朱 煒

(四川省建筑設計院，四川成都610017)

相對一般商業(yè)，機場商業(yè)有較大的特殊性，其中最大的不同在于機場商業(yè)與機場自身最本質功能的矛盾。機場作為旅客搭乘空中交通工具的場所，其最本質的功能是滿足旅客進出港的需要，這就決定了在機場航站樓商業(yè)設計時，應準確分析旅客需求，確定最佳商業(yè)規(guī)模，注意機場旅客行為特點、進出港流程對不同區(qū)域(如出發(fā)大廳、隔離區(qū)、到達大廳)商業(yè)空間的影響，在此基礎上結合一般商業(yè)規(guī)律進行科學的設計。

1 基于旅客需求，明確商業(yè)定位

所有的航站樓商業(yè)都圍繞著一個核心——“旅客需求”展開，為了滿足不同客戶群體的獨特需求，機場商業(yè)必須準確定位，以期在有限的空間和時間內實現(xiàn)商業(yè)資源價值最大化。這就需要結合本地區(qū)及旅客特點，進行有針對性的市場調查，了解每一客戶群體的具體規(guī)模、動機和愿望，并對現(xiàn)有商業(yè)狀況進行衡量和分析，確定商業(yè)經(jīng)營狀況的影響因素，將其納入商業(yè)設計中，用來確保經(jīng)營單元的最優(yōu)組合，提供旅客所需的產(chǎn)品類型。

例如，上海一地有虹橋和浦東兩個機場，由于兩機場各自的航線分布不同，旅客的需求也各不相同。虹橋機場以國內旅客為主，商品以低端便捷消費為主，符合國內旅客消費習慣，餐飲的選擇也以簡餐和休閑茶飲為主;浦東機場國內、外旅客分布平均，需求多種多樣，既有低端的便捷商品，也有高端國際品牌，滿足旅客多元化的需求。

北京首都機場針對國內和國際兩大旅客群體，也進行了不同的商業(yè)定位。國際候機區(qū)商業(yè)定位于國際免稅名品和中國特色商品的購物長廊;餐飲主推中式品牌快餐、中式正餐、西式品牌快餐為代表的“世界廚房”。國內候機區(qū)致力于打造成為以中高檔國際、國內時尚品牌為主，輔之以休閑旅游便利消費品的時尚精品購物商業(yè)區(qū)。

2 了解旅客行為，優(yōu)化商業(yè)布局

機場航站樓商業(yè)設計中，必須了解機場旅客的行為消費動機有別于其它商業(yè)類型，只有讓旅客減壓，才能刺激購物和餐飲消費，這一點非常重要。從圖1可以看到，機場旅客在機場停留期間能感受到不同等級的壓力。通過了解旅客的行為和各種壓力等級下的時線，就可以在設計中最大限度地減小壓力、創(chuàng)造一個動態(tài)的購物環(huán)境以更好地服務于顧客。

圖1 機場旅客行為和心理特征

在出發(fā)大廳，旅客急于辦理登機手續(xù)，注意力一般在機場便利服務以及機場的指示牌上，往往沒有過多時間關注機場商業(yè)，因此該處多以土特產(chǎn)等目的性較強的零售類業(yè)態(tài)為主;辦票柜臺處，旅客專心辦理登機手續(xù)，行李托運，辦理手續(xù)之后，時間富余的旅客會考慮地方休息等待安檢，休息的地方最好靠近安檢，即安檢前附近區(qū)域。

安檢前旅客的心情緊張，安檢后得到舒緩，時間充裕的旅客們安檢后往往會放松心情，并開始關注附近商業(yè)，易發(fā)生隨機性消費。當旅客到達登機口附近時會選擇安靜的地方進行旅行前心情的調整，會看書、喝咖啡，回程旅客會選擇一些特產(chǎn)類產(chǎn)品帶回家鄉(xiāng)，時間充裕的旅客或者是飛機晚點的旅客會選擇附近的餐廳進行就餐。

到達旅客急于提取行李，前往行李大廳是首要任務，對途經(jīng)商業(yè)關注度低，提取行李的旅客關注度在行李上，有很少部分旅客會有商業(yè)需求。與迎賓旅客匯合，忙于寒暄，并尋找離開路線以及休息地點，部分提前到達的旅客會選擇適當場所，如咖啡、甜品店，等待接送者到來。疲勞旅客會考慮就近餐飲店休息就餐，進入交通樓的旅客則急于離開但等待的隊伍太長也會考慮消費飲料等休閑食品以緩解心情。

3 確定商業(yè)規(guī)模，合理面積分配

確定機場商業(yè)規(guī)模是在已給定的顧客需求質量/數(shù)量以及已給定的設施特點和限度基礎上的商業(yè)店面經(jīng)營項目規(guī)模。其目的在于使商業(yè)經(jīng)營空間利用達到最優(yōu)化，最大限度地提升銷售額和顧客滿意度。

機場旅客吞吐量的大小直接影響旅客對商業(yè)面積的需求量。目前國內機場百萬旅客商業(yè)面積需求在800～1000 m2之間。參照國際航空運輸協(xié)會(IATA)機場發(fā)展參考手冊，大型機場商業(yè)面積比例應占到航站樓總建筑面積的8%～12%。

在航站樓的空、陸側商業(yè)分配比例方面，IATA建議陸側占20% ～30%、空側占70% ～80%。一般來說，無論從旅客人均消費額還是單位經(jīng)營面積的銷量來看，空側都優(yōu)于陸側。鼓勵旅客在空側購物能增加銷售額并提升旅客滿意度，因為旅客在這里能更放松地購物、就餐。隨著旅客通過安檢口，緊張感就會消除，旅行者由旅客轉化為消費顧客的可能性就會進一步增加。此時旅客對餐飲和購物更易接受，對于更多的花銷也更容易認可。同時，合理的空側商業(yè)規(guī)模將減少旅客對于候機廳的面積要求，25% ～40%的空側商業(yè)座椅可以被計算進空側休息座椅，不會影響旅客航站樓的功能特性。而約30%的商業(yè)店面空間設安檢點之前，可以滿足選擇在機場就餐的送機者和旅客的需求，也能夠滿足在陸側等候客人到達的接機者的需求。

航站樓內最具商業(yè)價值的區(qū)域是旅客客流量最高的地方(安檢口附近)和靠近登機口的地方。商業(yè)區(qū)應盡量集中分布，使機場有限的商業(yè)空間得以充分利用，形成較好的商業(yè)規(guī)模和消費氛圍;同時在距登機口較近的區(qū)域內應設立最后一分鐘商業(yè)設施，以方便乘客。通過各種設施(零售、餐飲及服務)的適當組合，使乘客客流在機場形成流動與聚集(Flow＆Pool)效應的平衡，相應調整各區(qū)域的商業(yè)面積，實現(xiàn)核心區(qū)店面與登機口店面合理的面積分配。

4 結合旅客流程，集中商業(yè)布置

航站樓商業(yè)設施應該和旅客流程緊密結合，將商店送到顧客面前，而不能讓顧客為了找到商店而費盡周折。要在客戶的登機主流線方向上安排商業(yè)，形成一個位于旅客去登機口的必經(jīng)之路(而不是周圍)的商業(yè)群。零售和餐飲單元的集群化(包括食品店)，可提供密集的餐飲購物種類供旅客選擇，比分散的商業(yè)經(jīng)營點能吸引更多的旅客。國際優(yōu)秀機場的商業(yè)經(jīng)驗證明，商店集群化對于商業(yè)項目的成功與否非常重要，合理的設置集中商業(yè)使得購物區(qū)具備了整體經(jīng)濟單元的功能，為顧客在一個方便的場所內提供廣泛的選擇。

新加坡樟宜機場T3航站樓的集中商業(yè)區(qū)，結合航空業(yè)務流程，布置在辦票、安檢與登機區(qū)之間，是非常有利的商業(yè)位置，有利于形成良好的商業(yè)氣氛;商業(yè)布局采用自由浮島理念，自由分布于人流兩側，通過店鋪空間形態(tài)的變化，形成流動的商業(yè)空間布局，使兩側店鋪群形成呼應，把乘客自動的帶入消費區(qū)，與顧客之間形成良好的互動與交流，將乘客變?yōu)闈撛诘南M者，實現(xiàn)商業(yè)空間最大的靈活性和利用率(圖2)。

圖2 新加坡樟宜機場T3航站樓集中商業(yè)布局

韓國仁川機場T2航站樓采用集中式構型，樓內商業(yè)根據(jù)航站樓特殊的平面構型，結合旅客流線，將布置集中商業(yè)區(qū)設置主樓與指廊交匯的交通樞紐處，這是到達登機口的必經(jīng)之地，旅客需要穿過集中商業(yè)區(qū)，前往候機區(qū)，具有良好的展示及類聚效應;同時Y字形平面構型也決定了，從中心商業(yè)區(qū)到每個登機口的位置都不遠，使得旅客可以放心的購物，在商業(yè)構型上也符合旅客過路性消費的特征(圖3)。

圖3 韓國仁川機場T2航站樓集中商業(yè)布局

5 重視人性化設計，提升空間品質

現(xiàn)代航站樓設計把“以人為本”作為設計的主導思想，把如何為旅客提供方便的出行條件和人性化的服務作為設計的出發(fā)點。作為機場航站樓的重要公共空間，商業(yè)空間的人性化設計就是注重人的因素，關心使用者生理、心理、情感的需求，在細節(jié)上真正做到對人身心的關懷。

開放寬敞的購物空間可降低旅客乘機過程中的緊張心理，放慢腳步，游逛于裝修精美的各式店鋪之中;模糊商業(yè)區(qū)和候機區(qū)的界線，創(chuàng)造尺度宜人、豐富有序的商業(yè)空間場所，為旅客營造舒適的購物環(huán)境;設置豐富的室內景觀，給來去匆匆的旅客們帶來視覺的放松與享受;便捷的兌換、行李服務，免費無線上網(wǎng)，舒適的座椅，特殊人群使用的母嬰室、輪椅等配套實施，都體現(xiàn)著人性化服務的細節(jié)之處，提升了機場的品質及口碑。

商業(yè)標識系統(tǒng)應提供清晰的引導標識和問詢服務，主動提供旅客所需要的商業(yè)導向信息，以方便顧客在有限時間內找到所需設施;使參與商業(yè)活動的旅客能夠快速移動，最大限度的減少使用者在交通空間中無效停留的時間。

創(chuàng)建商業(yè)設施與到港旅客之間視線相連的接機等待區(qū)，使接機者可方便而愜意地觀察到港旅客的動向，同時也會減少擁堵。這些區(qū)域通常包括形象化設計元素(如景觀雕塑、噴泉或易于識別的休息室)，也為旅客和接機者確定會面點提供方便。豐富的兩艙休息室及要客休息室的設置也能夠為旅客提供更加優(yōu)質的服務，滿足高品質的需求。

6 商業(yè)主題鮮明，展現(xiàn)地域特色

當今機場航站樓設計，日益注重建筑在地域文脈上有所承襲。包括商業(yè)空間在內的航站樓空間內部，在具備地域建筑符號的同時，還需要真正地域文化生活元素的融入，使人們設身處地的感受到地域文化的魅力。在機場航站樓商業(yè)設計中，構建鮮明的商業(yè)主題，融入本土文化元素，有利于凸顯商品的地方特色，增加商業(yè)空間的地域色彩，也是實現(xiàn)機場航站樓個性化和吸引消費者的重要手段。

航站樓商業(yè)特色的展現(xiàn)可以通過不同區(qū)域主題、門店裝修設計、視覺設計以及特色商品陳列來體現(xiàn)。結合各個特定區(qū)域的設計主題，選取具有地域特色的裝飾材料，創(chuàng)造一個傳遞地域特色的輕松環(huán)境，從而提升旅客對商業(yè)的關注。

北京首都機場T3航站樓，建筑宏偉、大氣、通透，金頂紅柱，體現(xiàn)北京的地域文化特色，展示國門的嶄新形象。航站樓內獨特的10組文化景觀繼承和豐富了中國傳統(tǒng)藝術文化，集觀賞性與功能性于一身，讓旅客一下飛機就能感受到中華文化的魅力。其中，在國際候機廳的免稅購物商業(yè)區(qū)，一座富有中國特色的“皇家園林”，將中國古典園林與商業(yè)區(qū)相結合，位于商業(yè)核心區(qū)處，各類特色商鋪分散布置在其周邊，商業(yè)布局自由靈活，空間變化豐富，激發(fā)旅客購物情趣(圖4)。

圖4 北京首都機場T3航站樓特色商業(yè)區(qū)

7 總結

綜上所述，設計者應以科學的態(tài)度看待航站樓與商業(yè)空間的結合，在項目前期，應對包括客流量、客流性質、旅客需求、配套條件等方面進行深入調查、分析研究，并與航站樓旅客流線和功能分區(qū)等一并考慮。在航站樓商業(yè)設計中，應對機場工藝流程和旅客心理進行研究，合理確定最佳商業(yè)規(guī)模、統(tǒng)籌規(guī)劃商業(yè)布局、準確定位商業(yè)空間品質、有效引導商業(yè)人流、處理好商業(yè)空間同交通空間的結合，創(chuàng)造尺度宜人、豐富有序的商業(yè)空間場所，為旅客提供更好的商業(yè)服務。

[1]王旭，馬航，任炳文.我國樞紐機場航站樓商業(yè)業(yè)態(tài)配比與布局分析研究[J].華中建筑，2012(9)

[2]宋曉嵐.以體驗為導向的機場商業(yè)零售規(guī)劃[J].空運商務，2009(1)

[3]國際航空運輸協(xié)會(IATA).機場發(fā)展參考手冊[M].2003