李軼君， 楊 倩

（上海體育學院經(jīng)濟管理學院，上海200438）

體育賽事贊助營銷資源需求的實證研究

李軼君， 楊 倩

（上海體育學院經(jīng)濟管理學院，上海200438）

采用文獻資料法、問卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計法，對體育賽事贊助營銷資源需求進行實證研究。結(jié)果表明：贊助商在持有不同贊助目標時，對于贊助營銷權(quán)益重要性的認識存在顯著性差異；90%的贊助營銷權(quán)益在不同贊助目標下，存在顯著性差異。在不同贊助目標下，贊助商對于贊助營銷資源的選擇存在一定差異的同時，也具有一些共性。在相同贊助目標下，各類贊助商對于贊助營銷資源的選擇，受體育賽事營銷的定位、贊助營銷投入、贊助營銷經(jīng)驗等因素的影響。

體育賽事贊助；贊助目標；營銷資源；營銷權(quán)益

Author’s addressSchool of Economic Management，Shanghai University of Sport，Shanghai200438，China

國際體育賽事贊助產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，國際奧委會的奧運會市場開發(fā)模式成為典范。A.Kolah［1］的研究表明，國際奧委會的市場開發(fā)模式為越來越多的國內(nèi)體育賽事主辦者所采用，并逐漸成為國內(nèi)體育賽事贊助招商的“統(tǒng)一工具”。此外，體育賽事贊助商的贊助目標更加務實。贊助商們經(jīng)過實踐的積累，逐漸熟悉并掌握了體育賽事資源的特點，從而更加注重從本企業(yè)的實際出發(fā)，選擇賽事資源并制定贊助目標。隨之贊助商們對于體育賽事市場開發(fā)者提出更為全面的要求。與此同時，中國體育賽事贊助市場的特殊性使體育賽事贊助招商更具挑戰(zhàn)性。比如：中國體育賽事贊助市場買方的成熟度不如國際市場；國際流行的贊助招商模式不一定適合中國贊助市場的實際情況；中國的體育賽事資源還面臨著強勢體育賽事資源對贊助市場的侵占等。在此背景之下，中國的體育賽事贊助理論和實踐者，急需研究和了解體育賽事贊助商的實際需求。本文擬通過實證研究的方式，了解贊助商在進行體育賽事贊助營銷時，對于賽事贊助營銷資源的需求狀況，并揭示其中的一些規(guī)律，從而給國內(nèi)體育賽事贊助研究提供理論借鑒與參考。

綜合J.Amis等［2］和M.Shank［3］等的研究［4-12］，本文從贊助商的角度出發(fā)，將體育賽事贊助定義為：賽事贊助方通過付出現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物，從賽事主辦方換取一定的體育賽事無形和有形資產(chǎn)，以滿足賽事贊助方營銷目標的商業(yè)行為。

1 研究方法

1.1 文獻資料法 文獻索引重點來自《體育科學》等國內(nèi)核心專業(yè)期刊、European Sport Management Quarterly等國外專業(yè)期刊，以及IEG，IMG和IOC等專業(yè)體育組織發(fā)布的正式報告，還有筆者的經(jīng)驗案例。

1.2 問卷調(diào)查法 收集專家對于“贊助商體育賽事贊助的主要營銷目標”和“體育賽事贊助營銷資源內(nèi)容及分類”這兩方面內(nèi)容的意見，進行2輪專家問卷調(diào)查。對43家贊助商企業(yè)展開問卷調(diào)查。內(nèi)容包括贊助營銷資源重要性及排序。首先，贊助商被要求在2類“賽事贊助營銷目標”下對9類共20種“贊助營銷資源”的重要性進行打分，均來自專家問卷的綜合意見。這一部分調(diào)研是為了將贊助營銷權(quán)益的重要性量化，然后通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，分析贊助商在不同“賽事贊助營銷目標”下對于贊助營銷權(quán)益是否從整體上存在顯著性差異。隨后，贊助商被要求對9大類贊助營銷資源進行重要性排序。筆者根據(jù)排序的結(jié)果，整理每個贊助商在不同“賽事贊助營銷目標”下的贊助營銷資源配對比較表，計算每個贊助商的贊助營銷資源權(quán)重系數(shù)。綜合所有贊助商的權(quán)重系數(shù)，得出不同贊助營銷目標下，每類贊助營銷資源的權(quán)重情況。本部分調(diào)研是對顯著性差異研究的補充，在判斷差別存在的前提下，細化差別存在的基礎。

1.3 數(shù)理統(tǒng)計法 主要包括霍特林多元方差分析和配對比較法：霍特林多元方差分析用以檢驗不同贊助目標下贊助商對于營銷資源的需求是否存在顯著性差異；配對比較法用以計算不同贊助目標下，贊助商對于不同類別贊助營銷資源的權(quán)重分數(shù)。

2 結(jié)果與分析

2.1 專家問卷調(diào)查主要結(jié)果 結(jié)合專家問卷中“賽事贊助營銷目標”部分的反饋意見，總結(jié)出最常見的6類賽事贊助營銷目標：增加品牌忠誠度、創(chuàng)造品牌曝光機會、提升企業(yè)形象、幫助銷售人員進行銷售、產(chǎn)品及服務展示、客戶款待。為了滿足贊助商問卷設計的需要，研究者將這6類常見贊助營銷目標歸納為2大類：贊助目標1——品牌目標（忠誠度、品牌曝光、企業(yè)形象）；贊助目標2——銷售目標（促進銷售、產(chǎn)品及服務展示、客戶款待）。

結(jié)合專家問卷中“賽事贊助營銷資源分類及內(nèi)容”部分的反饋意見，研究者總結(jié)出20項贊助權(quán)益，包括贊助標志/稱謂在廣告、包裝、活動、賽場、冠名上的應用權(quán)益，賽事提供的媒體和活動優(yōu)先贊助權(quán)益，企業(yè)對內(nèi)對外款待權(quán)益，證件使用權(quán)益，贊助商身份展示和宣傳權(quán)益，贊助商產(chǎn)品聯(lián)合營銷、產(chǎn)品展示和營銷支持權(quán)益，反隱性營銷支持權(quán)益，贊助類別排他權(quán)益，明星形象使用權(quán)益，明星出席活動權(quán)益等20項。在此基礎上，研究者歸納出稱謂資源、賽事廣告資源、款待資源、證件資源、贊助商識別資源、市場營銷支持資源、反隱性營銷資源、贊助產(chǎn)品類別排他權(quán)資源和賽事明星資源等9類賽事贊助營銷資源。

最后，結(jié)合問卷中專家對于“體育營銷背景”判定指標的意見，共有3項指標適用于判斷一個贊助商的體育營銷背景：10年內(nèi)體育賽事贊助次數(shù)；是否有專業(yè)的體育營銷管理團隊；是否有專項年度體育營銷預算。為了便于在贊助商問卷階段把贊助商按照“體育營銷背景”進行歸類，將贊助商體育營銷背景分為3大類（表1）。

表1 體育賽事贊助商分類（以體育營銷背景分類）Table1 Classification of Sports Marketing Based on Sponsor Classification

2.2 不同贊助目標下贊助商總體需求

2.2.1 不同贊助目標下贊助營銷權(quán)益需求差異檢驗

使用霍特林多元方差分析工具，對43家贊助商在不同贊助目標下的贊助營銷權(quán)益得分進行數(shù)理統(tǒng)計分析（表2）。

表2 不同贊助目標下贊助營銷權(quán)益重要性認識差異檢驗Table2 Difference Test of Sponsorship Rights under Various Sponsorship Objectives

表2顯示，贊助目標不同時，贊助商對于20項贊助營銷權(quán)益的重要性判斷總體上存在顯著性差異（Sig.=0.000＜0.05）。

此外，品牌贊助目標（贊助目標1）下贊助營銷權(quán)益的總體得分，高于銷售贊助目標（贊助目標2）下贊助營銷權(quán)益的總體得分。贊助商們認為：目前國內(nèi)體育賽事主辦方提供的贊助營銷權(quán)益，對實現(xiàn)品牌贊助目標的作用比實現(xiàn)銷售贊助目標的作用更明顯。

2.2.2 不同贊助目標下贊助營銷資源權(quán)重比較（表3）

表3 不同贊助目標下贊助營銷資源的權(quán)重排名Table 3 Weighted Scores Ranking of Sponsorship Assets under Various Sponsorship Objectives

在不同贊助目標下，“市場營銷支持資源”“贊助商識別資源”和“廣告資源”是3類得分變化最大的贊助營銷資源。

第一，市場營銷支持資源由“贊助商活動官方支持”“贊助商聯(lián)合營銷”“贊助商產(chǎn)品展示與銷售”3個權(quán)益組成。該贊助資源在贊助目標2中權(quán)重排名上升，主要是因為“聯(lián)合營銷”和“產(chǎn)品展示與銷售”這2類權(quán)益在贊助目標2下的得分大幅度提高。贊助商們認為，“聯(lián)合營銷機會”和“宣傳和舉辦過程中產(chǎn)品銷售”在實現(xiàn)銷售目標時是最重要的權(quán)益?！奥?lián)合營銷”對于比較有體育營銷經(jīng)驗的贊助商來說是非常有效的營銷手段。由于聯(lián)合營銷的大前提是雙方在品牌定位上的差距不大，因此對于銷售的促進無疑是雙方合作的核心。健力士（啤酒品牌）在進行亞洲九球錦標賽營銷時，就充分利用九球賽事和關注人群的特點，利用比賽城市的酒吧開展豐富的營銷活動，不僅宣傳了品牌，還有效地促進了銷售［13］。“賽事主辦方參與并支持贊助商商業(yè)活動”在2個目標下不甚重要。

第二，贊助商識別資源由“賽事中免費宣傳”和“贊助商身份識別”2項權(quán)益組成?！懊赓M宣傳”和“識別機會”2項權(quán)益在銷售目標下的重要性得分大大降低，尤其是“識別機會”的得分減少很多，是該類資源排名下滑的主要原因。“識別權(quán)益”在贊助商品牌和賽事之間建立直觀聯(lián)系，宣傳了贊助商的贊助身份，這對于贊助商品牌目標的實現(xiàn)是最直接的幫助，而贊助商身份對于品牌形象的提升有著非常直接的作用。此外，“識別權(quán)益”可以得到很好的實現(xiàn)，由此產(chǎn)生的宣傳效果也比較容易預估，這就為贊助商評估品牌目標提供了有力的依據(jù)?！白R別權(quán)益”是一種比較被動的資源，與廣告資源不同，贊助商無法利用該權(quán)益深入溝通品牌信息和產(chǎn)品內(nèi)容，最多就是可以幫助宣傳贊助商對于賽事的贊助事實，對于銷售目標的幫助不如對于品牌的幫助明顯。無論在哪種目標下，“免費宣傳”權(quán)益都比“識別權(quán)益”的重要性弱。

第三，廣告資源由“傳統(tǒng)廣告媒體”和“新媒體”權(quán)益組成。贊助商認為“傳統(tǒng)廣告媒體”權(quán)益對于任何一種目標都是比較重要的，尤其在電視轉(zhuǎn)播平臺被越來越多地作為隱性營銷平臺之后，贊助商和賽事方共同努力，掌握賽事轉(zhuǎn)播時段的電視廣告資源就非常重要。另外，“新媒體權(quán)益”在銷售目標下的重要性大幅度降低。如果以銷售為目標，目前贊助商認為新媒體廣告資源對于銷售的幫助不大。

在不同贊助目標下，除了廣告資源以外，標志/稱謂資源、贊助類別排他資源和賽事明星資源也是權(quán)重排名較高的資源。

第一，標志/稱謂資源由“標志/稱謂廣告使用”“標志/稱謂包裝使用”“標志/稱謂線下活動使用”“標志/稱謂賽場使用”和“冠名使用”5個權(quán)益組成。雖然該資源在2個目標下的排名一樣，但是這5個權(quán)益的重要性得分存在較大差異，即贊助目標1下“廣告使用”“賽場使用”和“冠名權(quán)益”遠遠重要于“包裝使用”和“線下活動使用”，而贊助目標2下這5個權(quán)益的重要性得分相似。“冠名權(quán)益”在2類目標下都比較重要。從品牌目標講，冠名贊助商得到的品牌曝光是普通贊助商的多倍。在銷售目標下，“冠名使用”權(quán)益基本上被贊助商當作一種有效的廣告權(quán)益（得分緊隨“傳統(tǒng)媒體廣告權(quán)益”）?！皬V告使用”和“賽場使用”在贊助目標1下很重要，而在贊助目標2下，贊助商認為這2項權(quán)益的重要性比較低，因為該項權(quán)益被激活幾乎很難提供互動體驗的機會。同時，由于第三方營銷的限制，標志和稱謂不可以被渠道自由使用，對終端幫助太小。“包裝使用”和“線下活動使用”在2個目標下都不太重要。對于品牌目標而言，這2項權(quán)益均無法幫助贊助商提高品牌傳播的精確性，即在賽事關注群體中的品牌傳播。在銷售目標下，贊助商認為僅僅展示贊助標志很難對于消費群體的購買行為產(chǎn)生實質(zhì)性影響。

第二，明星資源由“賽事明星團隊形象使用”和“賽事明星活動出席”這2項權(quán)益組成。在贊助目標1情況下，“活動出席“比“團隊形象使用”更加重要；而在贊助目標2下，2個資源重要性幾乎一樣。作為賽事贊助合同的“明星形象使用”權(quán)益有很大的局限性，只能是集體形象的短時間使用。這種權(quán)益的短期使用，對銷售的刺激大于品牌的宣傳，而“明星出席活動”權(quán)益可以被贊助商靈活地用于各種活動，達到品牌宣傳或者銷售促進的作用。

第三，排他性資源即“贊助商產(chǎn)品類別排他”權(quán)益。該項權(quán)益對于贊助目標1實現(xiàn)的重要性是顯而易見的。值得注意的是，在贊助目標2下，“排他性資源”的重要性超過“廣告資源”。這說明贊助商認識到“排他性資源”不僅僅保證獲得了一個競爭對手無法獲得的營銷平臺，更是獲得了可以促進銷售的營銷資源。

在不同贊助目標下，“款待資源”“證件資源”和“反隱性營銷資源”的權(quán)重排名均較低。

第一，款待資源由“員工激勵使用”和“銷售促進使用”這2項權(quán)益組成。比較而言，該項資源對于實現(xiàn)贊助目標2的重要性高于實現(xiàn)贊助目標1。這主要得益于贊助商對于“銷售促進使用”權(quán)益在銷售目標下作用的認可。

第二，贊助商對“反隱性營銷資源”不重視。隱性營銷存在一定的合法合理性，有自然生存的空間，是不可能被完全規(guī)避的。如林偉［14］在《奧運贊助商反隱性營銷策略研究：以中國移動為例》一文中提到的，非奧運贊助商采取“合法”隱性營銷方式，如贊助外國奧運代表團、牽手奧運合作伙伴、打造奧運概念廣告等。在反隱性營銷的實踐中，由于北京奧組委并未制訂成文的反隱性營銷計劃，反隱性營銷工作一直停留在受害公司舉報、北京奧組委個案處理的階段。這種被動的反隱性營銷局面顯然需要贊助商自身付出更多的努力。

第三，證件資源即“工作人員證件使用”權(quán)益。贊助商把該項資源作為一個基本的贊助商權(quán)益看待。在實際操作中，該項資源往往被視作款待資源的一部分。

2.3 不同贊助目標下的贊助商分類需求 筆者將贊助商按照專家問卷調(diào)查的建議，分為A類、B類和C類3組。在不同贊助目標情況下，分析3類贊助商對于贊助營銷權(quán)益重要性認識是否存在顯著性差異，以及3類贊助商各自的權(quán)重得分及差異。

2.3.1 贊助目標1下贊助商分類 由于43個贊助商被分成3組，導致無一組贊助商數(shù)量超過17位。樣本量的減少，可能導致檢驗結(jié)果的差異，因此，筆者使用配對比較法，計算3類贊助商在贊助目標1下的各自權(quán)重排名（表4）。

表4 贊助目標1下贊助營銷資源的權(quán)重得分排名（贊助商分類）Table 4 Ranking of Weighted Scores of Sponsorship Assets under Sponsorship Objective 1 Based on Sponsor Classification

第一，在贊助目標1情況下，B類贊助商和C類贊助商對于贊助營銷資源權(quán)重判斷存在較大的相似性，與A類贊助商的權(quán)重排名存在一定差異。第二，A類贊助商視體育賽事贊助為戰(zhàn)略性營銷平臺，投入巨大，經(jīng)驗較豐富。在贊助目標1下，更注重實現(xiàn)賽事營銷資源與品牌傳播的深度結(jié)合。A類贊助商對廣告資源的看重顯示其贊助營銷投入的力度和持久度，而贊助類別排他資源因為無法實現(xiàn)品牌信息的充分展示，就不被A類贊助商所看重。第三，C類贊助商在贊助目標1下，傾向于激活成本較低、管理方便，且對品牌宣傳奏效快的贊助營銷資源。例如對贊助類別排他資源和款待資源比較看重，而需要較大激活成本的廣告資源對于C類贊助商的重要性較弱。第四，B類贊助商對體育賽事營銷并無清晰的戰(zhàn)略考慮，但是愿意在有限的賽事營銷中獲得盡可能多的權(quán)益，投入比C類贊助商多。B類贊助商的選擇介于A類和C類贊助商之間。B類贊助商對于廣告資源、款待資源和排他資源的權(quán)重判斷，較準確地反映出自身的定位：一定的投入保證了廣告資源權(quán)重較高的排名，而經(jīng)驗的不足和長期戰(zhàn)略的缺失，又使得其對于款待資源和排他資源較之A類贊助商更看重。

2.3.2 贊助目標2情況下贊助商分類 筆者使用配對比較法，計算出3類贊助商在贊助目標2情況下的各自權(quán)重排名（表5）。

第一，在贊助目標2下，3類贊助商權(quán)重判斷的相似度高于贊助目標1的情況。雖然也有一些贊助營銷資源權(quán)重排名存在一定差異，但從權(quán)重得分上比較，差異明顯小于贊助目標1下的權(quán)重得分差異。第二，3類贊助商對于資源權(quán)重的判斷，基本上反映出體育賽事贊助營銷定位、贊助營銷投入和贊助經(jīng)驗等。例如B類和C類贊助商，比較重視廣告資源在銷售促進方面的作用。A類贊助商和賽事有了更長期的合作，已不需要通過和賽事建立廣告聯(lián)想促進自身的銷售。A類贊助商更傾向于創(chuàng)造銷售互動和產(chǎn)品體驗機會的資源，或者是能夠優(yōu)化銷售渠道的資源，所以，A類贊助商不認為廣告資源很重要，而是更加看重排他性資源。第三，B類贊助商的一些權(quán)重判斷并不是介于A類和C類之間，或是與A類和C類保持一致。B類贊助商的一些權(quán)重排名體現(xiàn)了自身的需求。例如：B類贊助商對于款待資源的需求超過A類和C類贊助商，這比較符合B類贊助商希望在具備較充足營銷投入情況下盡快達到銷售促進目標的心態(tài)。B類贊助商對于標志/稱謂資源興趣相對較弱，很可能是因為B類贊助商贊助的賽事不如A類多，檔次也不如A類高。雖然C類贊助商賽事贊助的頻率和B類贊助商相似，但是從贊助資源激活成本和管理的角度出發(fā)，還是比較青睞標志/稱謂資源。

表5 贊助目標2下贊助營銷資源的權(quán)重得分排名（贊助商分類）Table 5 Ranking of Weighted Scores of Sponsorship Assets under Sponsorship Objective 2 Based on Sponsor Classification

3 建議

國內(nèi)體育賽事在主辦方進行賽事贊助營銷時，需要開發(fā)更多適合實現(xiàn)銷售促進目標的賽事營銷資源。同時，國內(nèi)的賽事主辦方要在贊助資源的挖掘和包裝上多下工夫，多與贊助商溝通，發(fā)現(xiàn)不同類別贊助商的需求。在進行賽事贊助營銷時，盡量了解贊助商的贊助目標，以及體育賽事營銷背景，按照其需求制訂贊助方案，從而增加銷售成功率。在搭配不同贊助資源的過程中，權(quán)重系數(shù)可以作為一個衡量不同贊助資源方案價值的參考值，從而在一定程度上方便賽事主辦方分配贊助資源的種類。

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The Empirical Study on Marketing Resource Demands of Sport Event Sponsorship

∥LI Yijun，YANG Qian

With the methods of literature review，expert interview，questionnaire and statistics，the paper studies the marketing resource demands of sport event sponsorship.The results show that there is significant difference in the understanding of the importance of sponsorship marketing rights and interests for those sponsors who hold different sponsorship objectives.With different sponsorship objectives，there exists significant difference for 90%sponsorship marketing rights and interests.Besides，commonness as well as differences lies in sponsors at the selection of sponsorship marketing resources.With the same objective，the marketing resource selection by sponsors is determined in terms of the positioning of sport event marketing，investment and experience，etc.

sport event sponsorship；sponsorship objective；marketing resource；marketing right

G80- 05

A

1000 -5498（2013）03 -0046 -05

2013 -01 -06；

2013 -03 -12

上海市教育委員會科研（創(chuàng)新）資助項目（09ys308）

李軼君（1976-），男，湖北黃岡人，上海體育學院博士研究生；Tel：13818791052，E- mail：liyijun1976 @yahoo.com.cn