呂玉萍

(洛陽師范學(xué)院 河南洛陽 471022)

體育賽事贊助指的是個人或企事業(yè)單位向體育場館和體育賽事等進(jìn)行現(xiàn)金、技術(shù)、實(shí)物或勞務(wù)等支持,同時被贊助方轉(zhuǎn)讓自己的部分權(quán)力,比如廣告、促銷、?？茸鳛榛貓?bào),雙方自愿合作、共同得益的一種特殊的商業(yè)行為。在市場經(jīng)濟(jì)的社會大背景下,體育賽事與商業(yè)資本結(jié)合到一起,體育產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)有一定的發(fā)展了,并且為我國體育事業(yè)的發(fā)展有一定的貢獻(xiàn)。而各大高校也紛紛借鑒成功經(jīng)驗(yàn),尋求社會企事業(yè)來為高校的體育賽事進(jìn)行贊助。本文對河南省各高校的體育賽事贊助情況進(jìn)行了調(diào)查,結(jié)果顯示目前河南省高校體育賽事贊助仍然存在一些問題。

1 高校體育賽事贊助存在問題分析

1.1 體育賽事贊助的水平參差不齊,整體水平較低

調(diào)查結(jié)果顯示,河南的十幾所高校中,僅僅有一兩所高校擁有贊助的體育賽事達(dá)到了80%以上,其他大多數(shù)就只有10%～40%不等,甚至有的學(xué)校從來沒有過體育賽事贊助。這說明我省高校將商業(yè)贊助引入學(xué)校的體育賽事活動甚至其他的教學(xué)活動的意識還比較淡薄。由于高校增多、高校學(xué)生人數(shù)不斷增加,高校的財(cái)政經(jīng)費(fèi)比較缺乏,沒有更多的資金來開展很多的體育賽事,以至于很多體育賽事無法正常進(jìn)行,而這方面的負(fù)責(zé)人也并沒有意識到其中有著豐富的商業(yè)資源,沒有想到要依靠社會力量來解決資金不足的問題而非單純依靠學(xué)校財(cái)政。

1.2 高校體育賽事贊助的方式比較單一

高校體育贊助按照贊助內(nèi)容可分為現(xiàn)金贊助、實(shí)物贊助、技術(shù)贊助?，F(xiàn)金贊助是贊助方提供贊助資金給被贊助方,是最實(shí)用直接的贊助方式。實(shí)物贊助是贊助商為不同的體育賽事活動提供相應(yīng)的企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品,比如運(yùn)動器材、裝備、獎品等等,使消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品零距離接觸,提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度。技術(shù)贊助比較少,一般只有在科技含量較高的體育賽事中才會出現(xiàn)。而調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有80%的高校接受的都是實(shí)物贊助,并且都只是些食品,小獎品之類的。60%的高校有過現(xiàn)金贊助,幾乎沒有高校得到過技術(shù)贊助。通過這些可以看出目前都還只是些簡單的小型贊助活動,形式內(nèi)容都比較單一,沒有形成穩(wěn)定規(guī)模化的贊助合作關(guān)系。[1]

1.3 體育賽事贊助回報(bào)方式單一

高校體育賽事可否獲得社會的贊助與高校管理者的營銷專業(yè)知識和營銷意識密切相關(guān)。然而,基于高校教學(xué)目標(biāo)和教育體制的影響,高校體育長期靠上級相關(guān)部門撥款以維持最基本的發(fā)展,因而高校體育教師歷來也只重視教學(xué)或者科研工作,對市場營銷理論所知甚少,高校體育部門長期缺乏具備專業(yè)市場營銷知識的市場實(shí)用型人才?；谶@樣的現(xiàn)狀,高校很難針對性地向贊助企業(yè)提供高質(zhì)量的贊助項(xiàng)目,對贊助企業(yè)的回報(bào)也單一且簡單,在校園為贊助企業(yè)掛幾條宣傳橫幅就是回報(bào)。更高一層的比如允許贊助企業(yè)冠名賽事、現(xiàn)場展開促銷活動等等。而贊助能否給贊助商的發(fā)展帶來效益以及贊助商的權(quán)益問題并不能很好地兼顧,最終出現(xiàn)贊助效果低下,回報(bào)率自然無法提高,這就極大地影響了高校潛在及現(xiàn)有贊助企業(yè)的參與積極性。

2 高校體育賽事贊助不理想的原因探究

2.1 決策層因素

高校體育賽事贊助的過程中,高校決策者的重視程度、贊助商決策者的重視程度、贊助企業(yè)對高校體育賽事的認(rèn)知度都是影響高校體育賽事贊助問題至關(guān)重要的因素,所以,贊助商決策層和高校決策層的思想觀念對高校體育賽事的贊助起著生死攸關(guān)的影響。[2]

2.2 贊助商因素

研究數(shù)據(jù)表明,影響贊助商決定是否對高校進(jìn)行賽事贊助影響因素主要包括以下幾點(diǎn):賽事贊助的廣告內(nèi)容和形式;贊助企業(yè)對既往贊助的滿意程度;贊助企業(yè)的市場定位;贊助企業(yè)的知名度。因而,尋找最根本的問題所在,從根本上確保贊助商的利益,進(jìn)而激發(fā)贊助商對高校體育賽事的積極性和贊助熱情,是高校體育管理決策者需要著重考慮的問題。

2.3 高校自身因素

由分析得出,高校體育賽事能否得到企業(yè)的贊助,從高校自身來說主要有以下影響因素:高校決策者對體育賽事市場化的認(rèn)知度、高校的知名度;高校市場前景與文化氛圍;高校體育決策者的市場開發(fā)水平;高校周邊環(huán)境及地理位置。高校自身存在的主觀因素對高校體育賽事能否得到有效贊助同樣起著至關(guān)重要的影響。

2.4 社會環(huán)境因素

社會環(huán)境因素包括微觀和宏觀兩大類,這里主要從社會環(huán)境的宏觀角度對高校的體育賽事贊助影響因素展開有效分析。主要包括以下幾個方面:媒體的宣傳力度;當(dāng)?shù)厥杖胨?贊助商與高校間合作機(jī)制的合理性;高校所在城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,這些因素都是影響贊助商是否對高校體育賽事進(jìn)行贊助的決定性因素。

2.5 政府政策法規(guī)因素

從政府政策法規(guī)因素進(jìn)行考慮,影響高校體育賽事的因素主要包括以下方面:國家扶持贊助企業(yè)的政策;當(dāng)?shù)卣畬Ω咝ｓw育賽事重視程度;法律對體育贊助合作機(jī)制的保障對于高校體育賽事贊助。而言是最為重要的因素,因此政府的相應(yīng)政策法規(guī)對于高校體育賽事贊助而言起著“風(fēng)向標(biāo)”的作用,所以各高校所在地方政府應(yīng)在政策和法規(guī)上給予便利,使得高校體育賽事贊助得到法律上的有效保障,并促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

通過這些方面的分析,我們發(fā)現(xiàn)影響高校體育賽事贊助的因素是復(fù)雜的,所以對影響高校體育賽事贊助各因素的分析與研究就成為一項(xiàng)艱巨而宏觀的工程,需要結(jié)合多方面因素展開綜合研究,不能忽視某些因素進(jìn)行片面分析。

3 增加高校體育賽事贊助的發(fā)展措施

3.1 企業(yè)從長期發(fā)展出發(fā)制定合理的贊助策略

高校體育賽事贊助受心理效應(yīng)影響明顯,要獲得效益回報(bào)必須經(jīng)過長時期的努力才能實(shí)現(xiàn),因此企業(yè)對高校的體育賽事贊助貴在長期堅(jiān)持。無論贊助對象,還是贊助目標(biāo)都必須保持相對穩(wěn)定才能穩(wěn)步發(fā)展,雙方獲益。所以為了提高高校體育贊助的水平,贊助商在體育贊助過程中要運(yùn)用科學(xué)方法和手段對贊助目標(biāo)和贊助對象進(jìn)行準(zhǔn)確定位,進(jìn)而選擇科學(xué)合理的贊助策略,實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)對高校體育賽事贊助參與度,有效避免賽事贊助過程中的可能性風(fēng)險,不斷創(chuàng)新高校體育賽事高效贊助模式的目標(biāo)。[3]

3.2 摒棄守舊觀念,加強(qiáng)同企業(yè)的合作

河南高校在爭取企業(yè)對體育賽事的贊助上仍舊存在著落后的思想,因而河南高校在未來發(fā)展中要做到以下幾點(diǎn):(1)要不斷解放思想,不斷打造精品體育賽事,進(jìn)而擴(kuò)大高校體育賽事各方面的影響力。(2)高校決策者對企業(yè)贊助本校體育賽事做出正確的定位,并建立健全有效的贊助制度以確雙方權(quán)益。(3)高校要不斷摒棄陳舊落后的觀念,不斷提升體育贊助營銷意識,并引入市場機(jī)制。同時,要確保政府主管部門對贊助企業(yè)在政策上的管理和扶持,進(jìn)而擴(kuò)大高校體育賽事影響力,有效搭建高校體育賽事贊助平臺,最終實(shí)現(xiàn)贊助商和高校的雙贏。[4]

3.3 政府加大對高校體育贊助的支持力度

在高校體育賽事贊助問題上,國家和地方政府應(yīng)該出臺一些針對加快高校體育事業(yè)發(fā)展的法規(guī)和政策,比如制定相關(guān)鼓勵公司或企業(yè)對高校體育事業(yè)的投資政策,并制定有關(guān)高校體育贊助的制度或法規(guī),對高校體育贊助的性質(zhì)、概念、優(yōu)惠政策、權(quán)益保障和程序等問題做出明確規(guī)定,確保河南省各高校體育贊助工作的規(guī)范化、市場化和法制化。

4 建議

根據(jù)以上研究,最后對河南省高校體育贊助事業(yè)的發(fā)展提出如下建議。

(1)河南省高校決策者必須摒棄高校體育賽事贊助就是體育捐助的錯誤理念,進(jìn)而加強(qiáng)同企業(yè)的雙向合作,最終形成校企雙贏的局面。

(2)國家和河南政府在高校體育贊助問題上應(yīng)給予更多支持和關(guān)注,但不要過多干預(yù),從完善相關(guān)體育贊助法規(guī)、法律入手,通過完善法制對贊助商和傳媒做出必要的規(guī)定,最終通過法律的實(shí)施保護(hù)各參與方的合法利益。

(3)在高校體育贊助的活動過程中,要充分意識到媒體的力量,積極邀約媒體參與以擴(kuò)大體育賽事的影響力,最大限度地發(fā)揮贊助高校體育賽事的作用。[5]

(4)在體育賽事的開展過程中,借鑒國內(nèi)國外先進(jìn)的體育管理體制,進(jìn)而建立與河南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的體育中介機(jī)制。以完善體育中介管理來加速體育中介機(jī)制培養(yǎng)體系、運(yùn)作方式和管理內(nèi)容等方面的改革,最終使體育中介的各種功效充分發(fā)揮,向著職業(yè)化方向發(fā)展。

(5)因?yàn)轶w育賽事的贊助效益是在長期過程中實(shí)現(xiàn)的,所以高校體育賽事贊助貴在堅(jiān)持,無論是贊助對象還是贊助主體都要保持相對的穩(wěn)定性,才能收獲效益。因而各贊助商應(yīng)該制定出長期贊助戰(zhàn)略規(guī)劃,出臺與河南省各高校體育賽事贊助相適合的發(fā)展方略。

[1]武淑.我國高校體育贊助存在問題及發(fā)展對策[J].內(nèi)江科技,2010(7).

[2]何穎峰.我國體育商業(yè)發(fā)展的研究[J].中國商貿(mào),2010(8).

[3]申環(huán).湖南省高校體育賽事贊助現(xiàn)狀及對策研究[D].河南師范大學(xué),2012(5).

[4]劉建業(yè),馬瑞華.河南省高校體育贊助的現(xiàn)狀與對策[J].中州體育,2012(2).

[5]李鴻江,尹軍,劉海元,等.陽光體育總論[M].北京:北京體育大學(xué)出版社,2009(6).