■梁曉培 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)

淮南牛肉湯是省級名優(yōu)小吃，歷史悠久、物美價(jià)廉，2007年市質(zhì)監(jiān)局專門制定了淮南牛肉湯技術(shù)規(guī)范地方標(biāo)準(zhǔn)；2009年正式成立了淮南市工商聯(lián)牛肉湯行業(yè)商會(huì)；2011年由中國工商總局批準(zhǔn)成功注冊了“淮南牛肉湯”集體商標(biāo)；2012年方便裝淮南牛肉湯投入市場并已申報(bào)國家專利?；茨吓Ｈ鉁谄放频缆飞弦徊讲阶邅恚欢c沙縣小吃、蘭州拉面、肥西老母雞（現(xiàn)名老鄉(xiāng)雞）相比，仍不足以稱得上有影響力的行業(yè)競爭品牌。

究其原因，淮南牛肉湯門店存在以下問題：1.大部分牛肉湯作坊零星散布，未形成規(guī)模和集聚效應(yīng)；2.作坊大多環(huán)境臟亂、規(guī)范難；3.店店之間口味不一，未實(shí)際形成統(tǒng)一規(guī)格與標(biāo)準(zhǔn)；4.店面招牌各式各樣，未形成統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者難以識(shí)別。5.與其他知名小吃店相比，店內(nèi)產(chǎn)品較為單一。

淮南牛肉湯在市內(nèi)家喻戶曉，然而在合肥、蕪湖、馬鞍山這些城市的知名度卻非常低，遠(yuǎn)不及沙縣小吃和蘭州拉面。即便這些城市有門店的，也多為掛名店面，口味不正宗、環(huán)境臟亂，生意冷清，對淮南牛肉湯的品牌構(gòu)建造成負(fù)面影響。另一方面，市內(nèi)絕大多作坊牛肉湯老板出于成本費(fèi)用問題，不愿有償使用集體商標(biāo)統(tǒng)一管理，因而出現(xiàn)制作規(guī)格品牌標(biāo)識(shí)不統(tǒng)一的現(xiàn)象。

總的來說，淮南牛肉湯想成為有影響力的行業(yè)競爭品牌，需進(jìn)一步加強(qiáng)品牌構(gòu)建。

宏觀上看，政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Political Factors）上，2007年市質(zhì)監(jiān)局專門為淮南牛肉湯制定了技術(shù)規(guī)范地方標(biāo)準(zhǔn)，對制作人員、衛(wèi)生、制作工藝、質(zhì)量、檢驗(yàn)規(guī)則等進(jìn)行了規(guī)范，但目前某些作坊并未達(dá)標(biāo)。2013年淮南市工商局出臺(tái)了《關(guān)于服務(wù)市場主體促進(jìn)淮南經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的意見》，放寬了市場準(zhǔn)入條件、支持企業(yè)做大做強(qiáng)、優(yōu)化和完善服務(wù)機(jī)制，為淮南牛肉湯品牌做大做強(qiáng)提供了有利條件。經(jīng)濟(jì)環(huán)境上（Economic Factors），近年來，淮南餐營業(yè)銷售額以超過20%的漲幅持續(xù)增長，發(fā)展牛肉湯前景廣闊。限額以下的中小企業(yè)及面向大眾消費(fèi)的私營個(gè)體經(jīng)營戶依然占主導(dǎo)地位，占全部餐飲業(yè)的85%以上，是餐飲業(yè)的主力軍。文化環(huán)境上（Sociocultural Fators），政府和企業(yè)應(yīng)加大淮南牛肉湯文化起源宣傳。網(wǎng)絡(luò)上流行一個(gè)“淮南牛肉湯湯歌”動(dòng)漫flash,融合淮南方言和地方特色元素，詼諧幽默，這也是一種文化營銷。技術(shù)環(huán)境（Technological Factors）方面，盡管許多牛肉湯店主在辣椒油制作和高湯熬制方面技術(shù)已十分純熟，但整體上技術(shù)參差不齊。

加強(qiáng)淮南牛肉湯的品牌構(gòu)建，意義重大。長期以來，煤炭資源是淮南經(jīng)濟(jì)的重要支柱，而這些不可再生資源只會(huì)越用越少。發(fā)展旅游餐飲服務(wù)行業(yè)，是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路?；茨吓Ｈ鉁桶斯蕉垢冗@些地域品牌無疑是具有發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目。據(jù)淮南牛肉湯商會(huì)數(shù)據(jù)，淮南現(xiàn)有牛肉湯店1000家左右，集中在城市中心的近600家?；茨吓Ｈ鉁a(chǎn)業(yè)產(chǎn)值每年4億元左右，并可帶動(dòng)豆制品、粉絲、黃牛養(yǎng)殖等相關(guān)產(chǎn)業(yè)10億的產(chǎn)值。這個(gè)產(chǎn)業(yè)做好了，對于解決富余勞動(dòng)力就業(yè)問題，三農(nóng)問題都意義重大。

若果用swot分析法表示淮南牛肉湯品牌構(gòu)建，則（1）潛在外部威脅（T）：競爭壓力較大；替代產(chǎn)品銷售額逐步上升；目前難以統(tǒng)一標(biāo)識(shí)和管理。（2）潛在外部機(jī)會(huì)(O)：增加互補(bǔ)產(chǎn)品；縱向一體化；政府政策。（3）潛在內(nèi)部優(yōu)勢(S)：集體商標(biāo)；制作加工技術(shù)；產(chǎn)品創(chuàng)新（方便裝）。（4）潛在內(nèi)部劣勢(W)）：未形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)；營銷水平低于競爭品牌；店內(nèi)就餐選擇較為單一；多數(shù)作坊店面環(huán)境較差。

如何加強(qiáng)淮南牛肉湯的品牌構(gòu)建？這需要政府和經(jīng)營者的共同努力。像沙縣小吃，就是在政府和相關(guān)部門的支持下迅速發(fā)展起來的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，外出經(jīng)營"沙縣小吃"的沙縣人近5萬人，約占沙縣農(nóng)村人口總數(shù)的29%，因而沙縣小吃遍布全國。然而就目前而言，面向大眾的私營個(gè)體戶是淮南餐飲行業(yè)產(chǎn)值的主力軍，現(xiàn)在讓牛肉湯作坊全部有償采用統(tǒng)一的注冊商標(biāo)統(tǒng)一管理，難度非常大。考慮到不同經(jīng)營者的成本支出能力和不同消費(fèi)者的消費(fèi)層次水平，現(xiàn)階段大部分牛肉湯店還是采用作坊模式，但政府須加強(qiáng)店面衛(wèi)生和產(chǎn)品質(zhì)量檢查，在統(tǒng)一商標(biāo)方面未來還需繼續(xù)努力。政府或可選出市內(nèi)一兩家領(lǐng)軍企業(yè)（如目前的幾家牛肉湯示范店）重點(diǎn)扶持，在采用注冊商標(biāo)、統(tǒng)一店面模式的基礎(chǔ)上，集中優(yōu)勢力量，使其外地連鎖店或加盟店成為淮南市文化輸出和農(nóng)業(yè)輸出的重要途徑。每年，還應(yīng)政府指導(dǎo)和商會(huì)承辦下，對經(jīng)營者進(jìn)行定期技術(shù)培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)交流。對于“淮南牛肉湯”集體商標(biāo)，也應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)。

餐飲文化與旅游文化關(guān)系密切?；茨系慕?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型政策的實(shí)施和旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，是淮南牛肉湯應(yīng)把握的地域品牌優(yōu)勢。如可考慮在在市中心的美食城、泰坦方舟游樂園和八公山地質(zhì)公園等旅游風(fēng)景區(qū)集中店面，形成規(guī)模效應(yīng)，這些都能對外地游客起到“地理標(biāo)志”的宣傳效果。宣傳品牌，除了外地游客，來自全國各地的大學(xué)生也是很好的宣傳目標(biāo)。安理大、淮師附近，可開設(shè)幾家物美價(jià)廉裝潢具有特色的門店，吸引大學(xué)生群體，擴(kuò)大宣傳效果。

方便裝淮南牛肉湯因其便于運(yùn)輸遠(yuǎn)銷的特點(diǎn)，非常有利于向外擴(kuò)大知名度?；疖囌?、長途汽車站以及各大超市都是很好的經(jīng)銷點(diǎn)。淮南現(xiàn)有毛集白藍(lán)和大通區(qū)五色牛兩家生產(chǎn)方便裝牛肉湯的企業(yè)。方便裝在經(jīng)營時(shí)要選好經(jīng)銷商和分銷渠道，例如當(dāng)前在龍湖地下商業(yè)街的方便裝專營店明顯就是錯(cuò)誤的選址，沒有從消費(fèi)者角度考慮選址。

相較于蘭州拉面和沙縣小吃，淮南牛肉湯店內(nèi)的餐品種類略顯單一。除傳統(tǒng)的牛肉湯外，店內(nèi)也可以經(jīng)營牛肉面、牛肉泡饃等，增加這些餐品不需要太多開發(fā)成本，制作工藝類似，還豐富了就餐的多樣性。有條件的店針對較高消費(fèi)層次群可以提供較高價(jià)位的牛肉湯（主要與牛肉用料多少有關(guān)），在游樂園、八公山風(fēng)景區(qū)等針對外地游客的門店，還可推出夏集金絲馓子、蘆集綠豆圓、燒餅、糊辣湯、麻圓等作為輔餐。這些都可以加強(qiáng)消費(fèi)者對淮南牛肉湯的品牌特產(chǎn)印象。

此外，營銷宣傳也可加強(qiáng)品牌構(gòu)建。如去年CCTV-7的《每日農(nóng)經(jīng)》節(jié)目中專門介紹淮南牛肉湯后，對于其知名度大大提高。故可在一些有影響力的美食節(jié)目中介紹淮南牛肉湯，并在成本經(jīng)費(fèi)允許下投放廣告。除傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙媒體外，微信、微博等也是非常好的廣告平臺(tái)。針對游客、網(wǎng)民、普通大眾不同消費(fèi)群制定不同類型的廣告。同時(shí)，可借助豆腐文化節(jié)這個(gè)平臺(tái)，在晚會(huì)節(jié)目中適當(dāng)利用明星效應(yīng)展示淮南牛肉湯，引起關(guān)注。

[1]《營銷戰(zhàn)略管理》西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社主編：柳思維

[2]《淮河早報(bào)》

[3]淮南報(bào)業(yè)新聞網(wǎng)

[4]淮南市政府信息公開網(wǎng)

[5]新浪財(cái)經(jīng) 官網(wǎng)