張 競

（ 北華大學(xué)，吉林 吉林 132012）

林產(chǎn)品市場營銷是林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)交易價值，滿足社會需求，并實現(xiàn)盈利的一系列有組織的經(jīng)營活動。通過對林業(yè)企業(yè)的市場營銷活動開展調(diào)查，評價企業(yè)的市場營銷能力，可反映出我國林產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)林產(chǎn)品市場營銷存在的問題。

一、林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)市場營銷能力綜合評價指標(biāo)體系構(gòu)建

林產(chǎn)品營銷活動實施主體是林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，本文構(gòu)建了林產(chǎn)品市場營銷水平三級評價指標(biāo)體系。第一級是總體指標(biāo)，即林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)市場營銷能力。第二級設(shè)6個指標(biāo)，包括盈利能力、企業(yè)營銷組織能力、產(chǎn)品競爭力、品牌和營銷傳播能力、渠道銷售能力和顧客關(guān)系價值。第三級指標(biāo)是第二級指標(biāo)的具體細化，設(shè)26個指標(biāo)。其評價指標(biāo)層次如圖1所示。

二、指標(biāo)權(quán)數(shù)的設(shè)定

指標(biāo)權(quán)重是定量表示指標(biāo)體系中各層次之間、層次內(nèi)部各指標(biāo)之間相對重要性和對最終結(jié)果的影響程度。本文運用德爾菲法，應(yīng)用層次分析法軟件YAAHP4.0確定指標(biāo)權(quán)重，如表1所示。

圖1 林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)市場營銷能力評價層次結(jié)構(gòu)

表1 設(shè)定權(quán)重的林產(chǎn)品企業(yè)市場營銷水平評價指標(biāo)體系

三、林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)市場營銷能力評價——以吉林省為實證

（一）數(shù)據(jù)預(yù)處理

針對以上指標(biāo)體系內(nèi)容，設(shè)計調(diào)查問卷。調(diào)查對象為吉林省林業(yè)局、森工企業(yè)、木材加工廠、造紙企業(yè)、家具生產(chǎn)企業(yè)等。通過問卷調(diào)查、走訪和電話訪問等形式，收集到58份來自不同企業(yè)的有效問卷。不同類型的林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)提供了本企業(yè)市場營銷活動的第一手資料。

1.定性指標(biāo)的量化。為了更好地計算企業(yè)營銷能力，對定性指標(biāo)進行量化，采用語義差別隸屬度賦值方法，將定性問題通過定量方法加工匯總。將定性指標(biāo)分為1～5檔，并給每個檔次賦一個分值，第一檔（很好）對應(yīng)分值為85～100分，第二檔（較好）對應(yīng)分值為70～85分，第三檔（一般）對應(yīng)分值為55～70分，第四檔（較差）對應(yīng)分值為40～55分，第五檔（很差）對應(yīng)分值為0～40分。

2.定量指標(biāo)的無量綱處理。無量綱處理是將性質(zhì)、內(nèi)涵不同的指標(biāo)轉(zhuǎn)化為可以進行綜合比較的相對數(shù)，可以采取模糊隸屬度賦值方法。由于本文建立的林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)營銷水平評價指標(biāo)體系中指標(biāo)的取值范圍和計量單位不同，導(dǎo)致綜合評價結(jié)果無法統(tǒng)一，需要對收集的數(shù)據(jù)進行無量綱化處理。

（二）吉林省林產(chǎn)品企業(yè)市場營銷能力評價

將調(diào)查數(shù)據(jù)加以分析后作為評價該企業(yè)市場營銷能力的依據(jù)，按照上述步驟對每個企業(yè)的單項指標(biāo)進行評分，然后根據(jù)運用層次分析法獲得指標(biāo)權(quán)重對企業(yè)的市場營銷能力進行模糊評價。

由于調(diào)查的企業(yè)數(shù)量較多，數(shù)據(jù)雜亂，統(tǒng)計結(jié)果顯示林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)其產(chǎn)品性質(zhì)不同，營銷工作重點和營銷能力不盡相同。為了便于比較分析，按照企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品類型將總體樣本分為四大類：木材生產(chǎn)企業(yè)、板材加工企業(yè)、造紙企業(yè)和家具企業(yè)。計算每種類型企業(yè)市場營銷各項指標(biāo)的平均數(shù)，比較分析不同類型林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷能力。數(shù)據(jù)整理結(jié)果如表2所示。

為了便于橫向比較，挑選了乳制品行業(yè)、汽車行業(yè)、化工行業(yè)和建筑行業(yè)的四家企業(yè)進行調(diào)查評價。評價結(jié)果顯示，四家企業(yè)的市場營銷能力指數(shù)分別為83.4、86.3、79.3、85.2。通過以上數(shù)據(jù)的比較分析發(fā)現(xiàn)，吉林省林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體市場營銷能力較差。相對而言，家具企業(yè)的市場營銷能力要高于其他類型企業(yè)，因為產(chǎn)品類型是消費品，最貼近最終的消費者。企業(yè)的營銷能力直接影響到企業(yè)的生存，市場營銷在家具類型的企業(yè)運營中非常重要。人造板材生產(chǎn)企業(yè)和造紙企業(yè)的產(chǎn)品兼顧消費品和工業(yè)品，受企業(yè)體制和規(guī)模的限制，市場營銷能力相對較差。木材生產(chǎn)企業(yè)大多是林業(yè)局下屬單位，企業(yè)受上級單位行政管理的約束較多，營銷意識淡薄，企業(yè)市場營銷能力相對很差。

表2 吉林省林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)營銷能力綜合評價

四、結(jié)論

調(diào)查顯示，吉林省林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)市場營銷存在營銷觀念落后，林產(chǎn)品營銷體系結(jié)構(gòu)失衡，整體營銷效率低，營銷資源配置不合理等問題。要改善這種現(xiàn)狀，首先應(yīng)轉(zhuǎn)變企業(yè)營銷理念，理念是行為的指針，落后的營銷觀念必然導(dǎo)致營銷效率低下。其次要提升林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的營銷能力，實現(xiàn)體系化營銷，全面提高林產(chǎn)品的營銷效率。同時在組織機構(gòu)和部門職能上提高市場營銷主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營的管理地位，通過企業(yè)營銷業(yè)務(wù)流程再造，提升林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷水平。

［1］梅清豪.市場營銷學(xué)原理[M].北京：電子工業(yè)出版社,2009.

［2］耿玉德.現(xiàn)代林業(yè)企業(yè)管理學(xué)[M].哈爾濱：東北林業(yè)大學(xué)出版社,2003.