陳 誠(chéng)

（武漢理工大學(xué) 團(tuán)委，湖北 武漢430070）

一、高校手機(jī)報(bào)的內(nèi)涵、功能

（一）高校手機(jī)報(bào)的概念及特點(diǎn)

高校手機(jī)報(bào)是通過網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通訊平臺(tái)發(fā)送，由高校相關(guān)黨政機(jī)關(guān)或?qū)W生群團(tuán)組織部門創(chuàng)辦、編輯，能夠在手機(jī)上顯示、應(yīng)用和閱讀，并服務(wù)于學(xué)生學(xué)習(xí)生活研究的多媒體資訊。目前按照技術(shù)類型，手機(jī)報(bào)可以分為短信、彩信、wap、ivr、3g等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前高校手機(jī)報(bào)的實(shí)現(xiàn)技術(shù)形式主要是彩信和短信。

手機(jī)報(bào)實(shí)現(xiàn)技術(shù)類型見表1。

表1 手機(jī)報(bào)類型表

相較于社會(huì)新聞媒體創(chuàng)辦的手機(jī)報(bào)，高校手機(jī)報(bào)具有典型的校園特色：一是由高校相關(guān)黨政機(jī)關(guān)或?qū)W生群團(tuán)組織部門創(chuàng)辦；二是由高校學(xué)生團(tuán)隊(duì)承辦，內(nèi)容圍繞學(xué)校發(fā)展、團(tuán)學(xué)活動(dòng)等校內(nèi)活動(dòng)，附帶生活?yuàn)蕵泛蜁r(shí)事信息；三是信息發(fā)送多為免費(fèi)服務(wù)，由高校自行承擔(dān)，不收取訂閱費(fèi)和信息費(fèi)；四是發(fā)送的頻率多為旬刊或者月刊為主，更符合學(xué)生閱讀習(xí)慣；五是發(fā)送對(duì)象群體定位于高校在校師生。

當(dāng)前，高校手機(jī)報(bào)已推廣普及，成為校園宣傳教育的重要載體和媒體。從面向青年學(xué)生的校園新載體、新媒體的角度看，它具有內(nèi)容貼近性強(qiáng)，信息時(shí)效快，閱讀多維度，體驗(yàn)多元性，載體便攜和傳播直達(dá)的特點(diǎn)。因此，高校手機(jī)報(bào)在思想政治教育中的針對(duì)性、實(shí)效性以及吸引力和感染力十分突出，能有效發(fā)揮信息傳播、輿論引導(dǎo)和思想引領(lǐng)作用，有利于學(xué)校管理，有利于學(xué)生的成長(zhǎng)。

（二）高校手機(jī)報(bào)的功能

1．信息傳播。信息傳播是手機(jī)報(bào)的基礎(chǔ)功能，即將各種信息快速有效地傳遞給目標(biāo)群體的學(xué)生。根據(jù)2012年7月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)3．88億［1］，大學(xué)生也越來(lái)越依賴手機(jī)獲取信息和轉(zhuǎn)發(fā)信息。高校手機(jī)報(bào)傳送主動(dòng)、媒體多樣、接收方便，與傳統(tǒng)的黑板報(bào)、宣傳欄甚至互聯(lián)網(wǎng)站相比，信息傳播效率更高。

2．輿論引導(dǎo)。輿論引導(dǎo)是手機(jī)報(bào)的延伸功能，即手機(jī)報(bào)過濾信息噪音和雜音，主動(dòng)提供正面真實(shí)的信息，逐漸產(chǎn)生主導(dǎo)性輿論［2］。當(dāng)前社會(huì)日新月異，特別是信息爆炸時(shí)代各種訊息充斥泛濫；同時(shí)，各類社會(huì)突發(fā)事件和事故頻仍，干擾信息層出不窮。而高校手機(jī)報(bào)輿論組織統(tǒng)一，來(lái)源權(quán)威，可以引導(dǎo)大學(xué)生獲取信息和了解真相。

3．思想引領(lǐng)。思想引領(lǐng)是手機(jī)報(bào)的強(qiáng)化功能，即手機(jī)報(bào)媒體的宣傳教育可以吸引、感染和影響學(xué)生，使他們樹立正確的價(jià)值觀、人生觀和世界觀，提升對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的認(rèn)同感。高校手機(jī)報(bào)的思想政治教育內(nèi)容生動(dòng)，主題鮮明，覆蓋廣泛，能夠促進(jìn)廣大青年學(xué)生產(chǎn)生共鳴和達(dá)成共識(shí)，引領(lǐng)主導(dǎo)方向和主流思想。

二、高校手機(jī)報(bào)活性度在思想政治教育中的作用

（一）高校手機(jī)報(bào)活性度

“活性度”一般概念可以歸納為：某事物與其他事物或者外界環(huán)境之間相互作用和相互影響過程中表現(xiàn)出的程度和能力，這種程度和能力可以通過事物的組織結(jié)構(gòu)、形式形態(tài)、性質(zhì)內(nèi)容等方面來(lái)具體體現(xiàn)和衡量［3］。

高校手機(jī)報(bào)的活性度就是反映其在傳播信息過程中對(duì)大學(xué)生心理及行為產(chǎn)生相關(guān)影響的程度和效果。具體而言，高校手機(jī)報(bào)通過形式編排、內(nèi)容編輯、組織方式、發(fā)送時(shí)效等，對(duì)高校學(xué)生個(gè)體或群體產(chǎn)生反饋、互動(dòng)、傳播、擴(kuò)散甚至吸收、強(qiáng)化等多種不同的作用，從而影響大學(xué)生的思維、行動(dòng)和習(xí)慣等等。重視和提高高校手機(jī)報(bào)的活性度應(yīng)為經(jīng)過策劃、選題、編輯、制作等流程發(fā)送到青年學(xué)生手中，對(duì)高校學(xué)生個(gè)體或群體產(chǎn)生反饋、互動(dòng)、傳播、擴(kuò)散甚至吸收、強(qiáng)化等多種不同的作用，從而影響大學(xué)生的習(xí)慣、思維和行為等方方面面。重視和提升高校手機(jī)報(bào)的活性度，就是要從高校手機(jī)報(bào)的特點(diǎn)和特性入手，有效提升高校宣傳教育新媒體和新載體的生命力，充分發(fā)揮信息傳播、輿論引導(dǎo)和思想引領(lǐng)的作用，牢牢把握住大學(xué)生思想政治教育的主動(dòng)權(quán)，使廣大青年學(xué)生形成健康的人格心理，培養(yǎng)高尚的道德情操，樹立正確的價(jià)值取向。

（二）高校手機(jī)報(bào)的活性度因素及其現(xiàn)狀

影響高校手機(jī)報(bào)活性度的因素是一個(gè)涉及結(jié)構(gòu)功能的多因子集合，分析中除了傳統(tǒng)評(píng)價(jià)之外，還要作橫向或者縱向的比較研究，比照受眾的生活習(xí)性、群體特征以及行為態(tài)度等進(jìn)行梳理。高校手機(jī)報(bào)的活性度因素主要應(yīng)包含如下維度。

維度一：信息傳播——覆蓋率和滲透率。

覆蓋率是評(píng)價(jià)某一媒體受眾范圍、影響力、被接受程度的最有說服力的指標(biāo)，主要測(cè)量高校手機(jī)報(bào)的覆蓋范圍和總體規(guī)模，是衡量傳播價(jià)值的“貨幣”。具體來(lái)說是指高校手機(jī)報(bào)直接發(fā)送到學(xué)校師生的范圍廣度。以武漢理工大學(xué)理工青年手機(jī)報(bào)為例，手機(jī)報(bào)覆蓋到一二年級(jí)的所有愿意訂閱的學(xué)生，總體人群規(guī)模近2萬(wàn)人。滲透率則是測(cè)量人群比例的層面深度指標(biāo)，是特定區(qū)域內(nèi)接觸到該媒介的群體占總?cè)巳旱谋壤?。舉例來(lái)說，假設(shè)某高校有4萬(wàn)名本科學(xué)生，收到手機(jī)報(bào)的人數(shù)為2萬(wàn)人，則滲透率為50%。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，手機(jī)報(bào)在現(xiàn)有校園媒體中整體覆蓋面和滲透率較高，校園媒體對(duì)比指標(biāo)見表2。

表2 校園主要媒體形式對(duì)比分析

目前已有部分高校實(shí)現(xiàn)了高校手機(jī)報(bào)對(duì)基層團(tuán)學(xué)干部免費(fèi)投放，費(fèi)用由學(xué)校相關(guān)部門和群團(tuán)組織承擔(dān)，信息費(fèi)為0．15～0．25元／條，雖然手機(jī)報(bào)在校園文化建設(shè)和青年思想政治教育中起到了很好的作用，但由于資金有限，無(wú)法實(shí)現(xiàn)更廣泛的輻射覆蓋，制約了其作用的更好發(fā)揮。

維度二：輿論引導(dǎo)——接受閱讀率和延伸反饋度。

手機(jī)報(bào)的接受閱讀率類似于網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，具體反映為手機(jī)報(bào)發(fā)送后學(xué)生是閱讀還是閑置或者刪除，是閱讀部分內(nèi)容還是閱讀全文，是打發(fā)時(shí)間還是有所收獲，發(fā)人深省。該因素體現(xiàn)著學(xué)生對(duì)手機(jī)報(bào)信息權(quán)威的信任程度，特別是在面對(duì)多個(gè)信息來(lái)源時(shí)，學(xué)生接受手機(jī)報(bào)信息的傾向程度。

所謂手機(jī)報(bào)的延伸反饋度則類似于微博、博客等線上信息的跟帖數(shù)量，具體考察手機(jī)報(bào)刊載信息的聚焦程度，以及學(xué)生透過手機(jī)報(bào)表達(dá)意見，理性討論，達(dá)成共識(shí)的渠道引導(dǎo)效果，是手機(jī)報(bào)輿情收集、輿情反饋和營(yíng)造良好輿論氛圍功能的突出表現(xiàn)。通過對(duì)武漢地區(qū)高校抽樣調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，手機(jī)報(bào)的學(xué)生接受閱讀效率整體較高，手機(jī)報(bào)信息內(nèi)容具有一定吸引力。見表3。

表3 手機(jī)報(bào)接受閱讀效率表

維度三：思想引領(lǐng)——信息生命周期和線上線下互動(dòng)率。

信息生命周期是指手機(jī)報(bào)訊息新聞的受關(guān)注周期跨度，主要標(biāo)示手機(jī)報(bào)信息的黏度和效力，特別是對(duì)青年學(xué)生思想和行為的影響深度，測(cè)量了手機(jī)報(bào)的信息對(duì)大學(xué)生的有用性、豐富性和編輯排版能力。線上線下互動(dòng)率是指接收到手機(jī)報(bào)信息后，自發(fā)參與線下各類主題活動(dòng)的人數(shù)與接受手機(jī)報(bào)總?cè)藬?shù)的比例，是反映手機(jī)報(bào)信息對(duì)大學(xué)生的消化程度和認(rèn)可程度的指標(biāo)。理論上講就是有效的信息信號(hào)作用于個(gè)體感官和意識(shí)從而深刻影響甚至改變個(gè)體實(shí)踐行為的直觀效果，具體來(lái)說即是手機(jī)報(bào)結(jié)合校園活動(dòng)細(xì)分受眾人群，根據(jù)不同受眾需求分類別、分主題發(fā)送不同內(nèi)容的手機(jī)報(bào)信息，通過線上展示推廣、線下體驗(yàn)參與，進(jìn)一步擴(kuò)大校園學(xué)生實(shí)踐活動(dòng)的影響。然而統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，手機(jī)報(bào)在互動(dòng)性方面表現(xiàn)較差。見表4。

表4 高校手機(jī)報(bào)思想引領(lǐng)維度測(cè)量表

（三）高校手機(jī)報(bào)存在的問題

智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)以及云計(jì)算等應(yīng)用技術(shù)不斷推陳出新，微博、微信和SNS平臺(tái)得到廣泛運(yùn)用。相對(duì)于其他新媒體和互聯(lián)技術(shù)，手機(jī)報(bào)也同樣存在不可回避的短板。通過對(duì)武漢地區(qū)高校學(xué)生使用手機(jī)報(bào)情況，信息傳播、輿論引導(dǎo)和思想引領(lǐng)3個(gè)維度調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，手機(jī)報(bào)目前仍有些方面急需提升。一是覆蓋的局限化，雖然高校手機(jī)報(bào)可以省略傳統(tǒng)平面媒體的排版、印刷、投遞等過程，但信息發(fā)送費(fèi)用較高，信息投放時(shí)間周期較長(zhǎng)，在時(shí)段上和范圍上不能覆蓋照顧到學(xué)校的全部學(xué)生。二是內(nèi)容的同質(zhì)化，高校手機(jī)報(bào)內(nèi)容大多是編采報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)上的有關(guān)新聞信息，原創(chuàng)性和獨(dú)創(chuàng)性內(nèi)容較少，而且信息時(shí)效上也相對(duì)滯后。三是體驗(yàn)的單一化，高校手機(jī)報(bào)（彩信）容量限制在50kb左右，編輯漫畫、視頻、flash的能力有限，簡(jiǎn)單的圖文閱讀感受效果不佳，同時(shí)缺少互動(dòng)評(píng)論的延伸功能。

如果想要高校手機(jī)報(bào)在大學(xué)生思想政治教育中發(fā)揮積極作用，就必須要認(rèn)真解決這些問題和困難，通過提升其活性度，來(lái)提高手機(jī)報(bào)在青年學(xué)生中的接納程度和歡迎程度。

三、提升高校手機(jī)報(bào)活性度的對(duì)策與建議

高校手機(jī)報(bào)要解決覆蓋局限化、內(nèi)容同質(zhì)化、體驗(yàn)和互動(dòng)單一化的問題，需要積極整合各方資源，通過增強(qiáng)融合、互動(dòng)和反饋來(lái)提高活性度。

（一）擴(kuò)大信息傳播的覆蓋面和影響力

1．引進(jìn)商業(yè)運(yùn)作模式。從目前看，高校手機(jī)報(bào)市場(chǎng)運(yùn)作并不成熟，受到信息服務(wù)成本的制約，信息投放的頻率密度以及覆蓋輻射面有限?，F(xiàn)在，一些高校已經(jīng)開始借鑒傳統(tǒng)媒體的“雙重售賣”模式，探索植入廣告，以維持手機(jī)報(bào)的正常營(yíng)運(yùn)。所謂手機(jī)報(bào)廣告，就是將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等信息輔導(dǎo)到手機(jī)報(bào)上傳遞給用戶，從而達(dá)到推廣目的的一種新媒體廣告［4］。高校在編輯手機(jī)報(bào)內(nèi)容時(shí)添加廣告，而合作企業(yè)支付廣告費(fèi)，以補(bǔ)充手機(jī)報(bào)信息服務(wù)成本。但是，需要注意協(xié)調(diào)新聞?dòng)嵪⑴c廣告推銷間的適當(dāng)平衡。一方面控制廣告的時(shí)段、篇幅，防止本末倒置；另一方面要選擇適合學(xué)生日常需求的廣告信息，避免商業(yè)化，杜絕不健康的信息。由此，高?？梢耘c運(yùn)營(yíng)商或廣告代理商合作，降低信息服務(wù)成本，擴(kuò)大信息服務(wù)輻射面，提升手機(jī)報(bào)的活性度。

2．優(yōu)化媒體用戶互動(dòng)。目前，由于彩信容量有限和網(wǎng)關(guān)帶寬狹窄，高校手機(jī)報(bào)的回復(fù)功能大都無(wú)法實(shí)現(xiàn)，學(xué)生用戶的反饋和互動(dòng)受到限制，手機(jī)報(bào)的吸引能力和影響能力大打折扣。這就要求高校手機(jī)報(bào)不斷提高技術(shù)水平，在現(xiàn)有條件下建立虛擬手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)能夠即時(shí)反饋問題和建議，或者能夠自發(fā)發(fā)布最新的消息資訊甚至自制的多媒體信息。同時(shí)，針對(duì)學(xué)生手機(jī)報(bào)用戶的“媒體信息軌跡”，建立數(shù)據(jù)跟蹤檔案和數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，進(jìn)一步調(diào)研論證高校手機(jī)報(bào)用戶相關(guān)的“媒體習(xí)慣”，制定出內(nèi)容編輯和主題設(shè)計(jì)等方面的改進(jìn)方案，并不斷加以完善，在用戶功能互動(dòng)過程中，不斷優(yōu)化和活化學(xué)生手機(jī)報(bào)的組織、結(jié)構(gòu)、機(jī)能，提升手機(jī)報(bào)的活性度。

（二）構(gòu)建媒體一體化運(yùn)行機(jī)制

高校校園媒體的發(fā)展現(xiàn)狀需要推進(jìn)各種媒介資源的一體化，在整合過程中要抓住新媒體的著力點(diǎn)，提升手機(jī)報(bào)活性度。

1．搭建一體化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。國(guó)外高校媒體進(jìn)行信息聚合明顯高于國(guó)內(nèi)。國(guó)外很多高校，如麻省理工學(xué)院早在幾年前就已推出簡(jiǎn)易信息的聚合與發(fā)布，即RSS服務(wù)［5］，為老師、學(xué)生等不同的受眾群體提供不同的信息分類服務(wù)，讓師生可以根據(jù)個(gè)人的需求提供訂閱符合需要的信息欄目，為用戶提供了方便，也有效地提高了信息送達(dá)率。當(dāng)前國(guó)內(nèi)微博迅速興起，門戶網(wǎng)站的SNS平臺(tái)廣泛應(yīng)用，手機(jī)報(bào)與新媒體之間進(jìn)行一體化互動(dòng)趨勢(shì)逐漸成熟。可以根據(jù)微博的草根性、大眾性，手機(jī)報(bào)的精確投放性和閱讀多維性，門戶網(wǎng)站的內(nèi)容權(quán)威性和豐富性，有機(jī)地構(gòu)建微博先行，手機(jī)報(bào)跟進(jìn)，門戶網(wǎng)站充分展示的高校宣傳教育機(jī)制，通過建設(shè)網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博等多位一體的信息載體，探索打造青年學(xué)生信息一體化互動(dòng)平臺(tái)。在跨平臺(tái)的互通互聯(lián)條件下，提升手機(jī)報(bào)信息的生命力。

2．促進(jìn)一體化媒體運(yùn)行。手機(jī)報(bào)作為新生媒介，必然會(huì)與傳統(tǒng)媒介相互競(jìng)爭(zhēng)，相互融合。正如在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，報(bào)紙走向了深度，廣播突出了快捷，而電視強(qiáng)化視覺沖擊一樣，手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)，也會(huì)促使各種媒介更加強(qiáng)調(diào)自身特點(diǎn)。學(xué)校報(bào)刊、廣播站、電視臺(tái)、門戶網(wǎng)與手機(jī)報(bào)同屬校園媒體陣地，各有優(yōu)勢(shì)和不足。校園媒介一體化就是要實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，報(bào)刊立足信息權(quán)威，深入分析，以新聞、教育、科研等為主導(dǎo)；廣播貼近學(xué)生生活，以報(bào)道迅速、先聲奪人見長(zhǎng)；電視視頻內(nèi)容生動(dòng)鮮活，增強(qiáng)了視聽效果。而高校手機(jī)報(bào)，媒體受眾的覆蓋面擴(kuò)大，滲透性強(qiáng)，與廣播欄目結(jié)合，可以相互推薦和分享話題資源；與電視臺(tái)節(jié)目結(jié)合，可以增強(qiáng)雙方受眾的媒體體驗(yàn)；與平面媒體（報(bào)刊）結(jié)合，可以深化和強(qiáng)化教育宣傳主題的效果。同時(shí)各類媒體的采編人員、采編資料也可以相互交流，彼此借鑒。

（三）加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，提升手機(jī)報(bào)的輿論引導(dǎo)能力

1．內(nèi)容資訊個(gè)性化。內(nèi)容資訊的個(gè)性化就是要注重學(xué)生自己的創(chuàng)造力和原創(chuàng)精神，多鼓勵(lì)青年學(xué)生自創(chuàng)自編、自導(dǎo)自演，充分發(fā)揮學(xué)生的聰明才智，調(diào)動(dòng)激發(fā)學(xué)生的主觀能動(dòng)性。高校手機(jī)報(bào)首先是面向廣大青年學(xué)生的輿論窗口，因此必須符合學(xué)生的心理需要。通過引導(dǎo)學(xué)生自己發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，突出學(xué)生自己的個(gè)性和特點(diǎn)，滿足學(xué)生自己的心理和情感上的需要，才能不斷鞏固擴(kuò)大手機(jī)報(bào)的宣傳陣地，手機(jī)報(bào)才能深入人心，獲得支持。內(nèi)容資訊個(gè)性化就是使手機(jī)報(bào)真正成為廣大學(xué)生自我管理、自我服務(wù)的良好平臺(tái)。

2．編輯排版趣味化。編輯排版趣味化就是要貼緊學(xué)生的生活實(shí)際和心理成長(zhǎng)的需要，在手機(jī)報(bào)中增添時(shí)尚元素、娛樂元素、現(xiàn)代元素等多元文化內(nèi)容，增加手機(jī)報(bào)的吸引力和可讀性。一方面需要提高手機(jī)報(bào)內(nèi)容的可讀性，提供學(xué)生實(shí)際需要的生活、考試、科研等各種訊息，特別是要提供如就業(yè)、實(shí)習(xí)、考研這類“不對(duì)稱信息”和“稀缺信息資源”，增強(qiáng)手機(jī)報(bào)的用戶使用黏度。一方面需要提高手機(jī)報(bào)內(nèi)容的可親性，在版面設(shè)計(jì)上要充分展示活潑的青春氣息，在內(nèi)容編排上要營(yíng)造舒適的休閑氛圍，使校園手機(jī)報(bào)的形式和內(nèi)容更加受到廣大青年學(xué)生的關(guān)注、喜愛，提升手機(jī)報(bào)的用戶使用頻度。

［1］第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］．中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2012：4

［2］陳少平．高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的研究及處置對(duì)策［J］．青年研究，2012（3）：5－9．

［3］白彥東．不同活性石灰的性能［J］．河北理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（3）：21－24．

［4］朱海松．無(wú)線廣告：手機(jī)廣告的發(fā)布形式與應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)［M］．廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2007：66－82．

［5］伍 潔．利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整合發(fā)展高校校園媒體［J］．文教資料，2011（12）中旬刊：203－205．