■ 郭 宇

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和并購(gòu)活動(dòng)中，品牌資產(chǎn)越來(lái)越受到管理者的重視，無(wú)論是聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC事業(yè)部還是吉利收購(gòu)沃爾沃，收購(gòu)者都非?？粗乇皇召?gòu)方品牌資產(chǎn)的價(jià)值。國(guó)內(nèi)對(duì)于品牌資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行合理評(píng)估的需求也日益增多。

目前品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法很多，多家權(quán)威機(jī)構(gòu)也定期發(fā)布品牌價(jià)值報(bào)告，但這些都是聚焦于市場(chǎng)領(lǐng)先的頂端品牌，對(duì)于以交易為目的的品牌評(píng)估往往較少涉及。本文所述的品牌價(jià)值評(píng)估模型（C-Hirose）正是基于以交易為目的的評(píng)估實(shí)踐提出的。

一、目前品牌資產(chǎn)評(píng)估現(xiàn)狀和分析

基于理解品牌價(jià)值的不同角度，品牌價(jià)值評(píng)估方法大體可以分為三類：基于財(cái)務(wù)要素的評(píng)估方法、基于消費(fèi)者關(guān)系的評(píng)估方法以及基于市場(chǎng)要素的評(píng)估方法。

基于財(cái)務(wù)要素的評(píng)估方法是傳統(tǒng)資產(chǎn)評(píng)估理論在品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估中的應(yīng)用，包括成本法、市場(chǎng)法和收益法。由于品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)和市場(chǎng)成熟程度，成本法和市場(chǎng)法在品牌評(píng)估中都難以得到有效應(yīng)用。

收益法，是估算未來(lái)的預(yù)期收益，并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和的一種評(píng)估方法。收益理念是品牌價(jià)值評(píng)估的基本理念，但由于存在未來(lái)經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)隨意性大、品牌超額收益分割依據(jù)不充分等缺陷，收益法在實(shí)務(wù)應(yīng)用中受到一定局限。本文提出的C-Hirose模型正是基于收益法的體系，綜合吸收其他品牌價(jià)值評(píng)估方法的考慮因素，降低估算模型中的人為預(yù)測(cè)因素，提高評(píng)估結(jié)果的實(shí)用性和說(shuō)服力而提出的。

基于消費(fèi)者的評(píng)估方法主要依據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和感受進(jìn)行評(píng)價(jià)，這類方法中最有代表性的包括Brand Equity Ten模型、Brand Asset Valuator模型和Brand equity Engine模型。基于消費(fèi)者的評(píng)估方法往往需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研和問(wèn)卷調(diào)查，并且根據(jù)不同行業(yè)對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行調(diào)整，對(duì)于企業(yè)品牌管理人員是非常好的價(jià)值管理工具，但是對(duì)于基于交易為目的的品牌評(píng)估從時(shí)間和成本上均不具備可操作性。

基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估方法包括Interbrand評(píng)估方法、Financial World評(píng)估方法和世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)估方法。這些方法都是基于未來(lái)收益的預(yù)測(cè)、綜合考慮品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行因素調(diào)整得出的評(píng)估結(jié)果。這種方法的評(píng)估往往也需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研和問(wèn)卷調(diào)查，評(píng)估機(jī)構(gòu)也只是定期針對(duì)一些領(lǐng)先品牌進(jìn)行評(píng)估和發(fā)布報(bào)告。對(duì)于交易為目的的品牌評(píng)估，從時(shí)間和成本上考量難以實(shí)際應(yīng)用。

二、本文提出的評(píng)估模型

本文提出的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估模型C-Hirose模型是借鑒日本HIROSE 模型提出的。

（一）日本HIROSE模型

Hirose模型是由 Yoshikuni Hirose 博士于 2002 年的研究報(bào)告中提出，模型主要源自品牌價(jià)值(BV)的內(nèi)涵，提出三個(gè)主要驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值的假說(shuō)結(jié)構(gòu)，分別為價(jià)格優(yōu)勢(shì)、忠誠(chéng)度以及擴(kuò)張力，形成三種決定品牌價(jià)值的動(dòng)因，即價(jià)格優(yōu)勢(shì)（Prestige Driver，PD）、忠誠(chéng)度（Loyalty Driver，LD）和擴(kuò)張力（Expansion Driver，ED）。其基本公式為：

（1）價(jià)格動(dòng)因（PD）

計(jì)算公式為：

式中，S：本公司銷售額；

S＊：基準(zhǔn)公司銷售額；

C：本公司銷售成本；

C＊：基準(zhǔn)企業(yè)銷售成本；

A：本公司廣告宣傳費(fèi)比率（品牌管理成本）；

OE：營(yíng)業(yè)成本。

注：基準(zhǔn)企業(yè)的選擇以同行業(yè)每單位銷售成本銷售額最低的企業(yè)為準(zhǔn)。

（2）忠誠(chéng)度動(dòng)因（LD）

計(jì)算公式為：

式中，μc：5年平均的銷售成本；

σc：5年銷售成本的標(biāo)準(zhǔn)差。

（3）擴(kuò)張動(dòng)因（ED）

計(jì)算公式為：

式中，SO：海外銷售額；

SX：非本業(yè)銷售額。

Hirose模型最大的優(yōu)點(diǎn)是利用企業(yè)自身的財(cái)務(wù)信息就可以進(jìn)行自我評(píng)估，可操作性強(qiáng)。但是筆者認(rèn)為其是針對(duì)日本本土企業(yè)設(shè)計(jì)，如在我國(guó)使用必須進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，同時(shí)Hirose模型也沒(méi)有考慮行業(yè)差異對(duì)品牌價(jià)值的影響。

（二）HIROSE模型的不足和改進(jìn)

筆者認(rèn)為Hirose模型的不足和改進(jìn)有以下方面：

1.超額收益的分配。企業(yè)的超額收益除了品牌的貢獻(xiàn)外，還包括產(chǎn)品質(zhì)量、專利技術(shù)等其他無(wú)形資產(chǎn)所帶來(lái)的貢獻(xiàn)，也包括企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)自身優(yōu)秀能力的貢獻(xiàn)，在品牌價(jià)值評(píng)估中需要就品牌帶來(lái)的超額收益進(jìn)行分割，明確品牌價(jià)值貢獻(xiàn)的部分。

Hirose模型中是以企業(yè)自身廣告宣傳費(fèi)占營(yíng)業(yè)成本的比重作為分割依據(jù)，筆者認(rèn)為同行業(yè)不同企業(yè)的管理理念的差異會(huì)導(dǎo)致這一數(shù)字隨意性較大，應(yīng)當(dāng)用行業(yè)的平均數(shù)字更為合理。筆者以銷售費(fèi)用占銷售收入的比重作為衡量指標(biāo)，一般而言，銷售費(fèi)用投入占銷售收入比重越大，品牌在銷售過(guò)程中所起到的作用越大，品牌相應(yīng)分割的超額收益的比重也應(yīng)該越大。

2.基準(zhǔn)企業(yè)的選擇。Hirose模型基準(zhǔn)企業(yè)是同行業(yè)毛利率最低的企業(yè)，筆者的選擇是以國(guó)資委發(fā)布的企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)值中的同行業(yè)的平均值為基準(zhǔn)。以白酒行業(yè)為例，上市公司中2011年毛利率最低值為老白干的45.08%，而《企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值2012》中白酒制造業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率平均值為23%，后者更能反映行業(yè)平均水平。

3.年份的選擇。Hirose模型選擇了5年的企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行測(cè)算，這是根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度較慢的背景下確定的，針對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)，筆者的模型只采用近三年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，并分別賦予不同的權(quán)重。

4.所得稅的考慮。基于超額收益的品牌收益，應(yīng)剔除所得稅的影響后才是真正歸屬于品牌所有者的收益，所以在模型中筆者考慮了所得稅的影響。

5.忠誠(chéng)度動(dòng)因的調(diào)整。受國(guó)別差異的影響，我國(guó)處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，產(chǎn)品質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)可能出現(xiàn)毛利率和銷售收入同增的情況，這種波動(dòng)不應(yīng)該被視為忠誠(chéng)度不足，而是忠誠(chéng)度更佳的一種體現(xiàn)，因此我們?cè)O(shè)計(jì)了方向調(diào)整因子。

6.擴(kuò)張動(dòng)因的調(diào)整。受國(guó)別差異的影響，區(qū)別于外向型更強(qiáng)的日本經(jīng)濟(jì)，我國(guó)的很多企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然有很大市場(chǎng)。另外，不僅僅是延伸市場(chǎng)，中國(guó)品牌在其現(xiàn)有的行業(yè)都會(huì)有很大的增長(zhǎng)，因此筆者直接用銷售收入的增長(zhǎng)率作為這一動(dòng)因的測(cè)算指標(biāo)。

（三）C-Hirose估值模型

綜上，筆者在Hirose模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，提出了以下C-Hirose模型。

基本公式為：

計(jì)算公式為：

式中，m：本公司毛利率；

m＊：行業(yè)基準(zhǔn)毛利率；

S：本公司銷售收入；

D：超額收益的行業(yè)分割比率；

t：所得稅率。

其中，超額收益的行業(yè)分割比率的計(jì)算公式為：

2017年3月-5月,在我中心實(shí)施體外受精—胚胎移植(I V F-E T)200例患者采用雙氯芬酸鈉栓塞肛鎮(zhèn)痛后穿刺取卵術(shù),年齡在23~45歲,不孕年限1-10年。

式中，O：本行業(yè)銷售費(fèi)用占銷售收入的比重；

Omax和Omin：所有行業(yè)中銷售費(fèi)用占銷售收入的比重的最大值和最小值；

Dmax和Dmin：在所有行業(yè)超額收益中，品牌貢獻(xiàn)的最大和最小比例，初步定為80%和20%。

2.忠誠(chéng)度動(dòng)因（LD）

計(jì)算公式為：

式中：μm：5年平均的毛利率；

σm：5年平均毛利率的標(biāo)準(zhǔn)差；

k：調(diào)整因子，當(dāng)最近一年的銷售收入大于5年平的銷售收入并且最近一年的毛利率大于5年平均毛利率的時(shí)候，調(diào)整因子為-1，其他情況下調(diào)整因子為1。

3.擴(kuò)張動(dòng)因（ED）

計(jì)算公式為：

三、以白酒品牌為例的C-Hirose模型實(shí)證分析

根據(jù)上述C-Hirose模型，筆者以白酒制造行業(yè)的上市公司為例進(jìn)行了實(shí)證分析。所有上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均取自Wind資訊，并剔除了葡萄酒和保健酒公司。

（一）價(jià)格動(dòng)因PD的計(jì)算

依據(jù)C-Hirose模型，白酒行業(yè)價(jià)格動(dòng)因的計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表1，各參數(shù)確定如下：

白酒制造行業(yè)的基準(zhǔn)毛利率選取自國(guó)家國(guó)資委制訂的《企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值2012》，白酒制造行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率的平均值為23%。

白酒制造行業(yè)的超額收益中品牌分成比率D為41.64%，具體計(jì)算數(shù)據(jù)為：

O：白酒行業(yè)為12.68%，采用2011年數(shù)據(jù)；

Omax：為35%，是2011年餐館行業(yè)銷售費(fèi)用占銷售收入比重；

Omin：為0.1%，是2011年鐵路運(yùn)輸行業(yè)銷售費(fèi)用占銷售收入比重；Dmax：80%；Dmin：20%。

表1 白酒制造行業(yè)上市公司PD計(jì)算結(jié)果

五糧液 66.81 203.51 44 27.84洋河股份 57.64 127.41 35 13.78青青稞酒 69.71 8.42 47 1.23古越龍山 37.64 12.46 15 0.57伊力特 51.50 12.35 29 1.10金種子酒 52.83 17.65 30 1.64貴州茅臺(tái) 91.24 184.02 68 39.22莫高股份 52.31 3.63 29 0.33老白干酒 43.08 14.14 20 0.89金楓酒業(yè) 55.16 10.42 32 1.05沱牌舍得 50.00 12.69 27 1.07水井坊 66.88 14.82 44 2.03山西汾酒 76.06 44.88 53

（二）忠誠(chéng)度動(dòng)因LD的計(jì)算

依據(jù)C-Hirose模型，白酒行業(yè)忠誠(chéng)度動(dòng)因的計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表2：

表2 白酒制造行業(yè)上市公司品牌LD計(jì)算結(jié)果

（三）ED的計(jì)算

依據(jù)C-Hirose模型，白酒行業(yè)擴(kuò)張動(dòng)因的計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表3：

表3 白酒制造行業(yè)上市公司品牌ED計(jì)算結(jié)果

老白干酒 1.21 1.25 1.22金楓酒業(yè) 1.07 1.04 1.06沱牌舍得 1.42 1.24 1.36水井坊 0.82 1.09 0.91山西汾酒 1.49 1.41 1.46

（四）r的確定

由于超額收益是以凈利潤(rùn)分成得到的，r的確定應(yīng)當(dāng)是社會(huì)平均的凈資產(chǎn)收益率，由于我國(guó)證券市場(chǎng)的波動(dòng)性太大，且市盈率倍數(shù)偏高，從中難以測(cè)算適當(dāng)?shù)膬糍Y產(chǎn)收益率。綜合各種因素，筆者將r確定為12%，同時(shí)選擇10%和15%兩個(gè)值作對(duì)比敏感性分析。

（五）BV的確定

根據(jù)上述參數(shù)，確定白酒制造行業(yè)的品牌價(jià)值，具體見(jiàn)表4：

表4 白酒制造行業(yè)上市公司品牌價(jià)值計(jì)算結(jié)果

（六）與世界品牌實(shí)驗(yàn)室報(bào)告數(shù)據(jù)的對(duì)比分析

本模型的評(píng)估結(jié)果與世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WBL）報(bào)告的結(jié)果對(duì)比見(jiàn)表4，就兩個(gè)模型評(píng)估結(jié)果差異對(duì)比分析如下：

1.兩者的評(píng)估目的和假設(shè)不同。WBL的評(píng)估假設(shè)是品牌持有者繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，因此其收益數(shù)據(jù)是未來(lái)經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)；C-Hirose模型是基于交易目的，原品牌管理團(tuán)隊(duì)可能不再有管理決策權(quán)，因此側(cè)重于歷史數(shù)據(jù)和發(fā)展趨勢(shì)。

品牌價(jià)值受影響因素非常多，可能市場(chǎng)上的一個(gè)突發(fā)事件以及不恰當(dāng)?shù)奈C(jī)處理方式都會(huì)在短期內(nèi)迅速降低品牌價(jià)值；因此以交易為假設(shè)前提下的預(yù)測(cè)不確定性較大，歷史數(shù)據(jù)相對(duì)可靠一些。

2.品牌的內(nèi)涵不同。C-Hirose模型的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均采用上市公司的公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，所得到的結(jié)果是公司品牌價(jià)值，而WBL的評(píng)估結(jié)果是產(chǎn)品品牌價(jià)值。因此，C-Hirose模型得出的結(jié)論可能包含一些上市公司持有的其他品牌價(jià)值，同時(shí)又沒(méi)有計(jì)算未進(jìn)入上市公司范疇的品牌延伸價(jià)值。

3.具體差異分析。兩個(gè)模型結(jié)果中，第一梯隊(duì)的品牌都是茅臺(tái)酒和五糧液，但是兩者的次序相反，從表5可以看出，除銷售收入外，五糧液在毛利率和凈利潤(rùn)指標(biāo)上都與茅臺(tái)酒存在明顯差距，C-Hirose模型更多地反映了利潤(rùn)對(duì)品牌的影響，WBL模型更側(cè)重于銷售收入對(duì)品牌的影響。

表5 茅臺(tái)、五糧液財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比表（億元，%）

在第二梯隊(duì)百億左右品牌中，沱牌舍得的兩種模型的評(píng)估結(jié)果差異很大，從表6可以看出，沱牌舍得的財(cái)務(wù)收益與另外兩家品牌差距很大，不僅在銷售收入和凈利潤(rùn)的絕對(duì)數(shù)方面，即使是毛利率也有差距，我們認(rèn)為WBL對(duì)于沱牌舍得的評(píng)估結(jié)果值得商榷。

表6 第二梯隊(duì)品牌財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比表（億元，%）

在其他品牌中，明顯差異還存在于對(duì)古越龍山的品牌評(píng)估上，這是因?yàn)楣旁烬埳绞屈S酒品牌，本模型采用白酒品牌的行業(yè)參數(shù)進(jìn)行評(píng)估會(huì)形成系統(tǒng)偏差。這也說(shuō)明在本模型中行業(yè)區(qū)分應(yīng)盡量細(xì)化以保證評(píng)估結(jié)果的合理性。

四、結(jié)論

經(jīng)過(guò)上述實(shí)證分析，筆者認(rèn)為C-Hirose模型在以交易為目的的品牌價(jià)值評(píng)估中具有一定的合理性和適用性，其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：

1.以歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的評(píng)估，降低了品牌價(jià)值評(píng)估中預(yù)測(cè)的難度，提高了評(píng)估結(jié)果的說(shuō)服力，增加了評(píng)估可行性；

2.通過(guò)忠誠(chéng)度動(dòng)因和擴(kuò)張動(dòng)因的考量，在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上綜合考慮了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響，評(píng)估結(jié)果更加全面；

3.與原有的Hirose模型相比，更加適應(yīng)快速發(fā)展的我國(guó)的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，并加入了行業(yè)因素對(duì)品牌價(jià)值的影響。

當(dāng)然，該模型還需要在實(shí)踐中進(jìn)一步檢驗(yàn)和完善，筆者認(rèn)為在評(píng)估實(shí)務(wù)中還要注意以下方面：

1.財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析和調(diào)整。本文是直接選取了上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行估算，評(píng)估實(shí)務(wù)中還需要對(duì)被評(píng)估品牌的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析調(diào)整，剔除不屬于該品牌的相應(yīng)收益；

2.對(duì)參數(shù) r 的選取需要考慮當(dāng)時(shí)的社會(huì)平均收益水平，其取值對(duì)評(píng)估結(jié)果的影響較大；

3.本模型沒(méi)有考慮品牌尚未實(shí)現(xiàn)的延伸價(jià)值。

[1]劉紅霞.品牌指數(shù)構(gòu)建品牌價(jià)值評(píng)估及其信息揭示研究.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2011.

[2]世界品牌實(shí)驗(yàn)室.2012年第九屆《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告.世界品牌評(píng)論,2012.

[3]李明旭.基于HIROSE模型的品牌價(jià)值評(píng)估研究——以我國(guó)電子行業(yè)為例.南京財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士畢業(yè)論文，2008.