劉影　藍(lán)偉東

【摘 要】伊斯蘭教信徒在人數(shù)上的龐大，使其成為一個(gè)巨大的潛在旅游群體。目前國(guó)內(nèi)旅游資源來(lái)看，因?yàn)橐了固m教的獨(dú)特禁忌和風(fēng)俗，使其比其他宗教信徒在出游選擇上有著更多的限制因素，作為旅游目的地怎樣改變自身的條件、應(yīng)對(duì)策略使其成為適合穆斯林旅游的理想場(chǎng)所，成為旅游目的地爭(zhēng)取這一潛在旅游群體的重要問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】穆斯林；旅游目的地；策略分析

伊斯蘭教于公元七世紀(jì)初產(chǎn)生在阿拉伯半島，原為阿拉伯民族的宗教，千百年來(lái)，由于政治經(jīng)濟(jì)以及其他因素的影響，伊斯蘭教得到廣泛傳播和發(fā)展，成為當(dāng)今世界流行的第二大宗教。伊斯蘭教不僅僅只是一種宗教，而且是一種思想體系，也是一種生活方式。許多與生活習(xí)慣密切相關(guān)的飲食、出行等禁忌經(jīng)過(guò)歷史演變已成為信教民族的風(fēng)俗習(xí)慣，直接影響著伊斯蘭教旅游者對(duì)旅游目的地的選擇。穆斯林的總?cè)丝谠?0億至13億，分部在世界80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。隨著旅游行業(yè)不斷壯大，穆斯林成為一個(gè)潛在的旅游群體，如何開(kāi)發(fā)吸引穆斯林旅游者是旅游地區(qū)正在不斷研究的話題，所以認(rèn)真的了解穆斯林的生活方式和宗教信仰上的禁忌問(wèn)題成為旅游資源地改變自身以適合穆斯林旅游者的一個(gè)重要前提因素。

1.穆斯林的生活習(xí)俗和禁忌在旅游六要素中的體現(xiàn)

1.1服飾方面

伊斯蘭教非常重視人們的穿著打扮，突出的特點(diǎn)就是兩個(gè)：一是保守性，二是倫理性，并為此規(guī)定另外若干原則。首先，伊斯蘭教不允許在戶外穿短褲，而且要求穆斯林穿著干凈清爽，打扮要和時(shí)間、場(chǎng)合、身份相符，盡可能體現(xiàn)主對(duì)人的恩惠。其次，伊斯蘭教在對(duì)著裝要求上強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)樸，不要穿戴特別華麗名貴的服飾，不要趾高氣揚(yáng)、招搖過(guò)市。《古蘭經(jīng)》中記載：“真主是不喜歡一切傲慢者和騖夸者的?！?再次，在女子著裝上要求女子著裝大方、端莊；力戒妖艷與輕佻，切忌戶外著短褲，穿著透明、稀薄，在著裝上禁止男扮女裝或者女扮男裝。

1.2居住方面

穆斯林喜歡簡(jiǎn)潔、舒適的居住環(huán)境，不喜歡奢華，因?yàn)椤豆盘m經(jīng)》中記載金銀事物為奢侈的象征，而奢侈能使一個(gè)民族和群體慢慢的衰退及消亡。

1.3特色飲食文化

在一般情況下，穆斯林群眾以面食為日常生活的主要食物，喜食肉類、乳類，蔬菜吃的較少，夏季多拌食瓜果。穆斯林肉類主要有羊肉、牛肉、雞、雞蛋、魚(yú)等，特別是吃羊肉比較多。穆斯林禁食豬肉和自死動(dòng)物，禁食未經(jīng)念經(jīng)而宰殺的動(dòng)物，禁煙禁酒。

1.4出行方面

隨著旅游行業(yè)的蓬勃發(fā)展，一個(gè)地域的可進(jìn)入性成為人們對(duì)旅游目的地選擇的一大影響因素，伊斯斯蘭教主張人們要多走出去，為了家庭、為了組織、為了事業(yè)，所以在交通工具上的要求舒適、便捷。

1.5游歷方面

穆斯林旅游者沒(méi)有對(duì)目的地選擇的絕對(duì)排斥，但是對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施滿足其旅游的基本要求是其選擇旅游目的地考慮的首要因素。因其安拉無(wú)形象的信仰，在對(duì)其他宗教旅游場(chǎng)所選擇上有一定的影響，比如敦煌莫高窟這類旅游資源就不是其選擇的主要方向。

1.6購(gòu)物方面

旅游離不開(kāi)其構(gòu)成的六大要素。在購(gòu)物方面，總體的穆斯林購(gòu)買方向偏向?qū)嵱眯院图o(jì)念性，這對(duì)許多旅游景區(qū)小紀(jì)念品的雷同和沒(méi)有地方特色是影響其選擇的一大方向。

1.7娛樂(lè)方面

伊斯蘭教允許或者倡導(dǎo)穆斯林的娛樂(lè)活動(dòng)大致分為兩個(gè)方向：一是文娛類，如電視電影、歌舞、詩(shī)詞歌賦、書(shū)法等，二是體育類如摔跤、游泳、象棋、騎射類的。因?yàn)橐了固m教禁酒，禁奢侈，所以很多娛樂(lè)項(xiàng)目時(shí)期有一定不會(huì)選擇的，如廈門葡京。

所以，正如馬來(lái)西亞穆斯林旅行社聯(lián)合會(huì)主席MohdAyubHasson先生提出，要想做成世界穆斯林的旅游目的地，必須符合3個(gè)條件，即：有能夠提供清真食品的餐館、能夠提供祈禱的時(shí)間和地點(diǎn)、可以參觀當(dāng)?shù)啬滤沽志幼〉纳鐓^(qū)和理想的購(gòu)物點(diǎn)。

2.旅游目的地吸引穆斯林策略分析

2.1基礎(chǔ)設(shè)施

2.1.1餐飲行業(yè)

穆斯林在旅游目的地選擇上首要考慮問(wèn)題就是飲食上的，因?yàn)槟滤沽知?dú)特的飲食習(xí)慣，使得普通餐廳并不能滿足其用餐需要。穆斯林需要的是確切的清真餐食，并不是傳統(tǒng)意義上僅僅沒(méi)有豬肉的用餐要求，因此，在針對(duì)吸引穆斯林的目的地在餐飲上有特別的要求。首先要保證原材料的清真性，聘請(qǐng)穆斯林的專業(yè)廚師，保證口味和習(xí)慣上的質(zhì)量；其次，在餐具、炊具上區(qū)分開(kāi)來(lái)，不隨便使用，餐具設(shè)計(jì)上注意細(xì)節(jié)，例如在餐巾紙盒牙簽盒上印上星月標(biāo)記，筷子消毒帶上印上清真字樣等；再次，在整體風(fēng)格設(shè)計(jì)上注意符合穆斯林的文化和審美角度，例如服務(wù)人員不著短裙，餐廳環(huán)境布置上不出現(xiàn)肖像和塑像的擺設(shè)，以給穆斯林賓至如歸的溫馨感。

2.1.2住宿方面

禮拜伊斯蘭教信徒最基本也是最重要的責(zé)任，每天5次禮拜，但是如果穆斯林在外旅游則可以改為一天早晚兩次活著一天一次（13：30-8：00），但是面對(duì)方向不可改變，就是面向麥加克爾白清真寺，所以在住宿上突出特色首先：為客人添加指示麥加方向的箭頭，便于穆斯林禮拜。其次：控制時(shí)差，穆斯林禮拜時(shí)間都有具體要求，在北京和新疆之間就有2小時(shí)的時(shí)差。最后在衛(wèi)生間的細(xì)節(jié)上：穆斯林的盛大節(jié)日有兩個(gè)即：開(kāi)齋節(jié)和古爾邦節(jié)，在平時(shí)的禮拜上要小凈，（以勺盛水、部分淋洗），在衛(wèi)生間要配備小勺，供穆斯林的禮拜方便。在行程安排上：每逢周五穆斯林要在清真寺參加禮拜，所以在參觀上把參觀時(shí)間盡量放在周五的下午，以便下午直接參加穆斯林的禮拜。

2.1.3交通工具上（行）的創(chuàng)新

現(xiàn)在旅游交通工具上無(wú)論車、船、飛機(jī)等使得居民到旅游目的地的距離在時(shí)間上越來(lái)越拉近，但是在交通工具上幾乎沒(méi)有提供清真飲食的食物，所以從特色上針對(duì)穆斯林團(tuán)體的交通線路，為穆斯林提供清真食物，這將是旅游上的比較有針對(duì)性的一次改革。

2.2活動(dòng)組織

2.2.1舉辦專項(xiàng)穆斯林活動(dòng)

旅游目的地可以舉辦專項(xiàng)伊斯蘭教文化交流等活動(dòng)，這樣會(huì)吸引全國(guó)的穆斯林旅游者前來(lái)參加，以帶動(dòng)相關(guān)的行業(yè)的發(fā)展。

2.2.2加強(qiáng)當(dāng)?shù)厍逭嫠碌慕ㄔO(shè)和管理

穆斯林的習(xí)慣里，認(rèn)為天下的伊斯蘭教信仰者都是兄弟姐妹，所以不管他們?nèi)サ饺魏我粋€(gè)地方，都會(huì)去當(dāng)?shù)氐那逭嫠逻M(jìn)行交流，對(duì)此，旅游目的地要加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厍逭嫠碌男掭荩魏驮O(shè)立，增設(shè)接待室，這樣對(duì)穆斯林心里感知度會(huì)大大提升。

2.2.3高品位的旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)

現(xiàn)在的旅游紀(jì)念品趨同化現(xiàn)象很嚴(yán)重，設(shè)計(jì)由當(dāng)?shù)靥厣穆糜渭o(jì)念品對(duì)旅游后續(xù)的在決策會(huì)起到一定的影響因素，開(kāi)發(fā)清真寺的小紀(jì)念品，是一個(gè)尚未很好開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。

2.3宣傳策略

2.3.1加強(qiáng)宣傳力度

傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念手冊(cè)在如今已經(jīng)不太會(huì)對(duì)旅游者的選擇起到更多的影響，所以利用科技的發(fā)展，在傳播過(guò)程上不要僅局限在網(wǎng)絡(luò)上的被動(dòng)接受，要縮短與穆斯林目標(biāo)客戶的空間心理距離，更多的運(yùn)用影視傳媒、在目標(biāo)受眾的當(dāng)?shù)乩玫罔F、公交等傳播，主動(dòng)地讓穆斯林對(duì)目的地的了解，對(duì)其優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)以及能提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)有個(gè)整體認(rèn)知。

2.3.2以情感手段提高印象和知名度

在營(yíng)銷手段中，最重要的、效果最明顯、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的是情感營(yíng)銷，情感營(yíng)銷是通過(guò)心里的溝通贏得消費(fèi)者的偏愛(ài)，用最真誠(chéng)的態(tài)度告訴旅游者你為他們做的最認(rèn)真最細(xì)致的考慮，結(jié)合自己地區(qū)的旅游資源，引起目標(biāo)旅游者的獵奇、自由、好奇、新鮮和最重要的情感形象定位，促使旅游行為的最終形成。

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