但是，因?yàn)樗挠绊懥Φ玫狡渌襟w的認(rèn)同，所以就很有可能被其它媒體進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道。由網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道而引發(fā)的跟進(jìn)報(bào)道，這個(gè)跟進(jìn)報(bào)道的強(qiáng)度以及規(guī)模，都可以從側(cè)面反映出網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果，我們也可以根據(jù)這個(gè)現(xiàn)象來(lái)對(duì)它進(jìn)行具體的評(píng)估。

4 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)新聞為信息傳播以及思想宣傳做出了重要貢獻(xiàn)，它是網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的新興產(chǎn)物，自身具有很強(qiáng)的輿論導(dǎo)向性并且符合了時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。深入的分析網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果以及對(duì)它產(chǎn)生的效果進(jìn)行評(píng)估，讓新聞工作者能夠進(jìn)一步探索網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的特點(diǎn)，進(jìn)而提高新聞傳播質(zhì)量、提高新聞的正面影響力。

[1]李良榮.新聞學(xué)概論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.

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