■張 博 哈爾濱商業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院

網(wǎng)絡(luò)營銷是目前電子商務(wù)中的一種重要手段，主要以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行真實(shí)交易進(jìn)而展開營銷的一種新興模式。網(wǎng)絡(luò)營銷打破了傳統(tǒng)營銷方式，更有針對(duì)性的為眾多消費(fèi)者提供各種服務(wù)。在這種背景下，消費(fèi)者消費(fèi)心理會(huì)受到影響，消費(fèi)觀念以有了相應(yīng)的改變，因此消費(fèi)者心理對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響是不容忽視的。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)心理的特點(diǎn)

1.追求便捷購買消費(fèi)心理。在科技如此發(fā)達(dá)的社會(huì)，人們更追求高效率、快速的購物方式，傳統(tǒng)的購物模式費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而網(wǎng)絡(luò)營銷的快捷與便利更凸顯出它的優(yōu)勢(shì)，全天晝夜無休的營業(yè)方式隨時(shí)可以查詢消費(fèi)者所需的各類信息，特別是在生活中不易得到信息的旅游、交通、家電等方面，通過網(wǎng)頁瀏覽即可了解商品用途及性質(zhì)，同時(shí)送貨上門，針對(duì)一些大件商品的購買是極為便利的。

2.積極主動(dòng)消費(fèi)心理增強(qiáng)。消費(fèi)者在網(wǎng)上購物過程中，對(duì)商品產(chǎn)生興趣主要來自商家所提供的照片、文字描述或者視頻等，產(chǎn)生的感官效果將比在實(shí)體店中產(chǎn)生的感官效果增強(qiáng)幾倍，同時(shí)購物環(huán)境更為安靜。在“貨比三家”更容易在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，降低了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，增強(qiáng)了主動(dòng)消費(fèi)的心理。

3.消費(fèi)者消費(fèi)過程的“跟隨”心理。消費(fèi)者都有“跟隨”的共性，當(dāng)大家都在買同一件商品時(shí)，我們對(duì)這個(gè)商品本身就會(huì)產(chǎn)生好感。在網(wǎng)上購物時(shí)，如果某商品好評(píng)率達(dá)到97%甚至100%，那么人們購買此商品的幾率就會(huì)大大提升，當(dāng)看到很多差評(píng)時(shí)，就會(huì)降低我們的購買熱情，對(duì)商品產(chǎn)生懷疑。

4.低成本購物心理。價(jià)格也是影響網(wǎng)絡(luò)營銷的重要因素。消費(fèi)者都希望在同等質(zhì)量、性能的商品中，尋求價(jià)格最低，網(wǎng)絡(luò)營銷可以不費(fèi)時(shí)不費(fèi)力的達(dá)到購物的目的，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)開店由于商家成本較低，因此商品價(jià)格會(huì)較市場上的平均價(jià)格略低，目前在淘寶中，很多專柜正品代購等產(chǎn)品，均會(huì)在實(shí)體店價(jià)格的基礎(chǔ)上有所降低。

二、基于消費(fèi)心理的網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

消費(fèi)者購買過程，也是消費(fèi)心理變化的過程，目前網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有被廣大消費(fèi)者普遍接受，主要原因是網(wǎng)絡(luò)營銷在很多方面仍無法滿足消費(fèi)者的心理需求，主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

1.對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏安全感?，F(xiàn)今科技不斷發(fā)展，越來越多的網(wǎng)絡(luò)欺詐給人們的心理造成恐慌，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付缺乏安全感，并且越來越多的信息外泄，給人們生活造成了困擾甚至存在安全隱患。另外，由于只能通過網(wǎng)絡(luò)中商家的介紹及提供的圖片等方式了解產(chǎn)品，會(huì)有對(duì)商品的期望與實(shí)際不相符的情況產(chǎn)生，這大大降低消費(fèi)者的購物熱情。

2.配送體系效率較低。盡管送貨上門給消費(fèi)者提供了便利，但是我國物流行業(yè)目前并不發(fā)達(dá)，特別是偏遠(yuǎn)地區(qū)，配送體系效率極低，另外消費(fèi)者購買的一些易碎、難保存的商品在配送過程中有時(shí)會(huì)發(fā)生丟失、損壞等情況。

3.傳統(tǒng)購物方式深入人心。大多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣傳統(tǒng)購物方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷中，無法親自感受特別是可以試穿的服裝類產(chǎn)品有很大顧慮，一些數(shù)碼電子類產(chǎn)品無法試用，給購買過程造成很多不確定因素，這時(shí)，只有低價(jià)格才會(huì)是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要前提，這將大大降低營銷者的利潤率。

三、基于消費(fèi)心理對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的建議

1.建立健全的網(wǎng)絡(luò)營銷法律制度。政府應(yīng)盡快建立完善的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的法律制度，保障消費(fèi)者權(quán)益，建立對(duì)商品真假鑒別機(jī)制，同時(shí)引進(jìn)更專業(yè)的人力資源，下大力度打擊網(wǎng)絡(luò)詐騙及網(wǎng)絡(luò)傳輸信息過程中的惡意攔截等，保證消費(fèi)者信息不會(huì)外泄，增強(qiáng)消費(fèi)者內(nèi)心安全感。

2.增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息交流。打破過去由于信息不對(duì)稱引起的消費(fèi)者恐慌，提高賣家與買家的信息交流，如服裝類產(chǎn)品的尺碼、高端商品的使用性能等，同時(shí)提供更多的購物聊天軟件，例如目前淘寶網(wǎng)的阿里旺旺軟件，不僅可與賣家交流，還可與其他買家進(jìn)行產(chǎn)品信息交流、分享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的熱情。

3.采用多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。多數(shù)消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)營銷方式的主要原因是價(jià)格低廉，單憑這一點(diǎn)很難使網(wǎng)絡(luò)營銷的賣家具備較高的競爭力，因此要通過更多的個(gè)性化營銷方式來吸引消費(fèi)者，例如：新穎的網(wǎng)絡(luò)頁面設(shè)計(jì)，真誠的文字表達(dá)或采用定時(shí)搶購商品的方法，滿足消費(fèi)者搶購商品成功的心理需求等。在節(jié)假日，可效仿實(shí)體店增添一些促銷折扣活動(dòng)，附帶贈(zèng)送贈(zèng)品，增加消費(fèi)者對(duì)賣家的好感度。

4.提供讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)形式。目前各行各業(yè)都將服務(wù)作為他們營銷成功的重要前提，網(wǎng)絡(luò)營銷由于賣家與買家只能通過文字進(jìn)行交流，交流過程可能會(huì)產(chǎn)生誤解，而且不能夠面對(duì)面交談，拉大了買家與賣家之間的距離感，應(yīng)用一些親切的字眼消除消費(fèi)者的不適感，同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的售后、回訪服務(wù)。

[1]姜旭平.網(wǎng)絡(luò)營銷(MBA精品系列).北京.中國人民大學(xué)出版社,2011.

[2]王宜.贏在網(wǎng)絡(luò)營銷——經(jīng)典案例與成功法則..北京.人民郵電出版社,2008.

[3]鄧崧,彭艷.論電子商務(wù)的影響及其對(duì)策.現(xiàn)代管理科學(xué), 2006,(1):95-96.