韓松洋 周五湖 范宸西

（中央人民政府駐香港特別行政區(qū)聯(lián)絡(luò)辦公室深圳培訓(xùn)調(diào)研中心 廣東深圳 518055 吉林大學(xué)珠海學(xué)院 廣東珠海 519040）

目前，網(wǎng)絡(luò)輿情的研究主要集中在輿情監(jiān)控、預(yù)警、發(fā)現(xiàn)和處理等方面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力的研究很少，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情在政治選舉中作用的研究則還沒(méi)有。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情的重新定義

輿情和網(wǎng)絡(luò)輿情的定義有很多種。葛晨光認(rèn)為“輿情是公眾對(duì)國(guó)家各種公共事務(wù)或其關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)及與自身利益密切相關(guān)的個(gè)性事件所持的意見(jiàn)、觀點(diǎn)，以及從他們言行中表現(xiàn)出的各種情緒、態(tài)度和愿望的總和”[1]。杜坤林認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)輿情是指在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的公眾對(duì)某些‘焦點(diǎn)’‘熱點(diǎn)’問(wèn)題所表現(xiàn)的有一定影響力、帶傾向性的意見(jiàn)或言論的情況”[2]。王國(guó)華、曾潤(rùn)喜、方付建認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)輿情是由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對(duì)于該事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合”[3]。

通過(guò)深入研究，綜合多家定義，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的重新定義是“網(wǎng)絡(luò)輿情是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺(tái)、以新媒體為傳播媒介、以現(xiàn)實(shí)事件為基礎(chǔ)對(duì)象、以匯聚不同個(gè)體的外在意見(jiàn)所形成的群體性思想趨向，并且不斷與現(xiàn)實(shí)事件發(fā)生有利或有害的相互影響?！盵4]

重新定義的網(wǎng)絡(luò)輿情包括四個(gè)涵義。首先，從網(wǎng)絡(luò)輿情的生存環(huán)境與依存介質(zhì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播環(huán)境以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播平臺(tái)、以新媒體作為傳播媒介。其次，從網(wǎng)絡(luò)輿情的根源基礎(chǔ)與物質(zhì)本質(zhì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)輿情源于現(xiàn)實(shí)世界，而且必須以現(xiàn)實(shí)事件為基礎(chǔ)。再次，從網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生方式與發(fā)展過(guò)程來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)輿情是匯集眾多個(gè)體思想而產(chǎn)生的，即不同個(gè)體雖然具有不同的外在意見(jiàn)，但是相似或相近的思想則會(huì)在一定條件下基于其共同部分形成群體性思想趨向。最后，從網(wǎng)絡(luò)輿情的外在聯(lián)系與產(chǎn)生效果來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)輿情與現(xiàn)實(shí)事件之間不斷發(fā)生相互作用和相互影響，即網(wǎng)絡(luò)輿情雖然以互聯(lián)網(wǎng)為主體傳播平臺(tái)，但是其生存空間不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)輿情與現(xiàn)實(shí)世界緊密結(jié)合，而且互相產(chǎn)生有利或有害的影響。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情在政治選舉中的作用及應(yīng)對(duì)能力分析

政府或政黨通過(guò)選舉取得政治地位、實(shí)現(xiàn)政治目標(biāo)、獲取政治利益。政府或政黨若想取得選舉勝利，其政治理念就必須符合公眾意愿，而公眾輿論則是體現(xiàn)公眾意愿的主要來(lái)源。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，政府或政黨獲取公眾輿論的來(lái)源相對(duì)單一，而作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)新媒體因其具有互動(dòng)性強(qiáng)、開(kāi)放度高、信息量大等特點(diǎn)，已經(jīng)成為當(dāng)今公眾輿論的核心媒介，而由此產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿情逐漸成為政府或政黨重點(diǎn)關(guān)注與研究的對(duì)象。鑒于網(wǎng)絡(luò)輿情在政治選舉中的重要作用，政府或政黨都有必要提高網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力。

（一）挖掘本質(zhì)根源，更新思想觀念

傳統(tǒng)輿論的傳播采取一對(duì)一單向方式或一對(duì)多廣播方式，因此輿論管控相對(duì)簡(jiǎn)單，然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播模式以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、多對(duì)多的交互方式進(jìn)行，從而使網(wǎng)絡(luò)輿情趨于復(fù)雜，輿情管理難于控制，從前應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體輿情的思想觀念很難適應(yīng)新的發(fā)展，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情需要更新思想觀念。但是政府中的管理者或者政黨中的領(lǐng)導(dǎo)者大多是傳統(tǒng)媒體時(shí)代培養(yǎng)出來(lái)的政治精英，即使他們當(dāng)中的大多數(shù)人能夠認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力的重要性，仍然會(huì)有一部分人沉湎或固守于陳舊的思維方式。美國(guó)2008年總統(tǒng)競(jìng)選中，奧巴馬的對(duì)手麥凱恩就是因?yàn)樗枷氡容^保守傳統(tǒng)、對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情重視程度不足等原因，使政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于奧巴馬。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的管理必須跟上發(fā)展、挖掘本質(zhì)、認(rèn)識(shí)根源。治本才能治標(biāo)，才能找到有效解決問(wèn)題的思路，才能有效提高網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力，才能科學(xué)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情。因此，提高網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力首要在于重新進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，自上向下轉(zhuǎn)變思想觀念，勇于進(jìn)行自身改革以適應(yīng)發(fā)展。首先，要接受個(gè)性思想的差異化與多樣性，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情的開(kāi)放性與包容性。在符合國(guó)家立法、符合法律原則的前提下，鼓勵(lì)和支持個(gè)性發(fā)展，引導(dǎo)和帶動(dòng)個(gè)性發(fā)展。其次，要接受網(wǎng)絡(luò)輿情的多元化與交互性，滿足網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)實(shí)情況與未來(lái)發(fā)展需要。逐步適度開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)輿論自由空間，讓網(wǎng)絡(luò)輿情壓力適度合理釋放，盡量降低網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)面影響。最后，要接受網(wǎng)絡(luò)輿情工作的常態(tài)化與普遍性特點(diǎn)，跟上信息時(shí)代發(fā)展的要求。網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)工作不僅要應(yīng)付和管理突發(fā)事件，而且需要從常態(tài)、長(zhǎng)期、普遍的角度去對(duì)待和處理，通過(guò)綜合分析、科學(xué)判斷，才能夠透過(guò)表面、深度挖掘網(wǎng)絡(luò)輿情的根源和本質(zhì)，才能找出問(wèn)題的本質(zhì)。

（二）改革方式方法，利用先進(jìn)技術(shù)

應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的傳統(tǒng)措施偏重于“管制”、“監(jiān)控”、“控制”等剛性手段，缺少“溝通”、“引導(dǎo)”、“疏導(dǎo)”的柔性方式。正確的做法是引入柔性應(yīng)對(duì)措施，結(jié)合適度的剛性手段，剛?cè)岵?jì)地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情。2009年伊朗大選，雖然艾哈邁迪·內(nèi)賈德以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)取得競(jìng)選勝利，但是競(jìng)選期間伊朗政府為了阻止某些西方國(guó)家通過(guò)宣傳負(fù)面信息的網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)競(jìng)選制造影響，當(dāng)局采取強(qiáng)硬的網(wǎng)絡(luò)管制與信息封鎖措施，結(jié)果不僅不理想，而且引起規(guī)模更大、人數(shù)更多的公眾抗議與沖突。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情必須改變傳統(tǒng)剛性、強(qiáng)硬的處理方式，引入方式適當(dāng)、環(huán)境適應(yīng)、方法適合的柔性措施，通過(guò)溝通交流以了解輿情訴求，通過(guò)分析訴求以明確真實(shí)意圖，進(jìn)而增加溝通理解，加大宣傳力度，引導(dǎo)輿論方向。

伴隨信息技術(shù)的飛速發(fā)展，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)應(yīng)該盡量利用相對(duì)先進(jìn)的技術(shù)手段。應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的事后處理機(jī)制是相對(duì)傳統(tǒng)、被動(dòng)的方式，現(xiàn)在應(yīng)該采取更為先進(jìn)、主動(dòng)的管理技術(shù)，主動(dòng)獲取公眾使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的情況，動(dòng)態(tài)跟蹤和分析公眾的網(wǎng)絡(luò)行為與輿論傾向，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)應(yīng)對(duì)，做到提前預(yù)防。2008年美國(guó)總統(tǒng)大選時(shí)，奧巴馬團(tuán)隊(duì)基于Web2.0模式建立了奧巴馬競(jìng)選門戶網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)站當(dāng)時(shí)不僅包括先進(jìn)的社交網(wǎng)絡(luò)工具，建立了具備充分交互功能的“奧巴馬答復(fù)中心”，而且支持網(wǎng)絡(luò)支付功能，為奧巴馬籌集超過(guò)4.4億美元的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)。除此之外，奧巴馬團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)通過(guò)Facebook使奧巴馬擁有200多萬(wàn)好友，通過(guò)YouTube視頻為奧巴馬樹(shù)立良好的政治形象，通過(guò)搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告擴(kuò)展奧巴馬的政治宣傳。通過(guò)使用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，奧巴馬團(tuán)隊(duì)盡最大可能引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情朝向有利于奧巴馬競(jìng)選成功的方向發(fā)展。

（三）完善團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高人員素質(zhì)

應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情需要建立并完善團(tuán)隊(duì)建設(shè)。2012年奧巴馬競(jìng)選總統(tǒng)前的1月，“奧巴馬團(tuán)隊(duì)僅在芝加哥就已經(jīng)雇傭超過(guò)200名員工，比羅姆尼全國(guó)競(jìng)選團(tuán)隊(duì)人數(shù)總和還多……奧巴馬大營(yíng)已經(jīng)雇傭了各種專業(yè)團(tuán)隊(duì)，包括參謀、網(wǎng)絡(luò)、宣傳、服裝造型師、高科技研發(fā)師等?！送?，奧巴馬團(tuán)隊(duì)一直十分重視動(dòng)員義工加入競(jìng)選團(tuán)隊(duì)”[5]。奧巴馬的綜合團(tuán)隊(duì)像集團(tuán)軍一樣，成功運(yùn)用網(wǎng)站宣傳、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線捐款、社交群體、搜索引擎、電子郵件、手機(jī)短信、手機(jī)軟件等多種多樣的政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，為奧巴馬競(jìng)選創(chuàng)造了極為有利的網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境，為競(jìng)選成功奠定良好的基礎(chǔ)。此外，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的團(tuán)隊(duì)還需要是一個(gè)閉環(huán)、連續(xù)、完整的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)除了預(yù)警發(fā)現(xiàn)、采集整理、分析判斷與解決處理功能之外，還要具備自動(dòng)調(diào)整的機(jī)制和自我完善的功能，才能夠不斷彌補(bǔ)團(tuán)隊(duì)的不足與改正團(tuán)隊(duì)的缺點(diǎn)。

完善團(tuán)隊(duì)建設(shè)不僅包括團(tuán)隊(duì)的組成與數(shù)量，還包括團(tuán)隊(duì)人員的質(zhì)量與水平，即應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情也需要提高團(tuán)隊(duì)組成人員的素質(zhì)。團(tuán)隊(duì)整體的表現(xiàn)，依賴于所有人員的綜合素質(zhì)水平，這些素質(zhì)如政治信仰、思想品德、政治理論、知識(shí)深度、教育程度、專業(yè)水平、工作態(tài)度、協(xié)作精神等，對(duì)于政治精英或領(lǐng)導(dǎo)者則還需要具備其他一些素質(zhì)，如領(lǐng)導(dǎo)能力、儀表氣質(zhì)、舉止言談、心理思維等。每一名成員雖然不需要具備所有素質(zhì)，但是至少需要在某一項(xiàng)或某一些素質(zhì)方面對(duì)團(tuán)隊(duì)有所貢獻(xiàn)。2008年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選時(shí)，奧巴馬團(tuán)隊(duì)中就有許多高素質(zhì)、高水平的精英強(qiáng)將，既有專家學(xué)者，如哈佛大學(xué)凱斯·桑斯坦教授，以及斯坦福大學(xué)勞倫斯·萊斯格教授等；也有企業(yè)的高層管理人員和精英，包括來(lái)自全球谷歌公司的CEO埃里克·施密特，F(xiàn)acebook的創(chuàng)始人克里斯·休斯，eBay的創(chuàng)始人之一史蒂夫·衛(wèi)斯禮，甚至還有網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”的頂尖高手凱文·韋巴赫等人的加入[6]。高素質(zhì)的人員組成的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造出對(duì)于奧巴馬競(jìng)選極為有利的網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境。

（四）區(qū)分輕重緩急，預(yù)防突發(fā)事件

應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，事務(wù)繁雜、千頭萬(wàn)緒，因此在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，需要分出主次、找出重點(diǎn)，區(qū)分輕重緩急，才能夠保證應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的質(zhì)量和效率。對(duì)于任何政府和政黨來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)存在反對(duì)者與競(jìng)爭(zhēng)者，任何政治競(jìng)選都不可能取得100%的贊成，但是要獲得成功則必須盡最大可能爭(zhēng)取大多數(shù)公眾的支持。區(qū)分輕重緩急就要對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的定位，就是找到解決問(wèn)題的關(guān)鍵。2008年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中，奧巴馬團(tuán)隊(duì)注意到在美國(guó)公民組成中，草根、無(wú)產(chǎn)者以及經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代就業(yè)困難且相對(duì)貧窮的年輕人占據(jù)大多數(shù)，而且互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代恰恰來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)普及的草根化，通過(guò)分析，奧巴馬團(tuán)隊(duì)得出如下結(jié)論：如果博得草根階級(jí)的支持，肯定對(duì)于競(jìng)選有益無(wú)害，甚至增加勝算。所以?shī)W巴馬團(tuán)隊(duì)充分利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境，為奧巴馬奠定了更好的公眾基礎(chǔ)，從而提高了取得競(jìng)選成功的可能性。

在區(qū)分輕重緩急的前提下，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情仍然需要注意預(yù)防重大突發(fā)事件。不怕一萬(wàn)，就怕萬(wàn)一；事無(wú)巨細(xì)，百密一疏。有些事情雖然發(fā)生的可能性很小，但是一旦發(fā)生，如果事先沒(méi)有應(yīng)急預(yù)案，則會(huì)引發(fā)不可預(yù)知的后果，最終使事情陷入危機(jī)，甚至功虧一簣。預(yù)防突發(fā)事件的主要措施是建立應(yīng)急預(yù)案，當(dāng)突發(fā)緊急事件發(fā)生時(shí)，快速啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，做到反應(yīng)快、動(dòng)作快、處理快、善后快，甚至反擊快，這樣才能防止事態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至化危機(jī)為機(jī)遇。2008年美國(guó)總統(tǒng)選舉中，奧巴馬陷入“照片門”，網(wǎng)絡(luò)輿情形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，但是因?yàn)槭孪茸龊脩?yīng)急預(yù)案，不僅通過(guò)政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段迅速采取應(yīng)對(duì)措施，而且通過(guò)反擊對(duì)手聲勢(shì)浩大的網(wǎng)絡(luò)指責(zé)，樹(shù)立起受冤的形象，扭轉(zhuǎn)了不利局面，支持率不降反升[7]。反觀2010年埃及的議會(huì)選舉，當(dāng)埃及政府發(fā)現(xiàn)公眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒體表達(dá)不同意見(jiàn)時(shí)，埃及政府面對(duì)這種突發(fā)情況，竟然粗暴地關(guān)閉了埃及人民這個(gè)狹窄的合法渠道，結(jié)果卻引發(fā)了大示威、導(dǎo)致了大游行、形成了大革命，僅僅18天就讓執(zhí)政30年的穆巴拉克告別政壇。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上述分析，我們從中可以發(fā)現(xiàn)一些啟示。首先，政治活動(dòng)的交流環(huán)境和傳輸媒介發(fā)生了根本性的變化，政府和政黨應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，滿足社會(huì)公眾的需要，才能跟上時(shí)代發(fā)展的腳步。其次，政府或政黨與公眾之間進(jìn)行信息交換的方式發(fā)生了根本性的變化，從單向、線性、間接、廣播的方式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向、立體、直接、交互的方式。再次，公眾參與政治活動(dòng)的方式發(fā)生了根本性的變化，由傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的小范圍、受限空間與受限媒介的政治信息被動(dòng)接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)新媒體下的相對(duì)廣泛、相對(duì)公開(kāi)、相對(duì)自由的政治活動(dòng)主動(dòng)參與者。最后，政治信息的加工環(huán)節(jié)發(fā)生了根本性的變化，互聯(lián)網(wǎng)新媒體支持實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的信息推送，突破傳統(tǒng)媒體的單一形式，極大簡(jiǎn)化了信息加工環(huán)節(jié)，提高了信息的真實(shí)度和可信度。

網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力是政府或政黨的基本能力之一，是政府執(zhí)政水平與政黨參政能力的體現(xiàn)，更是評(píng)價(jià)政府或政黨的有效參考依據(jù)。通過(guò)積極主動(dòng)科學(xué)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，政府或政黨可以改善和塑造形象，與公眾建立起直接的、密切的、融入式的聯(lián)系平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)輿情反映公眾意愿，對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，科學(xué)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情可以促進(jìn)發(fā)展、創(chuàng)造和諧，反之則可能激化矛盾、引起動(dòng)蕩；而對(duì)于政黨來(lái)說(shuō)，科學(xué)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情則可以掌握公眾輿論的發(fā)展趨勢(shì)與變化動(dòng)向，發(fā)揮政治宣傳的指導(dǎo)性與導(dǎo)向性，提高公眾的認(rèn)可度與支持度，增進(jìn)公眾的理解與信認(rèn)。無(wú)論政府與政黨，都需要重視網(wǎng)絡(luò)輿情的作用，并且積極主動(dòng)科學(xué)應(yīng)對(duì)，才能夠有效提高政治選舉獲勝的可能性。

[1]葛晨光.做好輿情分析確保高校安全穩(wěn)定[J].中國(guó)高等教育,2010(6).

[2]杜坤林.“微時(shí)代”高校網(wǎng)絡(luò)輿情生成與干預(yù)機(jī)制研究[J].學(xué)校黨建與思想教育,2011(6).

[3]王國(guó)華,曾潤(rùn)喜,方付建.解碼網(wǎng)絡(luò)輿情[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社,2011.9.

[4]范振華.民辦高等學(xué)校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力研究[D].吉林大學(xué),2013.

[5]馮中豪.探秘奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)[N].新京報(bào),2012-01-08(B06).

[6]何彤宇,邱新有,李志國(guó).“超級(jí)戰(zhàn)艦”：西方政治人物的媒介互動(dòng)模式及策略——以美奧巴馬總統(tǒng)為例[J].新聞知識(shí),2012(09).

[7]張鷙遠(yuǎn),王曉江.“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”奧巴馬的網(wǎng)絡(luò)政治攻略[J].當(dāng)代世界,2011(06).