遼寧大學(xué)商學(xué)院 劉青青

1 相關(guān)定義的界定

1.1 海外領(lǐng)隊(duì)

中國的出境游以組團(tuán)為主，因此在出境旅游中起著關(guān)鍵作用的海外領(lǐng)隊(duì)日益增多。我國對“領(lǐng)隊(duì)”這一概念的認(rèn)定是從入境旅游開始的，而首次出現(xiàn)海外領(lǐng)隊(duì)是1983年的港澳探親游領(lǐng)隊(duì)。相對于西方發(fā)達(dá)國家，我國的出境旅游發(fā)展是比較落后的；但是，隨著我國改革開放的不斷深入，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)增長和國民收入水平的迅速提高，我國的出境旅游市場發(fā)生了巨大的變化。根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國已經(jīng)批準(zhǔn)了146個(gè)國家作為出境旅游目的地。

2012年，我國的出境旅游人次達(dá)到了7840萬，與2002年的1660萬人次相比，同比增長了372%，使得中國成為世界上出境旅游增長最快的國家。由于國家制度規(guī)定，出境旅游必須是團(tuán)隊(duì)旅游，因此，領(lǐng)隊(duì)作為核心人物是不可或缺的，對海外領(lǐng)隊(duì)的界定，顯得極為迫切。國家旅游局在2002年7月27日發(fā)布了《旅行社出境旅游服務(wù)質(zhì)量》，對海外領(lǐng)隊(duì)進(jìn)行了界定：“依照規(guī)定取得領(lǐng)隊(duì)資格，受組團(tuán)社委派，從事領(lǐng)隊(duì)業(yè)務(wù)的工作人員”。

綜上所述，海外領(lǐng)隊(duì)就是受國家旅游行政管理部門批準(zhǔn)可以經(jīng)營出境旅游業(yè)務(wù)的旅行社的委派，全權(quán)代表該旅行社帶領(lǐng)旅游團(tuán)在境外從事旅游活動的人員。海外領(lǐng)隊(duì)主要從事的工作就是帶領(lǐng)國內(nèi)游客出國游覽，在機(jī)場及飛機(jī)上為游客提供各種幫助，并與目的地國地接導(dǎo)游配合，完成游覽任務(wù)，監(jiān)督接待服務(wù)質(zhì)量等。

1.2 顧客滿意度

1965年Cardozo將顧客滿意度的概念引入到營銷領(lǐng)域，從此以后，各個(gè)國家對該理論的研究和實(shí)踐應(yīng)用得到了飛速的發(fā)展。Cardozo探查了期望差異理論以及產(chǎn)品績效在顧客滿意度形成中的作用，奠定了該領(lǐng)域后來的研究基礎(chǔ)。迄今為止，有關(guān)顧客滿意度的定義非常多，但是，大多數(shù)定義都是建立在期望差異理論基礎(chǔ)之上的?，F(xiàn)如今，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的是美國學(xué)者奧利弗(Oliver Richard L.)對顧客滿意度的定義：“顧客滿意度是顧客的需要得到滿足之后的心理狀態(tài)，是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)滿足自己需要程度的判斷”(Oliver，1997)。

本質(zhì)上講，顧客滿意度是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對比。也就是說“滿意”并不是一個(gè)絕對概念，而是一個(gè)相對概念。企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)該考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何。我們可以從兩個(gè)層面來理解顧客滿意度的基本內(nèi)涵，即個(gè)人層面和企業(yè)層面。個(gè)人層面的理解，顧客滿意度就是顧客對某一項(xiàng)產(chǎn)品或者是服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感的反映狀態(tài)，而這種滿意不僅要體現(xiàn)在一件產(chǎn)品或者是一項(xiàng)服務(wù)上，還要體現(xiàn)在對一種系統(tǒng)或者是一種體系的滿意上。企業(yè)層面的理解，企業(yè)整體的經(jīng)營活動應(yīng)該盡量以提高顧客的滿意程度為中心，企業(yè)的經(jīng)營計(jì)劃以及經(jīng)營過程都要從顧客的角度出發(fā)，而不是用企業(yè)自身的角度和觀點(diǎn)進(jìn)行分析、指導(dǎo)和控制。

綜上所述，顧客是否滿意取決于顧客事前的期待和實(shí)際獲得之間的比較，而比較的差距也就是我們所說的顧客滿意度。換句話說，顧客滿意度是由企業(yè)提供的商品或者服務(wù)水準(zhǔn)與顧客事先期望的關(guān)系所確定的。企業(yè)要想提高顧客滿意度，就必須要提高自己的產(chǎn)品和服務(wù)來超越顧客的需求。

1.3 游客滿意度

20世紀(jì)中后期以來，國內(nèi)外的學(xué)者開始用服務(wù)管理、服務(wù)營銷等理論來研究旅游服務(wù)的問題，游客滿意度就是其中的一個(gè)熱點(diǎn)研究問題。旅游行業(yè)對顧客滿意度的關(guān)注主要來自世界市場愈演愈烈的旅游地競爭問題上。貝克(Baker)認(rèn)為感知質(zhì)量和滿意度的改善將帶來游客數(shù)量的保持甚至是擴(kuò)張，從而提高旅游目的地的競爭力。匹贊姆(Abraham Pizam)等認(rèn)為游客滿意度是游客對旅游地的期望和實(shí)地旅游體驗(yàn)相比較的結(jié)果，若實(shí)地旅游體驗(yàn)高于事先的期望值，游客就是滿意的。

因此，游客滿意度也是一種心理活動，是游客的需要得到滿足以后產(chǎn)生的愉悅感。游客滿意與否取決于游客的期望和實(shí)際感知之間的關(guān)系。我們可以用一個(gè)公式來表明它們之間的關(guān)系：游客滿意度=實(shí)際效果/游客期望。

2 海外領(lǐng)隊(duì)顧客滿意度現(xiàn)狀及原因分析

隨著我國綜合國力的增強(qiáng)，我國公民出境旅游的欲望越來越強(qiáng)烈，出境旅游迅速增長，充分見證了我國綜合國力的增強(qiáng)、居民生活水平的提高以及日益擴(kuò)大的對外開放。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2001年，我國公民出境旅游的目的地只有18個(gè)，出境旅游人次為1213萬，而目前，我國已經(jīng)批準(zhǔn)了146個(gè)國家和地區(qū)成為我國公民出境旅游的目的地，并且已經(jīng)有114個(gè)正式實(shí)施組團(tuán)業(yè)務(wù)。我國2012年的出境旅游人次達(dá)到了7840萬，迅速成為了世界第一大出境消費(fèi)國。

海外領(lǐng)隊(duì)是陪同團(tuán)體游客進(jìn)行當(dāng)?shù)芈糜斡^光和所有旅行業(yè)務(wù)的從業(yè)人員。從出發(fā)前的準(zhǔn)備到旅行結(jié)束為止，海外領(lǐng)隊(duì)對游客進(jìn)行統(tǒng)一管理和指揮。出境游的迅速發(fā)展也推動了旅行社對海外領(lǐng)隊(duì)的大規(guī)模需求，但是，我國在海外領(lǐng)隊(duì)人才培養(yǎng)上還缺少完善的制度保障，導(dǎo)致了我國海外領(lǐng)隊(duì)人員的水平也參差不齊，從而引發(fā)了大量問題。因此，我國海外領(lǐng)隊(duì)顧客滿意度與其他西方發(fā)達(dá)國家相比較低，究其原因，主要包括以下幾個(gè)方面。

2.1 出境旅游管理不夠完善

出境旅游市場目前最突出的問題就是出境旅游的管理還不夠成熟，有待進(jìn)一步完善。目前，在出境旅游市場上普遍存在著超出經(jīng)營范圍的方式來招攬游客，以虛假的廣告欺騙消費(fèi)者，還有一些海外領(lǐng)隊(duì)擅自增加一些自費(fèi)項(xiàng)目，誘騙游客購物以及參加一些不健康的活動等行為，嚴(yán)重侵犯了游客的權(quán)益，使游客的利益受到了極大的傷害。盡管，國家旅游局及相關(guān)部門也曾經(jīng)出臺過一些有關(guān)出境旅游服務(wù)質(zhì)量方面的法律法規(guī)，但是我國的出境旅游畢竟還處于初級階段，會碰到一些意想不到的問題，因此需要一定的時(shí)間來探索和完善出一套科學(xué)的旅游管理體系進(jìn)行約束。

2.2 海外領(lǐng)隊(duì)人才匱乏

目前，我國海外領(lǐng)隊(duì)中存在著一個(gè)非常嚴(yán)峻的問題，就是持證的海外領(lǐng)隊(duì)人數(shù)少，比例低，難以滿足我國大量出境旅游的需求。在我國，除了較大的旅行社，比如說中國旅行社、中國國際旅行社和中國青年旅行社等，比較注重海外領(lǐng)隊(duì)的培養(yǎng)，一些較小的旅行社很少安排對海外領(lǐng)隊(duì)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)等。隨著近幾年人們出境旅游的欲望愈加強(qiáng)烈，很多旅行社在利益的誘導(dǎo)下，大量的組團(tuán)出國旅游。但是，由于組團(tuán)的數(shù)量大，海外領(lǐng)隊(duì)的奇缺，從而導(dǎo)致有些旅行社派企業(yè)內(nèi)部的工作人員，如行政人員、財(cái)務(wù)人員等做海外領(lǐng)隊(duì)，在利益的驅(qū)使下，出現(xiàn)了其他非專業(yè)人員定崗的現(xiàn)象。

導(dǎo)致海外領(lǐng)隊(duì)缺乏的另外一個(gè)原因就是人們的觀念問題。因?yàn)榇蟛糠秩苏J(rèn)為，從事旅游行業(yè)的人員，尤其是導(dǎo)游，都是吃青春飯的，又加上旅行社管理水平有限，機(jī)制不夠完善，導(dǎo)致大量旅游專業(yè)人員的流失。

2.3 海外領(lǐng)隊(duì)素質(zhì)有待提高

出境旅游的顧客反映海外領(lǐng)隊(duì)最大的問題就是海外領(lǐng)隊(duì)的職業(yè)道德水平不高，不顧游客的親身感受，讓當(dāng)?shù)氐膶?dǎo)游任意安排行程，擅自改變一些活動安排，甚至減少一些經(jīng)典的參觀項(xiàng)目。另一方面的問題就是我國的大部分海外領(lǐng)隊(duì)業(yè)務(wù)不熟，知識水平不夠，對目的地國家的歷史文化、人文地理、交通情況、旅游景點(diǎn)以及風(fēng)俗習(xí)慣等不夠了解，導(dǎo)致游客不能夠盡興地游覽參觀。再次，海外領(lǐng)隊(duì)沒有足夠的敬業(yè)精神，工作能力欠佳，不夠?qū)I(yè)，不負(fù)責(zé)任，不夠熱情的為游客服務(wù)，不能夠很好地與當(dāng)?shù)氐娜藛T進(jìn)行溝通，從而導(dǎo)致游客的不滿。

3 提高海外領(lǐng)隊(duì)顧客滿意度的建議

在我國公民的出境旅游發(fā)展至今將近20年的時(shí)間里，面對出境旅游的飛速發(fā)展以及隨之而來的問題，使得旅游教育和研究更加的關(guān)注出境旅游。針對上面所講到的問題，筆者提出了如下解決問題的建議。

3.1 國家政策的保障

國家政策是解決我國海外領(lǐng)隊(duì)顧客滿意度低強(qiáng)有力的保障。國家相關(guān)部門加大對旅游管理的立法進(jìn)程，使一些難以解決的問題以法律的形式確定下來，使一些糾紛問題可以找到相關(guān)法律來進(jìn)行解決。我國出境旅游管理不夠成熟，也可以通過立法，達(dá)到規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，從而使我國的出境旅游管理逐步完善，逐步成熟。

3.2 旅行社大力擴(kuò)招海外領(lǐng)隊(duì)

21世紀(jì)，人才是最重要的資源，是一個(gè)企業(yè)最重要的部分，是一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵。因此，旅行社要想在出境旅游市場上占有一席之位，就必須要擴(kuò)大海外領(lǐng)隊(duì)人員的招聘，適當(dāng)放寬標(biāo)準(zhǔn)，減少專業(yè)限制，提高海外領(lǐng)隊(duì)的薪酬待遇，增加更多的誘人條件來充實(shí)海外領(lǐng)隊(duì)的隊(duì)伍，從而提高旅行社的競爭力。

3.3 加大海外領(lǐng)隊(duì)的專業(yè)培訓(xùn)

在出境旅游中，海外領(lǐng)隊(duì)起著橋梁的作用，不僅代表企業(yè)的形象，而且還代表著我們國家的發(fā)展水平和文明素質(zhì)程度。因此，加大海外領(lǐng)隊(duì)的專業(yè)培訓(xùn)顯得尤為重要。對海外領(lǐng)隊(duì)的培養(yǎng)主要可從以下幾個(gè)方面著手：思想品德、業(yè)務(wù)素質(zhì)、工作能力、身心素質(zhì)等方面。

具有良好的思想品德是海外領(lǐng)隊(duì)所應(yīng)具備的首要條件。海外領(lǐng)隊(duì)要熱愛自己的祖國，擁有民族自豪感和榮譽(yù)感，只有這樣，才能在從事海外領(lǐng)隊(duì)的工作中自覺維護(hù)國家的尊嚴(yán)和民族的利益，遵紀(jì)守法，才能把工作做好，提升顧客的滿意度。具備專業(yè)的業(yè)務(wù)素質(zhì)是順利完成工作任務(wù)的根本條件。因?yàn)?，旅游活動不同于其它的活動，它涉及的面非常的廣泛，包括文學(xué)、藝術(shù)、宗教、歷史、民俗、社會科學(xué)、自然科學(xué)等多個(gè)方面，這就要求海外領(lǐng)隊(duì)?wèi)?yīng)該好好學(xué)習(xí)，增強(qiáng)自己的專業(yè)素質(zhì)，這樣才能圓滿的完成海外領(lǐng)隊(duì)的任務(wù)。在出境旅游的過程中，肯定會遇到很多意想不到的事情，這就需要領(lǐng)隊(duì)們具有良好的應(yīng)變能力，能夠隨時(shí)處理危機(jī)，這是海外領(lǐng)隊(duì)工作能力強(qiáng)的表現(xiàn)。良好的心理素質(zhì)，對一位優(yōu)秀的海外領(lǐng)隊(duì)來說也是非常必要的，只有具備了良好的心理素質(zhì)，才能臨危不亂，保護(hù)好顧客的合法權(quán)益，滿足顧客的需要。

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