寇佳嬋

微博、微信等社會化媒體興盛以來，在社會輿論的形成、引爆和導(dǎo)向方面扮演了重要角色，在傳統(tǒng)媒體之外，形成了一個獨特的輿論場。政府、企業(yè)、媒體以及其他社會組織也在微博、微信平臺上獲取信息、傳播組織聲音，并有意識地開始了使用社會化媒體進行公共關(guān)系管理的嘗試。

蘆山地震是在社會化媒體高度普及后發(fā)生的第一個舉國關(guān)注的重大自然災(zāi)害。無論是相比于傳統(tǒng)媒體時代的汶川地震，還是社會化媒體發(fā)展早期的“7·23事故”，蘆山地震中的社會化媒體都表現(xiàn)出了一些值得注意的新變化，本文總結(jié)梳理四點主要變化：

官方微博及時發(fā)聲，發(fā)揮碎片信息優(yōu)化作用

4月20日8點02分，四川雅安發(fā)生地震。僅僅一分鐘后，8點03分，中國地震臺網(wǎng)官方微博@中國地震臺網(wǎng)速報即發(fā)布了自動測定消息，測到8點02分在四川省雅安市雨城區(qū)附近發(fā)生5.9級地震，8點14分正式發(fā)布，更正測定結(jié)果為7.0級。

8點06分，成都晚報官方微博發(fā)布“地震了？嚇?biāo)懒耍　?，是第一家非正式發(fā)出地震消息的媒體微博。8點08分，新華網(wǎng)官方微博發(fā)布四川雅安5.9級地震的消息，是第一家正式發(fā)布地震消息的全國性媒體。

在隨后的2小時內(nèi)，全國多家主流媒體、中國紅十字會總會、中國國際救援隊等機構(gòu)的官方微博均發(fā)出了地震相關(guān)消息。雅安市新聞辦官方微博@熊貓首都-生態(tài)雅安于9點37分發(fā)出了市委組織應(yīng)急救援的微博，隨后堅持不斷滾動發(fā)布，并將手寫的市抗震救援公告作為附圖發(fā)布，充分利用了社會化媒體的“現(xiàn)場”特點。

官方微博在時效性上的突出表現(xiàn)說明，政府、企業(yè)、媒體等組織機構(gòu)已將應(yīng)急狀態(tài)下的社會化媒體傳播納入到組織應(yīng)急管理的常規(guī)流程中，并熟練應(yīng)用。

另一方面，官方微博的發(fā)布在權(quán)威性、可靠性上都遠(yuǎn)優(yōu)于普通個體發(fā)布的信息。官方微博在時效性、多樣化、發(fā)布內(nèi)容上的進步對社會化媒體的“碎片式”信息起到了過濾和優(yōu)化作用。

多種媒體互動傳播，民間救助信息快速流動

蘆山地震發(fā)生后，谷歌、百度、360等搜索引擎相繼迅速推出網(wǎng)上“尋人”頁面、報平安入口，新浪、騰訊等也借助微博、微信平臺推出了各種“微尋人”賬號。網(wǎng)民在關(guān)注這些信息的同時，使用“分享”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“群聊”等社會化媒體功能，打通不同媒體平臺，使信息快速流動。借助于社會化媒體的重要特性——連通性，發(fā)布于單一媒體的救助信息得以于短時間內(nèi)在多種媒體間擴散傳播。

騰迅“蘆山地震救助”微信公眾號，是于蘆山地震當(dāng)天開通的微平臺，用于發(fā)布震區(qū)最新情況、實用救援信息，收集網(wǎng)友尋人和報平安咨訊。截至4月23日下午2點，該公眾號已有254，462個微友，共收到網(wǎng)友信息608，733條。其中尋親信息800多條，經(jīng)核實通過微信平臺已經(jīng)找到親友的97人。收到災(zāi)區(qū)求助信息28條，經(jīng)核實真實信息18條，并已直接轉(zhuǎn)送前方救援組織。除此之外，數(shù)十個帶有“雅安”、“蘆山”、“尋人”、“祈?！钡茸盅鄣奈⒉┪⑿艓ぬ?，也在蘆山地震中共同發(fā)揮作用。

社會公眾自發(fā)性地開通微博微信帳號，進行救援呼吁甚至互助尋人的熱潮，也凸顯出了民間信息自發(fā)傳播難以跨越的天然屏障——數(shù)據(jù)辨析與組織協(xié)調(diào)。因此，盡管社會化媒體的連通性促進了信息流動，我們也只能認(rèn)為信息形成了“快速”流動，而無法完成“高效”流動。

由于缺少官方參與和統(tǒng)一協(xié)調(diào)部署，自發(fā)建設(shè)的尋人平臺一方面形成了應(yīng)急狀態(tài)下的重復(fù)建設(shè)，另一方面海量尋人信息只能靠網(wǎng)友自發(fā)核實、求證。如果政府能夠協(xié)調(diào)相關(guān)部門統(tǒng)一建設(shè)官方平臺，統(tǒng)一管理數(shù)據(jù)庫，安排公安部門負(fù)責(zé)查證尋人數(shù)據(jù)真?zhèn)危瑒t會大大提高信息過濾的效率，有機會使更多真實的求助信息得到及時反饋。

新型輿論壓力形成，學(xué)習(xí)理性引導(dǎo)應(yīng)對

碎片信息帶來的片面真實、情緒化傳播以及對他人的道德審判，一直是網(wǎng)絡(luò)輿論場中的天然“負(fù)能量”。尤其當(dāng)重大自然災(zāi)害發(fā)生時，民眾的情緒遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于事實傳遞，很容易形成新型網(wǎng)絡(luò)輿論壓力，對政府、企業(yè)、媒體甚至個人進行道德審判。

在汶川地震中，互聯(lián)網(wǎng)上曬出的企業(yè)捐款榜和網(wǎng)友對王石捐款的集體質(zhì)疑，就已經(jīng)初步顯示出網(wǎng)絡(luò)輿論壓力的影響。社會化媒體時代的微博、微信平臺，更進一步深化了壓力漩渦。如中國紅十字會總會的官方微博，即使從地震發(fā)生開始就堅持不斷地發(fā)布工作信息，還是得到了600多頁評論的“滾”字和“鄙視”符號。

對于政府而言，傳統(tǒng)的、不做變通的新聞發(fā)布方式也極易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論危機。4月20日四川人民政府新聞辦舉行新聞發(fā)布會，會議按照慣例逐個介紹領(lǐng)導(dǎo)，10分鐘沒談一句災(zāi)情，出席官員著筆挺西裝，一開場便遭到意見領(lǐng)袖、專家學(xué)者與網(wǎng)民的廣泛質(zhì)疑與譴責(zé)。長期從事新聞發(fā)布研究的中國公共關(guān)系協(xié)會副會長董關(guān)鵬在個人微博上發(fā)表評論稱，“非典十年了，汶川地震五年了，新聞發(fā)布這么多年了……在四川省和雅安市，領(lǐng)導(dǎo)干部與媒體打交道的表現(xiàn)依舊生澀、笨拙，央視采訪地方黨政一把手時所答非所問，新聞發(fā)布會發(fā)言人召開的是‘通稿朗誦大會…… 當(dāng)?shù)匦侣劙l(fā)布工作沒有什么進步也就罷了，惟希望具體救治工作比當(dāng)年更細(xì)致、更科學(xué)、更人性化?！?/p>

相對于地方政府機構(gòu)，許多長期注重公共關(guān)系管理的企業(yè)則有了逐漸成熟的應(yīng)對表現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)救助情緒膨脹的同時，許多來自災(zāi)區(qū)的信息表明，當(dāng)?shù)鼐仍镔Y已經(jīng)充足，此時再收取捐助物資則會由于分發(fā)人力的不足造成資源浪費。面對輿論與事實錯位，許多大型企業(yè)在做援助決策時借助公共關(guān)系團隊的幫助，做到了充分了解災(zāi)情，理性分析輿論，既沒有盲從于輿論壓力，也維護了企業(yè)的公眾形象。

網(wǎng)民媒體素養(yǎng)增強，引發(fā)新聞倫理討論

有人將社會化媒體的信息傳播特點總結(jié)為“速度誠可貴，真相價更高”。網(wǎng)絡(luò)謠言如同一個頑固的毒瘤，從社會化媒體誕生之日起，就一直伴隨著它。尤其在突發(fā)事件發(fā)生后，出于各種目的的謠言層出不窮，在很長一段時間內(nèi)影響著社會化媒體的健康發(fā)展。然而，值得關(guān)注和慶幸的是，社會化媒體使用者的媒體素養(yǎng)日漸成熟，對于信息的甄別、分辨能力也逐漸增強。

蘆山地震中的謠言特點與一般網(wǎng)絡(luò)謠言大同小異。既有意圖攫取利益的吸費電話號碼“尋人”謠言，也有誤傳的“生命三角區(qū)”科技類謠言；有個人為吸引眼球炮制的“志愿者迷路”鬧劇，也有媒體為出名故意將汶川、日本地震圖片用作蘆山地震現(xiàn)場圖片。

與此前突發(fā)事件中的謠言傳播特點不同的是，以前只是@點子正、@辟謠聯(lián)盟等少數(shù)賬號的辟謠行為現(xiàn)在逐漸普及化。本次地震中的謠言很快就得到了網(wǎng)民和官方媒體的澄清。在地震發(fā)生后3天內(nèi)，就有網(wǎng)民在博客上發(fā)布總結(jié)了18條地震謠言?！度嗣袢請蟆返葌鹘y(tǒng)媒體也及時發(fā)布了地震中的謠言匯總等澄清信息。

網(wǎng)民、媒體對于謠言辨析的積極性和求證能力的提高，為有價值的真實信息贏取了生存空間。另一個雖然微小，卻非常值得一提的積極變化，是網(wǎng)民和新聞傳播業(yè)界對于新聞倫理和專業(yè)性的討論。

雖然社會化媒體參與者都可以成為信息發(fā)布者，但并不是每個發(fā)布者都是專業(yè)的新聞人。在蘆山地震中，傳統(tǒng)媒體工作者使用社會化媒體進行信息發(fā)布，他們的媒體身份、進入現(xiàn)場的優(yōu)勢和專業(yè)化的發(fā)布都是社會化媒體的重要信息源。

然而，本次災(zāi)難傳播中，也產(chǎn)生了由一些媒體工作者的專業(yè)性缺失帶來的新聞倫理問題。專業(yè)的新聞工作者，應(yīng)該能夠在災(zāi)難傳播過程中，將帶有鮮明情感色彩的信息剝離出來，形成更有價值的信息。而本次地震報道中，記者個人秀，人文關(guān)懷缺失，提問水平低劣，甚至媒體工作者的實名認(rèn)證微博發(fā)布謠言等現(xiàn)象，引發(fā)了普通網(wǎng)民對傳統(tǒng)媒體工作者的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。在新聞傳播界則開展了針對新聞倫理和專業(yè)性的討論。中山大學(xué)傳播學(xué)者@張志安在微博上提出記者赴災(zāi)區(qū)十六條守則。@媒介評彈4月20日地震當(dāng)天也發(fā)布長微博思考，“地震報道，還要多少年才能學(xué)會冷靜？”

網(wǎng)民的媒體素養(yǎng)與新聞工作者的專業(yè)主義，正是社會化媒體傳播生態(tài)和由此形成的社會輿論的健康發(fā)展所不可或缺的兩個重要因素。